СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
современных отечественных социологических исследованиях.
3. Рассмотреть влияние средств массовой коммуникации на репрезентацию имиджа государства.
3. Изучить особенности репрезентации имиджа России на отечественном телевидении.
В качестве теоретико-методологической базы исследования выступают труды:
- основоположников концепции конструктивизма П. Бергера, П. Бурдье, М. Вебера, Т. Лукмана, Дж. Мид, Ю. Хабермаса и других социологов;
- ученых, занимающихся разработкой проблемы имиджа государства в социологии Э.А. Галумова, С.А. Глазкова, Д.П. Гавра, А.А. Деркача, В.Н. Задорожного, Д.Н. Замятина, А.М. Новикова, А.С. Савицкой, И.С. Семененко, М.Г. Стадникова, А.В. Федякина;
- исследователей, анализирующих роль средств массовой информации в репрезентации имиджа государства (Л.Ф. Адилова, Ю.В. Быба, Д.П. Гавра, Д.Г. Дадыдов, Н.Н. Медведева, В.С. Феклюнина и другие).
Экспериментальная база исследования.
В исследовании приняли участие 100 человек - респонденты в возрасте 23-35 лет с неоконченным высшем (50 человек) и высшем (50 человек) образованием.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВА¬НИЯ ОБРАЗА И ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА
1.1. Специфика использования категорий образа и имиджа: подходы к определению
Прежде чем рассматривать концептуальные подходы к анализу понятий «образ» и «имидж», рассмотрим понятие «конструктивизм». Эпистемологический конструктивизм - это трактовка познания как конструирования, а эмпирической реальности – как продукта познавательной активности. Конструктивизм противостоит философскому и научному реализму – представлению о познании как об отражении «объективной реальности». Конструктивизм исходит из того, что информация не содержится в объекте и не извлекается из него в ходе познания, а является продуктом того или иного субъект-объектного отношения, включающего позицию наблюдателя, его практическую деятельность, средства познания, в результате чего знания активно выстраиваются познающим субъектом в виде разного рода ментальных конструктов, моделирующих и предопределяющих его опыт .
Термин «конструктивизм» в этом значении начал использоваться Ж. Пиаже в конце 1960-х гг. и приобрёл распространение в 1980-е гг. для обозначения широкого спектра теоретических и методологических построений, акцентирующих роль прошлого опыта, категоризации, установок и схем в процессе восприятия, роль языка, дискурсов и др. культурных практик в построении картины мира, роль социальных, исторических и культурных факторов в производстве научных знаний и т. п. В центре проблематики конструктивизма стоит исследование процесса конструирования знаний индивидом, социальным сообществом, наукой.
В социальных науках конструктивистский подход к обыденному и научному познанию, получивший название социальный конструкционизм (или социальный конструктивизм), делает акцент на опосредованности познания коммуникацией, дискурсивными практиками и культурными конструктами, опираясь на концепцию языковых игр Л. Витгенштейна, анализ дискурсивных практик во французском постструктурализме (прежде всего, в работах М. Фуко), идеи Л. С. Выготского о культурно-исторической обусловленности человеческой психики, социологию науки Т. Куна и др. идеи, связанные с рефлексией социокультурных факторов порождения знаний.
Анализ отечественных и зарубежных социологических источников выявил многозначность употребления термина «социальное конструирование». Но любое его значение содержит смысловой оттенок созидательности и позитивности.
Конструирование определяется как созидательный¬ инструмент,
обязательно содержащий компонент творчества субъекта.
Инструментальный подход в зависимости от допускаемой исследователями степени вмешательства в социальную жизнь разграничивает понимание социального конструирования:
1) как проектирования предстоящей практической деятельности;
2) как проектирования социальной технологии;
3) как проектирования теоретического образа объекта, который предстоит преобразовать, изменить.
В вышедшей в 1966 работе П. Бергера и Т. Лукмана «Социальное конструирование реальности» были заявлены основные тезисы социального конструктивизма как исследовательской программы, направленной на изучение того, как общепринятая в той или иной культуре «консенсусная реальность» формируется в результате социальных взаимодействий, включая в себя значения, классификации, ценности, социальные институты, воспринимаемые как части «объективного» миропорядка.
По мнению авторов труда «Социальное конструирование реальности» истоки возникновения социальных институтов нужно искать в физической природе человеческих существ. Биологические особенности организма человека не позволяют ему в должной мере стабилизировать и упорядочивать свое существование (самым ярким примером подобной особенности является пластичность человеческой сексуальности). Поэтому стремление скоординировать социальную составляющую своей жизни есть антропологическая необходимость для успешного выживания: «Внутренняя нестабильность человеческого существования вынуждает его к тому, чтобы человек сам обеспечивал стабильное окружение для своего поведения. Человек должен сам классифицировать свои влечения и управлять ими. Эти биологические факторы выступают в качестве необходимых предпосылок создания социального порядка» .
Одной из особенностей институтов, по П. Бергеру и Т. Лукману, является их историчность. Институты не возникают одномоментно, для их создания процесс взаимных типизаций действий социальных акторов должен занять длительное время. Понять сущность конкретного института невозможно без изучения истории, продуктом которой он является.
Интерпретация и понимание как два альтернативных способа познания социальной реальности порождают два подхода в определении социального конструирования реальности.
Первый подход, развиваемый в феноменологической традиции
(Г. Зиммель, Г. Гафинкель, Дж. Мид, Г. Блумер, А. Шюц, П. Бергер, Т. Лукман, С. Московичи), понимает под социальным конструированием реальности процесс создания субъектами смыслового мира на основе смыслов и значений, заданных обществом и средой, в которых формировалось их сознание. В рамках этого подхода основной ориентир социального анализа - интерпретации реальных процессов, создаваемые людьми.
В рамках второго подхода, берущего свое начало в «понимающей социологии» М. Вебера, социальное конструирование реальности¬ рассматривается как процесс рационализации («расколдовывания», понятного осмысления) социальных действий людей. В рамках этого подхода в работе рассматриваются идеи П. Бурдье, Э. Гидденса, Ю. Хабермаса.
В своем подходе Пьер Бурдье отходит от крайних структуралистского и феноменологического подходов к изучению социальной реальности. П. Бурдье вводит понятие «габитус». Содержание этого понятия связано с обширным философским контекстом. Индивид здесь понимается как социальный агент, реализующий в своей личной практике программу данного общества в зависимости от того положения, которое он в обществе занимает. Индивид некоторым образом и есть общество.
Главную задачу социологии П. Бурдье видит в выявлении наиболее глубоко скрытых структур различных социальных сред, которые составляют социальный универсум, а также механизмов, служащих его воспроизводству и изменению. Особенность этого универсума заключается в том, что оформляющие его структуры существуют в двух ипостасях. Во-первых, как «реальность первого порядка», данная через распределение материальных ресурсов и средств присвоения, престижных в социальном плане благ и ценностей (виды капитала по П. Бурдье); во-вторых, как «реальность второго порядка», существующая в представлениях, в схемах мышления и поведения, то есть как символическая матрица практической деятельности, поведения, мышления, эмоциональных оценок и суждений социальных агентов .
Социальное пространство включает в себя несколько полей, и агент может занимать позиции одновременно в нескольких из них.
Структура поля есть состояние соотношения сил между агентами или институциями, вовлеченными в борьбу, где распределение специфического капитала, накопленного в течение предшествующей борьбы, управляет будущими стратегиями.
Система образования, государство, церковь, политические партии, профсоюзы являются полями. В поле агенты и институции борются в соответствии с закономерностями и правилами, сформулированными в этом пространстве игры (и, в некоторых ситуациях, борются за сами эти правила) с различной силой и поэтому различна вероятность успеха, чтобы овладеть специфическими выгодами, являющимися целями в данной игре.
Поле есть место отношений сил и борьбы, направленной на трансформацию этих отношений и, как следствие, это место непрерывного изменения. Поле не имеет частей, составляющих. Каждое субполе имеет свою собственную логику, свои правила, свои специфические закономерности.
Понятия имиджа и образа государства являются составными элементами такого поля, необходимыми для самого пространства игры (по П. Бурдье).
Целенаправленные усилия по изучению образа страны предполагает осмысле¬ние понятий «образ» и «имидж», употребляемые в российской научной литературе как сино¬нимы.
Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»
Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия .
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» .
Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» .
А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте». И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления .
В.Н. Задорожный определяет имидж государства (ИГ) — как воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья. Имидж государства — это не просто психический образ сознания как отображение действительности. Это специально моделируемое целенаправленное отражение, т.е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности. Речь идет о виртуальном образе, включающем четыре компонента, которые можно рассматривать как уровни имиджа .
Во-первых, это некоторый исходный материал, предварительно прицельно обработанный с целью минимизации негативных черт и максимизации позитивных. Во-вторых, это сама такая модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал. В-третьих, это неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования. В-четвертых, это результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных представлений.
Образ является идеальной формой отражения объекта в сознании человека и изучает¬ся в рамках исследований прикладной политологии, теории коммуникаций, психологии, со¬циологии, связей с общественностью. Образ является результатом воспроизведения предмета на носитель информации. В отличие от образов имиджи - это цель и одновременно инструмент управления общественными настроениями.
Имидж есть результат сознательного ресурсов и технологий, рукотворный продукт и ча¬сть образа.
Если говорить конкретно об образе страны, можно обозначить образ страны как зна¬ковую модель, опосредующую представления о национально-государственной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Образ страны можно рассматривать не только как средство, инструмент управления, но и модель, наде¬ленную символическими смыслами и значениями. То есть в принципе, общее понятие образа и имиджа сходно: образ - это форма, отражающая представления субъекта о том или ином предмете. Образ страны опосредует представления о национальной общности через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Образ о себе, о своем месте в мире носит внутреннее очертание (внутренний образ) и оказывает влияние на восприятие страны в мире (внешний образ).
В ряду таких образов особое место занимают интегральные образы государства как политического сообщества ограниченного рамками определенной территории и образа страны. Образ страны - знаковая модель, опосредующая представления о национально-государственной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Само понятие «образ страны» отмечено многозначностью суждения .
Образ поддается целенаправленному формирующему воздействию. Образ фиксирует представления об объекте и является набором стереотипных представлений о нем, становится «картинкой» репрезентирующей представления, оценки, мнения, отношения ассоциативные связи и символы страны.
Однако не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж». Под образом, как правило, понимается субъективное воспринятое «отражение» чего-либо, представление о чем-либо. Отметим, что восприятие это стихийно до тех пор, пока создание определенного образа не становится целью коммуникации. Возможно, именно в коммуникационной плоскости и стоит искать смысл понятий «образ» и «имидж».
В коммуникативном поле циркулируют различные образы в зависимости от отношения к участникам процесса общения − образ «себя», как его представляет субъект (субъективный образ); образ, складывающийся в сознании других участников коммуникации (объективный образ); «идеальный» образ субъекта в сознании других субъектов и образ, целенаправленно создаваемый.
Частью и «лакмусовой бумагой» объективного образа какого-либо государства будет отражение его в средствах массовой информации других стран.
Можно рассматривать имидж как «рабочий» конструкт в формировании необходимого образа. А под образами (любого порядка) подразумевать только «отраженные» в сознании участников коммуникации с разной степенью адекватности фрагменты реальности.
Отличительными признаками имиджа, отражающими его инструментальный характер:
1) Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность – это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;
2) Имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления;
3) Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема. Характеристики же образа государства являются достаточно устойчивыми;
4) Имидж - коммуникация с «обратной» связью». Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции адресных групп;
5) Имидж в определенной степени соответствует «прообразу» и, вместе с тем, идеализирует его, либо наделяя дополнительными идеологическими, социальными, психологическими ценностями, либо гипертрофируя выгодные черты, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Характеристики образа соответствуют основным показателям объективной реальности. Они всегда соотнесены с субъектом (в нашем случае с государствами, которые характеризуются определенным географическим положением, политическим режимом, особенностями экономической системы, демографическими показателями и другими «объективными» параметрами;
6) Имидж связан с прообразом, но тем менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;
7) Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены.
Э.А. Галумов дает следующее определение имиджу страны: «имидж (образ) страны - это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов» .
Д.П. Гавра и А. Савицкая условно выделяют в существующей литературе несколько основных подходов к имиджу территориально-государственного образования: собственно имиджевый, брендинговый, маркетинговый, геополитический.
Рассмотрим каждый из них более подробно.
1. Брендинговый подход.
Представители «брендингового» подхода - А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант – предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, то есть говорить о создании «страны (региона) - бренда», «страны – торговой марки». Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира».
2. Имиджевый подход.
В этом подходе можно выделить две основные концепции. Э. Галумов предлагает модель внешнего имиджа государства, которая включает в себя различные «образы государства», «расположенные» в определенной последовательности. Данная последовательность, по мнению автора, демонстрирует очередность «продвижения образа страны в наше сознание».
В первую очередь, по мнению Э. Галумова, в массовое сознание проецируется политико-географический образ страны .
Затем на сформированный политико-географический образ наносится привлекательный природно-ресурсный образ.
Природно-ресурсный образ дает основу для цивилизационно-культурного образа, представляющего собой концентрацию национальных культурных знаков, символов и черт народа, страны в историческом и цивилизационном измерении. На природно-цивилизационно-культурный фон накладывается социоментальный образ народа, определенный Э. Галумовым, как концентрация ведущих социальных признаков, символов, черт народа в ментальном отношении.
Далее положительность социально-ментального образа подкрепляется результатами труда народа в виде производственно-экономического образа.
Завершает череду перечисленных образов национально-ценностный образ – концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении. Национально-ценностный образ указывает на приоритетную национальную цель, смысл бытия, идентифицирует государство и его народ с историческими ценностями, предлагаемыми миру и последовательно отстаиваемыми государством на мировой арене.
Э. Галумов утверждает, что последовательность формирования имиджа страны должна проходить строго от стадии политико-географического образа к национально-ценностному, иной подход нарушит логику восприятия и может привести к несоответствию задуманного образа и полученного.
Концепция Э.Галумова может быть подвержена сомнению по целому ряду оснований.
Во-первых, данная позиция предполагает обязательное наличие всех стадий составляющих) формирования имиджа. В качестве примеров автор приводит такие страны как США, Китай, Россия и т.д. По-видимому, для другого ряда стран ряд составляющих может быть представлен, весьма ограничено, или отсутствовать в восприятии внешних аудиторий вообще.
Во-вторых, формирование внешнего имиджа хотя и рассматривается как процесс, однако заданная схема не учитывает ситуативности восприятия, возможности иных расстановок приоритетов в конкретных обстоятельствах.
В-третьих, в зависимости от ценностных ориентаций тех или иных целевых групп, приоритетности для них того или иного фактора последовательность стадий формирования внешнего имиджа государства может в значительной степени варьироваться.
В рамках имиджевого подхода можно выделить и концепцию А. Ваторпина, Г. Зборовского и Е. Шуклиной, в которой был применен ценностный подход к анализу имиджа государства: система социальных ценностей обозначена в качестве основы имиджа государства .
М.Г. Стадников определяет ценности как «критерии, которые используются людьми для выбора и обоснования своих действий, для оценки других людей, событий. Поэтому можно утверждать что ценности представляют собой прежде всего критерии оценки. А потому часто, при построении образа иного общества, культуры, отдельных, социальных групп задействуется прежде всего ценностное восприятие» .
Необходимо различать ценности двух видов:
- ценности государства и различных социальных групп;
- индивидуальные ценности граждан государства.
Отсюда можно говорить о выстраивании ценностно-гражданского имиджа страны, как представления об социальных и индивидуальных ценностях, которыми руководствуются представители того или иного государства.
А. Ваторпина, Г. Зборовского и Е. Шуклиной приводят классификацию, в соответствии с которой ценности подразделяются на:
- витальные (жизнь, здоровье, безопасность, благосостояние, состояние человека – сытость, покой, бодрость…);
- социальные (статус, работа, семья, уровень потребления, социальная активность, профессионализм, независимость, патриотизм, социальное равенство, коллективизм, социальная ответственность, правопорядок и т.д.;
- политические (свобода слова, гражданские свободы, законность, порядок, конституция, гражданское общество, национальный суверенитет, гарантии социальной справедливости и др.);
- моральные (добро, благо, любовь, дружба, честь, долг, верность и т.д.);
- религиозные (бог, божественный закон, вера, спасение, благодать и др.);
- эстетические (красота, гармония, стиль, традиции/инновации, культурная самобытность/подражание) и др.
Опираясь на предложенную классификацию, авторы, например, «расчленяют» образ СССР на символы, отражающие определенную группу ценностей. Так, «образ Советского Союза в глазах представителей зарубежных стран складывался из таких символов, как лагеря, репрессии (политические ценности страны), классический балет (эстетические ценности), дефицит товаров (витальные ценности), гостеприимство (моральные ценности), полеты в космос (социальные ценности) и др.»
Авторы отмечают, что применяемое ими понятие «система ценностей» близко понятию менталитета, понимаемого как осознанная система символов и смыслов, характерная для определенной культурно-исторической эпохи и закрепленной в сознании людей в процессе общения.
Понятие «система ценностей» близко к понятию менталитета – осознанной системе символов и смыслов, характерной для определенной культурно-исторической эпохи и закрепленной в сознании людей в процессе общения. Формированием имиджа страны занимается политическая элита, находящаяся у власти.
Структуру национальной ментальности задает менталитет или менталитеты (поскольку в составе этнической группы присутствуют разные социальные группы). Некоторые исследователи говорят о наличии полиментальности, то есть множественности менталитетов в социуме . Так, например, В.Е.Семенов выделяет следующие базовые российские менталитеты: православно-христианский; коллективистско-социалистический (крестьянская община – артель, партийная ячейка); индивидуально-капиталистический; криминально-мафиозный («порожден пороками людей»). К этому списку присоединяются менталитеты других конфессий и мозаично-конформистский псевдоменталитет (порождение массовой культуры и СМИ, как конгломерат «осколков» вышеуказанных менталитетов).
По мнению С.А. Глазкова, ментальность не дается человеку с рождения, а формируется по мере приобретения социокультурного опыта, то есть является результатом социокультурных условий. В социотипическом поведении человек выражает усвоенные в культуре образцы поведения, надсознательные, надындивидуальные явления (надсознательные явления – усвоенные субъектом как членом какой-либо группы образцы типичного для данной общности поведения). С.А. Глазков выделяет следующие факторы складывания национальной ментальности :
- психофизические особенности национальной общности; - географические особенности ареала расселения; - язык; - социокультурные факторы
1. Психофизические особенности национальной общности. В соответствии с научными наблюдениями существует этническая специфика восприятия. Этнической спецификой обладает и такое простейшее свойство психики, как восприятие. Люди различных культур по-разному видят цвета и в далеко неодинаковой степени подвержены некоторым зрительным иллюзиям ; Такие специфические различия определенным образом влияют на манеры мысли, автоматические способы восприятия социального и природного окружения.
2. Географический фактор. Особенности ландшафта, климатические условия влияют на формирование менталитета.
3. Язык. Влияние языка на мышление, в соответствии с гипотезой Сепира – Уорфа, заключается в предопределении структуры мышления структурой языка. Реальный мир в значительной степени бессознательно строится на основе языковых норм данной группы. Доказательства того, что разные языки далеко не одинаково классифицируют мир, имеются и в лексике, и в грамматике.
А. Вежбицкая приводит следующие примеры влияния особенностей языка на стиль мышления: «Русская грамматика изобилует конструкциями, в которых мир предстает как противопоставленный человеческим желаниям и волевым устремлениям или, как, по крайней мере, независимый от них» . Широко используются негативные предложения – конструкции с дательным падежом субъекта («мне не верится», «мне хочется», «мне помнится») и безличные конструкции («его убило молнией», «его лихорадило»). Русские очень часть используют их, рассказывая о событиях и подразумевая, что «таинственные и непонятные события происходят вне нас совсем не по той причине. Что кто-то делает что-то, а события, происходящие внутри нас, наступают отнюдь не потому, что мы этого хотим» . Очевидно, что наблюдение за языком дает богатый материал к изучению особенностей национальной ментальности.
4. Социокультурные факторы. Среди социокультурных факторов формирования специфики ментальности главное место длительное время отводилось общественному устройству. Политический режим (либеральный или деспотический) и формируемые им традиции политической культуры объясняли преобладающий в конкретную историческую эпоху склад ума.
Подводя итоги анализу данной концепции, следует отметить, что ее недостатками являются: субъективность компонентов, не позволяющая проводить какие-либо измерения и подсчеты; спорность представленной классификации (что усложняет установление связей между компонентами), отсутствие в «образной» системе символов, обозначающих не только «смыслы», но и вполне материальные структуры. В целом, подобный подход ставит под сомнение возможность эффективно планировать имидж государства и управлять им.
3. Геополитическая теория имиджа государства.
В России, как отмечает А.М. Новиков, география образов наиболее активно развивается с 1990-х годов . Д.Н. Замятин развивает понятие образа, исходя изначально из хорологического направления . Параллельно шло «сращивание» данного концепта с гуманитарно-научными пониманиями образа.
О.А. Лавренова определяет образ «как систему представлений о геообъекте, включающую в себя все нюансы его устойчивых культурных значений (в т. ч. стереотипные и символические)» .
По Д.Н. Замятину, «географические образы – это устойчивые пространственные представления, которые формируются в результате какой-либо человеческой деятельности (как на бытовом, так и на профессиональном уровне). Они являются, как правило, компактными моделями определенного географического пространства (или географической реальности), созданными для более эффективного достижения какой-либо поставленной цели» . При этом образ страны Замятин определяет как «устойчивый и диверсифицированный географический образ, основной чертой или особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов» .
В трактовке Н.Ю. Замятиной географический образ – это «определенным способом организованная, внутренне целостная информация о месте» . Географический образ – целостная и сложно организованная система представлений о каком-то месте или другом пространственном объекте, соответствующая пространственным представлениям некой культуры . Таким образом, данный исследователь, как и О.А. Лавренова, делает акцент на культурологический аспект географического образа. Н.Ю. Замятина и Е.Ю. Белаш полагают, что географический образ можно рассматривать как совокупность символов и архетипов, связанных с определенной территорией, накопленных в определенной (например, российской) культуре и репрезентированных через произведения литературы, музыки и живописи, кинофильмы, различные документальные источники, а также местные городские ландшафты, архитектуру, памятники и т. д.
Г.Л. Тульчинский под образом (имиджем) территории понимает «символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно уникальности) региона, его репутации, сформировавшейся в общественном мнении» .
Существует официальное международное определение имиджа страны. Оно дано Всемирной организацией по туризму и уже цитировалось выше. Авторы этой дефиниции делают акцент на совокупности эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа .
Важно, что в любой из трактовок создание географических образов представляется как путь характеристики любого элемента географической «реальности», основанный на отборе главных черт и мониторинге их трансформаций в динамике. В любом случае речь идет о вычленении какого-либо среза информации, связанной так или иначе образом с местом. Согласно Замятину, образы могут быть политико-географическими, экономико-географическими, культурно-географическими и другими . Это свидетельствует о том, что географические образы вообще не претендуют на комплексность – они дают мощный моментальный срез пространственных представлений .
В научной литературе представлены различные подходы к описанию характеристик географических образов. В рамках геополитического подхода Д.Н. Замятин описывает структуру образа страны как своеобразную «матрешку»: стержневой образ спрятан внутри нескольких «упаковок». Например, в качестве стержневого образа для Германии можно рассматривать немецкую философию, германский милитаризм, культурно-историческую обособленность немецких земель, центральное географическое положение в Европе.
Стержневой образ предполагает свое определенное «ветвление» и продуцирование вторичных и «поддерживающих» образов». Наибольшее количество ярких черт, «изюминок» страны, по мнению автора, аккумулирует в себе геокультурный образ, являющийся наиболее тонко структурированным и динамичным географическим образом. Первичное «уплотнение» геокультурного образа страны связано с его размещением в пространстве самых общих культурных символов и образов. Также содержательное насыщение геокультурных образов может происходить за счет ключевых символов историко-мифологического пространства, локализуемых в соответствующем страновом ареале. Наиболее значимые в образно-символическом смысле природные или культурные ареалы какой-либо страны могут иногда выступать и в качестве образа всей страны, акцентируя внимание на наиболее ярких и существенных чертах ее образа. Образ страны напрямую связан с этническим образом, и часто они образуют устойчивые образно-географические системы или комплексы, позволяющие представить страну и олицетворяющий ее народ наиболее емко и объемно.
В числе ключевых образных структур Д.Н. Замятин называет и геополитический образ страны. Под ним в данном случае понимаются целенаправленные и четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения. Речь идет о фактическом отождествлении определенного географического пространства с конкретной, проводимой кем-либо политикой.
В контексте образования региональных образов, в данной концепции формулируется понятие геоэкономического образа. Геоэкономика проецирует «финансовый имидж» региона, а мощность и структурированность геоэкономического образа во многом зависит от историко-географического фундамента.
По мнению другого исследователя, А.В. Федякина, образ территории государства, будучи структурным компонентом образа государства, включает в себя характеристики национального географического пространства. Оно может быть большим или малым, протяженным или компактным, отдаленным или имеющим серединное положение, горным или равнинным, омываемым морями и океанами или находящимся в глубине материка и т.д. По сути, здесь имеется в виду стереотипизированный макроуровневый природно-географический имидж, построенный на основании архетипических бинарных оппозиций: большой – маленький, западный – восточный, южный – северный, теплый – холодный, континентальный – морской, горный – равнинный, лесной – степной (пустынный), урбанизированный (городской) – сельский и т.п.
А.В. Федякин полагает, что разнородность различных типов территорий государства может быть рассмотрена по следующим направлениям :
1) объективное неравенство территорий государств и условий их развития (природные, климатические, ресурсные и т.п. дисбалансы создают объективную невозможность не только равных результатов развития, но и равных стартовых возможностей различных государств);
2) неравенство пространственных условий (геоположение территорий государств, их размеры, конфигурация и т.п.);
3) неравенство социально-исторических условий (разные уровни развития территорий государств, когда в границах одного национального политического пространства могут преобладать постиндустриальные центры, а в границах другого, пусть даже сопредельного с ним, – аграрные доиндустриальные или индустриальные анклавы);
4) неравномерность культурного развития (одно из следствий этого – неравенство возможностей личного и группового роста для граждан того или иного государства);
5) неравенство экономических условий (связано с неравномерностью производственных ресурсов и потенциалов, наличием международного разделения труда, обострением глобальной конкуренции, делением стран на высокоразвитые («золотой миллиард»), среднеразвитые («второй эшелон») и развивающиеся («третий», «четвертый» и т.п. миры), разностью инвестиционных потенциалов и т.д.);
6) неравенство исходных демографических условий (связано с различным составом населения, структурой трудовых ресурсов, социальной нагрузкой той или иной территории);
7) неравенство этноконфессиональных условий (национальное или конфессиональное самосознание может оказывать существенное влияние на формирование целей и выбор путей развития, социальную активность, политическую культуру и т.д.);
8) неравенство геополитических условий (связано с внешним давлением на то или иное государство различных геополитических направлений и субъектов мирового политического процесса);
9) неравенство экологических условий (состояние окружающей среды и затраты на нее, комфортность среды обитания и производства);
10) субъективные условия (связаны с деятельностью лиц, субъектов политики и преобразований, субъективным воздействием элиты, ее ценностной и мотивационной структурой, уровнем развития гражданского общества и его институтов, типом политической культуры большинства населения и пр.).
4. Маркетинговый подход к государству, региону, городу затрагивает значительное количество проблем, в том числе и имиджевого характера. При всей системности и очевидной управленческой ценности данного подхода, необходимо отметить, что собственно имиджевому блоку в рамках предложенной концепции не хватает целостности – он распылен в различных маркетинговых стратегиях. В числе стратегий маркетинга территории традиционно выделяются – маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала, населения. При этом маркетинг имиджа ограничивается коммуникационными мероприятиями, которые должны демонстрировать открытость территории для контактов и предоставить возможность внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ. В то же время маркетинг привлекательности – представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение притягательности данной территории для человека – и задействует вполне имиджевые аспекты культуры, спорта и т.д.
Один из представителей маркетингового подхода А. Панкрухин имидж страны, со ссылкой на Всемирную организацию по туризму, определяет как совокупность эмоциональных и рациональных представлений о стране.
В рамках данного подхода не приводится конкретных и структурированных моделей территориального имиджа. Однако можно привести ключевые составляющие имиджа государства, определенные А. Панкрухиным. Так, по мнению автора, имидж страны составляют официальная символика страны (герб, флаг, гимн, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы); неформальные символы страны (совокупность символов, не имеющих официального утверждения, но существующие в общественном сознании и вызывающие ассоциации с определенной страной). К числу последних автор относит исторические и мифические личности, сыгравшие существенную роль в истории страны и ее внешней политике, растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего использования.
5. Сферный подход. Данный подход представлен Д.П. Гавра.
Д.П. Гавра определяет имидж государства как «общее представление (состоящее из на¬бора убеждений и ощущений), которое складывается у человека от страны в целом. Это оп¬ределение имиджа подразумевает рационально-логическую (основанную на внутренней убежденности) и эмоционально-образную (базирующуюся на чувствах) составляющие» .
Сферный подход опирается на построение структурной модели внешнего имиджа государства, разделенной на предметно обособленные имиджевые сферы.
Данная модель имеет следующие компоненты: стратегический компонент, природно-географический компонент, политический компонент, историко-культурный компонент, социально экономический компонент, ментально-архетипический компонент, лидерский компонент, массово-культурный компонент.
6. Социально-экономический подход.
Ряд авторов считают целесообразным изучать имидж государства с позиции социально-экономического подхода . Так, например, О.Г. Филатова определяет «социально-экономический имидж государства» как качественный информационный показатель текущего состояния и результативности реализации его социального и экономического потенциала . Его уровень раскрывается через совокупность характеристик, важнейшими из которых следует считать:
- инвестиционную привлекательность,
- имидж макроэкономической и макросоциальной ситуации (включающий в себя ресурсный потенциал развития территориального сообщества, имидж инфраструктуры, стоимость жизни, институциональную среду, образ населения),
- имидж брендов и крупных хозяйствующих субъектов;
- имидж внешней экономической политики.
Каждый из данных структурных компонентов требует более подробного описания для выявления деталей.
Резюмируя сказанное, мы бы хотели дать итоговое определение имиджа. Имидж го¬сударства - это скорректированный образ, состоящий из общих характеристик государствен¬ной системы, сформированный в результате прямого или косвенного восприятия.
Имидж - искусственно созданный теоретический конструкт, выполняющий инструмен¬тальную функцию и позволяющий концептуально сформулировать модель самопрезентации страны. Имидж - средство достижения гармоничного взаимодействия с реципиентом через «ввод» (каналы влияния социальной среды и политической системы на имидж) и «вывод» (влияние имиджа на граждан), т.е. выстраивание эффективной коммуникации государства и общества, гармонизации его отношений с реципиентом.
Таким образом, имидж страны должен быть посредником между социальными ожида¬ниями населения и образом нового государства: социальные ожидания => имидж =>содержательные составляющие образа.
Иными словами, в позитивном имидже надо так отражать его внутренние и внешние чер¬ты, чтобы они соответствовали социальным ожиданиям. Но сдвиг имиджа в ту или иную сторону зависит от силы и запроса или социальных ожиданий. Социальные ожидания надо уметь определять. В этом смысле главным критерием успешности имиджа является соответствие его черт и характера запросам и ценностям массового сознания. Имидж можно интерпретировать как результат целенаправленного воздействия на образ.
Восприятие образа страны осуществляется на нескольких проблемных уровнях; каждому из них соответствуют глобальные или региональные рамки, применительно к которым создаются различные концепции. Объективирование внутреннего содержания страны во внешнем образе осуществляется не только в разных концептуальных построениях, но и содержит¬ся в исторических суждениях о месте и роли России в современном мире. Поэтому важную роль играют такие характеристики как место России в мире, ее мироориентация, исторически сложившиеся установки и социокультурные ориентации ее народа. При этом уделяется особое внимание взаимосвязи и взаимовлиянию особенностей психоэмоционального склада, темперамента, стиля мышления и других психологических компонентов отдельных людей и целого народа в гоеполитическом мироустройстве.
Итак, имидж го¬сударства - это скорректированный образ, состоящий из общих характеристик государствен¬ной системы, сформированный в результате прямого или косвенного восприятия.
В данном параграфе мы рассмотрели несколько основных концепций, трактующих имидж государства, брендинговый подход (А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант); имиджевый подход (теория образа государства Э. Галумова и ценностный подход А. Ваторпина, Г. Зборовского и Е. Шуклиной); геополитическая теория имиджа государства (А.М. Новиков, Д.Н. Замятин, А.В. Федякина); маркетинговый подход (А. Панкрухин, И.П. Яковлев); сферный подход (Д.П. Гавра); социально-экономический подход (А.С. Савицкая, О.Г. Филатова).
Обобщая рассмотренные данные, мы можем сделать вывод о том, что имидж государства представляет собой комплекс характеристик, отражающих восприятие территориального расположения того или иного государства, наличие бренда страны, социальные ценности (безопасность, здоровье, моральные, социальные ценности); образ государства (убеждения и ощущения человека от страны в целом); маркетинговые характеристики (восприятие имени станы, герба, флага); социально-экономические параметры (инвестиционная привлекательность, имидж макроэкономической и макросоциальной ситуации, имидж брендов, крупных хозяйствующих субъектов и внешней экономической политики) и т.д.
2.2. Механизмы продвижения и позиционирования имиджа России
Новая Россия, спустя 15 лет после распада СССР только начинает обретать легитимность в глазах собственных граждан используя для этой
|
