По ПБУ: деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.
По МСФО: «Гудвилл» (деловая репутация) — это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов.
Корпоративное управление и деловая репутация тесно взаимосвязаны. Первое призвано обеспечивать соблюдение и надежную защиту интересов всех финансово-заинтересованных сторон компании, к которым относятся ее акционеры, кредиторы, менеджеры, клиенты. Когда корпоративное управление хорошо отлажено, то в компании создается необходимая система «сдержек и противовесов». Она существенно снижает риск нарушения интересов финансово-заинтересованных сторон, и никто не может предпринять односторонние действия, в результате которых пострадают интересы других. Например, совет директоров должен эффективно контролировать действия менеджмента, и, в свою очередь, быть подотчетным акционерам и предоставлять им полную информацию о своей деятельности. Сниженный уровень риска в отношениях с компанией с хорошим корпоративным управлением ведет к тому, что ее деловая репутация существенно улучшается.
Деловая репутация — это эмоциональная оценка деловым сообществом форм и результатов деятельности организации. Поэтому оценивать репутацию вовсе не обязательно. Для сферы b2b («бизнес для бизнеса» — «Финанс.») это вообще не нужно. Здесь роль репутации в каждой конкретной сделке ничтожна, все заключаемые сделки зависят от результативности конкретных переговоров. Формально, оценивать гудвилл на рынке b2b можно, но пока в профессиональном сообществе нет согласия по критериям и методикам такой оценки, все подобные исследования и публикация их результатов – «дешевый пиар». На массовых рынках производитель «существо неизвестное» для потребителей, а репутационные характеристики с довольно низкой значимостью входят в «образ брэнда», так как неотделимы от качества предоставляемых услуг.
Перевод деловой репутации в деньги и попытка ее оценки, на мой взгляд, является недобросовестной спекуляцией. Например, стоимость акций зависит вовсе не от деловой репутации, а от уровня ожиданий и заблуждений брокеров, спекулятивных по своей природе, с поправкой на эффективность текущей деятельности. То есть на бирже репутация имеет дискретный характер: если она «1» — акции торгуются, если «0» – они сбрасываются лавиной. Колебания курса акций можно объяснять «плохой репутацией», а можно и эмоциональной неустойчивостью и исходной предвзятостью участников финансовых рынков. Но в любом случае путем изменения репутации влиять на стоимость акций нельзя. У вас может быть хорошая репутация, но когда где-то открывается более доходное вложение, ваши акции легко продадут. Все истории, когда в результате «злых слухов» роняли стоимость ценных бумаг демонстрируют, что к негативной информации не устойчив никакой гудвилл, это актив не управляемый, соответственно, и оценивать его нет необходимости. Все «дополнительные» прибыли даются организациям с хорошей репутацией довольно тяжелым и нудным трудом. Если кто-то плохо будет работать, то организации ничего не простят, какая бы хорошая у нее не была репутация. Кстати, последние исследования продемонстрировали, что наиболее успешные компании вообще-то «репутации» вне своего клиентского круга не имеют, широкой бизнес-публике о них ничего не известно. Складывается впечатление, что повышенное внимание к своей репутации является маркером наличия глубинных нерешенных проблем в организации.
1. Элла Томилина Экзотичный объект оценки26.01.2004
2. Андрей Школин . Как оценить деловую репутациюжурнал "Финанс"
4. Елена Зайчатникова, Сколько стоит деловая репутация? Журнал "Русский Фокус", №24(61), 8 - 14 июля 2002г
| 
