СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
Глава 1. Общее значение бренда в экономической и маркетинговой сфере
1.1 Понятие, сущность и содержание бренда
Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельно¬сти является правильная разработка процесса управления и про¬движения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, опре-деляющих развитие торговой марки, — ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализа¬цией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.
Каждый год на рынке появляется огромное количество новых то¬варов, большинство которых представлены торговыми марками, ис¬числяемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стре¬мительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых уси¬лий на определенных территориях и сегментированию потребите¬лей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно об¬легчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.
Каждый производитель старается направить внимание покупа¬телей на потребительские свойства своего товара, для чего исполь¬зует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, сти¬мулирование спроса, персональные продажи и формирование об¬щественного мнения.
Однако, процесс маркетинговых коммуникаций становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрознен¬ная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разроз-ненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается.
И перед производителем возникает проблема: как еще можно выделить свой товар на рынке?
Характеристики товара ограничены технологией его изготовле¬ния, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кем-то ис¬пользуются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается и «товарный ресурс» воздействия на покупателя исчерпан.
Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными по¬требительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:
• впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
• рекомендаций друзей и знакомых;
• иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продук¬ции, названия, места продажи, цены);
• информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).
С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о по¬купке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет ни¬какого представления о товаре, он использует различные маркетин¬говые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит не толь¬ко от количества рекламных сообщений, информационных контак¬тов товара с потребителем, но и от качественного содержания само¬го контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент.
При организации маркетинговых коммуникаций необходимо руководствоваться следующими требованиями:
• маркетинговые коммуникации должны быть объективными и оперативными, способными привлечь внимание покупате¬ля при единичном контакте;
• коммуникации должны отражать в себе главную идею това¬ра, корректно изложенную в информации;
• сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впе¬чатление о свойствах, выгодно отличающих его от конку¬рентной торговой марки, так, чтобы они в нужный момент напоминали покупателю о качестве данного товара.
Проблемы, которые возникают в настоящее время на россий¬ском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем ор¬ганизации производства и управления маркетинговой деятельно¬стью, владеющий ббльшими финансовыми ресурсами, но способ¬ный сформировать у покупателя устойчивое положительное отно¬шение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой про¬дукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.
Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров. На развитие потребностей влияют различные факторы:
• экономические (например, состояние развития народного хозяйства, уровень благосостояния общества, направлен¬ность внутренней экономической и социальной политики);
• внешнеполитические (организация внешней торговли, уста¬новление внешнеэкономических связей с различными стра¬нами, культурный уровень, образование населения, характер труда, организация досуга людей и др.);
• социально-психологические (чувства, эмоции, представле¬ния о свойствах товара и т.д.).
Следовательно, потребности общества в целом и отдельных его членов испытывают на себе влияние производственных отношений при существующем уровне экономики, в условиях которой они складываются и развиваются. Таким образом, потребности людей являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.
Разнообразные ситуации, связанные с продвижением товара на рынке, требуют получения необходимой информации о потребитель¬ских свойствах товара, удовлетворяющих потребности покупателей.
Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно связан с понятием «товар».
Понятие «товар» материально и отражает свойства, приобретен¬ные в процессе его производства. Потребитель через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагива¬ет сущность понятия «бренд». Основными характеристиками тор¬говой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара.
Отношение покупателя к товару через торговую марку форми¬рует потребительское сознание, которое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на про¬движение товара и торговой марки на рынке в будущем.
Следовательно, понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойст¬вами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формиру¬ет образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.
Например, торговая марка «Майский чай» — это символика, посредством которой покупателю предлагается напиток, ассоции¬руемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредст-венного отношения к его назначению и качеству.
Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей по¬требительские свойства товара через символику торговой марки.
Эффективная организация процесса маркетинговых коммуни¬каций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет соз¬дать и затем укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную связь с определенным товаром.
Жизненный цикл символа бренда зависит от того, насколько объективно в символе отражены свойства товара, удовлетворяющие потребности покупателя, ведь символ не всегда полно и точно от¬ражает содержание товара. Но он должен ненавязчиво пробуждать интеллектуально-эстетический интерес потребителя, поскольку на¬вязчиво выступающая символическая природа торговой марки вы¬зывает отрицательные эмоции у покупателя.
Бренд должен установить с потребителем доверительные отно¬шения на основе следующих правил:
• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способ¬ными отразить способы изготовления, назначение и качест¬во товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;
• организация коммуникаций должна осуществляться на ос¬нове точной записи, позволяющей даже при кратком сооб¬щении сохранить в себе центральную идею торговой марки;
• сообщение о товаре должно формировать в сознании потре¬бителя устойчивое впечатление о данном товаре среди ана¬логичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе го¬воря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.
Образ конкретной торговой марки, воплощенный 'в бренде, спо¬собен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара.
Бренд нематериален, он формирует в потребительском созна¬нии образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.
Товар в процессе организации маркетинговой деятельности яв¬ляется основным элементом, формирующим в сознании потребите¬ля содержание бренда, но этим их связь не исчерпывается. Товар как предмет потребления представляет собой знак (слово) для зри-тельного и слухового восприятия покупателем свойства продукции. Он объединяет в себе внешние признаки с тем набором значений, которые приписываются этому товару.
Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, конст¬руктивные особенности, товарную упаковку, вкус, запах и т.д.). Следовательно, товар — это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму.
Свойства же бренда — наглядно продемонстрировать потреби¬телю, о чем идет речь: о форме, самом предмете, его предназначе¬нии или действии товара, содержание которого раскрывается с по¬мощью символа. Символ должен быть близок к тому товару или товарной группе, которые он символизирует (например, «шоколад¬ный батончик», «кукурузные хлопья», «Майский чай»).
Следует отметить, что понятие «бренд» гораздо шире, чем от¬ношение «товар — потребитель». Бренд как символ товара разрабо¬тан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного обще-ственного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и со¬циальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель — товар», им создаваемые.
Бренд может быть символом, олицетворяющим не только лич¬ные мотивы и жизненные ценности человека, но и представлять страны, народы и эпохи (например, брендами являются символы государства).
Важным является анализ соотношения понятий «бренд» и «товарный знак».
Как уже отмечалось выше, товарные знаки и клейма использо¬вались на протяжении всей истории развития человечества для то¬го, чтобы различать похожие товары различных производителей, объединять одинаковый ассортимент в одну группу товаров и обо¬значать их единой маркировкой.
Закон о регистрации товарных знаков Российской империи всту¬пил в силу в 1896 г. Он регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции. Дан¬ные функции выполнял Департамент торговли и мануфактуры.
После Октябрьской революции, в 1918 г. был принят закон «О пошлине на товарные знаки», а в 1919 г. — постановление ВСНХ «О товарных знаках государственных предприятий». В 1922 г. Совнарком принял декрет «О товарных знаках».
«Товарный знак» — понятие юридическое, и границы его приме¬нения ограничены законодательством. Все, что имеет право назы¬ваться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения то¬варов» от 23 сентября 1992 г. . В со¬ответствии с данным Законом под товарным знаком и знаком об¬служивания понимаются обозначения, служащие для индивидуали¬зации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридиче¬ских или физических лиц. Данным Законом также регламентируются обозначения, которые могут или не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, порядок государственной регистрации и оформления товарного знака, область его использования. Использо¬вание товарного знака без разрешения, а также несанкционирован¬ное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность.
В качестве товарного знака необходимо регистрировать макси¬мальное количество признаков, по которым покупатель может от¬личить товары и услуги одних юридических лиц от однородных то¬варов и услуг других юридических или физических лиц, т.е. идентифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: на¬звание товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д.
Для регистрации товарного, знака необходимо оформить заявку на товарный знак с приложением его изображения, словесного описания и наименования техклассов по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Федеральный орган исполнитель¬ной власти по интеллектуальной собственности проводит офици¬альную экспертизу, проверяя заявленные обозначения на соответ¬ствие нормам, изложенным в Законе, и патентную чистоту. По окончании экспертизы либо выдается свидетельство на торговый знак, либо заявитель получает отказ в его регистрации.
В практике одновременно с товарным знаком используются следующие обозначения:
® — данный торговый знак зарегистрирован и охраняется зако¬ном;
™ — (trade mark) обозначение или подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано, или может быть запатентовано в качестве товарного знака.
Абсолютные и иные основания для отказа в регистрации в ка¬честве товарных знаков отражены в ст. 6, 7 указанного Закона. Ве¬дение дел с федеральным органом исполнительной власти по интел¬лектуальной собственности может осуществляться заявителем, пра-вообладателем самостоятельно или через патентного поверенного.
В российской практике патентование торговых марок осуществляет¬ся, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную извест¬ность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использо¬вание товарного знака. Продажа товарного знака получила распростра¬нение в интегрированной форме организации бизнеса — франчайзинге.
Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты зашиты иностран¬ных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах — участниках соглашения.
В 1891 г. было подписано Мадридское соглашение, которое рег¬ламентирует процесс регистрации товарного знака во всех странах, в том числе в России, через центральный офис, расположенный в Женеве. Регистрация товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в судебном порядке.
Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литерату¬ре используется термин «торговая марка». В остальном стоит пони¬мать торговую марку и торговый знак как синонимы.
Содержание товарного знака является основой бренда. В свою очередь, посредством бренда формируется отношение покупателя к товарному знаку и осуществляется его продвижение на рынке. Иначе говоря, бренд представляет товарный знак в сознании потре-бителя, но этим их связь не исчерпывается.
Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарно¬му знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребитель¬ских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупа¬теля, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же то¬варного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между брендом и товарным знаком.
Понятия «бренд» и «торговая марка» очень часто употребляются как синонимы, поскольку рассматривать их по отдельности не име¬ет смысла.
Современному маркетологу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируют¬ся коллективные чувства и массовые представления; как они разви¬ваются в социальной среде; как создается нужное устойчивое впе¬чатление о товарном знаке и бренде в сознании потребителя, как можно сделать более заметными потребительские свойства товара, что является ценным для человека и о каких качествах должен со¬общать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуще-ствлялся эффективно.
Рассмотрим основные характеристики бренда. Однозначное определение понятия «бренд» в современной ли¬тературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует следующее определение: бренд - это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, при¬влекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок . В зарубежной литературе также отсутствует единый подход к определению данного понятия. Отметим мнения некоторых специалистов, которые, как считает автор, наиболее близки к истине.
Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от кон¬курентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.
Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд — это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.
Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по марке¬тингу, бренд выполняет только две функции:
• различение товаров в конкурентной среде;
• отождествление (идентификация) товара и его производителя. Бренд в современном понимании является образом товара в
сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для по¬требителя. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.
Рекламные коммуникации, создавая образ товара через симво¬лику бренда, должны отражать специфические признаки, отличаю¬щие его от других брендов.
Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, со¬общение или иные информационные каналы, то в его сознании фор¬мируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свой¬ствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сен¬сорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.
К внешним признакам товара относятся:
• физические и технические характеристики;
• внешний вид товара;
• вкус, запах;
• фирменный знак на этикетке;
• сообщение о производителе.
Бренд символизирует потребительские свойства товара в созна¬нии покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и по¬требительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.
Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:
1) символ бренда;
2) систему отношений потребителя к бренду на основе марке¬тинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торго¬вой марке.
Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформирова¬ны символ бренда и система отношений бренда с потребителями.
При формировании символа бренда необходимо:
• создать целостный образ бренда на основе отождествления совокупности признаков, определяющих содержание вос¬принимаемого товара или товарной марки, в результате чего образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма;
• использование признаков товара для логического и образ¬ного распознавания бренда. Для логического распознава¬ния бренда используются локальные признаки, требующие минимального количества времени для их переосмысления и определения признаков сходства и отличия с другими брендами;
• использование признаков для чувственного восприятия че¬ловеком и определения степени удовлетворения при исполь¬зовании товара. Для этого необходимо определить, какие свойства товара воздействуют на те или иные органы чувств потребителя и какую эмоциональную ответную реакцию они вызывают.
Зрительное восприятие — это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспри¬нимая их как внешние признаки товара).
Слуховое восприятие — это немедленная реакция на информа¬цию о товаре, которая требует переосмысления и обобщения множе¬ства разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия ре¬шения, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.
Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух — источни¬ком информации о качественных свойствах товара.
Следовательно, для того чтобы способствовать быстрому и точ¬ному распознаванию товара, символ бренда должен:
• наиболее точно и полно отражать содержание товара;
• обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;
• сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд — уникальный.
Уникальность символа бренда — это главное требование при формировании бренда.
Индивидуальность бренда
Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от ко¬торых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуаль¬ность бренда проявляется через практическое решительное, упор¬ное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеж¬дение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не мно¬гие российские бренды обладают такими способностями. Так, на¬пример, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои силь-ные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который не¬смотря на экономический кризис, дефолт и развал российской бан¬ковской системы не только выстоял, но и окреп.
Индивидуальность бренда формируют следующие составляю¬щие:
• умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
• решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказа¬тельства о заявленных позициях торговой марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репу¬тацию торговой марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испыта¬нию, обмену товара на уровне современного образца, обес¬печивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.
Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность осо¬бенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с тор¬говой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.
Индивидуальность бренда определяется:
• изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью — объективным отражением характера;
• яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, сви¬детельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.
Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влия¬ние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда.
В индивидуальности бренда должны отождествляться покупа¬тельские потребности, желания, ценности, соотнесенные с опреде¬ленными характеристиками марки и вызывающие у покупателя по¬ложительные эмоции о товаре.
Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содер¬жания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ори-ентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой инди¬видуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.
Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и ори¬гинальными идеями. Они с помощью современных коммуникаций не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобра¬зуют сознание людей.
В этих брендах заложены характеристики, порождающие само¬отождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так на-зываемых поведенческих эмоций.
Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать (формировать) эмоционально-рациональные чувства у потребителей.
От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.
1.2 Исторические истоки развития брендинга
Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетель¬ствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Ри¬ме и старинном китайском фарфоре.
С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих животных от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определен¬ному владельцу.
В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко цени¬лось, его не позволялось передавать детям или способным учени¬кам после смерти мастера.
В начале XIII в. в Европе применялись купеческие знаки, сви¬детельствовавшие об имени купца поставляемого товара.
В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало об уплате пошлины.
В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за наруше¬ние этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентиро¬вал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.
Постановка клейма производителя или органа, контролирующе¬го изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осме-ливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запре¬щалось продавать товар без клейма.
Хотя процесс клеймения отражает принадлежность товара собст¬веннику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой произво¬дителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.
Товар является результатом деятельности производителей про¬дукции и используется или употребляется для удовлетворения по¬требностей общества и отдельных его членов.
Уже позже, бренд получил более широкое распространение в большом количестве стран. Многие бренды развивались на протяжении длительного времени и даже сейчас не теряют своей актуальности.
Глава 2. Анализ возможностей использования бренда «Лига Чемпионов»
2.1 Общие возможности использования бренда в современных условиях
Важное значение при оценке возможностей использования бренда имеют его стратегические цели — это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений.
При разработке модели взаимоотношений бренда с потребите¬лем необходимо руководствоваться основными принципами фор¬мирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.
Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.
Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффек¬тивные взаимоотношения с потребителем в короткий период вре¬мени, так как новые марки не имеют солидной истории и тради¬ций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот про¬цесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны по¬стоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы — совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые кон¬такты бренда с потребителем создают условия для возникновения вза¬имной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инстру¬ментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зави¬симость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и за¬боты о своих постоянных покупателях и осуществляется через ин-формирование о повышении качества и надежности товара, появ¬ление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распрода¬жу, гарантийное обслуживание и т.д.
Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производите¬лей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечат¬лений о потребительских свойствах торговой марки.
Бренд, который хочет иметь доверительные и крепкие отношения со своими потребителями, должен сообщать корректную информа¬цию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность тор¬говой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям.
В общем виде можно определить уважение как принятие торго¬вой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые комму¬никации наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что бренд с большим уважением относится к своим потребителям.
Особого внимания заслуживает некорректное отношение разра¬ботчиков бренда к своим конкурентам, которые выражая негатив¬ное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонст¬рируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необхо-димо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к по¬требителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрица¬тельную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. В прак¬тической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, получен-ной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впе¬чатления от рекламной информации).
Настоящие доверительные отношения постоянно поддержива¬ются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие и т.д.
Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько:
• эффективна организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;
• эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;
• усовершенствована технология и высоко качество продукции;
• повышен уровень культуры обслуживания.
Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных от¬ношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необхо¬димо учитывать следующие требования:
• сообщать объективную информацию о товаре;
• осуществлять регулярные контакты;
• создать привлекательный символ;
• изучать спрос, интересы, потребности покупателя;
• поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как
признание брендом ценностей своих потребителей.
В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение по¬требителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей произво-дителями продукции.
2.2 Бренд «Лига чемпионов» и возможности по его продаже
2.2.1 История Лиги чемпионов
Лига Чемпионов - самый дорогой и престижный брэнд в футбольном мире. Каждый год в рамках этого турнира проходят 77 игр с участием 32 ведущих европейских клубов. Сегодня у лиги чемпионов существует и свой логотип и торговая марка и ряд других признаков, отличающих этот популярный бренд.
Регулярно стартуют захватывающие кубковые турниры, в которых принимают участие сильнейшие футбольные команды Европы. Сегодня без этих соревнований невозможно представить спортивную жизнь континента. Однако организация этих соревнований оказалась делом не простым. Мысль о европейском турнире долго витала в воздухе, она казалась всем бесспорной и заманчивой. Нужен был только инициатор, чтобы ее осуществить. Им стал бывший игрок сборной Франции, известный спортивный журналист, а также, как показала дальнейшая история, прекрасный организатор в области футбола Габриель Ано.
Непосредственным поводом для обсуждения идеи всеевропейского клубного турнира послужило английское турне московского "Спартака". Поздней осенью 1954 года, выступая после утомительного сезона, спартаковцы проиграли команде "Вульверхемптон" (0:4). Исход этого матча вызвал восторг на родине футбола, а после последующего выигрыша англичан у будапештского "Гонведа" британские газеты и вовсе провозгласили "Вульверхемптон" клубным чемпионом мира. В ответ на это заявление Габриель Ано в газете "Экип" предложил подождать ответного визита. Он указал, что только длительное соревнование, состоящее из встреч дома и на выезде, позволит справедливо сопоставлять силы команд и определять сильнейшего. Ано предложил организовать европейский клубный чемпионат. Эту мысль он, вероятно, вынашивал давно, потому что уже на следующий день опубликовал проект такого турнира.
Предложение Ано вызвало благоприятную реакцию большинства ведущих команд Европы. Уже в январе 1955 года редакция "Экип" разослала всем европейским клубам и футбольным ассоциациям положение о розыгрыше, которое с небольшими изменениями действовало до начала 90-ых годов. 2 апреля в Париже собрались шестнадцать представителей европейского клубного футбола и подписали документ о рождении нового соревнования - Кубка европейских чемпионов.
В первом розыгрыше участвовало 16 команд, разделенных по усмотрению организаторов на восемь пар (на последующих этапах уже проводилась жеребьевка). Первый матч Кубка Европейских Чемпионов состоялся 4 сентября 1955 года в Лиссабоне. Честь открыть новое соревнование выпала местному "Спортингу" и белградскому "Партизану".
В течение первых пяти розыгрышей имя лучшей клубной команды континента неизменно доставалось испанской команде "Реал" (Мадрид), являвшейся своеобразной сборной, составленной из "звезд" южно-американского и европейского футбола.
Популярность Кубка европейских чемпионов и число его участников с каждым годом росли, и вскоре в Европе появились еще два турнира - Кубок обладателей кубков (ныне объединенный с Кубком УЕФА) и Кубок ярмарок (ныне Кубок УЕФА).
Так родились соревнования, открывшие перспективы расширения и укрепления международных связей. А Габриель Ано вскоре предложил проводить и чемпионат Европы среди национальных сборных. По его же инициативе был создан журнал "Франс футбол", учрежден приз "Золотой мяч", который присуждается лучшему игроку континента. От последователей Ано есть много различных предложений о внедрении других соревнований, так как европейские клубные турниры блестяще показали свою жизнеспособность, и превратились в любимое зрелище для многомиллионной армии поклонников.
2.2.2. Финансовый аспект функционирования Лиги чемпионов
В наши дни «Лига чемпионов» - это не только популярный турнир, но и бренд, приносящий огромный доход. Как сообщает официальный сайт УЕФА , например, доход от Лиги чемпионов в 2005 году превысил аналогичные показатели прошлого года и составил 598 миллионов евро. Большая часть суммы - 453 миллиона - пошла на выплаты клубам, участвовавшим в турнире, остальное было направлено на развитие европейского футбола в целом. При этом были предусмотрены следующие премии командам: за выход в основную сетку команды получат по 1,6 млн. евро, каждый проведенный матч принесет в казну клуба еще 321 тысячу евро. Каждая победа пополнила клубный кошелек на 321 тысячу, каждая ничья - на 161 тысячу евро.
В то же время, в сезоне 2006 года доход Лиги чемпионов составил около 750 миллионов евро. По оценкам УЕФА, брутто- доход от проведения розыгрыша Лиги чемпионов в нынешнем сезоне составит около 750 миллионов евро, что превышает аналогичные показатели прошлой кампании, составившие около 610 миллионов. Аналогично, 75% от суммы, полученной УЕФА за продажу телевизионных и коммерческих прав, распределены между 32 участниками группового этапа Лиги чемпионов. Максимально возможная общая сумма составила 530 миллионов евро. Оставшиеся 25% позволили УЕФА оплатить все организационные и административные расходы, а также выплатить суммы солидарности ассоциациям, клубам и лигам.
Таким образом, деньги, которые приносит Лига чемпионов, достаются не только ее участникам - немалая часть средств перечисляется на развитие футбола федерациям, не имеющим мощных финансовых ресурсов. Немалой заслугой руководителя Лиги Юханссона является его победа в борьбе с так называемой "группой G-14": когда 14 европейских суперклубов вознамерились создать собственную элитную лигу с целью зарабатывать и делить денежные средства самостоятельно, президент УЕФА решительно выступил против раскола Европы на "белых и черных" и, где кнутом, а где пряником, добился отмены этого проекта. Юханссон планировал и дальше придерживаться успешной стратегии, которая приносит немалые деньги: дальнейшее укрепление статуса Лиги чемпионов (при этом не допуская усиления влияния суперклубов) и улучшение качества чемпионата Европы среди сборных. Его приоритеты просты: "Чем больше денег заработает УЕФА - тем лучше европейскому футболу".
В целом, можно говорить о том, что финансовая составляющая Лиги чемпионов играет крайне важную роль. Такой известный и популярный бренд, очевидно, должен приносить деньги и солидную прибыль. Рассмотрим подробно варианты, которые могут быть использованы для развития бренда «Лига чемпионов» и его эффективной продажи.
2.2.3 Пути развития бренда «Лига чемпионов» и возможности его продажи
В современных условиях огромную важность приобретает развитие бренда «Лига чемпионов». Усовершенствования механизма популяризации Лиги чемпионов УЕФА способствуют стремительному росту интереса к престижному кубковому турниру.
Например, очевидно, что улучшение публичного образа Лиги чемпионов привлечет к одному из самых популярных спортивных событий еще больше фанатов.
В наши дни уже недостаточно просто запустить какой-то высококлассный турнир. Чтобы добиться популярности и коммерческого успеха, необходимо окружить соревнование особой аурой. Нет никаких сомнений, что механизм, по которому проходило развитие Лиги чемпионов, значительным образом повлиял на успех турнира. Благодаря своим характерным признакам, использованию на всех стадионах одних и тех же визуальных образов, приверженности строгой маркетинговой концепции и качественному вещанию, Лига чемпионов сегодня может служить образцом в мире спорта".
С недавнего времени розыгрыш престижнейшего еврокубка проходит по новой схеме - после единственного группового этапа с 32 участниками 16 лучших выходят в плей-офф. Помимо дополнительных шагов по раскрутке брэнда турнира, УЕФА выпустил и новый журнал Champions, посвященный баталиям Лиги чемпионов. Издание уже доступно поклонникам футбола всей Европы.
Важно сказать и о множестве новшеств, появившихся по ходу нового сезона на uefa.com. С нового сезона uefa.com расширил свою мультилингвальную поддержку. Так, все поединки Лиги чемпионов комментируются на 8 языках - английском, французском, русском, немецком, испанском, итальянском, португальском и японском - в онлайновом режиме.
Более того, успешное сотрудничество со спонсорами будет отражено и на интерактивном уровне и позволит проводить на сайте большее количество различных розыгрышей и конкурсов. Коснулось развитие и Fantasy Football, появилась новая викторина, а журналисты получили дополнительные возможности, позволяющие быть в курсе последних событий в игровые дни. Продолжается работа по внедрению дополнительных служб, которые позволят посетителям сайта обсуждать горячие темы и общаться между собой.
С помощью интернета можно в прямом эфире следить за радиотрансляциями с матчей, на сайте и посредством мобильных телефонов можно ознакомиться с лучшими эпизодами поединков, всевозможной статистикой по каждому матчу, игроку, клубу, группе. Таким образом, uefa.com - то место в интернете, где фанаты и просто интересующиеся люди могут черпать самую свежую информацию о престижнейшем турнире. Очевидно, сайт uefa.com является сегодня одним из важнейших и наиболее эффективных средств развития и популяризации бренда «Лига чемпионов».
В общем, новый формат Лиги чемпионов, а также новые стандарты популяризации ее брэнда помогут сделать турнир еще более популярным не только в Европе, но и далеко за ее пределами.
В целом, можно выделить основные направления, которые могут позволить выгодно продать различные товары и услуги, используя бренд «Лига чемпионов». Перичислим лишь некоторые из них:
- Непосредственно продажа билетов на крайне популярные матчи Лиги чемпионов;
- Продажа журналов, газет и иных печатных изданий, посвященных Лиге чемпионов;
- Продажа футбольной формы, амуниции, спортивного инвентаря с изображением логотипа Лиги чемпионов и др.;
- Продажа прав на трансляции матчей Лиги чемпионов в различных форматах и по различным каналам связи;
- Заключение договоров с различными производителями и торговыми марками (adidas, nike и др.);
- Открытие спортивных клубов, баров и иных заведений под маркой Лиги чемпионов;
- Использование платных Интернет-сервисов с помощью сайта www.uefa.com;
- Привлечение доходов от рекламы на сайте www.uefa.com, в журнале Лиги чемпионов, непосредственно на матчах Лиги и т.д.
Ярким примером получения дохода, основанного на популярности Лиги чемпионов, является продажа электронных, видео и печатных изданий, посвященных этому турниру. Приведем пример DVD-издания «История Лиги чемпионов». Этот лицензионный диск можно купить практически в любом книжном или спортивном магазине, магазине, торгующем аудио и видеопродукцией и др.
Очевидно, подобным образом можно продавать и издания, посвященные анализу отдельных сезонов игр Лиги чемпионов, командам, участвующим в турнире и т.д.
С развитием сети Интернет, возможно не только использование сайта uefa.com для получения прибыли, но и создание других взаимосвязанных Интернет-ресурсов (например, посвященных именно Лиге чемпионов) и сервисов, посвященных играм Лиги чемпионов, важным событиям с возможностью их коммерческого использования.
В целом, видится, что помимо уже распространенных способов продажи любого, в том числе и спортивного бренда, можно рекомендовать более эффективно и широко использовать современные информационные технологии, Интернет-продажи, способы он-лайн рекламы и продвижения новых технологичных продуктов. Именно это направление может стать крайне эффективным с сфере современного продвижения бренда «Лига чемпионов».
Заключение
Важное значение при оценке возможностей использования бренда имеют его стратегические цели — это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений.
При разработке модели взаимоотношений бренда с потребите¬лем необходимо руководствоваться основными принципами фор¬мирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.
Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.
Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффек¬тивные взаимоотношения с потребителем в короткий период вре¬мени, так как новые марки не имеют солидной истории и тради¬ций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот про¬цесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны по¬стоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы — совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые кон¬такты бренда с потребителем создают условия для возникновения вза¬имной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инстру¬ментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зави¬симость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и за¬боты о своих постоянных покупателях и осуществляется через ин-формирование о повышении качества и надежности товара, появ¬ление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распрода¬жу, гарантийное обслуживание и т.д.
Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производите¬лей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечат¬лений о потребительских свойствах торговой марки.
Бренд, который хочет иметь доверительные и крепкие отношения со своими потребителями, должен сообщать корректную информа¬цию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность тор¬говой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям.
В общем виде можно определить уважение как принятие торго¬вой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые комму¬никации наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что бренд с большим уважением относится к своим потребителям.
Особого внимания заслуживает некорректное отношение разра¬ботчиков бренда к своим конкурентам, которые выражая негатив¬ное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонст¬рируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необхо-димо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к по¬требителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрица¬тельную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. В прак¬тической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, получен-ной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впе¬чатления от рекламной информации).
Настоящие доверительные отношения постоянно поддержива¬ются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие и т.д.
Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько:
• эффективна организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;
• эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;
• усовершенствована технология и высоко качество продукции;
• повышен уровень культуры обслуживания.
Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных от¬ношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необхо¬димо учитывать следующие требования:
• сообщать объективную информацию о товаре;
• осуществлять регулярные контакты;
• создать привлекательный символ;
• изучать спрос, интересы, потребности покупателя;
• поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как
признание брендом ценностей своих потребителей.
В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение по¬требителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей произво-дителями продукции.
Разработка стратегического видения и миссии компании, установление целей и выбор стратегии — главные задачи по выбору направления развития компании. Они планируют, в каком направлении движется организация, ее кратко- и долгосрочные цели, а также те шаги и действия, которые будут предприниматься в достижении намеченных результатов. Все это вместе составляет стратегический план. В некоторых компаниях, особенно крупных корпорациях, документ, содержащий стратегический план на будущий год, подготавливается и распространяется среди менеджеров и персонала (хотя некоторые положения могут быть опущены или представлены в общем виде, чтобы не раскрывать некоторые шаги до того как они будут сделаны). В других компаниях стратегический план не распространяется среди персонала и существует в виде согласованных мнений и обязательств менеджеров по вопросам, куда двигаться и что предпринимать. Организационные цели — часть
|
