СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ    3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖАНРОВОЙ СПЕЦИФИКИ PR-ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА    6
1.1 Проблема определения понятия «PR-текст»    6
1.2 Классификация PR-текстов    12
1.3 PR-текст в сфере физической культуры и спорта    23
Выводы по первой главе    28
ГЛАВА ХАРАКТЕРИСТИКА ЖАНРОВ PR-ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА    31
2.1 Классификация жанров письменных PR-коммуникаций    31
2.2 Специфика оперативно-новостных жанров (пресс-релиз) в сфере физической культуры и спорта    38
2.3 Специфика исследовательско-новостных жанров (имиджевое интервью) в сфере физической культуры и спорта    47
2.4 Специфика фактологических жанров (биография) в сфере физической культуры и спорта    57
Выводы по второй главе    65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    70
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК    75
ПРИЛОЖЕНИЯ    80
ПРИЛОЖЕНИЕ А    80
ПРИЛОЖЕНИЕ Б    171
ПРИЛОЖЕНИЕ В    207

 
ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях мы являемся свидетелями огромного влияния связей с общественностью на развитие различных сфер нашего общества. 
Повышение эффективности процессов развития, функционирования и управления физической культурой и спортом сегодня невозможно без средств PR. Связи с общественностью представляют собой важное средство обеспечения информацией управление различными видами спорта. Такая значимость PR постоянно привлекает внимание ученых в области физической культуры. Во многих работах исследователей обстоятельно изучены вопросы теории и методологии использования средств PR в развитии физической культуры, спорта, в формировании отношения к спорту как социальной ценности и целый ряд других важных вопросов для теории и практики физкультурного движения. 
Одним из значимых средств PR является PR-информация, которая реализуется в текстовых носителях, которые далее мы будем называть PR-текстами. Однако до сих пор отсутствуют научные исследования, раскрывающие роль и значение PR-текстов как фактора управления спортом. 
В современный период, когда потоки социальной информации значительно выросли, когда усложнился уровень информационных запросов специалистов по физической культуре и спорту важную роль в изучении содержания и направленности PR-текстов приобретают специальные научные исследования. Все это вместе взятое вызывает необходимость изучения жанровой специфики PR-текстов в сфере физической культуры и спорта и возможностей каждого из жанров как важного фактора управления развитием спорта и определяет актуальность настоящего исследования.
Объектом исследования является PR-текст в профессиональной деятельности специалиста в сфере физической культуры и спорта.
В качестве предмета исследования рассматриваются жанры PR-текст в сфере физической культуры и спорта. 
Цель работы – выявить и описать жанровую специфику PR-текстов в сфере физической культуры и спорта.
Для решения поставленной цели определены следующие задачи: 
1)    дать определение понятию PR-текст;
2)    рассмотреть классификацию PR-текстов;
3)    определить место PR-текста в сфере физической культуры и спорта;
4)    выявить жанровое своеобразие PR-текстов в сфере физической культуры и спорта.
Цели и задачам нашего научного исследования подчинена структура работы, которая включает в себя введение, две главы и заключение.
Для написания дипломной работы нами использовались следующие методы исследования: 
1)    изучение, обработка и систематизация теоретического и исторического материала;
2)    эмпирические наблюдения, анализ сложившейся практики: формально-логические - индуктивные, дедуктивные, традуктивные умозаключения; содержательно-теоретические - анализ и синтез.
Новизна работы заключается в том, что в ней впервые подробно рассматриваются жанровые особенности PR-текстов в сфере физической культуры и спорта и анализируются возможности этих жанров в вопросе формирования положительного имиджа какой-либо физкультурно-спортивной организации, спортсмена, спорта и физической культуры в целом. 
Практическая ценность работы состоит в том, что в результате исследования в научный оборот введён новый материал по проблеме применения средств PR  в сфере физической культуры и спорта. Он может быть использован и в качестве теоретической базы в дальнейшем изучении связей с общественность в сфере физической культуры и спорта. Это важно не только с познавательной точки зрения, но и для выявления положительного опыта организационной работы. 
Научная гипотеза работы состоит в том, что PR-тексты в сфере физической культуры и спорта имеют жанровую специфику.
В качестве теоретической основы изучения в работе применялись труды и учебные пособия таких исследователей в области PR, как А.Д. Кривоносов «Жанры PR-текста», «PR-текст в системе публичных коммуникаций», С Пономарев « Типы текстов Public Relations», Н.Ф. Кулинко «История физической культуры», А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров «Связи с общественностью» и др., а также в области маркетинга и менеджмента в спорте - О.Н. Степанова «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта», В.И. Жолдак, В.А. Квартальнов «Менеджмент спорта и туризма» и др. 
Материал для практической части исследования составляют PR-публикации в различных жанрах. В частности это пресс-релизы, биографические статьи и интервью с тренерами, спортсменами, руководителями спортивных организаций.
 
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖАНРОВОЙ СПЕЦИФИКИ PR-ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

1.1 Проблема определения понятия «PR-текст»

Прежде чем рассмотреть понятие PR-текста, необходимо определить, что же такое PR в целом. 
На сегодняшний день существует около 500 определений «паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью). 
По определению, данному профессором С. Блэком в его работе «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «паблик рилейшнз» – это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [12, с. 7]. 
Британский Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку:
«Паблик  рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [51, с. 24].
Международный словарь Уэбстера утверждает, что «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» [51, с. 24].
 Один из основоположников науки о связях с общественностью Фрэнк Джефкинс говорит о том, что по своей сути паблик рилейшнз связан с обеспечением понимания через знание, а это часто включает и осуществление изменений. Таким образом, паблик рилейшнз – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше. Джефкинс дает авторское определение паблик рилейшнз: «паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» [17, с. 19].
В определении российского специалиста В.Н. Блажнова подчеркивается, что «паблик рилейшнз побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью» [9, с. 46].
Таким образом, различные авторы сходятся в одном: природа паблик рилейшнз состоит в создании благоприятных условий для деятельности организации, основанных на полном взаимопонимании и доверии.
В отличие от PR, в научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ - основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А.Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов - «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ» [49, с. 255]. 
Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации» [6, с. 112]. 
Ближе всего к понятию PR-текст, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым - текст «директ мейл» - прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая еще один из классифицирующих признаков PR-текста - способ его доставки целевому адресату [9, с. 126].
Как это следует из анализа литературы вопроса, при достаточно пестрой палитре изысканий по проблемам паблик рилейшнз в целом вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное место. В работах зарубежных исследователей проблемы описания письменных PR-материалов все же представлены, хотя и недостаточно полно.
Тем не менее, в данной работе мы будем использовать понятие PR-текста, которое дает исследователь А.Н. Кривоносов. Чтобы определить это понятие, он обращается первоначально к определению понятия «текст» и формулирует набор дифференциальных признаков, характеризующих PR-текст.
Под текстом вообще (от лат. textus – «ткань, сплетение, соединение») понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность».
Кривоносов рассматривает вербальный текст как «достаточно удобную и простую формальную структуру для длительного хранения и передачи информации». Он подчеркивает две важные характеристики текста - информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. 
В данном исследовании текст рассматривается, прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информации - PR-информации и как средство коммуникации. 
PR-текст имеет свой источник - базисный субъект PR. Остановимся на этом подробнее. Итак, источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом. Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются:
-    «индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);
-    социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);
-    социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);
-    социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)» [23, с. 64].
Любой текст должен иметь свою тему - это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста - это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.
Связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, мы имеем в виду прежде всего процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы, вслед за А.Н. Кривоносовым, будем называть паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.
Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства. 
В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, связаны с жанром. Однако прямое авторство для PR-текста не является распространенным явлением. Оно оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения.
Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.
Сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь. 
Итак, под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию:
-    инициированный базисным субъектом PR,
-    функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,
-    служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,
-    адресованный определенному сегменту общественности,
-    обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,
-    распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.
 
1.2 Классификация PR-текстов

Как правило, типология текстов проводится по функциональным (в основе которых лежит сфера употребления текстов, их социальные функции), структурным (рассматривающим внутреннюю организацию корпуса текстов) и стилистическим признакам.
Однако в современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Рассмотрим, какие классификации PR-текста выделяются современными исследователями. 
И.В. Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс- или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых [6, с. 214].
И. М. Синяева практически дословно повторяет «набор» жанров, представленный И. В. Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной, или авторской, статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.» [23, с. 77].
А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ) с другой стороны [34, с. 308].
Зарубежные исследователи традиционно называют и достаточно подробно описывают пресс-релиз и пресс-кит, а также письма и бюллетени.
Наиболее полная классификация с попыткой выделения жанров и жанровых объединений в текстах политического PR приводится в работе О. П. Кудинова. Исследователь предлагает следующие «категории политических текстов»:
-    информативные (объявления о встречах, информирование о позиции кандидата по определенному вопросу, биографические данные);
-    разъясняющие (разъяснение позиции кандидата по обсуждаемым  в процессе  избирательной  кампании  вопросам:   программа и избирательная платформа кандидата, а также агитационные материалы, распространяемые через СМИ, методом прямой рассылки, тексты публичных выступлений, пресс-релизы, заявления по поводу и т. п.);
-    сравнительные (тексты, направленные на создание контраста кандидата с другими претендентами: материалы в СМИ, специальные обращения к избирателям, контрпропагандистские материалы);
-    напоминающие тексты (то есть те, что напоминают о кандидате, его программе или позиции: лозунги, отдельные выдержки цитат из программ и речей кандидата);
-    побуждающие (содержащие призыв к совершению каких-либо действий - голосовать за определенного кандидата, прийти в день выборов на избирательный участок, посетить общественную приемную кандидата) [23, с. 79].
«Побуждающие и напоминающие тексты призваны в большей степени воздействовать на эмоциональную сферу человека, в то время как информативные, разъясняющие и сравнительные — на рациональную сферу». Данная классификация, проведенная по прагматическому признаку, вполне понятно, не может претендовать на полноту и универсальность.
Отметим в качестве одного из первых серьезных трудов, посвященных типам PR-текстов в России, монографию петербургского исследователя А. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций». В нашей работе мы будем использовать жанровую типологию PR-текстов, представленную именно им [23, с. 83].
Классификацию PR-текстов можно также представить по признакам адресата и способа доставки текста.
Под адресатом понимается целевая группа общественности. Общественность есть «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR» [26, с. 116]. На основании сравнительного анализа существующих точек зрения (И. В. Алешиной, А. Б. Зверинцева, В. А. Моисеева и других исследователей) выделяются две основные группы общественности: внешняя и внутренняя.
По способу доставки PR-тексты классифицируются по трем группам: прямая личная доставка, директ-мейл, опосредование через СМИ.
Под типологией PR-текстов понимается членение корпуса данных текстов по их жанровым группам. Основанием типологии является иерархическая система диверсифицирующих признаков, среди которых выделяются следующие. Во-первых, соответствие текстового феномена совокупности дифференциальных признаков PR-текста. По этому признаку весь корпус PR-текстов, под которым понимается совокупность текстовых компонентов, отвечающих признакам цельности и системности, подразделяется на две группы: базисные и смежные. Первые по признаку первичности делятся на первичные и вторичные, или опосредованные (медиа-тексты). Первичные по признаку сложности разделяются на простые и комбинированные PR-тексты. Типология PR-текстов представлена в следующей схеме [23, с. 85]:
 
 
Рисунок 1 Типология PR-текстов
Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, называет базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты называются смежными.
К ним относятся:
-    слоган - краткое речение (мини-текст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций;
-    резюме - текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является;
-    пресс-ревю - копированные и сброшюрованные (то есть вторичные)  материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR [23, с. 56].
Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде - они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем первичном виде. Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. К ним мы относим: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку. 
Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты определяются Кривоносовым как медиатексты. Мы рассматриваем следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь А.Д. Кривоносов выделяет простые и комбинированные тексты.
Простой PR-текст - это конкретный текст как определенная данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Комбинированный PR-текст - это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе простых первичных текстов (например, пресс-кит, брошюра или буклет). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.
Итак, дадим классификацию PR-текстов по признаку сложности:
а) простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ;
б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка.
Ниже на схеме более наглядно представлена данная классификация PR-текстов:
Таблица 1 Классификация PR-текстов
PR-тексты
Базисные PR-тексты    Смежные PRтексты
Первичные PR-тексты    Опросредованные PR-тексты    пресс-ревю
резюме
слоган

Простые PR-тексты    Комбинированные PR-тексты    имиджевая статья
имиджевое интервью
кейс-стори    
пресс-релиз
приглашение бэкграундер
факт-лист биография
лист вопросов-ответов
байлайнер 
письмо
поздравление
заявление для СМИ    пресс-кит
проспект брошюра
буклет
ньюслеттер
листовка        
Чтобы классифицировать PR-тексты по жанрам, необходимо отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и теории журналистики) представлений о жанре как таковом. Вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов несколько иные, нежели журналистских или текстов печатной рекламы.
На основании анализа признаков жанрообразования в журналистике и рекламоведении выявляются и операционализируются жанрообразующие признаки PR-текстов, дается определение понятия «жанр PR-текста». Под жанром PR-текста понимается особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Установлено, что жанр для PR-текста может быть предписанным (как для основного новостного сообщения пресс-релиза) или свободно избираться пишущим. Жанрообразующими факторами для PR-текста признаются следующие: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор.
Предметом отображения PR-текста могут быть событие, процесс, ситуация, отражающие деятельность базисного субъекта PR, а также персона.
Основные цели PR-текста — информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR — достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Оценка действительности как целеустановка PR-текста заложена в его глубинной сущности; PR-текст всегда дает оптимизированную оценку предмета его отображения. Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий считаются периферийными целеустановками PR-текста, поскольку они характерны для ограниченного круга жанров (например, заявления для СМИ). Однако любое обращение с PR-информацией в публичных коммуникациях есть тип заранее продуманного дослания, где всегда предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста имплицитной. Формулирование программы действий является для PR-текста периферийной целеустановкой, характерной для жанров, предполагающих в качестве своего предмета отображения различные поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта PR (например, в бэкграундере) или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта (например, в заявлении для СМИ). Таким образом, в отношении PR-текста следует говорить об основных (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных целеустановках — с одной стороны, а с другой — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).
Метод сбора информации в PR-тексте схож с журналистским, однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, он лишь фиксирует наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисного субъекта факты.
Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом. По степени формализованности наблюдение может быть только формализованным: сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR. По месту проведения наблюдение характеризуется только как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию. По регулярности проведения наблюдение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в PR речь всегда идет о заранее подготовленных мероприятиях, включая отдельные случаи реакции субъекта PR на проявление кризисных ситуаций. По позиции наблюдателя, исходя из типа надличностного (скрытого) авторства, наблюдение в большинстве PR-текстов определяется как невключенное, хотя ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (например, письмо). Наблюдение как метод отображения в PR-тексте характеризуется как прямое (косвенное — очень редко, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковременным и длительным.
Интервью как метод сбора информации может быть формализованным и структурированным. Экспериментальный метод нехарактерен для PR-текста, так как исследование положения дел, причины которого познаются экспериментальным путем, не является задачей PR-текста. В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — активно используется также и эмпирический метод отражения — опрос.
Биографический метод используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для позиционирования или поддержания паблицитного капитала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR.
Анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит в представлении целевой общественности оптимизированной информации; а анализ данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно, чему способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен только в определенных жанрах, и прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR в кризисной ситуации. В этом случае целевая общественность должна обладать не толь¬ко оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее ана¬лизом со стороны самого базисного субъекта.
Важным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-текста является набор функций. В исследовании отмечается, что PR-текст должен отражать ряд функций, во-первых, свойственных ему как текстовому феномену вообще, а во-вторых, характерных для PR. Функции PR-текста рассматриваются на фоне функций журналистского и рекламного текстов.
В первой группе функций отмечаются следующие:
-    информационная функция текста предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность;
-    воздействующая функция реализуется, в таких критериях, как выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность;
-    PR-текст является также носителем эвристической функции, поскольку в нем конструируется фрагмент социальной действительности, в котором отражается реальный мир;
-    аксиологическая функция представлена в PR-тексте латентно, так как данный текст несет в себе оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративным ограничителем информационного поля. Наличие онтологической и семантической функций в PR-тексте очевидно [23, с. 76].
Будучи инструментом публичных коммуникаций, PR-текст отражает ряд функций самих связей с общественностью. Сами функции PR изучены в настоящее время достаточно полно (см. работы А. Б. Зверинцева, В. А. Моисеева, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинского, М. А. Шишкиной).
Ряд функций PR можно признать обязательными для любого текста PR: информационная, функция конструирования публичного дискурса, а также познавательная.
Важнейшей их из функций PR, проявляющихся в тексте, является информационная: посредством PR-текста происходит оптимизированное информирование целевой общественности в виде целенаправленного отбора фактов.
Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о социальном субъекте. С помощью PR-текста происходит формирование позитивного дискурса между субъектом PR, чья деятельность отражается в тексте, и его целевой общественностью; именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.
Познавательная функция находит прямое выражение в PR-тексте, поскольку последний выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным источником донесения до целевой общественности информации.
Среди лингвостилистических признаков назовем некоторые, наиболее ярко проявляющиеся, или важные для рассматриваемого типа текстов: степень выраженности субъективной модальности в PR-текстах, степень выраженности личностного начала, некоторые элементы структуры и композиции PR-текстов. Другие лингвостилистические особенности, характерные для определенной группы жанров или какого-либо жанра, описываются в соответствующих параграфах третьей главы.
Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях, таким образом, базируется на совокупности тех же жанрообразующих признаков, что и в журналистике, однако имеющих свою специфику.
В нашем исследовании мы остановим свое внимание на письменных жанрах PR-коммуникации. Подробнее о них будет рассказано во второй главе выпускной квалификационной работы.
 
1.3 PR-текст в сфере физической культуры и спорта

Спорт - это массовый продукт. Следовательно, PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации.
PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.
Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них в конечном счете зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. 
Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. 
Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. 
Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.
На отечественном рынке услуг физической культуры и спорта достаточно велики вес и эффективность пропаганды и мероприятий PR. Учитывая крайнюю ограниченность предприятий (организаций и учреждений) физкультурно-спортивной направленности в материальных средствах, можно с уверенностью утверждать, что ведущая роль здесь принадлежит государству. Именно оно берет на себя функции осуществления мероприятий, способствующих пропаганде, а также формированию, поддержке и укреплению благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа как самих физической культуры и спорта, так и различных учреждений, предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.
Все вышеперечисленные факторы позволяют предположить, что PR-текст в сфере физической культуры и спорта как одно из средств реализации задач PR вообще, играет важную роль в формировании имиджа спортивных организаций, спортсменов да и спорта в целом.
Можно предположить, что целями PR-текста при этом будут являться:
-    разработка (формирование) и поддержание благоприятного имиджа физической культуры и спорта вообще и определенного (как правило, нового или находящегося на спаде жизненного цикла) вида двигательной активности (например, аквааэробики, скалолазания, кёрлинга и т.п.) в частности;
-    создание предпосылок для роста спроса на услуги новых видов спорта, предоставляемые предприятием (организацией, учреждением);
-    формирование и поддержка благоприятного имидж предприятия и сферы услуг (например, у родителей школьников, директоров общеобразовательных школ района, взрослого населения, работающего неподалеку от данной спортивной базы) и др. [44, с. 188].
Выбор PR-текста подразумевает прежде всего определение его задач и содержания, выбор убеждающих аргументов. Решение о содержании обращения включает также выбор средств распространения информации, а отсюда - видов или жанров информационных материалов с присущими каждому из них стилем, жанром, цветовой гаммой, текстом, музыкальным сопровождением и т.п.
PR-текст в сфере физической культуры и спорта призван решать следующие основные задачи:
1)    информирование - обеспечение осведомленности о существовании предприятия (организации, учреждения) физкультурно-спортивной направленности и характере предоставляемых им услуг;
2)    увещевание - формирование расположения к предприятию (организации, учреждению) физкультурно-спортивного профиля, убеждение в серьезности его намерений и потенциала, высоком качестве предлагаемых услуг, «подталкивание» клиента к обращению за дополнительной информацией или к немедленной покупке услуг и т.п.;
3)    напоминание - используется уже известными, признанными предприятиями (организациями, учреждениями), а также теми, кто уже провел значительную работу по информированию и увещеванию. Такого рода задачи наиболее актуальны в период предшествующий началу летних отпусков и каникул, а также набору в физкультурно-спортивные секции, группы, школы и т.п. Такого рода обращения напоминают потребителям (в том числе и родителям несовершеннолетних детей) о том, что услуги физической культуры и спорта могут понадобиться им в самом ближайшем будущем, поэтому важно, не теряя времени, начать контакты;
4)    подкрепление сделанного выбора - убеждение клиентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, предотвращение оттока, естественного отсева занимающихся [44, с. 190].
При разработке содержания PR-текста необходимо учитывать мотивы целевой аудитории. Выявление мотивов - это, по сути своей, поиск ответа на вопрос «Для решения каких проблем потенциальный клиент обращается к продуценту услуг физической культуры и спорта?».
Аргументы в пользу потребления услуг физической культуры и спорта по своему содержанию могут быть сведены в несколько групп:
-    будущие психофизические кондиции потребителя (оздоровление и общее укрепление организма, улучшение физической и психической формы, повышение внешней привлекательности и т.п.);
-    обеспечение безопасности и уверенности в будущем (школа выживания, приобретение жизненно необходимых знаний, умений и навыков);
-    будущий социальный статус потребителя (будущее высокое профессиональное, социальное положение, общественное признание достижений потребителя, известность и престижность «вывески» предприятия (организации, учреждения) и его педагогических кадров);
-    обеспечение учебно-тренировочного процесса (высокий материально-технический уровень занятий, современные технологии обучения и тренировки, возможность личного выбора программ, индивидуальный подход к занимающимся);
-    соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни (самостоятельность, независимость, интересное окружение, возможность самосовершенствования, саморазвития, самовыражения и др.);
-    врастание в мировые спортивные связи (возможность общения с иностранными преподавателями-тренерами и известными спортсменами, зарубежных поездок на соревнования, международное признание сертификата и т.п.);
-    экономические (бесплатность или льготный порядок приобретения ряда услуг).
По эмоциональной направленности аргументы, используемые в PR-текстах, могут эксплуатировать:
-    рациональные мотивы и мотивы личной выгоды (в сообщении приводятся сведения о высоком качестве услуги, ее результа¬тивности, экономичности и т.п.);
-    эмоциональные мотивы (сообщение содержит сведения, связанные с чувствами страха, вины, стыда, с одной стороны, и чувствами гордости, радости, любви, с другой стороны);
-    нравственные мотивы (сообщение содержит сведения, взывающие к чувству справедливости, порядочности и т.п.) [44, с. 210].
При этом основными средствами распространения PR-информации и соответствующими им видами PR-текстов, применяющихся в сфере физической культуры и спорта могут быть средства и виды, представленные в таблице 1.
Таблица 2 Основные средства распространения PR-информации и соответствующие им виды PR-текстов, применяющихся в сфере физической культуры и спорта
п/п    Средства распространения  PR-информации    Виды PR-текстов
1    Печатная продукция    1) объявления, статьи, интервью, репортажи и другие публикации обзорного и пропагандистского характера, содержащие материалы физкультурно-спортивной тематики;
2) каталожные издания (проспекты, буклеты, листовки. плакаты и т.п.);
3) подарочные издания (фирменные календари, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.)
2    Экранная продукция    Кино- и видеофильмы (ролики, фильмы, видео-информация, видео-интервью, видео-репортаж, слайды и др.)
3    Аудиопродукция    Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи.
4    Компьютерные коммуникации    Размещение PR-информации на веб-сайтах
5    Почта    Прямая почтовая рассылка информационных писем, целевая рассылка печатных материалов
6    Личные контакты    Личные общение, обмен информацией
В следующей главе нашей работы мы обратимся к жанровой специфике PR-текстов в сфере физической культуры и спорта.
 
Выводы по первой главе

В нашем исследовании мы будем использовать определение PR-текста, которое дает исследователь А.Н. Кривоносов. Согласно ему, PR-текст – это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию:
-    инициированный базисным субъектом PR,
-    функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,
-    служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,
-    адресованный определенному сегменту общественности,
-    обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,
-    распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.
Классифицировать PR-тексты мы будем по нескольким направлениям.
1. Базисные и смежные PR-тексты.
Базисными, или основными, мы будем признавать основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текста.
Смежными текстами мы будем называть тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще).
2. Первичные PR-тексты и медиатексты.
Первичными мы называем PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. К ним мы относим: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, бай-лайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку. Первичные тексты могут быть представлены сегментам общественности в исходном или переработанном (через печатные СМИ) виде. В последнем случае мы имеем дело со вторичными текстами, которые будем называть медиатекстами.
Медиатексты - это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Мы рассматриваем следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
3. Простые и комбинированные PR-тексты.
Простой PR-текст - это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Комбинированный PR-текст - это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).
За основу исследования мы берем основной корпус PR-текстов – первичные простые PR-тексты.
PR-текст в сфере физической культуры и спорта как одно из средств реализации задач PR вообще, играет важную роль в формировании имиджа спортивных организаций, спортсменов да и спорта в целом
PR-текст в сфере физической культуры и спорта призван решать следующие основные задачи: информирование, увещевание, напоминание, подкрепление сделанного выбора 

Список цитируемых источников

1.    Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое. М., 2004. С. 7
2.    Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 24
3.    Тот же. С. 24
4.    Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М., 2003. С. 19
5.    Блажнов Е.А. Public relations. М., 2001. С. 46
6.    Уилкокс Деннис Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. С. 255
7.    Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 2003. С. 112
8.    Блажнов Е.А. Public relations. М., 2001. С. 126
9.    Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 64
10.    Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 2003. С. 214
11.    Мухин В.Г. Социально-экономическая и педагогическая направленность рекламной деятельности в сфере физической культуры и спорта. М., 2002. С. 308
12.    Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 79
13.    Тот же. С. 83
14.    Кривоносов А.Д. Секреты PR-текста: биография // PR-диалог. М., 2001. № 3-4. С. 116
15.    Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 85
16.    Тот же. С. 56
17.    Тот же. С. 76
18.    Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. М., 2005. С. 188
19.    Тот же. С. 190
20.    тот же. С. 210
 
ГЛАВА ХАРАКТЕРИСТИКА ЖАНРОВ PR-ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

2.1 Классификация жанров письменных PR-коммуникаций

Как уже говорилось выше, PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации существует и развивается в теснейшем взаимодействии с текстом журналистским. Близкими, но не идентичными являются проблемы жанрообразования и эволюции жанровой системы журналистики и письменных форм PR-коммуникаций [28, с. 34]. Система журналистских жанров, оказывающая большое влияние на выделение жанров в письменных PR-коммуникациях, взята нами в качестве исходной точки для построения типологической модели жанровой системы PR-текстов.
PR-текст существует в публичных коммуникациях параллельно с рекламным текстом, поэтому мы будем ориентироваться и на него. 
Таким образом, PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы.
В современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Некоторые классификации мы уже приводили в первой главе нашей выпускной квалификационной работы. Однако в дальнейшем мы будем ориентироваться на классификацию, предложенную А.Д. Кривоносовым. На наш взгляд, она является наиболее полной и соответствующей специфике именно PR-коммуникации.
А.Д. Кривоносов выделяет пять жанровых групп среди первичных простых PR-текстов: 
-    оперативно-новостные;
-    исследовательско-новостные;
-    фактологические;
-    исследовательские;
-    образно-новостные [23, с. 101]. 
В основе данной классификации в целом использовалась терминология, предложенная еще Л.Е. Кройчиком для современной системы журналистских жанров.
Первая группа — оперативно-новостные жанры — это жанры, передающие оперативную новостную информацию о базисном субъекте PR. Объектом отражения этой жанровой группы является новость, связанная с деятельностью базисного субъекта PR, a предметом — событие или персона. Цели этой группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание основных характеристик события или персоны. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лако¬низм, краткость, емкость.
К данным