СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
Программа формирования внешнего имиджа состоит из нескольких элементов:
1. Непосредственно направленными на это акциями и мероприятиями.
2. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг.
3. Отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет.
Качество продукта – наиболее важ¬ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек¬лама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус¬лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества [2, с.64].
Образ – имидж предприятия должен соответствовать следующим требованиям:
1. Быть адекватным;
2. Оригинальным;
3. Пластичным;
4. Иметь точный адрес.
Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [5, с.68].
Необходимо отметить, что имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается посредствам PR и живет в массовом сознании потребителя.
Основными средствами формирования имиджа являются:
• Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления [12, с.87].
Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
• К визуальной атрибутике фирменного стиля относится товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
• Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
• Оригинал-макеты (рекламные щиты, вывески и тд.) могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
• Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Это может быть слоган фирмы, так называемый боевой клич и др.
• Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
• PR-мероприятия - это спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции[14, с.59].
Таким образом «Картина» или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих. Все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в общественном сознании, а в индивидуальном сознании, так как у каждого складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений.
Ранее компании не заботились о своем имидже - определяющим фактором разработки рекламной деятельности являлся сбыт.
Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Имидж-это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании.
Создание имиджа осуществляется посредствам дизайн-технологий. Дадим определение дизайну.
Дизайн – (англ. design – проектировать, конструировать) термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды, основанное на принципах сочетания удобства, экономичности и красоты. В узком смысле дизайн – художественное конструирование [20, с.214].
Дизайн - самый молодой из видов пластических искусств. Как самостоятельный тип художественной деятельности, дизайн сформировался около ста лет тому назад. Выделить его из смежных видов пластических искусств можно лишь функционально.
Из декоративно-прикладного искусства дизайн отличается меньшей традиционной ориентированностью, акцентом на проектное мышление, ориентацией на массовое индустриальное производство и новейшие технологии.
От архитектуры дизайн отличает большая мобильность, активный учет технологических новаций, явлений моды, смены эстетических ориентиров.
Дизайн-технологии – это совокупность средств и методов в процессе художественного конструирования предметов, интерьеров; проектирования эстетического облика предметной среды [6, с.34].
Основными видами дизайн-технологий являются:
• промышленный дизайн;
• дизайн интерьеров;
• моделирование одежды и обуви;
• фитодизайн;
• ландшафтный дизайн;
• наружная реклама;
• WEB-реклама.
Промышленный дизайн – художественное конструирование, вид художественной деятельности, проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами, например дизайн автомобилей, мобильных телефонов и т.д. [25, с.124].
Дизайн интерьера – состоит из трех принципов – цвета, композиции, стиля. Причем чувство стиля, пожалуй, играет ведущую роль. Основной целью является формирования внутреннего пространства, для создания наиболее благоприятных условий труда, отдыха, учебы, культурной и общественной деятельности людей. Все элементы, формировавшие интерьер находятся во взаимосвязи, и оказывает влияние друг на друга [11, с.7].
Фитодизайн – композиционное декорирования интерьера, различные растительные цветочные композиции, горшечные композиции, террариумы, зимние сады, включает в себя такой раздел как флористика (составление композиций и букетов из живых и искусственных растений и цветов) [18, с.200].
Ландшафтный дизайн – это искусство создания садово-парковых композиций с использованием естественных и искусственных элементов (деревья, кустарники, травы, водоемы, рельеф, парковые сооружения, скульптура, малые архитектурные формы и т.д.). Это составная часть ландшафтной архитектуры, которая направлена на удовлетворение санитарно-гигиенических, социально-функциональных и эстетических потребностей человека путем планировочной и пространственно-композиционной организации садов. Парков, бульваров, скверов и других озелененных территорий, а так же подбора, размещения и посадки соответствующих растений и создания из них садово-парковых композиций (массивов, групп, клумб, рабаток, газонов и др.) [18, с.237].
Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок.
Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала [32, с.203].
WEB-реклама – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.
Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса. Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайт [27, с.36].
Виды Интернет – рекламы:
• баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
• коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
• разработка WEB-сайтов;
• e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;
• размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;
• организация системы обмена текстовыми ссылками [7, с.18].
Во многом профессиональное становление дизайна и рекламы было обусловлено одними и теми же причинами. Их окончательное формирование произошло во второй половине XIX века, когда развитие техники и появления новых технологий сделали возможным выпуск массовой продукции, способствовали появлению промышленных предприятий, производивших товары одинакового качества и стоимости. В России появляются первые специализированные издания «Коммерческий листок», «Торговый бюллетень» и др., а затем и рекламные агентства.
Сложились все необходимые предпосылки для профессионального становления индустрии рекламы и индустрии дизайна:
• массовое производство товаров, сбыт которых необходимо стимулировать;
• массовый рынок, который надлежит проинформировать о существовании и отличительных качествах этих товаров;
• СМИ, которые способны это сделать и основной доход которых приходиться на поступление рекламы;
• Профессиональное становление самих рекламистов, подготовка которых осуществлялась развивающейся системой рекламных агентств.
С течением времени дизайн расширял сферу своего применения. Постепенно от чисто оформительских задач, он перешел к конструированию и проектированию своих объектов.
Интерьер офисов, выставочных залов, а позднее – фирменный стиль, создание композиционно-графической модели издания, разработка и внедрение на рынок имиджа как государственных, общественных и коммерческих предприятий, так и политических деятелей вновь сблизили дизайн и рекламу.
Реклама и дизайн неразделимо связаны друг с другом и эту связь можно представить в виде схемы. Где 70% рекламы являются неотъемлемой частью дизайна, а 30 % не входят в дизайн-технологии, к ним относятся реклама на радио, телемаркетинг и др. [26, с.129].
дизайн
реклама
Рис.1 Схема взаимосвязи дизайна и рекламы
На основе представленной схемы можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемой частью дизайн-технологий как средства формирования имиджа предприятия.
Далее рассмотрим понятия рекламы, рекламных технологий как одну из главных составляющих дизайн-технологий, а так же виды рекламы и методы воздействия.
1.2 Составляющие рекламной деятельности предприятия
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [33, с. 20].
Так как реклама является видом деятельности, то она включает в себя определенный процесс, технологическую последовательность. Таким образом:
Рекламные технологии – это совокупность средств и методов в процессе создания рекламы [15, с. 134].
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы.
Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
• международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже:
1. Платная реклама:
• радио;
• телевидение;
• печать:
- газеты;
- журналы;
- прайс-листы;
- “Желтые страницы”;
- специализированные справочники
(региональные, сезонные, издания Торговых палат);
- торговые или производственные справочники;
- визитки продавцов;
- вывески.
2. “Директ мэил”:
• письма;
• извещения;
• листовки с информацией распродажах;
• флаерсы ;
• почтовые карточки;
• брошюры;
• купоны.
3. Public relations:
• пресс-релиз;
• статьи в газетах и журналах;
• дни открытых дверей;
• деловые встречи;
• интервью;
• спонсорство;
• проведение семинаров;
• членство в клубах и т.п.
4. Телемаркетинг:
• телефонный маркетинг;
• опросные листы;
• оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения.
5. От продажи к продаже:
• презентационный материал;
• личные письма;
• клиентские предложения;
• личный тренинг продавцов.
6. Промоушн:
• предоставление скидок;
• купоны (скидки);
• “Три по цене одной”.
7. Специальная реклама:
• спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.;
• календари;
• записные книжки;
• сувениры.
8. Рекламные сооружения:
• реклама на указателях;
• информационные страницы;
• места продажи;
• оснащение и оформление магазинов;
• освещение.
9. Другие виды продвижения
• флаерсы;
• постеры;
• раздаточные материалы;
• воздушные шары;
• “Дисплей раскладушка” [13, с.98].
Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.
• Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
• Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.
• Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”) [42, с.256].
Виды деятельности в совокупности представляют собой рекламную компанию.
Для крупных корпораций рекламная кампания яв¬ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она со¬общает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио¬нальная связь? Насколько верно вы определили ваш ры¬нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп¬ределяют эффективность рекламы.
Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с имиджем. Такая информация позволит профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе компанию и продукцию или услугу.
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке
играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это
важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий,
своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует
быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение
разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования
продаж и создания имиджа фирмы.
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой
утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму [24, с.145].
Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей пред¬приятия можно отнести к рекламе.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [26, с.41].
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая
может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента;
внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных
рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура,
людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и
снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и
маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы [29, с.25].
Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.
Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на
рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны,
диктуются оптимальным набором используемых видов и средств
распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения
рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или
времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных
действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного
агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное об-
ращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и
часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов,
представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и
использования методов и форм управления, соответствующих требованиям
складывающейся маркетинговой ситуации [31, с.131].
Исходя из вышесказанного, разрабатывается план рекламных мероприятий.
Разработка плана рекламных мероприятий.
Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным ме¬роприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основ-ные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы:
положение товара:
• по отношению к мотивам потребителя;
• по сравнению с конкурентами.
цель рекламы:
• степень известности;
• желаемый имидж.
объект рекламы:
• кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
• его структура (размеры структура фирмы).
содержание рекламы:
• концепция (что рекламируется);
средства рекламы:
• как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, гра-фику, художественными средствами).
рекламный бюджет:
• общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
• в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.
план рекламных мероприятий:
• частота повторения рекламы;
• ее качество;
• рентабельность;
• размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.
план рекламных мероприятий во временном отношении:
• сроки рекламных кампаний.
детальный подсчет:
• например, в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;
контроль за эффективностью рекламы:
• сопоставление затраченных средств с оборотами продаж [21, с.142].
В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.
1.3 Технологии организации рекламной компании по созданию имиджа предприятия
Технология – (от греч. techne – искусство, мастерство, умение), совокупность методов обработки, изготовления, изменение состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции [15, с.50].
Процесс – последовательная смена явлений, состояний в развитии чего-нибудь [13, с.68].
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рис. 2 Cхема рекламного процесса
Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых
совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов. Изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом [25, с.254].
Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке [32, с.208].
Разработка плана рекламы включает в себя десять этапов:
1. Установление целей;
2. Установление ответственности;
3. Определение бюджета;
4. Выбор рекламного агентства или исполнителя рекламы;
5. Разработка тем;
6. Выбор средств рекламы;
7. Создание рекламы;
8. Выбор времени рекламы;
9. Анализ совместных усилий;
10. Оценка полученного результата (успех/неудача). (приложение A)
Установление целей. Цели рекламы, как уже говорилось, могут быть разные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.
Таблица 1 – Установление целей
Цели ориентированные Цели ориентированные
на спрос на образ
Информация Отраслевые
Создать знания о марке или Разработать и поддерживать
новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли,
потребителей с новым расписанием создать общий спрос.
работы.
Убеждение Корпоративные
Достичь предпочтения и привер- Разработать и поддерживать
женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы,
посещаемость и т.п. создать селективный спрос
Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рек-ламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, при-чем разные для каждой ассортиментной группы [28, с.231].
Рассмотрим технологический процесс оказания рекламных услуг на примере наружной рекламы.
Процесс создания рекламы имеет следующие этапы:
1. Поиск клиентов, будущих заказчиков предприятия, выполняется по средствам телефона, сети Интернет и непосредственного посещения и предложения услуг предприятиям (занимается отдел менеджеров по работе с клиентами);
2. Работа с клиентом, обсуждение предстоящих работ (отдел рекламы - дизайнеры);
3. Расчет стоимости работ и предварительная оплата 50%;
4. Составление тематического плана (стилевое направление);
5. Анализ потребительского спроса;
6. Эскизно-художественное проектирование (подбор шрифта, цвета, фона и т.п. на конкретный вид услуги – видеопроизводство, графический дизайн, наружная реклама или полиграфия);
7. Разработка фирменных логотипов, эмблем, иллюстраций, видеослайдов и т.д.;
8. Разработка композиции эскиза;
9. Показ эскиза заказчику, обсуждение некоторых деталей проекта;
10. Корректировочные работы;
11. Оплата работы заказчиком оставшиеся 50%
12. Разложение изображения по плоттерную резку (наружная реклама изготавливаемая из самоклеющейся пленки);
13. Исполнение и размещение рекламного изделия (штендеры, вывески, буклеты, оформление транспорта и т.д.). (Занимается отдел рекламы и мастерская)
Технологический процесс может меняться в зависимости от индивидуального заказа и новых пожеланий заказчика. Такого плана работы с клиентами (и формы оплаты) придерживается большинство предприятий г. Челябинска предоставляющие аналогичные услуги.
Рассмотрим подробней основные виды, специфику и эффективность рекламных технологий.
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются:
• соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
• популярность среди них издания или передачи;
• тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;
• уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
• география распространения или действия.
Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Преимущество рекламы по радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
В телевизионной рекламе объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сю
|
