1. Теория банковского маркетинга в российской и зарубежной практике
1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга
О маркетинге достаточно много написано и зарубежными, и российскими авторами. Поскольку для выбора управленческой концепции требуется первоначально установить, чем именно будем управлять, имеет смысл кратко остановиться на понятии маркетинга и его содержании.
Известный американский экономист Филипп Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Его соотечественник Генри Ассэль несколько конкретизирует это понятие: «Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена». Здесь дополнительно выделяется элемент исследования рынка. Одновременно Г. Ассэль ссылается на сформулированное в 1985 г. Американской маркетинговой ассоциацией определение маркетинга, которое считает для себя вполне приемлемым: «Маркетинг - это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей» .
В целом можно согласиться с приведенным перечнем видов деятельности, относящихся к банковскому маркетингу (хотя, конечно, следовало бы добавить сюда, по крайней мере, контроль правильности принятых бизнес-решений и эффективности рекламы).
Как правило, в банках существуют внутренние документы, в которых отражаются цели деятельности, задачи, функции структурных подразделений, порядок их взаимодействия с другими подразделениями банка. При определенной вариативности поставленных задач и вытекающих из них функций службы маркетинга нацелены, как правило, на решение следующих вопросов :
исследование текущих и перспективных тенденций в области банковских продуктов и услуг, в том числе возможных путей развития портфелей конкретного банка;
выбор наиболее подходящих новых продуктов и услуг и способов их продвижения на рынке;
организация мониторинга продуктов и услуг банка, прежде всего - новых;
выявление возможностей развития и совершенствования клиентской базы банка;
изучение взаимоотношений между клиентами и банком и подготовка рекомендаций;
разработка программ лояльности, кобрендинговых программ;
забота о формировании и поддержании соответствующего имиджа банка - в отношениях с клиентами, путем создания собственного стиля и установления единых форматов обслуживания, обеспечения узнаваемости и позитивного восприятия бренда банка и т.д.
Что касается рекламы и коммуникаций, то в некоторых банках этот блок задач относится к компетенции того же (маркетингового) подразделения, в других - выделен как самостоятельное подразделение, взаимодействующее с маркетинговым. В каждом решении, очевидно, есть своя логика.
Собственно, главная цель маркетинговых исследований - получить материалы для разработки бизнес-стратегии и принятия обоснованных тактических решений в области развития конкретных направлений бизнеса банка, продвижения его продуктов и услуг.
Таким образом, тип и вид рекламы, ее охват, содержание, стиль, выбор СМИ для рекламных публикаций и т.п. находятся в прямой зависимости от позиционирования банка, стоящих перед ним конкретных задач в области развития продуктового ряда и клиентской базы. Это является аргументом в пользу объединения маркетинга и рекламы.
| 
