СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
§1. Особенности понимания таких категорий как: «социальный брэнд» и «социальный брэндинг»
Общая категория брэнд (англ. brand,) – это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг, конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов .
Но с практической точки зрения брэнд – это прежде всего образ, некая идеальная субстанция. Брэнд – своеобразная визитка. Деление людей по принципу приверженности к тем или иным брэндам, постепенно становится нормой. Брэнд – тот же стереотип.
В российском законодательстве нет понятия бренда, а имеется четкое определения такого правового понятия как товарный знак. Однако с маркетинговой точки зрения бренд и товарный знак не одно и то же.
Однако относительно социального брендинга то его как составляю-щую социальной рекламы регулирует ст. 10 Федерального закона т 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 27.10.2008) «О рекламе» .
В теории же Социальные брэнды – это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами.
Социальный брэндинг – это брэндинг, присущий социально ответственному бизнесу. Это продвижение на рынке такого брэнда, который приносит максимальную пользу социуму, с такими аргументами и механизмами, которые также апеллируют к общественной пользе. Программы социального брэндинга реализуются зачастую руками и деньгами самих потребителей, а также сотрудников фирмы. Последнее – признак действительно качественной программы социального брэндинга.
В обыденной жизни встречаются синонимы данного понятия, это – cause marketing, cause branding, из области тех же интересов – corporate citizenship, social responsibility. В русском варианте первый, и очень неудачный перевод, звучал как «маркетинг событий». Этот термин имел место в отечественной литературу .
Следует отметить, что социальный брендинг включает в себя общест-венные и государственные интересы, направленные на достижение благотворительных целей.
Безусловно, что много тех, кто в фирме может заниматься социальной активностью. И это может называться как угодно. Но лучше, чтобы это делало брэндконсалтинговое агентство, которое введет брэнд, что важно для сохранения связей с новыми социальными и действующими бренд-программами.
В общем, нужно обозначить отличия социального брэндинга от благотворительности, спонсорства и PR. Согласно Федеральному закону «О рекламе», благотворительность – это «бескорыстная передача имущества», т.е. не должна преследовать коммерческих целей, а в ходе социальных программ они могут преследоваться.
Спонсорство, напротив, – это поддержка спонсируемого за то, что последний обязуется рекламировать первого, т.е. не обязана преследовать социальные цели – хоть конкурс «бюст года» спонсируемый, а социальный брэндинг имеет смысл только тогда, когда умудряется запустить какой-то особо востребованный общественный механизм.
Ну, и PR – это создание положительного имиджа организации, а не работа с социальным брэндом целиком .
Известно, что рынок насыщается, потребитель становится все более искушенным, соответственно брэнды, чтобы выжить, должны мотивировать покупателя все более и более изощренно. Когда заканчиваются рациональные и эмоциональные аргументы, включаются социальные.
Это как история развития человечества – сначала он научился выжи-вать, потом обнаружил у себя эмоции, ну а уже сильно потом – построил государство или хоть какую-то систему общественных отношений.
Что касается рынка рекламы услуг, то когда сама социальная аргументация станет востребованной среди заказчиков (т.е. когда они поймут, что клиентам это важно), то РА научатся эту услугу предоставлять – разрабатывать и внедрять программы социальной активности. И если вышеописанные процессы идут (со стороны РА и заказчиков), то вот со стороны исследователей пока достаточно серьезных разработок не имеется.
Как отметил Ю. Нагорных: «Очень важно создать комплексное исследование, которое определяло бы значимость для потребителя того, что брэнд является действительно социальным» . Но серьезных отечественных исследований нет, и приходится пользоваться иными источниками и личными наблюдениями .
Практическая ценность развития социальных брендов для компаний доказывается на практике. Так, даже на сверхконкурентном пивном рынке социальная активность брэнда может повысить продажи и дать сильное паблисити. Так случилось, например, в Новосибирске с пивной маркой «Товарищ Бендер».
Этот брэнд – активный участник рынка, имеет от двадцати процентов объема рынка в своем низкоценовом сегменте (18 руб. за бутылку 0,5 лит-ра) . Производитель марки – новосибирский алкогольный гигант «Винап». Завод является вторым по объемам поступлений в казну налогоплательщиком города. То есть «Винап» – это огромное производство, которое может себе позволить принять меры для формирования и социального эффекта от своей деятельности.
Маркетинговая ситуация этим летом 2007 года для брэнда сложилась следующая.
Во-первых, лето выдалось холодное, и пивники (и даже прохладительные напитки) не добились ожидаемого роста продаж.
Во-вторых, местные пивные производства вынуждены сдерживать натиск общероссийских пивных компаний (за которыми, в свою очередь, стоят иностранные), рекламные бюджеты которых несоизмеримо выше.
Таким образом, необходимо было мгновенно отстроиться от конкурентов и избежать дальнейшей стагнации спроса. Назрел момент для необычной, малобюджетной, эффективной акции.
И тогда член маркетингового совета «Винап» Лада Юрченко предло-жил устроить автопробег по одной из самых «дорожно-непригодных» улиц Новосибирска.
Социальной целью акции явилось привлечение внимания властей и ГАИ к проблеме плохих дорог в Новосибирске. Почему был выбран именно этот информационный повод? Потому что с другими острыми проблемами (наркомания, зарплаты бюджетникам, безработица) город более-менее справляется, а с этой нет. И Новосибирск – будучи важным транспортным узлом – в прямом смысле слова набивает себе шишки на плохих дорогах. Горожанам (читай – потенциальным потребителям) в этом случае предоставлялась возможность высказать гражданское несогласие (мол, доколе), получить приз в десять тысяч рублей за самый быстрый проезд по колдобинам, а также потом повеселиться на празднике, в который плавно перетекал автопробег.
Благодаря лояльности и прогрессивности отдельных руководителей завода, а также предрасположенности к самому информационному поводу генерального директора (он автолюбитель), руководство восприняло эту смелую идею благосклонно. Хотя имелось опасение: вдруг власть расценит акцию как «наезд». Однако население так активно приняло участие в акции, что власть в лице ГАИ даже поблагодарила организаторов за «привлечение внимания к отдельным недоработкам».
Далее определились с целевыми аудиториями кампании. Ими явились автолюбители со средними и ниже среднего доходами, владельцы дешевых отечественных автомобилей. Кстати, успех этой акции разрушает еще один стереотип – что, апелляция к социальной ответственности работает только по отношению к рафинированным премиум-потребителям. Правда же в том, что если потребителя действительно что-то волнует, то он будет активно бороться за решение проблемы – а поможет ему в этом любимый брэнд.
В ходе разработки медиастратегии было выбрано «Авторадио-Новосибирск», чья аудитория совпадает с ЦА брэнда. Общались со слушателями посредством передачи «народная пробка». В ней каждый час дозвонившийся сообщает в прямом эфире, где в городе пробка. В течение недели перед акцией слушателям было предложено выяснить также, где самая ужасная дорога. Так был составлен реальный «хит-парад». Самый сильный гнев народа вызвала улица революционера Халтурина на левом берегу Оби – там, где расположены непрестижные рабочие районы.
Акцию было решено начать у Публичной библиотеки Новосибирска на правом берегу.
Таким образом, шествие становилось визуально заметнее, и превратилось в передвижную наружную рекламу.
Перед Публичной библиотекой Новосибирска выступал Остап Бендер со своим фирменным призывом «ударить автопробегом по бездорожью и разгильдяйству».
Колонну возглавляли раритетные автомобили автоклуба «Ретро», за ними следовали машины участников (кстати, к участию принимались вла-дельцы отечественных автомобилей не моложе двадцати лет). Интересно, что пришло множество «пеших участников» целыми семьями, а также понаехала незапланированная куча Харлеев и Мерседесов – просто потому, что людям понравилась идея.
В итоге добрели до выдающейся улицы и начали пробег. Сумма приза в десять тысяч рублей и гордый титул «Адам Козлевич 2007» с лихвой компенсировала физический ущерб, нанесенный машине-победительнице ее хозяином. Героем оказался Павел Ситников на ВАЗ-2106, прошедший дистанцию в 200 метров, состоящую из 25 ям и 17 ухабов быстрее всех. Основные участники гонок (21 машина) получили за смелость по ящику пива. Титул «Антилопа Гну-2007» и денежный приз получил также владелец ГАЗ-67 1948 года Юрий Цобуташвилли, чей «старый конь» лихо участвовал в гонках.
Примечательно, что автопробег перетек потом в обычный праздник с выступлениями, развлечениями и продажей пива, однако проводился он в том же самом непрестижном районе. Это также имело социальный смысл – пенсионеры, домохозяйки и другие не самые мобильные граждане не все-гда имеют возможность выехать в центр для увеселения. Чего стоили только распиливание гирь, потрошение стульев и гонки с гусями! По силе впечатлений это могло сравниться только с пивом «для членов профсоюза», которое продавалось здесь же по «1 рублю за пол-литра»!
PR-эффект был моментально выражен во внимании СМИ. Сюжет (не-проплаченный!) вышел по всем местным телеканалам, а также был дан в федеральный эфир НТВ. Кроме того, об акции написало множество местных газет. Социальный эффект также оказался внушительным – ГАИ поблагодарила горожан за обращение к проблеме и через неделю власти начали ремонтировать улицу.
Маркетинговый эффект вылился в 5% рост продаж. На каждый авто-пробег было потрачено 70 тыс. рублей. При этом «емкость» рекламных денег составила 2 млн. рублей – то есть на обычные спонсорские, рекламные, промоушн акции с прогнозируемым эффектом в 5% роста продаж по опыту «Винапа» в Новосибирске необходимо потратить 2 млн. рублей.
Из этой истории раскрутки с помощью социального брендинга можно сделать вывод: благодаря социально ориентированному бренду можно экономить рекламный бюджет; акции такого рода обеспечивают мощный интерактив, предельное взаимодействие потребителя и марки.
Таким образом, подведем итог параграфу и отметим, что понимание социального бренда и брендинга не закреплено на официальном уровне, а сопрягается законодателем с такой категорией как социальная реклама. И если социальный бренд – это социально ориентированый тованый знак, то социальный брэндинг – это брэндинг, присущий социально ответственному бизнесу.
§2. Правила создание социальных брэндов
Прежде назовем шесть правил создания быстрых социальных брендов.
1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый социальный бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов – социального маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного.
2. Планирование запасов. Следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запча-стей, сырья и прочих составляющих.
3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска социально обеспеченного продукта лучше всего подходит длинный производственный цикл.
4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. Команда должна иметь возможность самостоятельно принимать решения – если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе – незамедлительная поставка товаров. «Длинный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют».
6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным (социально ориентированным) качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру .
Для примера рассмотрим создание социального бренда на рынке высоких технологий.
Итак, на рынке PR-технологий не однажды возникали ситуации, когда для эффективного продвижения той или иной значимой програм-мы, являющейся брендом, было необходимо придать ему яркую и адекват-ную социальную роль. Анализ эволюции путей решения этой задачи привел агентство к новой, до настоящего времени не озвученной теории и практике создания социальных брендов.
Имеется ввиду понимание этого через реальную практику работы. Очевидно, что российский рынок, быстро преодолев «дикий» период, ок-репнув и подучившись всему самому модному и современному на Западе, мало-помалу погружается в пучину жесткой конкурентной борьбы. Рынки товаров народного потребления, банковских и страховых услуг, туризма и транспорта сегодня настолько конкурентные, что для продвижения товаров и услуг уже недостаточно банального, относительно грамотного брендинга, рекламы и прочих коммуникативных решений. Избалованный покупатель (клиент), даже при условии его полной вовлеченности в потребительскую лихорадку, слишком привередлив, слишком расчетлив, слишком сложен.
Неспроста при создании единого стратегического дизайна бренда важно отводить одно из ведущих мест именно его социальной роли. Ведь социальная роль, в гармонии с сущностью бренда, в гармонии с его качеством, определяет большую успешность продвижения бренда и бизнеса в целом (при прочих равных условиях) по сравнению с конкурентами
Среди путей создания качественного социального содержания (соци-альной роли) бренда или бизнеса в целом можно выделить два:
- непосредственный,
- конструируемый.
Непосредственный путь – длинный и подчас весьма затратный. В его создании PR не играет главной роли. Продукту или услуге в результате их эволюции придается определенное количество социальных качеств, совокупность которых определяет социальную роль того или иного бренда или бизнеса.
Можно привести наглядный тому пример. Сберегательный банк РФ, который даже в условия нынешнего финансового кризиса (осень 2008 – зима 2009 гг.) доминирует во многих секторах российского банковского рынка, воспринимается как банк, гарантирующий возврат вкладов населению даже при форс-мажорных обстоятельствах. Обеспеченность вкладов в Сберегательном банке государственными гарантиями сформировала социальную роль банка. «Надежный Сбербанк – и никак иначе!».
Этот пример показывает, как естественным образом сложилась соци-альная роль Сберегательного банка РФ. Реклама и PR лишь растиражировали ее.
Другие примеры демонстрируют, что конструируемый путь формирования социальной роли бренда может быть весьма затратным и хлопотным делом.
Скажем, Россия, по оценкам делового журнала «РБК» , – единственная страна, где на поток поставлено размещение брендов в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового массового потребительского продукта – куриных полуфабрикатов под брендом «Золотой петушок» – проявилась в 2007 г. в очередном детективе Дарьи Донцовой, который назывался «Филе из Золотого петушка» – его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.
Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа», продающая дешевые продукты массового потребления. Ее макароны упоминаются вокруг героев в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует. По некоторым данным, размещение бренда в книгах обходится – $4-5 за 1000 контактов.
Фирмы Ровер (бренд «Ленд Ровер») и Джей Ти Интернешнл (бренд «Кэмел») за 20 лет потратили 100 миллионов долларов на спонсорство спортивных ралли «Кэмел Трофи», чтобы придать своей продукции «дух приключений». Или шведское подразделение «Дженерал Моторc» СААБ истратили большие деньги на краш-тесты еще в начале 70-х, чтобы через 15-20 лет эту марку автомобилей потребители априори считали самой социальной – безопасной среди элитных европейских марок.
«Вольво» долгие годы формировала имидж респектабельного семейного авто для обеспеченных. Культивировался образ неторопливого, но дорогого универсала с обязательным детским сиденьем. В Европе и США даже удалось имплантировать в информационное пространство управляющую метафору «Volvo drivers», то есть законопослушный, размеренный, приличный во всех отношениях семьянин, который при всем этом хорошо зарабатывает. Согласитесь, социальная роль бренда «Вольво» налицо.
Следует привести более близкий к теме настоящей курсовой работы пример, когда брендинг может выступать действенным средством внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами общественной активности – властью, коммерческими структурами, общественными организациями. Речь идет о конструируемом социальном брэндинге.
Обратимся к реализованному в 2004 году Агентством «Международ-ный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» проекту «60-летие Победы – имидж Волгоградской области». Обозначим проблемы, которые фиксировались на старте проекта:
־ замещение исторического имиджа одного из главных горо-дов (регионов) России по вкладу в победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона «второго уровня», «окраины»;
־ слабая распознаваемость социально-экономических про-грамм, реализуемых в регионе губернатором и его командой;
־ очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название «Сталинград».
Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялась тем, что бывший Президент РФ В.В. Путин (ныне Премьер-министр России) назначил губернатора области Н.К. Максюту председателем комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы; а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.
Данные проблемы решались с помощью профессионально построенной брэнд-композиции, состоявшей из следующих блоков:
I. Визуальный ряд – названия «царицын-сталинград-волгоград» и символы: исторический смысл и современная трактовка
II. Хронологическая поддержка визуального ряда (вехи в жизни города и области, формирующие их историю-легенду)
III. Информационное сопровождение губернаторских программ в привязке к символам
Об этом значимом компоненте поддерживающего информационного комплекса – содержательном насыщении скажем подробнее. В ходе проекта из обилия существующих социально-экономических проектов выбирались и продвигались в информационном пространстве наиболее актуальные и заметные. Другими словами, от варианта «отчета» как валовой информационной подачи мы старались перейти к варианту «презентации» как подачи акцентированной и упрощенной.
Например, был найден символ для экономического блока губернаторских программ и его текстовое обозначение – «Царицын – великое междуречье России». Композиция была призвана «расшифровывать» такие позиции, как:
־ международная деятельность, включая внешнеэкономиче-ские контакты;
־ привлечение инвестиций;
־ поддержка предпринимательства;
־ развитие сельскохозяйственного производства;
־ межнациональное гуманитарное сотрудничество;
־ повышение международного и федерального статуса (рей-тинга) области.
Другой брэндовый символ-блок «Сталинград – забота и память» включал в себя следующие компоненты:
־ Активизация социальных программ по качеству жизни (ме-дицинское обслуживание, жилье, социальные пособия).
־ Сохранение исторической памяти (музеи, памятники, места захоронений, документы).
־ Символ-блок «Волгоград – новая экологическая политика» вобрал в себя такие компоненты, как: «Природа» - защита окружающей среды, устойчивое использование природных ресурсов, сохранение биологического разнообразия; «Экология души» - культурные, спортивные, образовательные программы; престижные рабочие места для детей, подростков, молодежи; религия, духовность, нравственность, вечные ценности
На заключительном этапе построения брэнд-композиции вводилось понятие «конкретных мероприятий», которые оформлялись указанными выше элементами брэнд-контекста. Причем, в ряде случаев включался и так называемый «второй ряд брэндирования», когда эти мероприятия объединялись в условные мини-циклы под названиями «Декада Царицына», «Декада Сталинграда», «Декада Волгограда». Важно, что все эти программы прошли своеобразную апробацию на заседании «круглого стола» общественных организаций с участием губернатора – разработанные социальные бренды обрели своих приверженцев и защитников.
Другой пример, в рамках проектов Программы Развития ООН (ПРООН) и Глобального Экологического Фонда (ГЭФ) «Сохранение биоразнообразия Камчатки» и «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» ставилась задача сформировать привлекательное идентификационное поле вокруг программ улучшения экологического качества жизни – сохранения четырех особо охраняемых природных территорий Камчатской области, которые вошли в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, и комплексных мер по сохранению естественного воспроизводства самого большого в мире в этом регионе видового разнообразия дикого лосося. Следует подчеркнуть, что данная деятельность воспринималась как модель, предполагаемая для использования как в других регионах России, так и на международном уровне. Мы вели поиск символов (основных брендов) для обозначения программ по каждой из охраняемых территорий с помощью исследования реальной ситуации. Так, Кроноцкий государственный природный биосферный заповедник со знаменитой Долиной Гейзеров, начинался в свое время как Соболиный Заказник и был знаменит своими соболями. Отсюда и символом для него избрали соболя. В Южно-Камчатском государственном заказнике обитала одна из самых больших в мире популяций бурого медведя – он и получил роль символа территории. В Природном парке «Налычево» таковым сделали снежного барана, а в Быстринском природном парке – северного оленя . Нужно сказать, что каждый из символов выполнялся, с одной стороны, в соответствии с естественным природным образом, с другой – в единой графической манере.
Мы учитывали, что на каком-то этапе проект должен уйти из-под опеки ПРООН и продолжить самостоятельное существование. При этом данный бренд сохраняет графическую и смысловую преемственность указанных выше брендов, может сразу же использоваться наряду с ними, но имеет собственные отличия: графические – в виде контура полуострова Камчатка, текстовые – в виде названия «Камчатская экологическая инициатива».
Что касается целевых групп, то данное название и знаменовало собой переход от позиции простых потребителей средств или наблюдателей, которую на определенном этапе занимали лидеры влияния и население, когда они сначала учились распознавать бренд, к стратегиям вовлечения, когда целевые группы должны были ощутить себя активными участниками и проводниками проекта.
Эти стратегии, в свою очередь, делились на простые и сложные. К простым стратегиям относились, например, такие приемы, как раздача маек, значков, стикеров с символикой проекта в ходе проведения экологических акций. К сложным – процесс разработки и подписания Общественного Договора о сохранении биоразнообразия Камчатки (Экологической Хартии Камчатки), конкурсы по тематике проекта для школьников, студентов и журналистов; «круглые столы» с обсуждением проблем социальной ответственности бизнеса и другие.
Разумеется, что в каждом случае присутствовала «вовлекающая» символика – скажем, в виде свидетельства о присоединении к Экологической Хартии Камчатки или диплома победителя конкурса.
§3. Психология потребительских мотивов в формировании потенциальной эффективности социальных брэндов
Эффективное действие брендов вообще и социальных брендов, в частности, на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями брендов психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту.
В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).
Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие группы:
- материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);
- культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);
- общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).
Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.
Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека .
Вообще, мотивы, используемые в своеобрахных обращениях, содер-жащихся социальных брэндах, можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ог-раничено Международным кодексом рекламной практики , мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимо-сти от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе использу-ется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межна-циональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке.
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.
Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию.
Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
Таким образом, подводя итог параграфу отметим, что мотивационная составляющая социального брендинга является особо актуальным элементом, ведь сам социальный бренд должен апеллировать к конкретным потребностям человека, живущего в социуме с его сложностями и проблемами.
Заключение
Подводя итог всей курсовой работе, следует подчеркнуть, что вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей (в нашем случае по средством развития социальных брендов) в данный момент является актуальной проблемой общества.
Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культурного наследования и социального регулирования).
Из сказанного следует, что роль социального брендинга высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, сте-реотипов, традиций и т.д. остается открытым.
Также следует подчеркнуть, что работа с социальным брэндом позволяет его оператору получать двойной эффект – выступать реализатором конкретных социальных задач (подчас государственного значения) и совершенствовать, улучшать контекст своего пребывания в информационном пространстве.
Социальные бренды – это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами.
Социальный брэндинг – это брэндинг, присущий социально ответст-венному бизнесу.
Завершая мысль подчеркнем, что в рамках данной курсовой работы не возможно рассмотреть все тонкости такого явления института как социальный брендинг, поэтому были рассмотрены только самые важные моменты темы.
Список использованных источников
I. Международные правовые акты
1. Международный кодекс рекламной практики (Принят на 47-ой сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты) (с изм. и доп. от 02.12.1986) // Закон. 1996. № 12. С. 54-57.
II. Внутригосударственные правовые акты
2. Конституция РФ (действующая сегодня в ред. от 30.12.2008) // Парламентская газета, № 90, 31.12.2008.
3. Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 30.12.2008 с изм. и доп., вступающими в силу с 11.01.2009) // Российская газета, № 267, 31.12.2008.
4. Гражданский кодекс РФ (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 08.11.2008) // Парламентская газета, № 71, 14-20.11.2008.
5. Федеральный закон т 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 27.10.2008) «О рекламе» // Парламентская газета, № 69, 7-13.11.2008.
III. Литературные и иные источники
6. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М., 1996. С. 23-25.
7. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие для ВУЗов. – М.: «Юнити», 2004. С. 414.
8. Володеева В.Н. Основы психологии. – СПб.,1995. С. 58.
9. Дэвид А. Создание сильных брендов. – М.: «Издательский Дом Гре-бенникова», 2007 (переиздание). С. 440.
10. Журнал РБК, декабрь 2008. (№ 12).
11. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренд и брендинг. – М.: «Олимп-бизнес», 2008. 348 с.
12. Михеева И.В., Унучек И.К. Социальная реклама органов исполнительной власти: понятие, виды, эффективность // Реклама и право, 2006, № 1.
13. Музыкант В.Л. Культурно-коммуникационное пространство бренда // Культура: управление, экономика, право, 2007, № 4.
14. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учебное пособие для ВУЗов. – М.: «Омега», 2004. С. 320.
15. Нагорных Ю. Опыт взаимодействия государственной структуры и коммерческих брендов // Спорт: экономика, право, управление, 2006, № 4.
16. Синкин А.Л. Пирамида потребностей по А. Маслоу. – СПб., 2005. С. 21.
17. Сухов А.А. Энергия торговой марки. – М., 1994.
18. Чернова С. Построение бренда работодателя // Кадровик. Кадровый менеджмент, 2008, № 11.
19. Интернет источник: www.cone.com.
20. Интернет источник: www.bitc.co.uk.
|
