СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
Практическая значимость полученных результатов. Основные положения и выводы диссертации, направленные на разработку компанией эффективной ценовой политики в условиях современного российского рынка, могут найти применение, прежде всего, в практической деятельности предприятий производственного сектора экономики.
Материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов экономической теории, ценообразования, экономики отраслевых рынков.
1. Формирование современных теоретических подходов к содержанию ценовой политики
1.1. Основные теоретические подходы к ценообразованию
Проблема цены изучается экономической наукой сотни лет. За это время было высказано множество суждений относительно данного предмета и предложено несколько объяснений основы определения цены товара.
Современные представления о теоретических основах ценообразования основываются не только на реалиях рынка и практической хозяйственной ситуации, но и на результатах предшествующих стадий становления концепции ценообразования. Поэтому для лучшего понимания современных научных взглядов необходимо восстановить эволюцию концепций цены и механизма ценообразования.
Все предшествующие подходы к определению цены, так или иначе, присутствуют и в современном ценообразовании, являясь элементами принимаемых относительно устанавливаемой цены решений. Они возникли не случайно, поскольку в развитии взглядов существует определенная закономерность, и до сих пор влияют на действия предприятия в процессе реализации его ценовой политики.
Современное содержание категории цены определяет ценовую политику предприятия, которая, в свою очередь, является одним из методов рыночного поведения компании. Теоретический анализ подходов к формированию цены позволяет определить, что из положений мировой экономической мысли в области ценообразования представляет особый интерес для российских предприятий.
Все этапы научного осмысления процесса ценообразования возникли не случайно и развивались в тесной связи друг с другом. Более того, определенная закономерность их появления и развития предопределила известное влияние каждого подхода на современные взгляды субъектов рынка на установление цены. Именно поэтому цена товара, несмотря на длительную историю исследований вопроса, остается сложной и комплексной категорией, а ценообразование - процессом, охватывающим практически все стадии существования продукта: от разработки и производства до выведения его на рынок и взаимодействия продавца и покупателя.
Попробуем проследить закономерности возникновения теоретических подходов к основе цены и сопоставить их в аспекте влияния на современное ценообразование.
Цена товара играет важную роль на рынке в ситуации обмена товаров один на другой. Пропорции, в которых обмениваются товары, отражают их меновую стоимость, рыночную форму проявления стоимости.
Еще самые первые взгляды на проблему товарного обмена, выработанные в трудах Аристотеля, выявили двойственную основу этого процесса: труд и потребность. Аристотель показал, что товарный обмен фактически сводится к обмену определенными количествами труда. В то же время, он обращал внимание на то, что процесс обмена направляется взаимными потребностями участвующих в обмене сторон в продукции друг друга, «которая все связывает вместе, ибо не будь у людей ни в чем нужды или нуждайся они по-разному, тогда либо не будет обмена, либо он будет не таким несправедливым» . Двойственность формирования величины ценности и стоимости говорит о том, что трудовая теория стоимости и теория субъективной ценности фактически дополняют друг друга, и только объединение трактовок может дать полную картину принципа действия закона стоимости и процесса ценообразования. В основе принципа эквивалентности при обмене товаров на рынке лежат затраты общественного труда (тогда обмениваются товары, содержащие одинаковое его количество) или полезность с редкостью (тогда обмениваются товары, обладающие одинаковой полезностью). Практически все трактовки характера меновой стоимости, которые стали основой и для современных теорий цены, основаны на одном из этих двух подходов. Рассмотрение этих альтернативных концепций делает актуальным целый комплекс вопросов о взаимосвязи и взаимодействии между различными течениями экономической теории.
Характеристика затратных основ ценообразования в трудовой теории стоимости и факторных теориях распределения. Широкое распространение в теории и хозяйственной практике получила концепция цены, в соответствии с которой цены отражают общественно необходимые затраты труда. Поскольку основой для конкретного уровня цены в общем случае является величина издержек на производство и распространение продукта, большую важность представляет вопрос о теоретическом обосновании данного подхода.
Неотъемлемой частью процесса формирования цены является его затратная сторона. Непосредственное влияние на уровень цены и процесс ее установления оказывает вклад факторов производства. В общем случае это означает, что каждому фактору соответствует определенный доход (труду — заработная плата, капиталу - процент, земле - рента). Сумма этих трёх доходов определяет величину стоимости продукта, а владелец каждого фактора производства получает вознаграждение или доход, созданный соответствующим фактором производства, как определённую долю стоимости продукта. Соответственно, механизм приспособления предприятия к изменению рыночной ситуации связан с изменениями составных частей цены (заработной платы, прибыли или ренты). Подобный подход нашел отражение в работах Ж.-Б.Сэя, А.Смита, Д.Рикардо . Ж.-Б.Сэй различал ценность продукта (стоимость), определяемую издержками производства, и цену, являющуюся мерилом ценности .
Любая вещь, являющаяся товаром, должна обладать двумя свойствами -во-первых, быть полезной, удовлетворять производственные или личные потребности (потребительная стоимость), во-вторых, быть способной обмениваться на другие вещи, товары (меновая стоимость). Потребительные стоимости качественно неоднородны и удовлетворяют различные потребности. Поэтому количественно они несоизмеримы в измерении меновой стоимости товаров. Подобный подход исключает возможность оперировать полезностью продукта при определении эквивалентности обмена, что и приводит к объяснению ценности и трактовке процесса формирования цены на основе затрат факторов производства. Меновая ценность (цена) товара выражается как
Р = w + тг + R, (1.1)
где w -заработная плата,
7Г - прибыль,
R - рента.
Теория ценности, основанная на роли факторов производства, фактически сводится к роли издержек производства. Так, А.Смит утверждал, что «цена всякого продукта в конечном итоге должна сводиться к той или другой или ко всем этим трем частям».
По аналогии с капиталом, трудом и землей во времена становления факторной теории ценообразования, в современном мире к основным факторам производства необходимо также причислить информацию. С одной стороны, накопленные цивилизацией знания переносятся на традиционные факторы, повышая их качество и производительность, а с другой стороны, информация уже сама по себе является параметром производственного процесса, оказывающим влияние на его конечный результат.
Важной проблемой является выбор «мерила» для определения величины меновой стоимости товара и формирования его цены. В рамках затратного подхода соизмерение произведенных продуктов происходит на основе единой субстанции для оценивания, которой и являются издержки. Хотя подобная трактовка, на первый взгляд, объясняет роль предприятия в ценообразовании, в типичном случае этот процесс заключается в принятии установившейся на рынке цены: «Все количество товара, имеющееся налицо, может быть продано именно по этой (естественной) цене, но не по более высокой цене. Конкуренция между различными торговцами вынуждает их принять эту цену, но не вынуждает соглашаться на меньшую» .
Механизм приспособления предприятия к изменению рыночной ситуации, по мнению А.Смита, связан с изменениями составных частей цены.
Например, если объем продаж продукции фирмой больше рыночной потребности, то какая-либо составная часть цены товара (заработная плата, прибыль или рента) должна будет оказаться ниже своей естественной, равновесной нормы, и наоборот. В целом, это объяснение корреспондирует с трактовкой процесса «принятия» сложившейся цены типичным участником рынка и исключает возможность практически влиять на рыночную цену продукта.
Различие между потребительной и меновой ценностью обозначает две важнейшие составляющие категории цены: затратную и потребительскую (опирающуюся на полезность) стороны.
Трудовая теория стоимости на первый план в процессе сопоставления товаров (а значит, и определения цены) ставила один фактор - овеществленный труд. Продукт получает общественную оценку в результате сопоставления полезных эффектов различных предметов труда друг с другом и с необходимым количеством труда. Эта оценка, являющаяся основой цены, -мера затрат общественного труда на единицу полезного эффекта.
Труд может быть абстрактным и конкретным. В качестве одинакового, или абстрактно человеческого, труд образует стоимость товаров. В то же время, любой труд - расходование рабочей силы человека в целесообразной форме, и в этом качестве конкретного полезного труда он создает потребительные стоимости. Когда товар выступает для другого товара в качестве формы стоимости, конкретный труд становится выражением абстрактного человеческого труда. И хотя это частный труд, он одновременно является трудом в общественной форме.
Чтобы владелец рабочей силы мог продать её, он должен свободно ею распоряжаться и быть лишенным возможности продавать товар, в котором овеществлен его труд (то есть быть вынужден продавать как товар свою
рабочую силу) . Таким образом, процесс труда можно представить как потребление товара «рабочая сила».
Капиталист (предприниматель) стремится произвести товар - предмет, обладающий меновой стоимостью. Процесс увеличения стоимости (производства прибавочной стоимости) - процесс образования стоимости, продолженный далее временного пункта, в котором уплаченная капиталом стоимость рабочей силы будет возмещена новым эквивалентом . Поэтому стоимость рабочей силы и стоимость, создаваемая в процессе её потребления -две различные величины. Именно на это ориентируется предприниматель при покупке рабочей силы.
Согласно теории трудовой стоимости, формула стоимости выглядит так :
W = c + v + m, (1.2.)
где W - стоимость товара, сумма общественно необходимых затрат труда;
с - затраты овеществленного труда (сумма износа средств труда, использованного сырья, материалов, комплектующих);
v - оплата труда работников;
m - прибавочная стоимость;
(с + v) - издержки предпринимателя, затраты хозяйствующего субъекта.
Прибавочная стоимость является основой прибыли, это «неоплаченный» труд наемных работников.
Простым количественным присоединением труда присоединяется новая стоимость, вследствие же особого качества присоединяемого труда старые стоимости средств производства сохраняются в продукте.
Очевидно, что выбор труда как единицы выражения цены сам по себе еще не подразумевает безусловного принятия трудовой теории ценности. По этому поводу Й.Шумпетер метко заметил, что «нельзя принимать любой предмет, на который обменивается товар, за объяснение его ценности» .
Теория стоимости дает основу цены, которая выражается в цене производства - сумме усредненных издержек производства и средней прибыли как результате межотраслевой конкуренции и перелива капитала.
Действительной стоимостью товара является его общественная стоимость, то есть рабочее время, общественно необходимое для производства товара. Таким образом, цена может трактоваться как результат соотношения заработной платы и прибавочного продукта .
Количество и качество усвоенной информации трансформируются в стоимость работника и выражаются как его квалификация. Она материализуется в процессе трудовой деятельности и приобретает форму осязаемых предметов в созданных и произведенных средствах производства и товарах и, в свою очередь, определяет величину их стоимости.
Помимо средств и предметов труда, богатство общества представляют собой знания и опыт, накопленные цивилизацией, так как в основе богатства лежит овеществленная информация. Средства производства, являясь суммой овеществленной в них стоимости квалификации работников, перенесенной на них в процессе их создания, и сами выступают уже в новом качестве - как новая более высокая ступень концентрации знаний и опыта.
Внимательный анализ показывает, что труд - настолько сложный биологический, физический и социальный процесс, что практически невозможно вывести из него самого какие-то единые, универсальные принципы формирования ценности. В этом смысле труд нуждается во внешней оценке. Поэтому воспринимать его как исключительно объективный фактор формирования ценности означает упрощать проблему. Труд выходит за рамки субъективных ощущений, но ценность и цена блага формируются не непосредственно из затрат труда (или полезности, речь о которой пойдет ниже), а на основе субъективной оценки этих затрат . Таким образом, главное – процесс оценивания. «Материальность» труда нельзя преувеличивать, потому что труд - комбинация физических и умственных усилий человека, которые не имеют единых специфических способов измерения. Это касается и временных единиц, потому что время - внешний измеритель, который не затрагивает и не оценивает сути процесса.
Превращение труда в товар и появление устойчивой денежной оценки труда стало мощным средством расширения сферы ценностных отношений и в самой экономике, и за её пределами, что превратило рыночное хозяйство в основу современной экономики. Постепенно согласование ценности труда с ценностью продукции, производимой при её использовании, и с ценностью продукции, необходимой для поддержания жизненных сил и существования работника, стало одной из важнейших экономических проблем.
Концепция трудовой теории стоимости (вместе с факторными теориями распределения) позволила выделить важнейшую характеристику категории цены - ее затратную сторону. Положения данной концепции позволяют с уверенностью заключить, что затратная составляющая - неотъемлемая характеристика современной категории цены.
В факторных теориях обозначилось внимание к различным типам рынка и влиянию рыночной власти предприятия на процессы ценообразования. В рамках трудовой теории была определена единица измерения, на основе которой происходит сопоставление продуктов - овеществленный труд. Соответственно, данный подход к определению цены характеризуется более глубоким анализом ее трудовой (затратной) составляющей, но одновременно полностью игнорирует роль спросовых, потребительских факторов в ценообразовании. Однако труд невозможно воспринимать как единственный объективный фактор формирования ценности, потому что он сам нуждается во внешней оценке.
Позитивной стороной стоимостной концепции является выделение затратной субстанции цены, ее стоимостной основы. На базе её сложилось несколько подходов к ценообразованию в плановой экономике и группа методов ценообразования с ориентацией на издержки (например, определение цен на основе полных или переменных затрат, графика безубыточности, определение цены с ориентацией на сумму покрытия.
Данная концепция обосновывает такой важный аспект ценовой политики предприятия, как контроль затрат. Из нее непосредственно следует необходимость снижать издержки производства, что и делают на практике предприятия в рыночной экономике. Для поддержания устойчивого спроса компании необходим запас устойчивости, чтобы в критической ситуации перейти на более низкие цены реализации.
Величина издержек определяет минимальный уровень цены, которую предприятие может установить на свою продукцию. С точки зрения производителя, назначаемая цена должна покрывать расходы производителя на выпуск и распространение товара, а также включать некоторый «справедливый» уровень прибыли (величина m в формуле стоимости). Подробнее виды издержек и их роль в практическом ценообразовании рассмотрена во второй главе данной работы.
В современных условиях процесс труда является только частью общего процесса производства благ, в котором активно участвуют и другие факторы. Все большее место занимает нематериальное производство, а ценообразование в этой сфере не всегда пока может быть объяснено с позиций теории трудовой стоимости. В этом смысле теории ценообразования с ориентацией на затраты страдают односторонностью, а потому не в состоянии объяснить существенное отклонение цен от стоимости товаров в условиях современного рынка.
Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования и т.п.
Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.
Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.
Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.
Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».
Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.
Все действия потребителя в конечном счете направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.
Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением
TU = f (Qi ), (1.3)
где Qi - объем потребления i-го блага в единицу времени.
Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность.
Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.
Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности.
График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.
Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага
1.2. Основные методологические принципы ценообразования
Методология ценообразования - это совокупность принципов ценообразования, методов обоснования уровня, структуры, соотношений и динамики цен, а также методов формирования системы цен в соответствии с требованиями объективных экономических законов.
Важнейшей частью методологии ценообразования является совокупность принципов установления цен, соблюдение которых обеспечивает создание единой системы цен, отвечающей всем предъявляемым к ней требованиям.
Важнейшим принципом ценообразования является принцип учета экономических границ применения новых товаров.
Успешное решение проблемы установления приемлемых для продавца и покупателя цен в существенной степени зависит от того, как в ценах учитываются их противоречивые интересы. Специфика противоречия между производителями (продавцами) и потребителями состоит в следующем. Производителя нового товара интересует эффект в сравнении с суммой произведенных затрат, а потребителя - дополнительный эффект, который обеспечивался бы в цене на новый товар в сравнении с ценой вытесняемых товаров. Производители заинтересованы в сохранении и повышении уровня рентабельности своего производства, а следовательно, и в высоком уровне цены. Потребителя интересует прежде всего полезность товара. Затраты на производство товара интересуют потребителя лишь в той мере, в какой они окажут влияние на цену товара и на его экономическое положение.
Поскольку в цене на каждый товар содержится доля, превышающая издержки производства и воплощающая доход (прибыль), в увеличении массы которого заинтересовано каждое предприятие, и производитель и потребитель стремятся к получению наиболее выгодных условий увеличения массы дохода (прибыли). При ограниченности производственных ресурсов, а значит, и возможности получения совокупного дохода (прибыли) между производителями и потребителями неизбежно возникают противоречия по поводу распределения получаемого дохода (прибыли).
Расчет цен на новые товары необходимо проводить с учетом объективно существующих экономических границ их применения. Методологической основой определения экономических границ применения новых товаров являются установленные К. Марксом абсолютные экономические границы применения машин (в теории стоимости) и основные положения теории потребительского поведения.
Общий экономический критерий применения машин как средства повышения производительности общественного труда, по определению К. Маркса, состоит в том, что «...труд, которого стоит их производство, должен быть меньше того труда, который замещается их применением».
В противном случае общая величина затрат труда, необходимая для производства продукции, не уменьшится, а следовательно, производительность труда не возрастет. Таким образом, в основе определения экономических границ применения новых товаров лежит экономия затрат общественного труда.
Так, например, абсолютная граница применения новых машин взамен ручного труда определяется следующим условием:
(С + V + m ) < (Δ V'+ Δ m'), (1.4.)
где
(С + V + m) - стоимость новой машины;
(Δ V' + Δ m') - экономия затрат живого труда при применении новой машины.
С развитием материального производства доля затрат живого труда в совокупных затратах труда на производство продукции постепенно сокращается, а доля прошлого растет. Поэтому экономия прошлого труда принимает все возрастающее значение. Абсолютная экономическая граница применения новой техники взамен устаревшей в современном производстве определяется экономией не только затрат живого труда, но и экономией совокупных затрат труда - как живого, так и овеществленного, т.е. условием
(С + V + m) < (Δ С' + Δ V' + Δ m'),
где (Δ С' + Δ V' + Δ m') - экономия совокупных затрат труда при применении новой техники.
В условиях разных форм собственности экономические интересы отдельного собственника могут отличаться от экономических интересов общества. Внедряя новый товар, например новую технику, собственник учитывает экономию не совокупных затрат труда, а только оплачиваемой ему части затрат труда, он непосредственно заинтересован в увеличении рентабельности своего производства. Поэтому экономическая граница применения новых товаров взамен старых относительно экономически обособленным предприятием может отличаться от общественной экономической границы ее применения.
Индивидуальной границей внедрения новой техники производственного назначения служит такая величина дополнительной прибыли от вложенных в нее средств, которая обеспечит в дальнейшем (при реализации произведенных с помощью новой техники товаров) уровень рентабельности не ниже достигнутого на предприятии.
Поскольку уровень рентабельности на разных предприятиях различен, несовпадение общественных и индивидуальных экономических границ применения новых товаров колеблется в широких пределах: для предприятий с низким уровнем рентабельности границы шире общественных, для предприятий с высоким уровнем рентабельности - уже.
В современных условиях эффективность новых товаров (инвестиционных проектов), а следовательно, и границы их применения определяются на основе таких показателей, как срок окупаемости, внутренняя норма рентабельности, прибыль, индекс доходности.
Исходя из установленных К. Марксом абсолютных границ применения машин в новых товарах необходимо сочетать более высокие потребительские параметры с экономической эффективностью - экономией совокупных затрат труда. При этом темпы роста цен должны быть ниже темпов роста полезного результата (потребительной стоимости) нового товара, т.е. должно обеспечиваться снижение удельной цены в расчете на единицу получаемого полезного результата (потребительной стоимости).
Тенденция к опережающему росту полезности новой продукции по сравнению с ростом цены носит общий характер, но в отдельных случаях могут иметь место отклонения от нее (в периоды существенных изменений в технике и технологии, при создании машин на принципиально новой научной основе, при значительном несовпадении рыночного спроса и предложения и др.).
Математически общую формулу предельной цены новых товаров, предусматривающую некоторую степень удешевления по сравнению со старыми, взаимозаменяемыми, можно представить в следующем виде:
Цн =ЦБ ×Кз ×В, (1.5.)
где ЦБ - цена старого товара; Кз - коэффициент заменяемости старого товара на новый по потребительским (или технико-экономическим) параметрам; В - коэффициент удешевления нового товара.
Другим принципом ценообразования является последовательное отражение в ценах общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию продукции, ее потребительских свойств. Цены, базирующиеся на общественно необходимых затратах труда, являются основой эффективного использования стоимостных показателей, позволяют устанавливать оптимальные народнохозяйственные пропорции, отражают реальные соотношения затрат труда, обеспечивают эквивалентный обмен товаров. Осуществление этого принципа - одна из сложнейших проблем ценообразования. Особенно сложна эта проблема в добывающих отраслях и сельском хозяйстве, где наблюдается большая амплитуда колебаний уровня издержек в связи с особенностями природных условий производства. Осуществление этого принципа достигается главным образом с помощью дифференциации цен, или путем установления цен на базе издержек производства предприятий с худшими природными условиями.
Необходимым условием укрепления денежной и финансовой систем, а также нормального функционирования системы общественного производства является обеспечение оптимального сочетания стабильности и гибкости цен. Под стабильностью системы цен понимают устойчивость общего уровня цен. Однако стабильность системы цен не исключает подвижности, изменений отдельных звеньев системы вслед за изменением условий производства и реализации продукции, соотношений спроса и предложения. Гибкость цен обеспечивается целой системой форм и методов: применением различных видов цен, системы надбавок (скидок) к ценам
Принцип обоснованного соотношения между ценами на различные, особенно аналогичные и взаимозаменяемые виды продукции, на новые и старые виды продукции, используется для установления необходимых пропорций производства и потребления отдельных видов продукции. Действие этого принципа основано на том, что все виды цен действуют не изолированно, а во взаимосвязи. Только при установлении экономически обоснованных соотношений все цены, вместе взятые, могут составлять единую систему, отвечающую потребностям общества.
Важным принципом является учет степени новизны новых товаров. По характеру удовлетворения общественных потребностей новые товары могут быть подразделены на следующие группы:
• принципиально новые товары, не имеющие аналогов среди выпускаемых;
• товары, предназначенные для замены ранее выпускавшихся аналогичных товаров;
• товары, предназначенные для потребления одновременно со старыми (являющиеся развитием определенного параметрического ряда старых товаров и отличающиеся от них потребительскими параметрами).
Следующий принцип - учет жизненного цикла товаров. Расчет и корректировка цен на новые товары должны осуществляться на всех этапах их жизненного цикла - от этапа разработки товара до этапа упадка (морального старения) товара.
1.3 Методы расчета цен
Существующая система методов обоснования уровней и соотношений цен создавалась в течение длительного времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).
Применяемые в современной практике ценообразования методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:
• методы, ориентированные на затраты (затратные методы);
• методы, ориентированные на спрос;
• методы, ориентированные на конкуренцию;
• методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.
С помощью этих методов определяются цены на новые товары, пересматриваются цены на выпускаемые товары, обосновываются размеры надбавок (скидок) к ценам. Одновременное существование и применение нескольких методов связано с многообразием выпускаемых товаров и условий их изготовления, что не позволяет использовать только один метод расчета цен.
К затратным методам относятся метод затрат и агрегатный.
Метод затрат предполагает последовательное определение и суммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки), налога с продаж. Цены при применении этого метода определяют по формуле
Ц = С + П + НДС + Тн + НСП, (1.6.)
где Ц - цена изделия; С - себестоимость производства изделия; П - прибыль; НДС - налог на добавленную стоимость; Тн - торгово-сбытовая надбавка (скидка); НСП - налог с продаж.
Себестоимость, включаемая в цену, может быть полной, возмещающей все затраты на производство, или неполной, учитывающей только затраты на производство данного товара (предельные затраты).
Разновидностями метода затрат являются следующие методы: «затраты плюс прибыль», «затраты плюс накидки», «затраты плюс целевая прибыль», метод обеспечения безубыточности (затраты при критическом объеме производства).
Цены, установленные по методу «затраты плюс целевая прибыль», обеспечивают получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж. Расчет цены этим методом осуществляют по следующим этапам:
1. оценка производственной мощности предприятия в рассматриваемый период времени и определение возможного объема производства продукции;
2. калькуляция затрат на производство установленного объема продукции;
3. определение «целевой» нормы прибыли;
4. добавление к себестоимости установленного объема продукции «целевой» прибыли (от реализации всего объема продукции);
5. расчет оптовой (отпускной) цены единицы продукции путем деления объема выпуска продукции в стоимостном выражении (по цене «себестоимость плюс целевая прибыль») на объем выпуска продукции в натуральном выражении.
Недостатком данного метода является то, что в нем используются оценочные величины возможного объема продаж и не учитывается тот факт, что цена сама по себе может быть главным фактором, определяющим объем продаж. Метод более всего подходит для применения на рынке с неэластичным спросом на товар.
Если предприятие ставит перед собой задачу достижения безубыточности производства какой-либо продукции в течение определенного периода времени, то цену на эту продукцию можно рассчитать на основе принципа безубыточности.
Наиболее часто метод затрат применяется при определении цен на принципиально новую продукцию. Это объясняется не только простотой самого метода, но и тем, что при определении цен на такую продукцию практически невозможно использовать какие-либо иные методы из-за несопоставимости этой продукции ни по параметрам, ни по эффективности, ни по затратам на производство с выпускаемой продукцией.
Метод затрат применяется также для определения оптовых цен на продукцию, изготовляемую в порядке разовых заказов, на опытные образцы продукции, на продукцию, предназначенную для удовлетворения собственных нужд предприятия.
К преимуществам метода затрат относятся легкость определения издержек (через систему бухгалтерского учета) и возможность установления единой цены, если необходимо снизить ценовую конкуренцию.
Основным недостатком метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования продукции и спросом на нее. Соотношения цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в издержках производства товаров.
Метод затрат целесообразно применять для расчета нижнего предела цены.
Агрегатный метод состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов:
(1.7.)
где Цн - цена нового товара;
Цi - цена i-го конструктивного элемента товара;
n - число конструктивных элементов товара.
Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара:
(1.8.)
где
ЦБ - базовая цена;
Цi - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.
Такой модифицированный агрегатный метод применяется при установлении цен на товары, которые имеют общую базовую основу (общий элемент, блок, агрегат) и различаются между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат.
Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного метода являются: ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских параметров изделия и экономию затрат на его производство.
Затратные методы определения цен позволяют достаточно точно отразить в ценах уровень затрат на производство и реализацию товаров, но не дают возможности в полной мере учесть разницу в потребительских свойствах взаимозаменяемых или иных товаров. Это объясняется тем, что затраты на производство и реализацию далеко не во всех случаях корреспондируются с потребительскими свойствами и качеством товаров.
Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.
В основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет предприятию (фирме) реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него.
Метод расчета цен с ориентацией на спрос может успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий выбор.
Установление цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена с рядом трудностей. Определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно.
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на конкуренцию являются метод текущей цены, метод «запечатанного конверта», метод глупого следования за конкурентом или метод ориентации на лидера.
Метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции на величину цены на товар зависит от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренцией формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Отдельная фирма на таком рынке не может повлиять на уровень цены: установив более высокую цену на свой товар, она может потерять покупателей, и в то же время нет смысла устанавливать более низкую цену, так как весь товар фирма может продать по установившейся на рынке цене.
На олигополистическом рынке уровень цены определяется целями, которые ставят перед собой ведущие компании, или негласными соглашениями между всеми участниками рынка.
Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования) применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за какой-либо контракт.
Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между затратами и состоянием рынка (спросом и конкуренцией), представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен. Этот метод включает следующие основные этапы:
1. определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение цены единицы товара;
2. определение функции (графика) спроса, анализа различных комбинаций «цена - объем продаж» и выбор такой, которая обеспечит максимальную прибыль;
3. выявление преимуществ и недостатков товара в сравнении с товарами-конкурентами;
4. проработка новых комбинаций «цена - объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; выбор такого объема производства и цены, который обеспечит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую рыночную систему цен.
Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрат и состояния рынка обусловлена тем, что для потребителей товаров важны не только цена, но и параметры (полезность) товара. В зависимости от получаемой полезности потребитель решает проблему выбора конкретного товара. Именно для этого и необходимы специальные методы определения цен.
На предприятиях часто возникает необходимость в производстве такой новой продукции, которая не заменяет ранее освоенную старую, а дополняет или расширяет уже существующий ряд старой продукции, который называют параметрическим рядом. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.
Анализ производства такой продукции показывает, что расход материальных и трудовых ресурсов, как правило, связан с параметрами продукции. Применение экономико-математических методов для анализа позволяет установить зависимость между уровнем затрат и величиной потребительских параметров изделий и распространить установленную зависимость на соотношения цен между изделиями, составляющими параметрический ряд.
Такие методы ценообразования получили название нормативно- параметрических. Нормативно-параметрические методы позволяют увязать уровень цен не только с издержками производства, но и с потребительскими свойствами продукции, более объективно определять соотношения цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитывать цены на новые товары внутри имеющегося ряда однородных изделий.
К нормативно-параметрическим методам ценообразования относятся: балловый метод, метод удельных показателей, метод регрессионного анализа.
Балловый метод основан на использовании базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставимых технико-экономических и потребительских параметров товаров, входящих в конкретную группу или подгруппу товаров и предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуществляется в три основных этапа.
На первом этапе определяется группа товаров, имеющих однородный технологический процесс изготовления или обладающих идентичностью конструктивного исполнения, а также сопоставимостью по технико-экономическим и потребительским параметрам. Среди них выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем выбираются технико-экономические и потребительские параметры товаров, определяются путем экспертной оценки число баллов по каждому параметру и общая сумма баллов по товару в целом.
На втором этапе определяется стоимостная оценка (цена) одного балла Ц1 :
(1.9.)
где ЦБ - цена базового товара;
- сумма баллов базового товара.
На третьем этапе устанавливается цена на новый товар данной группы. Если все показатели (параметры) товаров являются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого товара данного ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением цены одного балла на сумму баллов:
(1.10.)
где Бi - баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра; n - количество оцениваемых параметров.
Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливают коэффициенты весомости (значимости) параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому параметру, которое умножается на соответствующий коэффициент весомости (значимости). Полученные баллы суммируются. Цена нового товара определяется по формуле
(1.11.)
где Qi - удельный вес i-го параметра нового товара.
К недостаткам баллового метода относятся экспертный выбор базы сопоставления (набор параметров) и оценка уровня качества товаров (уровней параметров), что дает возможность проявлениям субъективизма. Данный метод используется в основном тогда, когда необходимо использовать принцип сравнимости с базовым товаром и нет возможности воспользоваться каким-либо другим более объективным методом. Для более объективного обоснования параметров товаров предпринимаются попытки использовать математический аппарат, например метод ранговой корреляции и др.
Метод удельных показателей применяется для определения цен на несложные товары, входящие в небольшие группы, которые характеризуются наличием одного основного параметра. Сущность его заключается в определении цены единицы основного технико-экономического параметра (Цу) базового товара-эталона данного параметрического ряда и на его основе - цены нового товара:
Цн = Цу ×Пн , (1.11.)
где Пн - значение основного технико-экономического параметра нового товара (в тех же единицах измерения, что и для базового товара-эталона).
Важнейшим условием эффективного применения метода удельных показателей является соблюдение требования относительного удешевления нового товара, т.е. снижения цены на единицу главного (основного) параметра нового товара по сравнению с товаром-эталоном. Недостатком данного метода является учет только одного параметра товара. Основная же масса товаров характеризуется комплексом потребительских параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства товаров.
Метод регрессионного анализа является наиболее распространенным из параметрических методов. Его сущность заключается в определении зависимости цены от технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства товаров:
Ц = f (X1 , X2 , ...., Xn ), (1.12.)
где X1 , X2 , ..., Xn - технико-экономические параметры товара.
Выбор и обоснование формы связи между изменением цены и изменением параметров производятся с учетом характера зависимости между ними.
В практике ценообразования для расчета используются следующие функции: линейная, линейно-степенная, степенная, обратный логарифм, показательная, гиперболическая. Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных параметров уравнений и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.
Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи и использовать рассчитанную формулу для определения цены на новый товар без данных о затратах на его производство. Зная формулу ценностного ряда и имея данные о количественных характеристиках нового товара, можно легко рассчитать цену на него, что имеет большое значение для правильной экономической оценки проектов.
Недостатком данного метода является то, что он не ограничивает параметры их общественно необходимой величиной даже тогда, когда это требуется: если установлено, что с изменением какого-либо параметра определенным образом изменяется цена товара, то эта закономерность будет проявляться и за теми пределами изменения данного параметра, за которыми они не нужны.
Как уже отмечалось, затратные методы ценообразования увязывают цены с величиной издержек производства и реализации товаров. Параметрические методы дают возможность обосновывать соотношения цен на взаимозаменяемые и аналогичные товары с учетом их потребительских свойств. Однако цены не должны определяться с ориентацией только на затраты или только на потребительную стоимость. Цена является мерой стоимости товара, но при этом она не безразлична к его потребительной стоимости.
|
