СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ    2
ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА    6
1.1 Цели, задачи, функции, направления PR-деятельности    6
1.2 Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR –отделов    13
1.3 Взаимодействие с PR-агентствами    29
Выводы по первой главе    33
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ MR.DOORS    34
2.1 Деятельность компании Mr.Doors в сфере связи с общественностью    34
2.2 PR-технологии компании Mr.Doors    40
2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности PR-отдела    47
Выводы по второй главе    56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    57
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК    61
ПРИЛОЖЕНИЯ    68
ПРИЛОЖЕНИЕ А    68
ПРИЛОЖЕНИЕ Б    73
ПРИЛОЖЕНИЕ В    74
ПРИЛОЖЕНИЕ Г    77
ПРИЛОЖЕНИЕ Д    78
ПРИЛОЖЕНИЕ Е    79

 
ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало актуальных проблем. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе – и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением. 
Так, в мировом арсенале средств организации социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и методов, которые входят в систему паблик рилейшнз. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.
Паблик рилейшнз, или связи с общественностью – одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.
Рост внимания деловых, политических и общественных кругов в сфере PR как во всем мире, так и в России в последние годы неслучаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий. Организации испытывают все большую необходимость управления своей позицией в информационном пространстве. Россия движется к постиндустриальной ступени цивилизации, поэтому конкурентная позиция на современном глобализующемся рынке товаров, услуг, идей не возможна без конкурентной позиции в инфосфере. 
Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что в настоящее время формально руководители компаний уделяют внимание связям с общественностью. Однако зачастую они предпочитают услуги PR-агентств для проведения единичных акций. Мало кто ставит себе цель организации систематической работы с PR-службами, и далеко не все имеют собственную пресс-службу или PR-подразделение. Это можно объяснить, недостаточностью финансовых возможностей организации, с другой стороны — недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности организации. Масло в огонь подливает сложное отношение общества ко многим проявлениям PR деятельности (это вызвано проведением акций политического PR и непрофессиональными акциями, которые зачастую проводят сами коммерческие компании).
Однако путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами, можно решить множество проблем, в том числе повысить конкурентоспособность. Цель PR в компании намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий товар. PR-технологии продают саму организацию. Сегодня для любой организации на первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание. В отличие от рекламы, которая ориентирована на рынок и потоки продажи-покупки, PR ориентированы на отношения и ситуацию и занимаются всеми потоками коммуникаций. Таким образом, сегодня для успешного позиционирования на рынке, PR является неотъемлемой частью политики любой организации, которая занимается предоставлением товаров и услуг. В частности, в первую очередь, такими организациями являются крупные магазины мебели.
Цель работы - исследовать специфику организации работы отдела по связям с общественностью на примере компании Mr. Doors, предложить пути оптимизации деятельности PR-отдела.
Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи: 
1)    изучить цели, задачи, направления PR-деятельности;
2)    рассмотреть причины возникновения, структур PR-отделов; 
3)    проанализировать достоинства и недостатки PR-отделов;
4)    рассмотреть обязанности и задачи PR-менеджера;
5)    исследовать деятельность PR-отдела в компании Mr. Doors.
Объект исследования - компания Mr. Doors.
Предмет исследования - деятельность PR-отдела в компании Mr. Doors.
Новизна работы заключается в том, что в ней впервые на конкретном примере дается представление об организации работы PR-отдела крупной мебельной компании и о значении этой работы. 
Практическая ценность работы заключается в разработке программы усовершенствования PR-отдела Mr. Doors, максимально ориентирующая свою деятельность на цели, задачи коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики.
Научная гипотеза работы состоит в том, что PR-отдел призван оптимизировать работу компании за счет организации внутренних и внешних коммуникационных связей. 
Методы исследования: описание, сравнение, методы анализа и наблюдения.
Структура дипломной работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы, приложение.
В первой главе описываются теоретические основы деятельности PR-отдела в функциональной структуре организации: цели, задачи, направления PR-деятельности, функции и роли специалиста в области PR, причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR-отделов.
Вторая глава содержит краткую характеристику деятельности компании Mr. Doors, анализ структуры, функций и методов деятельности отдела по связям с общественностью.
В заключении представлены основные выводы по исследованию.
В приложении представлены интервью, пресс-релизы, разработка PR - мероприятия, PR-заметка.
Степень изученности вопросов организации деятельности PR–служб в коммерческих организациях узкой направленности, в частности занимающихся изготовлением и продажей мебели, не так широка. В работе в основном используется обобщенный материал, содержащий комплексные подходы к решению проблем.
В качестве теоретической основы изучения в работе применялись труды и учебные пособия зарубежных и отечественных исследователей в области PR. Так, К.В. Антипов и Ю.К. Баженов рассматривают основные понятия PR, методы и приемы PR, используемые в коммерческой сфере, дают практические рекомендации по организации PR в сфере бизнеса. А.А. Белов формирует базовые знания, представления и практические навыки использования современных PR коммерческих организаций, как механизма построения коммуникационных связей между обществом и субъектом экономического процесса, как института корректировки и изменения имиджа компании. В.А. Моисеев в своей книге рассказал о PR как о сфере профессиональной деятельности, как она способствует формированию гражданского общества, приводится много примеров из мировой практики. 
И.В. Алешина приводит современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью. Так же этим занимались такие авторы как Г.Г. Почепцов – в своих книгах автор показывает, как развивалась данная наука в России, что необходимо сделать для того, чтобы стать настоящим профессионалом в данной области, какими умениями и навыками должен обладать PR специалист.
 
ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА

1.1 Цели, задачи, функции, направления PR-деятельности

Под деятельностью обычно понимается специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс [14].
Большая же Советская энциклопедия рассматривает деятельность как специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование [84].
Согласно «Энциклопедии социологии», деятельность - одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой [85].
Все эти определения объединены главным понятием – цели, что увязывает их с предыдущими. 
Таким образом, становится возможным вывести определение PR-деятельности:
PR-деятельность – форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего. 
Как видно из вышеприведенных определений, в структуру деятельности обязательно включена цель, и, следовательно, задачи. 
Целесообразным будет, прежде чем перейти непосредственно к целям и задачами PR, дать им определение. 
По С.И. Ожегову цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. [57, с. 873], а согласно интернет-эниклопедии «Википедия», цель — желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить [66].
Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [66].
Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение: 
Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов [66].
Своими словами это можно сформулировать так: цель как образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его достижение. 
Возвращаясь к теме дипломной работы, необходимо отметить, что точно так же, как существует множество подходов к определению паблик рилейшнз, так нет и единого мнения касательно его целей. 
Были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [22, с. 39], А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [80, с. 27], И.Л. Викентьева [21, с. 16].
Можно отметить, что все эти определения цели паблик рилейшнз объединяет то, что они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, что отражено и в самих определениях паблик рилейшнз, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель PR – управление восприятием. Например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «PR- это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [80,с.27].
Подходя к рассмотрению задач паблик рилейшнз, мы сталкиваемся с тем, что в источниках их достаточно сложно отличить от функций PR. Чтобы попытаться преодолеть эту путаницу, необходимо вспомнить, что если задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, то функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [57, с.858].
Как было определено в начале параграфа, задачи представляют собой серию элементов, этапов работы, направленных на достижение результата. 
Особенно подробно останавливаются на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи паблик рилейшнз исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [22, с. 41], С. Катлипп [39, с. 25]  и Э.А. Галумов [22, с 40-41], в своей книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся на них.
Сравнив эти перечни задач, можно резюмировать, что задачи PR- те элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.    
Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений. 
Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих книгах А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [80, с. 23], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов  [41, с. 20],  У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса [2, с. 33-35]: 
Таблица 1 Направления PR-деятельности
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров    Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов    У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс
Работа по связям с государственными учреждениями    Связи с государственными структурами    Работа с правительствен¬ными организациями
Построение отношений со СМИ    Связи со СМИ    Работа со СМИ
Управление кризисными ситуациями    
Кризисный PR    -
Взаимоотношения с инвесторами 
    Связи с инвесторами    Развитие/сбор средств («доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений)
-    Финансовый    Финансовые связи
Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий     -    Специальные мероприятия
Управление корпоративным имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом     Корпоративные коммуникации    Работа с персоналом
работа с общественными организациями, стратегии вовлечения;
отношения с потребителями товаров или услуг     Связи с местным сооб-ществам 
    Взаимодействие с обществом;
взаимодействие с общественностью

Не совпадающие у разных авторов направления PR-деятельности
Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений 
создание благоприятного образа личности
    Избирательные технологии, 
Лоббистская деятельность 
    Консалтинг
Анализ общественного мнения
Паблисити
Вопросы текущей политики
Производственные отношения
Маркетинговые коммуникации
Рисунок 1 Оформление таблицы
В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен в отдельно выделяемые У. Аги с соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными словами (напр., «взаимоотношение с инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности. 
Согласно толковому словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего-нибудь; обязанность, круг деятельности [57, с. 858].
В словаре синонимов [24] можно найти следующий ряд слов, сино¬ни-мич¬ных функции - дело,  работа, ремесло, профессия, специальность, обязанность, роль, функция, амплуа, должность, призвание. 
В качестве примера функций PR-специалиста можно привести выработку информационной политики, изучение партнеров и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, действия по проведению и организации акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование информации, консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и т.д.
В повседневном общении, спрашивая, какова функция чего-либо, мы имеем в виду – зачем оно нужно? что оно делает?
А что же мы имеем в виду, говоря о роли? 
Словарь по общественным наукам дает следующие ее определения: 
Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений [70]. 
Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе [70]. 
Ключевым словом в обоих определениях является «позиция».
То есть роль – позиция, место в организации, статус, значение сотрудника. 
Сэм Блэк говорит [65] о значимой роли PR-специалиста в коллективе – он занимает второе место после руководителя, что прежде всего связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию - вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем. Безусловно, это вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению вещей в реальной жизни. Но это лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как места в коллективе, значения. 
Как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 20-21], так и С. Катлипп, А Сентер и Г.Брум [38, с. 61-70] выделяют четыре основные роли, которые выполняет специалист по связям с общественностью в коллективе и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации. 
Целесообразнее рассмотреть и сопоставить называемые ими доминирующие роли в табличной форме.
Таблица 2 Роли специалиста по PR
Четыре доминирующие роли специалиста по PR в коллективе по Э.В. Кондратьеву и Р.Н. Абрамову
Технический работник коммуникации (communication technichian)    «Эксперт-предписыватель» (expert prescriber).
    Коммуникационный фасилитатор (communication facilitator)    Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator)

Четыре доминирующие роли  специалиста по PR  в коллективе по С.Катлиппу, А. Сентру, Г. Бруму
Специалист по коммуникациям    Эксперт-инструктор    Посредник по коммуникациям    Помощник в решении проблем
Описание ролей
Занимается, в основном, производством коммуникационных материалов — пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне    Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.    Выполняет роль посредника между организацией и публикой. Его основная задача — облегчать ди¬алог и в точности передавать послания в обе стороны.
(facilitator (англ.) -  носитель функций, облегчающих выполнение проекта)    Участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.
Рисунок 2 Оформление таблицы
По-разному называя роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и то же. 
Итак, функция и роль – понятия отнюдь не тождественные. Одна и та же функция может иметь различный вес для специалиста, играющего различные роли. 
Например, технического работника/специалиста по коммуникации функция тиражирования и продуцирования информации, взаимодействия со СМИ будет доминирующей. В то же время для коммуникационного фасилатора/посредника по коммуникации эта функция так же будет входить в круг его обязанностей, но наряду со многими другими. 
1.2 Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR –отделов

С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.
Проанализируем причины возникновения отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 216], С. Катлиппа [38, с. 83], У. Аги [2, с. 38-39], М.И. Тимофеева [74, с. 28,43]. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью:
    необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях; 
    постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;
    осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;
    понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени. 
    сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;
    мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;
    осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами:  затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел;  незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы. 
Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт дипломной работы. 
На сайте Раскрутим.ru [65] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний «Демос» и А.В. Бекетов,  руководитель пресс-службы компании «Демос-Интернет» приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации. 
 
Рисунок 3 Структура PR-отдела № 1
Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев. 
Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.
 
Рисунок 4 Структура PR-отдела № 2
При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.
Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом. 
 
Рисунок 5 Структура PR-отдела № 3
При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для мониторинга и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.
Все три вышеприведенные схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 217-218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела.
 
Рисунок 6 Расширенная структура PR-отдела
Особенность этой структуры состоит в том, что в ней особе внимание уделяется необходимости технической работы, чем объясняется большое количество секретарских должностей.
На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [80, с. 541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [41, с.  219] идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами: 
-    подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социоло¬гических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;
-    разработкой программ по формированию общест¬венного мнения или изменению его в пользу фирмы;
-    организацией тендеров и выбором специализирован¬ных PR-агентств для возможной совместной работы;
-    налаживанием корпоративных связей с общест¬венностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лиде¬рами, создающими общественное мнение, — офи-циальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
-    взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллете¬ней, отчетов о коммерческой и общественной дея-тельности фирмы, включая спонсорство, благотво¬рительность, пожертвования;
-    организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
-    внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных на¬циональностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро¬ванием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство. 
Однако PR-отдел и штатный PR-специалистов нельзя считать панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки. 
Проанализируем точки зрения на этот вопрос В.Г. Королько [43], С. Катлиппа и соавторов [38, с. 95-97], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 217].     Целесообразно представить их в табличной форме. 
Таблица 3 Достоинства и недостатки PR-отдела
    В.Г. Королько    С. Катлипп    Э.В. Кондратьев, 
Р.Н. Абрамов
Достоинства PR-отдела    Принадлежность к одной команде    Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей организации    Работа в команде, близость к руководству
    Знание организации    Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию    Знание организации, лучшее понимание внешней среды
    Экономия средств    Экономия средств, требуемых для реализации многих программ.
    Экономичность, небольшой объем финансирования
    Доступность в общении    Сотрудники подразделения всегда «под рукой» у руководства организации.
    Доступность для сотрудников, близость к руководству
Недостатки PR-отдела    Неспособность объективно оценивать ситуацию    Утрата объективности    Неясность целей PR для руководителей бизнеса
Неприятие старой деловой культурой
Узкая направленность;
Меньший профессионализм и нехватка опыта
Дополнительные постоянные затраты
    Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника    Доминирование и угодничество    
    Дискредитация роли и мисси штатного пиармена, измельчания обязанностей    Путаница относительно миссии и ролей    
Рисунок 7 Оформление таблицы
Из таблицы видно, что мнения авторов касательно достоинств PR-отдела совпадают, разными словами они формулируют одни и те же мысли. Что же касается недостатков, то здесь Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделили иные, чем у своих коллег позиции.     
Одним из самых существенных моментов является место руководителя  PR-службы  в структуре организации и отношения подчинения высшему руководству. Зачастую руководитель PR-службы не включается в процесс принятия ключевых решений. Однако в мировой практике даже если руководитель PR-службы не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, подчиняется непосредственно первому лицу организации. Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Однако на практике организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения. 
Общественное мнение об организации и её репутация во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, зависят интерпретации и «эхо», порождаемые PR-службой. Таким образом, PR и топ-менеджмент неразрывно связаны и по своей природе, и по необходимости.  
Вспомнить хотя бы ставшие уже хрестоматийными примеры компании Source Perrier и Johnson&Johnson. Как отреагировала Source Perrier, когда в её минеральной воде, продаваемой в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина? Высшее руководство принялось оправдываться и придумывать ложные объяснения, пока исследователи наконец не вынудили их изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру. Тогда со стороны СМИ на головы руководителей компании посыпался град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потребителей. Source Perrier потеряла и впоследствии так и не вернула свою первоначальную долю рынка бутиллированой минеральной воды. 
Полной противоположностью является поведение руководства компании  Johnson&Johnson в известном кризисе, когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею «Тайленол» - пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. На первое место руководство компании сразу же поставило безопасность потребителей немедленно изъяв из продажи все запасы тайленола по всему миру, хотя случаи загрязнения были обнаружены лишь в районе Чикаго. Благодаря этому компания получила поддержку СМИ, которые активно оповещали потребителей о мерах, предпринимаемых компанией по предотвращению подобных кризисов и поступлении в продажу безвредного тайленола в новой упаковке. В этом случае определенный руководством курс позволил компании не только сохранить сою репутацию, но и завоевать ещё большее доверие потребителей. 
Эти случаи показывают, что надежность PR начинается с порядочности руководства организации и его социально-ответственного поведения. 
Кроме того, долговременный успех в PR требует от высшего руководства выполнения следующих требований:
1.    Быть приверженным идее PR и принимать непосредственное участие в них.
2.    Пользоваться услугами компетентных PR-консультантов.
3.    Использовать результаты деятельности в области PR при формировании политики организации.
4.    Поддерживать постоянные двусторонние контакты, как с «внутренней» так и с «внешней» общественностью. 
5.    Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.
6.    Четко определять цели в сфере связей с общественностью.
7.    Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.
Поддержка и понимание со стороны высшего руководства – чрезвычайно важная составляющая успеха PR. Руководитель PR службы должен обладать непререкаемым авторитетом и иметь возможность стать «настоящей оппозицией» первому лицу компании, который может за закрытыми дверями сказать: «Если вы сделаете это, то совершите большую ошибку».  
Итак, для эффективной деятельности взаимодействие руководства организации и PR-службы должно осуществляться по следующим направлениям:
-    PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.
-    PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.
-    руководство организаций должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться. PR-менеджеру, возможно, будет необходимо для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.
-    руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера – предпочтительно заранее и в прямом общении – это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству. 
Для эффективного взаимодействия с другими подразделениями организации, PR-служба должна быть позиционирована в структуре организации таким образом, чтобы она была подотчетна руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеальным является вариант, когда PR-директор является членом совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.  
В крупных российских компаниях, таких как, например, ЛУКОЙЛ, Руководитель PR-службы подотчетен непосредственно президенту компании, хотя не является вице-президентом.
Персонал PR-службы работает в тесном контакте с другими отделами в организации. В различных структурах это проявляется по-разному. Однако, практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR-отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR, что время от времени приводит к путанице и иногда даже конфликтам в связи с относительными ролями, которые играют соответствующие отделы. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Поэтому при создании PR-службы в организации, необходимо подготовить соответствующие отделы к этому событию, четко разъяснить функции PR-службы и направления сотрудничества. 
1. Отдел маркетинга.
PR чаще всего путают именно с маркетингом. Такая путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и PR. Действительно это очень близкие по своим целям и направлениям деятельности подразделения и именно поэтому они должны тесно сотрудничать друг с другом. Непонимание между подразделениями также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. На самом деле реклама, задача которой заключается в установлении, изменении и поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна – по своим целям и стратегической природе – контролироваться отделом PR. Т.к. искомый результат рекламной деятельности имеет гораздо больше отношения к PR, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу. 
Поскольку сотрудники PR-службы являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменении в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. Во взаимоотношениях PR-службы с отделом маркетинга крайне важно согласовывать свои действия, чтобы не получилось, что PR декларирует защиту окружающей среды в то самое время, когда отдел маркетинга проводит компанию по стимулированию сбыта продуктов, загрязняющих окружающую среду.
Однако тесное сотрудничество не означает поглощения. Инициативы по объединению маркетинга и PR в компании под вывеской «интегрированных маркетинговых коммуникаций», как правило, исходят от маркетинговых служб, которые в этом случае рассматривают PR лишь как один из инструментов маркетинга. Большинство специалистов считают, что для обеспечения общественной поддержки любого предприятия необходимо придерживаться более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей. В этой связи PR является одной из важнейших функций высшего руководства, а не просто одним из инструментов из арсенала маркетинга.
Конфликты PR и маркетинга могут быть обусловлены ещё целым рядом факторов, такими как пересечение служебной карьеры, борьба за бюджетные средства, различия в функциональном подчинении и статусе в компании и др. Преодолевать все эти разногласия необходимо на начальных этапах функционирования служб, когда ещё возможно обеспечить слаженную работу таких важных для компании структур.
2. Юридический отдел.
Один из основателей PR Айви Ли (Ivy Lee) ещё в 1925 г. говорил: «Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, - отнестись к ним с сочувствием, однако вмешательство юристов чаще всего лишь препятствовало подобном развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень». Таким образом, конфликт между  PR и юристами имеет глубокие исторические корни. А межу тем, их взаимное сотрудничество является крайне важным для организации. 
В чем же корни этого конфликта? Во-первых, по традиции PR и юристы воспринимают