СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
1. СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ КАК СПОСОБЫ ПОЗИТИВНОГО ВЛИЯНИЯ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
1.1. Понятие спонсорства и благотворительности
Спонсорство (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.
Благотворительность, в отличие от спонсорства, является синонимом филантропии (греч. philanthropia – человеколюбие). Она не предполагает каких-то обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель оказывает поддержку как акт дарения в форме перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс, дарственной и так далее [1, с. 7].
Благотворительность – общечеловеческое движение, включающее совокупность гуманитарных действий отдельного человека, организаций, обществ и т.д. в их основе – стремление проявить любовь не только к ближнему, но и незнакомому человеку, оказать безвозмездную материальную, финансовую помощь нуждающимся и социально не защищенным гражданам. В современном понимании благотворительность означает предоставление помощи лицам, организациям, участие в улучшении жизни больных и бедняков, немощных и отвергнутых жизнью. В широком смысле благотворительность – поддержка программ общественно важных форм деятельности [3, с. 22].
Осуществляя благотворительную деятельность, руководители корпораций выстраивают позитивный ассоциативный ряд с именем своей компании. Тем самым улучшают свою репутацию и получают благорасположенность потребителей. Косвенный же эффект заключается в том, что благотворительная деятельность является свидетельством стабильности развития компании для инвесторов, поскольку организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью.
Принято считать, что для бизнеса благотворительность – в первую очередь PR, способ рекламировать свою компанию. Часто это мнение оказывается ошибочным. В компаниях, наоборот, опасаются огласки в прессе. Опасения эти вызваны страхом, что на компанию может обрушиться вал обращений от других просителей. Поэтому многие коммерческие структуры просят участие в благотворительных акциях не предавать широкой огласке.
Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает отношения на взаимовыгодной основе. Спонсируя то или иное мероприятие либо организацию, компания извлекает из этого прямую выгоду – упоминание о ней в средствах массовой информации, а как следствие - повышение уровня узнаваемости своего имени и (или) своих брэндов.
Ярким примером эффективного сочетания благотворительной деятельности и спонсорства может послужить компания «Лукойл». Благотворительная деятельность, с точки зрения представителей компании, - это неотъемлемый элемент целого комплекса качеств нынешнего предпринимательства, его культуры. «Прежде всего, — считает Игорь Бекетов, — выполнение нравственного долга перед прошлым поколением, оставившим нам бесценное культурное наследие, а также и перед будущим поколением. Вместе с тем такого рода деятельность несет в себе и выгоды особого рода, не связанные с получением прибыли, а именно создание положительной репутации и способ завоевания высокого авторитета в регионах деятельности компании… Что касается спонсорства, то это рассматривается в компании как часть ее маркетинговой политики и один из важнейших инструментов повышения репутации» [5, с. 4].
К недостаткам спонсорства можно отнести особенности освещения социальных программ в СМИ. Как правило, освещаются негативные стороны предпринимательской деятельности, а положительная информация о компаниях попадает на страницы изданий через отдел рекламы, каждое упоминание спонсора оплачивается. Как результат, информация, которая все-таки появляется на страницах прессы, носит рекламный характер. В итоге страдает репутация бизнеса, а заказная, проплаченная информация заменяет собой объективные данные.
При умелом управлении информацией о социальном политике компании подобных искажений в прессе можно избежать. На вопрос: «Способствует ли благотворительность и спонсорство продвижению продукции коммерческих организаций на рынке?» — начальник отдела по координации спонсорской деятельности «ЛУКОЙЛа» ответил так: «Здесь нет однозначного вывода. С одной стороны, для продвижения товара благотворительность не нужна. С другой стороны, грамотно поданная информация или отчет о благотворительных акциях той или иной компании может привести к улучшению репутации в глазах общества, что, в свою очередь, стимулирует спрос на товары, возможно, даже существеннее, чем рекламные кампании, поскольку подобная информация имеет гораздо больший публичный эффект» [5, с. 4-5].
1.2. Причины занятия благотворительностью
Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин [4, c. 15-16]:
• Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.
• Спонсоринг - показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.
• Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.
• Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.
Благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки.
Именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности, во власть законодательную. Это показал пример Тольятти, где чуть ли не вся городская Дума состоит из представителей местного бизнеса, который, в свою очередь, показал себя щедрым благотворителем. Российский бизнес мало что производит, в основном торгует, поэтому своей коммерческой деятельностью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы о родном месте, участие в решении злободневных проблем - играют, пожалуй, самую важную роль в отношении населения к компании.
Благотворительность - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.
Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.
2. ОРГАНИЗАЦИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
2.1. Выбор приоритетов
Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в потоке возникающих вопросов, кидаться от одних к другим, и, в конце концов, просто захлопнуть двери перед самыми выгодными просителями.
Лучше всего, если круг поддержки или проблема, решение которой фирма финансирует, соответствует ее основной деятельности. Например, если компания выпускает косметику или торгует ей, возможна поддержка женских организаций, тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, службы и клубы знакомств. А если это автомобильный бизнес - программы для подростков или безработных. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кадрах.
Выбор зависит и от затрат. Если фирма небогата, нужно выбирать проекты, которые дадут максимальный эффект при минимальных затратах. Например, финансирование детского спектакля. Радость, реклама, долгая память, а сумма небольшая. Если же это солидный банк, можно решиться на что-то более дорогостоящее, но также эффективное. Эффективность в данном случае измеряется и количеством людей, в чьей жизни произошли положительные изменения благодаря вложенным деньгам, и тем, насколько получилось уменьшить проблему, и тем, какой общественный резонанс это вызовет [2, с. 23].
Актуальность финансируемых проекта, акции, проблемы - тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиационными загрязнениями…
Возможно, на выбор повлияет и то, поддерживают или нет эту организацию, проект другие. Может быть, фирме захочется быть единственной, а может быть, наоборот, комфортнее и безопаснее быть конформистом.
Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:
• поддерживать ли одну организацию или несколько;
• разовая или постоянная поддержка;
• поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации.
Обычно благотворительная деятельность солидной фирмы сочетает в себе и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовые пожертвования. Некоторые банки, например, выделяют отдельную сумму для случайных просителей, и помощь государственным учреждениям, и благотворительным организациям. Но чем фирма меньше, тем внимательнее надо относиться к расходованию благотворительных средств.
2.2. Планирование бюджета. Учет и контроль
Разобравшись с приоритетами, можно заняться суммой. Она зависит от предполагаемого дохода, обстоятельств и т.д. Занимаясь планированием бюджета, нужно иметь в виду, что спонсорство может выражаться не только в простом переводе денег.
Сталкиваясь с конкретными организациями-просителями, равно как и с частными лицами, следует обращать внимание на:
• историю организации; • ее достижения - чего она уже успела добиться; • другие источники средств; • на что пойдут пожертвования; • кто отвечает за расходование денег в организации и, в частности, данного пожертвования; • как узнать о результате, проконтролировать расходы.
Негативные факторы: • организация никогда не делает ежегодных отчетов; • скрывает финансовую информацию или путается в ней; • существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала; • других источников финансирования нет, исключение - очень молодые организации [7, с. 185].
Если присутствует хотя бы один из этих негативных факторов, лучше не торопиться. Может быть, обратившаяся организация неопытна и не умеет толком представить свою работу.
Контролировать пожертвования важно не столько потому, чтобы кого-то схватить за руку. Это важно для того, чтобы убедиться: остальные не воруют.
Способов контроля несколько. Можно поручить его кому-то из сотрудников, отвечающим за связи с общественностью, или независимой организации.
Методы контроля:
• требование полного отчета о расходовании выделенных финансов с приложением отчетных документов;
• ежегодные отчеты (особенно при постоянной поддержке организации).
• внезапное посещение. На многое может открыть глаза внезапный визит в офис благотворительного общества, но такой визит может и ввести в заблуждение. Работа в благотворительной организации не являет собой образец организованности и структурированности, но это вовсе не означает, что работа не ведется. Четкого рабочего дня, привычной упорядоченности здесь нет. Лучше всего позвонить незадолго.
• внедрение шпиона. Это крайняя мера, нужная тогда, когда в организацию или проект вложены большие деньги, и есть подозрения, что деньги вовсе не там, где должны быть, а дело не делается. Можно прислать своего сотрудника под видом клиента или партнера в делах. Он все сможет увидеть изнутри.
• назначение независимой аудиторской проверки. Мера дорогая и тоже крайняя, когда речь идет о больших вложениях и больших подозрениях.
• посещение мероприятия по приглашению. Здесь как раз можно своими глазами убедиться, что вложения были сделаны не зря [8, с. 77].
2.3. Выбор объекта спонсирования
Иногда кажется, что деньги надо выделять государственным учреждениям: за это говорит и наличие контроля, и полная ясность, чем организация занимается, и возможность посетить в любой момент. Государственные организации сегодня в России - лидеры в сборе пожертвований с коммерческих структур. Но существует ряд минусов в поддержке государственных организаций.
1. Государственные учреждения, пусть даже они и являются теперь самостоятельными юридическими лицами, - организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения в больницу для закупки лекарств, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться, и деньги должны идти на счет самого учреждения.
2. Государственные учреждения, как правило, работают очень традиционно. Например, в детских домах, куда организация собирается перевести деньги, например, на конфеты, - больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то время как благотворительные организации, работающие с сиротами, причем не фонды, собирающие деньги, а службы помощи, трудоустройства и т.д., основаны на иных принципах. Их волнует больше внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Поэтому здесь нужно определить, что является большим приоритетом для спонсора.
3. Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной администрацией, но и одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать пожертвований ко всем остальным конкретным датам, на все целевые мероприятия. В этом случае придется выделять дополнительную статью расходов на «пожертвования в местный бюджет», либо просто избегать финансировать государство [9, с. 126]. Как правило, крупные фирмы и банки города или области в любом случае не могут избежать фандрайзеров в лице мэра или главы администрации. Понимая, что пожертвований не избежать, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последнее время целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы, т.е. на спонсорство и благотворительность. Нередки случаи и того, что из-за вмешательства органов власти благотворительность бизнеса в значительной степени продолжает оставаться и "добровольно-принудительной". Надо также учитывать и то, что в России велик объем "скрытой", корпоративной благотворительности.
Отношение к благотворительности у россиян неоднозначно. СМИ зачастую трактуют благотворительность как некую игру "власть имущих" с населением. Поэтому очень остра проблема роли СМИ в формировании адекватного образа благотворительной деятельности в обществе.
2006 год был объявлен (при поддержке Президента В.В. Путина) "Годом благотворительности". Можно сказать, что это социальный пиар в лучшем смысле этого слова. Роль PR в этом проекте состоит в том, чтобы создать в обществе благоприятную среду, информационное пространство, в котором будет развиваться позитивный образ идеи благотворительности.
Вот почему так важно поднять престиж благотворительности, а вместе с этим и имидж тех корпораций, которые ею занимаются.
Спонсирование может проявляться в разных формах: организации специальных фондов, учреждении стипендий, грантов, гонораров, призов, оплаты счетов и пр. Все эти мероприятия оформляются, специальными протоколами и обязательно доводятся до средств массовой информации. Возможны смешанные государственно-спонсорские мероприятия, имеющие разный срок длительности. Для русского менталитета весьма остро стоят многочисленные акции оказания помощи и просьбы о помощи, особенно в случаях отказа. Еще не разработана организационная форма сбора информации, ее анализа и выбора тех адресов, которые действительно нуждаются в материальной или иной помощи. Часто препятствиями являются и ложно понимаемая гордость (мы не нищие), и стыд при обращении за помощью, и чувство социальной неполноценности и унижения.
Но в целом несомненно, что акции благотворительности, спонсорства и меценатства должны быть развиты и конструктивно оформлены, поскольку они активно продолжают стратегию доверия, взаимной заинтересованности, доброжелательности, внимательности и открытости, которая является ведущей для всех акций ПР.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Благотворительность в России – 2001. / Под общей ред. О.Л. Лейкинда. - СПб.: Питер, 2001.
2. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ ВШЭ, 2001. - С.23.
3. Григорян П. Доктора без белых халатов. // Деньги и благотворительность. – 2003. - № 5. – С. 22.
4. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М.: Профи, 1996.
5. Николаев О. Исконная черта «Лукойла». // Деньги и благотворительность. – 2003. - № 2. – С. 4.
6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: К., 2004.
7. Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – Н.Новгород, 2002. – С. 185.
8. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб: Питер, 2002.
9. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М.: Пресс, 2003.
| 
