СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО - 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
Введение    2
1. Маркетинговые исследования    4
2. маркетинговая тактика    10
3   Маркетинговая стратегия  ООО «Масловка-21»    12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    21
Список литературы    23
Приложения ………………………………………………………………28

Введение

    Особенностью современного этапа развития экономики России является формирование стабильного, эффективного рыночного хозяйства.
Наша страна вступила на новую стадию экономического развития – постиндустриальную, которая характеризуется преобладанием торговли   причем грамотно и разумно организованной. Соответственно, в этой ситуации просто необходимо наличие компетентных руководителей, т.е. управленческого звена, способного ежедневно принимать конкретные и, что самое главное, правильные решения.  
Цель работы  – изучить основные проблемы   предприятия ООО «Масловка-21» для  формирования новых методов стимулирования потребительского спроса и потребления   товаров
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
    провести анализ методов сегментации рынка и оценки привлекательности рыночных сегментов, выявить их достоинства и недостатки;
    представить организационную характеристику предприятия;
    проанализировать основные  экономические  показатели деятельности предприятия;
    усовершенствовать методику анализ потребителей товаров потребительского назначения;
Объектом исследования является торговая фирма ООО «Масловка-21».

1. Маркетинговые исследования 

 
Вся  маркетинговая деятельность предприятия направлена на достижение взаимовыгодных целей.  Работой по изучению спроса  потребителей  ООО «Масловка-21»  занимается директор предприятия и менеджеры по продажам.
Специализация анализируемого предприятия  розничная продажа продуктов питания. Фирма занимает незначительную долю рынка (всего около 0,8% от общего объема продажи   в своем сегменте)  и стремится удержать и укрепить  это положение.  Способами достижения желаемого состояния, то есть сохранение лидирующего положения на рынке являются:
- повышение качества реализуемых товаров;
- совершенствование стимулирования продаж;
- эффективные коммуникации – для этого необходимо знать и изучать требования и запросы потребителей.
Директором и менеджерами фирмы  проводятся маркетинговые исследования по непосредственным потребителям продукции, товарам, каналам сбыта, внутренней среды предприятия, отслеживается эффективность рекламы, осуществляется сбор информации о рынках и конкурентах. 
Организация управления   маркетингом строится на следующих принципах:
- четкое разграничение действий сотрудников, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;
- устранение дублирования работ различными сотрудниками;
- наиболее сложная функция – комплексные рыночные исследования,  разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых 

СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО - 

стратегий – делегируются специализированной областной службой маркетинга.   

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга, с целью выявления привлекательных возможностей обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга.

Решение поставленной задачи должно базироваться на результатах маркетинговых исследований, включающих анализ природы потребителей, состояние конкуренции и потенциала основных операторов рынка. Существует ряд требований к охватываемым направлениям деятельности предприятия, среди которых должны быть следующие:

- цель предприятия к внешней среде;

- стратегии по товарным группам и рынка;

- ассортиментная, ценовая, сбытовая и конкурентная политика;

- принципы взаимодействия маркетинговых и технологических подразделений;

- бюджет маркетинга;

- система контроля эффективности маркетинга.

Для достижения указанной цели должны быть определены принципы построения системы маркетинга, которые должны отражать функции системы, их распределения между исполнителями с указанием их прав и обязанностей, характер взаимодействия с другими отделами предприятия.

Ценообразование с ориентацией на спрос конкуренцию, применение стратегии пронизывания рынка с ценой ниже конкурентов и активным сбытом. При вводе товаров на рынок предоставление основным оптовым покупателям льготных условий поставок на первые партии товаров (бесплатная доставка, увеличение отсрочки платежа, скидки при сохранении условий оплаты).

Цена на реализуемую  продукцию устанавливается в зависимости от цен конкурентов и уровня издержек производства. Цены на товары предприятия в разных районах области различны. Они зависят от того, какие задачи ставит для себя завод в определенном регионе:

- максимизация текущей прибыли

- завоевание лидерства по показателям доли рынка

- завоевание лидерства по показателям качества товара.  

Деятельность на стратегической зоне хозяйствования жизненно важна для предприятия. Необходимо принять меры по вытеснению с данного рынка конкурирующих производителей через анализ и снижение издержек обращения, улучшение потребительских свойств реализуемой продукции, дальнейшее расширение ассортимента реализуемой продукции,  проведение рекламных кампаний, тем самым повысить конкурентоспособность предприятия и укрепить свои позиции на рынке.

Основным приемом при осуществлении сбытовой политики является сегментирование рынка.         

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные по закупочной стоимости продукции, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.

         Так введение контроля издержек значительно сократило стоимость накладных расходов, что благоприятно отразилось на издержках обращения  продукции, а введение два года назад 3-х розничных магазинов позволило, одновременно с увеличением объема оборотных средств, сократить объемы товарных запасов на складах. Однако имеющиеся торговые мощности используются не полностью, что влечет перерасход средств на их содержание, но создает благоприятную ситуацию для роста компании.

         Проблема качества продукции решается силами  сотрудников следующим образом: поиск и отбор нового товара осуществляется специализированным сотрудником, который непосредственно присутствует при отгрузке первой партии товара на предприятии-изготовителе. А дальнейшая работа по данному товару с данным предприятием-изготовителем ведется другим   сотрудником по каждой группе товаров отдельно. Однако все это приводит к некоторым задержкам в поставках товаров.

        Предприятие не ставит своей целью концентрацию своей деятельности на конкретном товаре или на определенной группе покупателей. Фирма имеет широкий ассортимент товаров, в который входят пять основных групп.

        Менеджеры  фирмы прилагают максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Для анализируемого предприятия характерен большой ассортимент товаров. Ассортимент представленный предприятием характеризуется полнотой и широтой.  

Основными поставщиками товаров ООО «Масловка-21» являются оптовые предприятия России. 

В таблице 1 представим основные характеристики предприятия, отражающие его маркетинговую деятельность.

Таблица 1. Сильные и слабые стороны организации

В настоящее время на территории  г. Москвы  в целом, действует большое число организаций, занимающихся аналогичной торговлей . Среди них можно выделить:

       - конкурентов-гигантов;

       - фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции;

       - магазины, занимающиеся только розничной продажей отдельных продуктов.

В целом, данная отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В анализируемой отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на продукты питания   растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для  ООО «Масловка-21».

Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в концерны и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести:

- экономию средств при крупномасштабных поставках;

- создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;

Такой фактор внешней среды как возможность создания товаров-субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя».

Для улучшенного понимания запросов покупателей; выявления направленности моды; покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей мебельного салона компании, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.

Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.

Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии.

 На фирму ООО «Масловка-21» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.

Основным мотивом деятельности анализируемого предприятия является высокодоходность  продуктов питания, возможность получать прибыли от реализации товаров. У каждого реализуемого товара существует множество товаров-субститутов. Эластичность спроса по цене  на данный ассортимент продукции высокая и составляет в среднем 1,8 (т.е. при снижении цен на товары на 1%  спрос на данный товар увеличивается на 1,8%). Все это позволяет фирме использовать множество факторов неценовой конкуренции.  

2. Маркетинговая тактика

Менеджер по продажам в ООО «Масловка-21»  осуществляет следующие задачи:

1. Участие в реализации коммерческой политики фирмы в части прямых продаж.

2. Участие в реализации программ продвижения и повышения лояльности клиентов с выработкой предложений внутри отдела продаж и совместным обсуждением с отделом маркетинга, если таковой имеется.

3. Участие в разработке плана маркетинга по направлениям:

• Клиентская политика.
• Продуктовая политика.
• Ценовая политика.

Таблица 2

•   Политика продвижения.
• Политика распределения.

4. Наставничество как форма обучения (стратегии и переговорным навыкам в первую очередь) и мотивации подчиненных.

3   Маркетинговая стратегия  ООО «Масловка-21»  

Хотя в целом финансовое состояние предприятия можно охарактеризовать, как благополучное, можно выделить следующие проблемы, характерные для предприятий малого бизнеса.

В результате проведения исследования были выявлены следующие проблемы малого предприятия ООО «Масловка-21». По-прежнему актуальны для предприятия высокие ставки налогообложения, а также отсутствие правовых гарантий развития и нестабильность законодательства. Данная проблема прослеживается в течении всего периода деятельности предприятия, и ее актуальность, к сожалению, не снижается. Следующая проблема предприятия заключается в нехватке финансовых средств на развитие предприятия и нехватка денежных оборотных средств. Стоит отметить, что в качестве наиболее оперативного и эффективного канала получения средств, необходимых для открытия или ведения бизнеса, предприниматели до сих пор отмечают «личные связи». В этом случае цепочка «кредитор - получатель» получается максимально короткой и в меньшей степени обременена «представительскими расходами». В качестве значимой для деятельности малых предприятий стала выделяться проблема жёсткой конкуренции, что неудивительно, т. к. на стадии развития рыночных отношений крупные предприятия составляют серьезную конкуренцию для малых.

Стоит отметить также такие выявленные проблемы, как высокая инфляция, трудности с приобретением и эксплуатацией оборудования, проблемы со сбытом продукции и вмешательство местных властей в деятельность предприятия. Менее значимыми оказались трудности с приобретением сырья, угроза рэкета и неквалифицированность кадров.

Основными целями предприятия являются:

• расширение рынка высококачественных товаров;
• повышение общего и профессионального уровня подготовки личного состава фирмы (менеджеров, экскурсоводов и др.);
• создание благоприятного социального климата в коллективе;
• поддержание качества и ассортимента  товаров, на уровне не менее чем у конкурентов;
• получение прибыли.

Философия предприятия заключается в следующем:

• соперничество с конкурентами решительно, но справедливо;
• постоянно улучшать качество оказываемых услуг;
• понимать требования потребителей – реагировать на них, представлять потребителям за их деньги хороший товар;
• создать репутацию, основанную на качественном обслуживании потребителя;
• быть честной и удовлетворять требования клиента как можно быстрее;
• развивать внутренние и внешние связи, построенные на принципах честности и доверия.

Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия представлен в таблице 3.

Таблица 3. SWOT – анализ предприятия

Анализируя данные приведенные в таблице 3, можно сделать следующие выводы.

Сильные стороны предприятия

1. Работа напрямую с поставщиками позволяет покупать товары  по более низким ценам.

2. Качество обслуживания покупателей – заключается в персональном подходе к каждому покупателю.

3. Возможность продавать некоторые позиции товара по наименьшей цене в регионе – существует благодаря соответствующим образом заключенным договорам на закупку крупных оптовых партий товаров.

5. Комплексная автоматизация предприятия – достигнута в результате тесного сотрудничества программистов фирмы с остальными сотрудниками и позволяет быстро обрабатывать огромные массивы данных.

Слабые стороны предприятия:

1. Относительно высокие цены на большинство импортируемого товара – в стоимость товара приходится закладывать возможный рост курса доллара.

3. Организация по территориальному признаку – основной склад и офис фирмы находятся далеко от делового центра города.

4. Слабая сеть торговых агентов.

5. Слабая компетенция ответственных лиц – ответственные лица на местах не имеют должного уровня компетентности.

Возможности развития для ООО «Масловка-21»:

 1. Развитие сети розничной торговли – аренда/строительство собственных розничных магазинов.

2. Заключение договоров напрямую с европейскими производителями – предполагает поиск и ведение переговоров.

3. Поддержка местных (российских) производителей с целью получения экслюзивных прав на их продукцию – предполагает разработку и внедрение инвестиционных проектов.

4. Охват возможно большего числа клиентов – предполагает развитие агентской сети.

Проблемы и риски :

1. Наличие сильной конкуренции – на рынке товаров, предлагаемых ООО «Масловка-21», идет борьба за клиентов.

2. Разорение банка, клиентом которого является ООО «Масловка-21». В результате – потеря денег, хранящихся на расчетном и валютном счетах.

4. Промышленный шпионаж со стороны конкурентов и утечка информации – всякая деятельность конкурентов, направленная на сокращение потенциала фирмы.

5. Отказ в сотрудничестве зарубежных экспортеров и производителей – обуславливается различными причинами, в основном – нестабильным состоянием экономики страны.

4. Маркетинговый контроль

Закупка товаров — составная часть коммерче­ской деятельности ООО «Масловка-21», включающая в себя изучение и прогнозирование покупательского спроса, выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров, организацию хозяйственных связей с поставщика­ми товаров, включая разработку и заключение до­говоров поставки, организацию учета и контроля за ходом выполнения договорных обязательства.

Рациональная организация закупки в ООО «Масловка-21» означает приобретение товаров:

-  нужного качества;

-  в нужном количестве;

-  в нужное время;

-  у надежного поставщика;

-  по приемлемой цене.

Наиболее важными источниками информации о состоянии рынка непродовольственных товаров для специалистов по закупке  являются торговые издания, справочники, торговые агенты и их прайс-листы  и внутренняя информация. Важными ис­точниками информации также являются выстав­ки, конференции и семинары, Интернет.

Также  сотрудниками отдела снабжения предприятия используются изданиями- справочниками, в которых собрана информация по предложению товаров оптовыми компаниями и производителями непро­довольственных товаров.

Различные торговые аген­ты также могут снабжать информацией. Многие компании-поставщики изучают спрос потребителей, и менеджер по закупкам может ознако­миться с результатами проводимых ими иссле­дований.

Для того чтобы обеспечить постоянное наличие в продаже товаров, пользующихся покупательским спросом, необходимо, чтобы ООО «Масловка-21» снабжался ими из стабильных источников и желательно в централизован­ном порядке. Исследуемое предприятие ООО «Масловка-21» имеет постоянных поставщиков качественной продукции,  хозяйственные связи с которыми налажены уже в течение нескольких лет. Наиболее крупными поставщиками товаров, входящих в самые популярные товарные группы, являются крупные и известные производители товаров и дистрибьютеры: ЗАО «Барос» (г. Москва), ООО «Концерн «Калина» (г. Москва), ООО «Черкизовский», ООО «Прополюс» (г. Москва), ООО «Юнона» (г. Москва), ОАО «Свобода» (г. Москва), ООО «Кондитерская фабрика» (г. С-Петербург), компания «Upeco» (г. Москва)

Наиболее часто случается при поставках товара – пересортица, данный недостаток выявлен как у оптовых торговых предприятий, так и у предприятий производителей, у которых ООО «Масловка-21» закупает товар. Вариантам недопоставки товара или поставки продукции не вовремя наиболее подвержены поставщики, а именно ОАО «Свобода», ООО «Прополюс», компания «Upeco», холдинг «Colgate-Palmolive». Поставка товаров без документов наблюдалась в 2009 году у ООО «Свобода». Товар ненадлежащего качества в течение исследуемого периода был поставлен только холдингом «Colgate-Palmolive». Вышеперечисленные поставщики должны подвергнуться дальнейшему анализу, поскольку в виду наличия от  одного до нескольких критериев несоблюдения обязательств по договору поставки они не могут считаться надежными.

Менеджерам необходимо постоянно искать новые источники для приобретения товаров но­вого типа или для замены прежних поставщиков, продукты или услуги которых перестали их удов­летворять. Для большинства типов товаров име­ются многочисленные источники снабжения, но было бы непрактично и неоправданно дорого за­казывать товары у большого числа поставщиков. Поэтому менеджер выбирает те из них, которые могут предложить не только продукты, но и необходимые услуги по приемлемой цене. При выборе источника поставок большое значе­ние имеют:

-факторы продукта;

-факторы цены;

-факторы услуг.

Факторы продукта. Все закупаемые для по­полнения товарного запаса продукты должны быть совместимыми с точки зрения цены, каче­ства и внешнего вида с остальными товарами предприятия. Товары, имеющие фирменную упаковку, должны обладать способностью к «са­мопродаже», то есть иметь выигрышный вид. Упаковка должна быть разработана и изготовле­на таким образом, чтобы товар было трудно ук­расть. Важно и то, чтобы сохранялась преемст­венность торговой или фабричной марки товара. Продукт должен быть приемлемым для постоян­ных покупателей и поступать в доста­точном количестве.

Факторы цены. Обычно при всех прочих рав­ных условиях выбирается тот поставщик, который предлагает самые низкие цены и лучшие условия продажи товара. Единовременная закупка боль­шого объема товаров, как правило, дает предприятию право рассчитывать на снижение цены — получение количественной скидки. Суммарная количественная скидка относится к общему объему покупок в пределах определенного периода времени. Однако сово­купные скидки менее распространены, чем пря­мые количественные скидки.

Сезонная скидка предоставляется за досроч­ный заказ и (или) доставку товаров сверх обычно­го графика. Сезонная скидка не зависит от объе­ма закупленного товара, а является стимулом для того, чтобы заинтересовать людей проведе­нием закупок в более ранние сроки, чем это диктуется необходимостью. Сезонные скидки ино­гда называют еще досрочными, или ранними скидками.

Факторы услуг. Предлагаемый поставщиком спектр услуг также является важным условием при выборе источников снабжения. Услуги по обеспечению сбыта поставляемых товаров, та­кие как проведение рекламно-пропагандистских кампаний и мероприятий, предоставление рек­ламных плакатов, объявлений, указателей и дру­гих средств, а также услуги по организации испытаний и апробаций товаров на предприятии  необходимы для расширения продаж и повышения имиджа.

Большинство поставщиков обслуживают ООО «Масловка-21» на основе оплаты стоимости това­ров и услуг, производя поставки согласно опре­деленному графику. На основе оплаты обеспечи­ваются следующие виды услуг:

-     рекламные услуги — материалы, группо­вая реклама и групповые рекламные кам­пании по продвижению товаров;

-     листовки, выпускающиеся еженедельно или по случаю проведения специальных мероприятий;

-     материалы для показа в местах выкладки: вывески, указатели и плакаты.

Услуги, оказываемые без дополнительной оплаты, включают:

-     прейскуранты для розничной торговли — предлагаемые розничные цены и процен­ты надбавок;

-     сравнительные данные о ценах (обычно только по основным конкурентам в данном районе);

-     программы мероприятий по сбыту — пред­ложения по еженедельным специальным скидкам для отдельных товаров, включая розничную цену и стоимость;

-     общая рыночная информация — тенден­ции в области изменения цен, наличие продуктов на рынках по их наименованиям и количествам.

Для рассматриваемого предприятия важно, чтобы источник поста­вок был надежен, т.е. требуется гарантия под­держания качества услуг, строгого соблюдения графика поставок и выполнение условий всех со­глашений о предоставляемых услугах  производители товаров, а для импортных товаров — крупные дистрибьюторы. При окончательном выборе поставщика обращаются внимание на такие факторы, как скорость выполнения заказа; возможность сроч­ной доставки товара по специальному заказу; го­товность принять обратно поставленный заказ, если в нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок доброкачественной продукци­ей; возможность обеспечения различной партионности отгрузки по желанию заказчика; а также достаточный уровень имеющихся товарных запа­сов. При ограниченном ассортименте даже крат­ковременное отсутствие на складах любой пози­ции существенно сказывается на имидже ООО «Масловка-21» в глазах покупателя, и как следствие, влия­ет на оборот. Поэтому особенно на начальном этапе по каждой товарной позиции, кроме ос­новного поставщика-дистрибьютора, необходи­мо иметь одного или несколько дополнительных поставщиков на случай отсутствия товара у ос­новного.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении систематизируем перечень основных мероприятий  по стимулирования потребительского спроса на товары, предлагаемым  ООО «Масловка-21».

• свежий взгляд на основные рынки. Устаревшая информация и мнения будут обновлены;

• улучшенное понимание потребностей покупателей и покупательского поведения. Анализ требует полного пересмотра базовых запросов потребителей, процессов совершения покупки и отношений к продукту;

• максимизация сильных сторон компании и правильное использование ресурсов. Изучение активов и имеющихся ресурсов позволяет компании определить наиболее подходящее направление на будущее;

• ориентированный на рынок бизнес, ведущий к большему удовлетворению покупателей и дистрибьюторов;

• определение приоритетов в сегментах и целевых рынках. После проведения основного анализа могут быть приняты соответствующие стратегические решения;

• полное использование всех аспектов конкурентного преимущества. Определить и использовать потенциальные преимущества позволяет соответствие между сильными сторонами / активами компании и потребностями покупателей;

• разработка более уместных маркетинговых программ. Углубленное понимание сильных сторон компании, рыночных тенденций, потребностей покупателей и принципов позиционирования конкурентов выражается в тонко настроенных программах маркетинга.

Чувство направления и понимания бизнеса во всей компании, а также улучшение внутренних коммуникаций между отделами и внутри них. Чтобы процесс сегментирования заработал, нужна координация деятельности различных подразделений, что сопровождается рядом положительных побочных эффектов.

Список литературы

1. Басовский Л.И. Маркетинг: Электронный Курс лекций. – М., 2008.
2. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М., 2009.
3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок поведения. – М., 2008.
4. Сербиновский Б.Ю. Организация производства на принципах маркетинга: Учеб. пособие. – Ростов н/Д, 2008.

ПРИЛОЖЕНИЯ