СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
• реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
• проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:
а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,
б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.
Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:
• интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
• воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
• существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
• сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
• растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
• обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.
Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:
• расширение сбыта,
• приобретение ресурсов,
• диверсификация источников снабжения и сбыта.
Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.
Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это «BASF» (ФРГ), «ELECTROLUX» (Швеция), «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY» (Япония) и др.
На рынке США демонстрируют феноменальный успех японские автомобилестроительные концерны. Так, январский (2005 г.) экспорт автомобилей «TOYOTA» составил 234% против уровня 2004 г., что обеспечило ей рекордные прибыли. Чистая прибыль другого активного экспортера, третьего по величине производителя японских автомобилей — компании «HONDA» — по итогам завершившегося 31 марта 2005 финансового года выросла более чем в три раза .
Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.
Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.
В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.
Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.
Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.
Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции. Другим приемлемым критерием, по мнению специалистов ФРГ, следует считать число обрабатываемых отечественными компаниями зарубежных рынков: одна страна — все страны. Наконец, достаточно строгим критерием может считаться доля внешнеторгового оборота в общем объеме товарооборота или удельный вес валютной выручки в общей сумме полученной прибыли .
Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки .
В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: «Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?» Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:
• снижение затрат на производство и продвижение продукции;
• удлинение жизненного цикла товара;
• распределение риска между разными рынками;
• координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;
• распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
• усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков.
Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок .
Маркетологи США довольно часто увязывают международный маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «FORTUNE», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.
Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.
1.2 Международные аспекты товарной политики
Товарная политика является основой всей системы маркетинга. На международном рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в ре¬зультате покупки товаров, имеют значительные различия от страны к стране в зависи¬мости от уровня социально-экономического развития и состояния культурной среды. По этой причине в товарной политике за рубежом основной проблемой является при¬способление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков.
На рисунке 1.1 представлены международные товарные стратегии и состав реше¬ний, которые приходится принимать предприятию на зарубежном рынке .
Рис. 1.1 – Международные товарные стратегии
Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическое и психологическом смысле.
В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом смысле продукт является материальным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым потребности потребителей.
Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном счете определяют конкурентоспособность товара.
Под конкурентоспособностью товара в маркетинге понимается все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условия-конкуренции.
Конкурентоспособность продукта на рынке зависит, с одной стороны, от правильности выбора рынка (наличия на данном рынке спроса и отсутствие конкуренции), а, с другой стороны, — от совокупности факторов, присущих самому товару.
На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров:
цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара;
класс продукции, в рамках которого определяется конкурентоспособность;
технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-логические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия;
нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защищенность изделия на предполагаемом экспортном рынке;
эргономические параметры, отражающие уровень «дружественности» товар к пользователю;
эстетические параметры: уровень дизайна, соответствие требованиям моды (для товаров непроизводственного назначения);
организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки и т.д.
Порядок оценки конкурентоспособности товара представлен на рисунке 1.2 .
Рис. 1.2 – Схема оценки конкурентоспособности товара
Варьирование, в зависимости от требований тех или иных конкретных условии рынка, отдельными элементами товара позволяет сделать его более привлекательным в глазах потребителей (улучшение продукта) или приспособить его к существующим потребностям и спросу на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).
При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров потре¬бительского назначения особое внимание уделяется вопросам упаковки и торговой марки, под которой товар будет продаваться на иностранных рынках, а в отношении товаров производственного назначения - их сервисному обслуживанию.
Упаковка имеет две главные функции: во-первых, она предохраняет товар от повреждения и, во-вторых, служит элементом рекламы.
1.3 Виды товарных стратегий на международном рынке
При решении о том, какой товар поставлять на внешний рынок выбор приходит¬ся делать между модификациями (приспособлением к условиям национальных рын¬ков) и стандартизацией. Факторами, определяющими решение, могут служить:
1) экономия на масштабах производства;
2) стоимость разработки;
3) складские расходы;
4) комплектующие детали и узлы;
5) технологический аспект;
6) устойчивость спроса;
7) однородность рынка.
При выходе со стандартизированным товаром чаще всего имеют место сле¬дующие экономические результаты;
1. Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах.
2. Расходы на разработку распределяются на больший объем производства.
3. Стандартизация товара уменьшает складские расходы, но дополнительный ассортимент товаров повышает расходы на учет и складские операции. Запасы каждого товара должны соответствовать обычному спросу плюс небольшой резерв для удовлетворения неожиданно повысившегося спроса. Размер запасов нескольких товаров всегда выше, чем запас одного стандартного товара.
4. Расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.
5. Расходы меньше, так как технология унифицирована.
6. Доходы высокие из-за стабильности спроса,
7. Доходы высокие из-за общности вкусов на однородных рынках (например, рынок джинсов).
В свою очередь, имеет определенные преимущества и модификация товаров для внешних рынков . Они проявляются по-разному в связи со спецификой стран и определяются такими факторами как:
вкусы потребителей, особенно для продовольственных товаров;
пониженная покупательная способность потребителя, которая может вызвать установление более низких цен и соответственное снижение качества;
общий уровень технической грамотности, что может вызвать необходимость
упрощения товара;
недостаточная квалификация ремонтных и обслуживающих организаций (частая проблема в развивающихся странах), которая может потребовать изменения кон¬струкции товара, увеличение надежности или упрощения конструкции;
стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения (или понижения) степени автоматизации работ.
Обязательная модификация экспортных товаров требуется в случае, когда дей¬ствуют определенные ограничения:
1. Официальные требования. Часто законом устанавливаются особые стандарты на товары.
2. Тарифы. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной В этом случае стандартизация едва ли целесообразна.
3. Защита национальных интересов. Правительства могут потребовать увеличить долю компонентов, изготовленных в данной стране.
4. Технические причины. Иногда возникает необходимость внести изменении технического характера, например, в вольтаже или в калибровке измерительных приборов.
5. Налогообложение. Установленная правительством система налогообложении часто ведет к тому, что поставщику-экспортеру ничего не остается, как модифицировать товар, например, если налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя.
6. Климат. Иногда климатические условия требуют модификации товара, например, технические характеристики автопокрышек различаются в зависимости от климатических условий, в которых они используются.
Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одно временно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре варианта модификации (табл. 1.3) .
Табл.1.3
Варианты модификации товара для внешнего рынка
Товар/коммуникации Товар не изменяется Товар изменяется
Коммуникационные связи не изменяются
1.1 Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы
1.2 Модификации подвергается только товар
Коммуникационные связи изменяются
1.1 Модификации подвергается только коммуникационные связи
1.2 Модификации подвергается товар и коммуникационные связи
Рассмотрим эти четыре варианта более подробно:
1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами как и на внутреннем рынке. Такой способ торговли характерен для случайною или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами. Оправданием этого способа служит снижение затрат на производство товара и маркетинг.
2. Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован когда один и ТОТ же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций.
3. Модификации подвергается только товар. Этот случай применим, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют различия.
4. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации практика требует больших затрат на производство и маркетинг однако, зачастую она необходима для использования всех возможностей рынка.
Так, американский производитель приборов для нанесения цен на товары разработал новую конструкцию компактного пистолета из прочной пластмассы, наклеивающего этикетки, который оказался значительно прочнее, чем ранее применявшийся металлический его аналог. Дешевизна новою устройства привела к тому, что стало выгодней заменять изношенный пистолет чем его ремонтировать. В США это преимущество было активно использовано в рекламе и маркетинге.
В Западной Германии, однако, потребители придерживались мнения, что металлическое устройство всегда прочнее и более качественно. Предложение в рекламном обращении выбрасывать изношенный пистолет произвело обратное действие. Тогда фирма приняла решение хромировать прибор из пластика, а в рекламных обращениях были подчеркнуты прочность и качественное новой конструкции. Сравнительные характеристики товарных стратегий на международном рынке представлены в таблице 1.4
Таблица 1.4
Товарные стратегии предприятия
Вид товарной
стратегии
и сущность Определяющие признаки (условия выбора стратегии)
Функции товара
и потребности Условия
потребления
товара
(физ/соц. среда) Покупательная
способность
населения Влияние на цену
товара/
эффективность Влияние
на политику
коммуникации
1 2 3 4 5 6
1. Расширение
товарных рынке»
+ расширение
коммуникаций
(стандартный то-
вар + та же система коммуникаций) «+» «+»/ «+» «+» Трудности сохранения той же
цены
Эф. «+»
Эффективность
невелика и про-
блематична «+»
(коммуникации
те же)
2. Расширение
товарных рынков
+ адаптация
коммуникаций «+» «+» (физические
условия потребления/ (соц.среда, др. мотивы) «+» «+/+» «-»
адаптация коммуникаций (но затраты невелики)
3. Адаптация то-
вара + расширение коммуникаций «+» «-»/ «+» «+» «-/+»затраты более
высокие, но не-
обходимы для
продвижения то-
вара «+»
(коммуникации те же)
4. Адаптация товара + адаптация коммуникаций
(стратегия двойной адаптации) «-» «-+» «+» При большой потенциальной емкости рынка «+» « -»
(адаптация коммуникаций)
5. Создание нового товара (изобретение
или заимствование технологий) «± «-»
меняются в связи
с новыми функциями товара «-»
Цена, в связи с
уменьшением
сложности товара, объем продажи и затраты «±» «-»
(изменение коммуника ий, paзработка)
Условные обозначения : «+» - сохранение признака
«-» - изменение
«-»/ «+» - частичное изменение
Однако особое внимание в экспортной политике обращается на создание новых товаров и разработку новых идей. Методы, используемые для этой цели, в т.ч. функционально-стоимостное проектирование и анализ, представлены в специальной литературе .
Рассмотренные варианты модификации характерны для мультинациональных компаний . Что касается глобальных компаний, то чаще всего они выби¬рают стратегию создания глобального продукта. Сущность такой стратегии разра¬ботки представлена на рисунке 1.3.
Рис. 1.3 – стратегии разработки международного глобального продукта
Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные воз¬можности на всех рынках. Если даже товар окажется не особенно прибыльным на внутреннем рынке, он может находиться на стадии роста продаж на других рын¬ках с другим уровнем доходов на душу населения или где действуют иные факторы, влияющие на спрос.
Экспортная товарная политика может быть основана на разных принципах.
Концентрическая — в технологическом и рыночном отношении товар «созвучен» имеющимся. Цель — привлечение новых покупателей.
Горизонтальная — товар является продолжением выпускаемого, покупатели те же, производство – без изменений.
Конгломеративная – новый товар, новые технологии, новые рынки.
Если товар производится в нескольких странах, то до снятия товара с производ¬ства необходимо принять во внимание гораздо большее число комбинаций «предложение - рынок». Это может привести к отказу от стандартизации экспорт¬ного товара, на что некоторые компании идут неохотно. В любом случае желательно расширять ассортимент товаров, если увеличится общая прибыль.
Экспортер находится в более выгодном положении, он располагает большими возможностями по сравнению с теми, кто работает только на внутренний рынок. В ряде случаев он может прекратить производство устаревшего товара и, тем не менее, продолжать получать прибыль, предлагая услуги по обслуживанию ранее проданных товаров или от продажи лицензий, управленческих контрактов, франчайзинга. Такой подход оказывается целесообразным, когда ограничивающим фактором является из¬держки или малый объем производства, а не возможности сбыта на рынке. г- Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом приходится уделять вопросам торговых марок.
Торговой маркой называется клеймо (знак производителя, торговца) или часть его, которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности.
Знаком может быть «название фирмы, термин, знак, символ или рисунок или комбинация вышеуказанного, которые нужны для идентификации выделения товаров или услуг продавца (или группы продавцов) из их аналогов, создаваемых или продаваемых конкурентами» .
Торговая марка устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконною ущерба своим конкурентам. Охрана марки (с помощью регистрации) — жизненно важная сторона деятельности компании.
Охрана преуспевающей и широко известной марки создает особые сложности в международной торговле из-за трудностей регистрации торговой марки, частично из-за подделки (имитации) под эту марку, а иногда из-за незаконного использования того же торгового знака .
Охрана осуществляется двояко— внутри страны и в международном масштабе.
Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик, однако, должен четко различать две существующие системы:
Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации).
В Великобритании и в некоторых других странах для охраны марки необходимо иметь «приоритет в использовании» т.е. одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.
Существует соглашение, заключенное в Мадриде, по вопросу регистрации торговых марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах-членах Соглашения при условии, что она признана пригодной для peгистрации и не противоречит правилам регистрации в других странах.
Имитация торговой марки осуществляется с целью извлечь пользу от расходов на продвижение товаров и поддержание репутации основного поставщика с по¬мощью производства похожего товара под той же или очень похожей торговой маркой, в похожей упаковке и маркировке.
И пиратским действиям в отношении торговой марки относятся случаи, когда какая-либо фирма регистрирует в своей стране известную марку с тем, чтобы пе¬репродать ее той компании, которая продает свои товары под этой маркой. Компа¬ния вынуждена либо уплатить запрошенную сумму, либо попытаться создать другую марку, что обходится дорого, либо оставить намерение выйти на этот рынок.
Экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защи¬ты торговой марки. С первого взгляда может показаться желательным зарегистри¬ровать свою марку во всех странах. Но лучше найти компромиссное решение по той простой причине, что стоимость регистрации высока, поскольку необходимо запла¬тить за первоначальную регистрацию, а в ряде стран — за возобновление регистра¬ции, официальный налог за регистрацию и учесть расходы на достижение опреде¬ленного уровня продаж.
Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается дей¬ствовать компания в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:
потенциал рынка в настоящее время и в будущем;
сложность и стоимость регистрации;
величину расходов и целесообразность подбора нового символа, если потребуется;
важность символа при продаже товара (часто марка имеет большое значение, однако, в ряде случаев, как, например, с многими товарами производственного наз¬начения, ее полезность весьма условна);
важность установления единой марки для использования во всех странах .
Для товаров, которые везут с собой туристы (например, фотопленку), очень важно иметь повсеместно принятую торговую марку. Единая торговая марка для многих стран дает ощутимую экономию в расходах по продвижению товаров, за счет:
стандартизации рекламы для многих стран;
использования международных средств массовой информации;
преимуществ, которые могут быть получены от использования средств комму¬никации.
Заключительным шагом разработки товарной составляющей маркетингового микса является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия в том числе экспортного ассортимента. Эта работа включает следующие:
Определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей, анализ способов использования товара на зарубежном рынке.
Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного покупателя.
Оценка конкурирующих изделий.
Добавление новых функций товара, исключение, дифференциация (в т.ч. но¬вый профиль).
Предложения по новым изделиям, модификациям, новым способам использо¬вания товара
Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.
Рыночные тесты новой продукции (за рубежом).
Предложения по параметрическим рядам товара (цена, упаковка, сервис).
1.4 Методы рекламы в международном маркетинге
При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара, а, следовательно, и выбор организационной формы взаимодей¬ствия с рекламными предприятиями.
Существует несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств:
международное или всемирное агентство,
местное иностранное агентство,
экспортное агентство,
обычное агентство в собственной стране,
рекламная служба в рамках самой фирмы.
Многие международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство с офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с поставленными пе¬ред ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании часто сотрудничают с международными агентствами.
Зарубежные офисы агентства ИМРЮТ В своем штате многонациональный персо¬нал со знанием несколько языков как на творческих, так и на административных должностях. Каждая страна, в которой ведется рекламная деятельность, может рас¬сматриваться в качестве индивидуального рынка или же кампания координируется из центра и распространяется на целый ряд стран или рынков.
Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители.
В настоящее время на мировом рынке рекламных услуг по-прежнему домини¬руют крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвленную сеть дочерних компаний по всему миру. В целом в десятке лидеров рекламного рынка уже в тече¬ние нескольких лет существенных перестановок не происходит (табл. 1.5).
Ниже приводится рейтинг крупнейших рекламных агентств мира по показателям оборота в 2007г.
Таблица 1.5
Крупнейшие рекламные агентства международной сети
Агентство Обороты, млн. долл. Изменение по сравнению с предыдущим, %
WPP Group (Британия) 2768,2 5
Interpublic Group of Companies (США) 2211,0 4,0
Omnicom Group (США) 2052,6 7,5
Dentsu Inc. (Япония) 1641,7 17,0
Cordiant (ранее Saatchi & Saatchi, Британия) 1431,5 6,8
Younq & Rubicam (США) 1059,7 5,0
Euro RSCG (Франция) 813,3 -6,0
Grey Advertising (США) 808,7 5,6
Hakuhodo (Япония) 774,2 6,4
Leo Burnett Co. (США) 677,5 8,8
Самой крупной рекламной группой на этом рынке является британская WPP Group. В эту холдинговую компанию, помимо прочих, входят такие всемирно из¬вестные фирмы, как Ogilvy & Mather и J. Walter Thompson.
За WPP следует два американских концерна - Interpublik Group of Companies (куда входят фирмы Lintas, McCann-Erickson и Love Group) и Omnicom Group (в со¬ставе холдинга - фирмы BBDO, DDB/Needham и TBWA).
Убытки зафиксировали такие французские рекламные группы, как Euro RSCG, Publicis (13 место мирового рейтинга) и BDDP (15 место). Поразительные успехи японских концернов Dentsu и Hakuhodo в долларовом top-рейтинке эксперты склон¬ны отчасти объяснять произошедший девальвацией доллара по отношению к япон¬ской иене (в национальной валюте оборот Dentsu вырос всего лишь на 2%).
Практически все мировые рекламные группы из top-10 уже присутствуют на российской рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели свое¬го бизнеса в России. Однако положение рекламных концернов за рубежом не всег¬да интерполируется на российский рынок. Тем не менее именно агентства лидеров мирового рынка ранее других начали экспансию в России.
Признанным лидером в России иностранных агентств стало отделение между¬народной D'Arcy Masius Benton & Bowles (DMB & В), не вошедший в top-10 AA (обороты этого агентства выросли практически вдвое - до 50 млн. долл.).
Mars Inc. выбрал DMB & В в качестве своего экслюзивного агентства в России. Мониторинг компании «Аналитик Лтд.» показал, что рекламный бюджет компании Mars в 2007 г. составил порядка 7 млн. долл.
Сравнимый бюджет на рекламу выделяет другой континент DMB & В - компа¬ния Procter & Gambel. которая является крупнейшим рекламлдателем для всего рос¬сийского рынка. Следующим вслед за DMB & В идет агентство McCann-Erickson (в 2007 году по оборотам агентство вышло на уровень 30 млн. долл.).
Менеджеры МсСапп считают, что работая с такими компаниями, как L'Oreal (этот химический концерн имеет в СНГ свое косметическое производство), агент¬ство уже может считать себя русским. Тем не менее рассматривается возможность создания группы компаний McCann-Erickson в России.
Такие агентства, как Dentsu Inc. и Euro RSCG также имеют свои отделения в Рос¬сии. Однако они выполняют на местном рынке скорее представительские функции.
Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых данный язык является родным.
Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обра¬щаются за помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существую¬щим в из те стране рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие агентства справляются с задачей весьма неплохо. Некоторые агентства поддерживают связь с иностранными коллегами, от которых могут получить совет в отношении средств массовой информации, услуги по переводу и производству рекламы.
Другие агентства состоят членами международных агентских сетей и MOiyi по¬лучить такие же услуги, а также заказать особые услуги, например, организовать пресс-конференцию на местном рынке или провести ярмарку. Одна из проблем, однако, заключается в том, что местные агентства могут не иметь опыта в междуна¬родной рекламной деятельности, что может повлечь за собой целый ряд проблем.
Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться услу¬гами собственного отдела рекламы или внутреннего агентства для своей рекламы за рубежом несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна.
С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более ши¬рокими знаниями о различных технологических процессах, за счет чего часто ста¬новятся эффективнее профессионала со стороны.
Однако, у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за ру¬бежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затратах по произ¬водству и размещению рекламы.
Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рын¬ке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов, знающих психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными средствами массовой информации.
Для многих товаров народного потребления местное агентство может оказаться наиболее эффективным. Однако использование нескольких местных агентств на различных рынках может усложнить координацию транснациональной реклам¬ной программы.
Фирмы, которые планируют такую программу с централизованным контролем и координацией, обычно пользуются услугами одного международного рекламного агентства. Однако, если планируется давать разную рекламу на каждом конкретном рынке, будет логичнее сотрудничать с местными рекламными агентствами, знако¬мыми с условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы подбирают такие агентства, размер которых соответствует масштабу требуемых услуг. В этом случае клиенту приходится платить за сервис, в котором он не нуждается.
Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют вы¬ставки, так как :
общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходи¬мые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично ре¬шаются при участии в выставке;
демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры;
выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возмо¬жен личный контакт продавца и конечного потребителя. Обычно все контакты должны проводиться с государственными торгующими организациями.
Различают несколько видов выставок:
общие торговые ярмарки или специализированные (отраслевые) выставки;
национальные или международные выставки;
выставки, открытые только для специалистов и торговцев, и выставки для широ¬кой публики;
выставки по случаю какого-либо события и постоянные выставки.
Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для принятия реше¬ния об участии немаловажными аргументами могут быть:
взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетите лей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типоло¬гии посетителей);
давно ли начала проводиться данная выставка (как правило, вновь организован¬ные выставки привлекают мало посетителей);
кто был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать;
авторитет организаторов выставки, компетентность руководства;
время проведения выставки — она может совпасть с другими аналогичными вы ставками, однако, с другой стороны, она может начаться сразу же после другой вы ставки, что повышает интерес посетителей.
Цели участия в выставке могут быть следующие:
принятие заказов на стенде;
получение запросов для дальнейших переговоров;
популяризация фирмы, ее товаров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем;
выявление возможных агентов или дистрибьюторов;
оказание помощи в оценке рыночного потенциала или пригодности к данному рынку.
Необходимо до выставки осуществить ряд мероприятий по программе маркетинга:
определить аудиторию, на которую нацелена выставка;
направить письма этой аудитории;
заранее разослать материал прессе.
Мероприятия по оформлению стенда должны быть проведены задолго до дни открытия выставки. Они могут включать в себя:
решение о том, какие товары должны быть выставлены на стенде;
указание дизайнеру, каким должен быть стенд;
решение о приемлемости места расположения стенда в зале выставки;
подготовка подсобного помещения;
подтверждение об электроснабжении и других услугах, которые могут потребоваться, например: подача воды или сжатого воздуха;
решение о том, кто именно из сотрудников будет обслуживать стенд;
бронирование гостиницы для всех сотрудников;
заявка на переводчиков, если это необходимо;
определение времени, необходимого для решения указанных выше вопросом и всех других подготовительных работ.
Необходимо иметь ответственного исполнителя, который посетит выставку и на которого будет возложена вся полнота ответственности за это мероприятие.
Бюджет должен быть составлен с охватом всех статей расходов и включать за¬траты на:
дизайн стенда;
перевозку экспонатов туда и обратно;
монтаж стенда и демонтаж;
аренду мебели у местных поставщиков;
оплату площади, занимаемой стендами;
оплату содержания стенда в чистоте;
транспортные и другие расходы обслуживающего персонала;
оплату переводчиков;
оплату за телефон, включая установку;— фотографирование на стенде для пу¬бликации и для любых других нужд в будущем;
создание благоприятного мнения на месте;
поддержку рекламных мероприятий, включая пристенную литературу;
расходы на развлечение посетителей;
страховые сборы;
непредвиденные расходы.
Успех работы стенда зависит от хорошей организации. Ответственный исполни¬тель руководит работой и обеспечивает контроль за:
должным исполнением своих обязанностей всеми сотрудниками, включая местных переводчиков;
сохранность стенда, экспонатов и рекламных материалов;
гостеприимством по отношению к посетителям как на стенде, так и вне его;
ведением формуляров запросов и книги учета посетителей.
После выставки оцениваются:
результаты выставки (они должны быть сопоставлены с поставленными ранее задачами);
фактические затраты должны быть сопоставлены со сметой;
на все запросы должен быть быстро дан ответ;
полученная рыночная информация должна быть изучена;
должно быть принято решение о целесообразности участия в такой же выставке за следующий год.
Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в таблице 1.6
Таблица 1.6
Информационная база маркетинговых решений
Маркетинговые решения Необходимые сведения
Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке? Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции.
На какой рынок выходить? Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой.
Как входить на целевой рынок? Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность.
Как осуществлять маркетинг на целевых рынках? Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкурен¬ции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках
Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 1.4
Рис.1.4. Схема исследований по экспортному маркетингу
Наиболее полезные источники информации перечислены ниже.
Организация экономического сотрудничества и развития:
- Economic Surveys,
- Statistics of Foreign Trade,
- Trade by Commodities,
- Economic Outbook.
ООН:
- Yearbook of International Statistics,
- Yearbook of Industrial Ststistics,
|
