СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
Глава 1. Состояние и основные тенденции на рынке молока и молочных продуктов
1.1 Характеристика рынка молока и молочных продуктов
Производство молочных продуктов – значительный сегмент пищевой промышленности России. По данным Молочного союза в стране действует более 3 тысяч молокозаводов и производится около 32 млн. тонн молока в год, из которых 13-14 млн. тонн идет на промышленную переработку, остальное приходится на частные хозяйства.
В региональной структуре преобладают предприятия крупнейших рос-сийских городов, где выпуск молочной продукции поддерживается традиционно более высоким, по сравнению с периферией, уровнем платежеспособного спроса, а также уровнем технологической оснащенности предприятий, позволяющим вырабатывать широкий ассортимент качественной продукции, реализуемой не только на региональном рынке, но и далеко за его пределами.
Молочная промышленность отличается от других отраслей по следую-щим качествам:
1. быстрота оборота средств;
2. низкая рентабельность бизнеса (5-10%);
3. большая зависимость деятельности от поступающего сырья;
4. сезонность поступления сырья и продаж, причем зеркально противопо-ложная;
5. скоропортящийся товар;
6. высокая конкуренция.
Таким образом, привлекательность получения быстрой прибыли уравновешивается рисковым характером бизнеса.
Рассмотрим основные составляющие рынка молока и молочных продуктов: ассортимент, потребление, каналы продаж (дистрибьюция), сезонность спроса и проблемы отрасли.
1. Ассортимент
Вся молочная продукция делится на три сегмента: молоко, кисломолочные продукты (кефир, ряженка, сметана, йогурты и т.д.) и продукты глубокой переработки (сыр, масло).
Цельное питьевое молоко является одним из наиболее распространенных молочных продуктов, выпускаемых как крупными специализированными компаниями, так и сельхозпроизводителями и малыми предприятиями. Объём производства цельного молока в России составляет порядка 2,5 млн. тонн в год. В настоящее время ассортимент цельного молока, выпускаемого российскими производителями, динамично расширяется. Сейчас практически все крупнейшие предприятия (в т.ч. и многие региональные компании) наладили выпуск продукции всего спектра жирности и интенсивно наращивают производство стерилизованного молока.
2. Потребление
Сегодня уровень потребления молочной продукции (в пересчете на молоко) на душу населения составляет порядка 220 кг в год (для сравнения – в развитых странах этот показатель равен 400 кг в год). Причем за последнее десятилетие данный уровень потребления существенно снизился (в 1990 году он составлял 396 кг в год).
Таблица 1
Структура российского (24 города) рынка молочной продукции по объему продаж в февр.-сент. 2005 г. Источник: ACNielsen
Наименование продукта Доля рынка, % от общего объема продаж
В натуральном выражении В денежном выраже-нии
Молоко (пастеризованное, стерилизованное) 44,4 23,6
Масло и маргарин 6,7 16,5
Кефир 20,9 12,6
Сметана 6,2 10,2
Продолжение таблицы 1
йогурт густой 4,8 9,2
Глазированные сырки 1,7 5,9
Творожные десерты 1,6 5,5
Творог 1,9 4,1
йогурт питьевой 3,7 3,9
Ряженка 4,0 2,6
Сливки 1,2 1,8
Десерты с добавлением сока 1,2 1,8
Молочные десерты 0,4 1,0
Жидкие десерты 0,8 1,0
Простокваша 0,4 0,3
3. Каналы продаж (дистрибьюция)
Более половины стоимостного оборота молочной продукции дают магазины (55%), киоскам и павильонам принадлежит всего 1%. Дистрибьюция в отрасли наиболее развита у категорий масла и маргарина. В Москве они присутствуют в 60% розничных торговых точек. Наименьшая дистрибьюция у категории простокваша (9%). У остальных категорий дистрибьюция держится на уровне 25-45%.
4. Сезонность спроса
Рынок молочных продуктов достаточно сильно подвержен сезонным колебаниям. Это связано с неравномерным уровнем надоев, который повышается во время пастбищного содержания скота и падает после его завершения, поскольку кормовая база животноводства остается весьма слабой. Максимальная величина надоев приходится на июль-август, минимальная - на зимние месяцы. Причем, зимой производство сырого молока может сокращаться почти в 3 раза по сравнению с летом. В наибольшей степени сезонность влияет на производство сухих молочных продуктов и молочных консервов, где загрузка предприятий резко возрастает в период увеличения надоев сырого молока, а вследствие заметно падает.
5. Проблемы отрасли
Снижение поголовья: за период с 1990 по 2009 г. поголовье крупного рогатого скота уменьшилось в 2,1 раза (с 57 до 27,1 млн. голов), коров – в 1,6 раза (с 20,6 до 12,8 млн. голов) – до уровня начала 50-х гг. Производство молока во всех категориях хозяйств за этот период сократилось на 43% – с 55,7 т до 31,8 млн. т, а надой молока на одну корову в сельхозпредприятиях на 18% – с 2 781 до 2 280 кг. Снижение среднедушевого потребления молока и молочных продуктов (с 386 кг на душу населения в год в 1990 году до 220 кг в 2009 году).
Заметные изменения происходят в структуре реализации сырого молока сельскими товаропроизводителями. Низкие закупочные цены, нарушения сроков и порядка расчетов за поставленное молоко, отказы от закупок законтрактованной продукции вынуждают сельхозпредприятия искать альтернативные пути сбыта своей продукции, переходя от реализации ее заготовительным организациям и перерабатывающим предприятиям к продаже но рыночным каналам.
На рынке молочных продуктов в последние годы сложилась устойчивая тенденция снижения доли товаров промышленных предприятий на фоне увеличения доли продукции сельскохозяйственных и малых предприятий. Сельхозпроизводители все увереннее осваивают производство творога, сметаны, ряженки и других продуктов, в том числе с использованием современных упаковочных материалов.
Из-за сокращения поставок сырого молока на молокозаводы их производственные мощности загружены лишь частично (в 1999 г. – на 24-40%). В этих условиях многие предприятия принимают меры по максимальному комплексному использованию сырья. Уровень переработки обезжиренного молока и пахты сегодня составляет 73% от полученных ресурсов против 56% в 1990 г.
Удельный вес импортных молочных продуктов в общем фонде потребления по стране сегодня составляет порядка 12%. В крупных городах и промышленных центрах доля импорта значительнее – более 60%.
Острейшей проблемой молочной промышленности остается дефицит холодильных емкостей, хранилищ для сырья и готовой продукции. Треть холодильного оборудования находится в аварийном состоянии.
1.2 Особенности продвижения молока и молочных продуктов
Несмотря на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли все же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.
По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции еже-годно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах. Однако большинство потребителей на рынке слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чем разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности относительно продукции йогуртно-десертной группы, обогащенной биопродукции.
О слабой информированности своей целевой аудитории производители молочной продукции даже не подозревали. Такие данные были получены в результате проведения компанией CVS Consulting опроса потребителей молока и молочной продукции, направленного на продвижение российских производителей высококачественных молочных продуктов (исследование, проводилось в начале 2008 года в молочных отделах столичных магазинов, было опрошено около 1 000 респондентов различных возрастных и социальных категорий; опрос преследовал цель определить уровень осведомленности потребителей относительно свойств молочной продукции).
Существует острая необходимость планомерной работы с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молочной продукции. Пассивность производителей привела к тому, что покупатели слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции. Сегодня нужно бороться с потребительскими стереотипами относительно молочной продукции, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам – молоку, кефиру, творогу и сметане.
Необходимо дать потребителю всю информацию о новых видах молоч-ной продукции, объяснить преимущества потребления, показать положитель-ный результат. Но не всегда этого можно достичь с помощью традиционных способов рекламы.
Сейчас на рынке предлагаются новые для потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой значительный. В первую очередь, пользуются спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса «люкс» обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте.
По данным ACNielsen, за последние три года доля обогащенных молочных продуктов в 24 крупнейших городах России выросла до 11,8%. Значок «здоровое питание» повышает объемы продаж молочной продукции. Покупатель положительно реагирует на пониженное содержание жира, добавок и короткий срок годности. Значит, покупатель является сторонником образа жизни и, зная это, следует эксплуатировать это знание. Необходимо создать культуру потребления здоровой, натуральной пищи.
По оценкам Молочного союза России, перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на московском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. Пока большие перспективы у рынка йогуртов.
Динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:
1. Благосостояние населения;
2. Повышение популярности йогуртов в регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов пита-ния;
3. Активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты становятся на одно из первых мест;
4. Использование привлекательной упаковки; йогурты – наиболее активные рекламируемые молочные продукты;
5. Рентабельности – йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией.
В настоящее время на рынке четыре компании лидера – Wimm-Bill-Dann, Danone, Ehrmann, Campina. Эти компании занимаются активной рекламной деятельности, используя как традиционные, так и нетрадиционные способы рекламы. Для того чтобы успешно продвигать свою продукцию, необходимо знать как поведет себя потребитель, куда пойдет за покупкой, как можно воздействовать на него, побуждая совершить покупку.
Несравненно более высокое значение при рекламе молочных продуктов имеет упаковка – «визитная карточка». Помимо обязательных сведений через цвет, формат, графическое цветовое оформление упаковка несет послание определенной группе потребителей, выделяя продукт из общей гаммы продукции других производителей.
Обычно идеология упаковки ведущих производителей подчеркивает инновационность продукта (полезность для здоровья). Оригинальная упаковка более привлекательна для детей и молодежи. В настоящее время уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем. И поэтому производители стали прибегать к таким формам рекламных мероприятий, как BTL.
И если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то меро-приятия по стимулированию сбыта призваны поощрять непосредственно по-купки, увеличивают продажи товара (услуги).
BTL – это многогранная вещь. Это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. Но BTL и дает результаты.
BTL как раз и стоит использовать в том случае, когда существует боль-шой потенциал на рынке и его необходимо развивать. Эти методы эффектив-ны. Современный BTL все больше стремится к театрализации: феерические вечеринки в клубах, внушительных размеров ярко оформленные промостойки, промоутеры, чья одежда больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули на репризы.
BTL –мероприятия также активно используются ключевыми производителями в регионах. BTL является одним из приоритетных направлений рекламных коммуникаций для ключевых производителей молока и молочных продуктов. Это хороший способ продвижения, после которого отмечают увеличение продаж.
Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ОАО «Челябинский городской молочный комбинат»
2.1 Краткая характеристика предприятия
Челябинский городской молочный комбинат был основан в 1935 году. Решение о создании комбината было принято с целью обеспечить население Южного Урала молочными продуктами. Первым молочным продуктом, который начал выпускать комбинат, был кефир. В то время все операции выполнялись вручную. Сегодня предприятие ОАО «Челябинский городской молочный комбинат» успешно работает на рынке молочной продукции Челябинской области, г. Екатеринбурга, Тюмени.
В период перестройки комбинат стал открытым акционерным общест-вом. В 1997-1999гг. комбинат переживает кризис. В переработку поступает около 5 тонн молока в сутки, комбинат выпускает 8-15 тонн готовой про-дукции. 1999г. для комбината стал переломным, с этого года объемы переработки и выпуска готовой продукции растут с 15 тонн в сутки до 90 тонн в сутки в 2005г. В течении пяти лет объемы производства выросли в 6 раз.
Благодаря инвестициям ОАО «Челябинский городской молочный комбинат» постоянно модернизируется, увеличивается объем выпускаемой молочной продукции. Внедряются передовые технологии по переработке молока. Совершаются методики лабораторного контроля качества, выпускаемых продуктов. Сейчас комбинат выпускает свыше 50 наименова-ний продукции. Специалисты предприятия постоянно работают над расширением ассортимента, разрабатывают новые виды продуктов.
На предприятии ОАО «ЧГМК»:
обеспечивается постоянный контроль на всех этапах производства, начи-ная с приемки молока и заканчивая доставкой продуктов потребителям;
установлено современное технологическое оборудование;
внедрены передовые методы переработки;
работают лучшие специалисты в области молочного производства;
Быть всегда свежим продукту комбината позволяет его выгодное территориальное положение, в самом центре города, собственный автопарк, оснащенный современными охлаждающими установками, что позволяет даже во время транспортировки не прерывать «холодильную цепочку», постоянная работа менеджеров, которые следят, чтобы продукция даже в торговых точках хранилась при строго определенной температуре; первоклассный сервис.
Организационная структура ОАО «ЧГМК» представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Организационная структура ОАО «ЧГМК»
Структура управления ОАО «ЧГМК» отражает закрепление в организационном построении фирмы двух направлений руководства – горизонтальное и вертикальное. Вертикальное направление – управление функциональными и линейными структурными подразделениями компании. Горизонтальное – управление отдельными проектами, программами, продуктами, для реализации которых привлекаются человеческие и иные ресурсы различных подразделений компании.
Структура ОАО «ЧГМК» представляет собой наложение проектной структуры на постоянную для Компании линейно-функциональную структуру управления. Образуется как бы двойная структура (матрица), представляющая собой решетчатую организацию, построенную на принципе двойного подчинения исполнителей. Основной организационной задачей является не совершенствование деятельности отдельных структурных подразделений, а улучшение их взаимодействия в целях реализации того или иного проекта или эффективного решения определенной проблемы.
Молочная продукция ОАО «ЧГМК» выпускается под торговой маркой «Первый Вкус». Год создания марки – 2003. Название торговой марки придумали менеджеры компании. Визуализацией ТМ занималось агентство «Бренд-Бюро». ТМ «Первый вкус» изначально задумывалась как бренд для молока и молочной продукции. Впоследствии под этой же маркой компания начала выпуск мороженого, биопродуктов, йогурта. С 2003 по 2010гг. ассортимент ТМ вырос с 15 до 100 позиций, а товарооборот (в кг) на 96%.
Продукция комбината под торговой маркой «Первый Вкус» неоднократно выставлялась на конкурсы и занимала призовые места:
4-я «Российская агропромышленная выставка «Золотая осень 2002» – серебренная медаль и диплом;
5-ая «Российская агропромышленная выставка «Золотая осень 2003» зо-лотая медаль и диплом;
6-ая «Российская агропромышленная выставка «Золотая осень 2004» зо-лотая медаль и диплом;
7-ая «Российская агропромышленная выставка «Золотая осень 2005» зо-лотая медаль и диплом, серебренная медаль и диплом за биоряженку (на ВДНХ);
Екатеринбург (3-й ежегодный фестиваль качества молочной продукции и мороженого, фестиваль качества сыра и масла),
Челябинск (выставки «Агро» с 2002 по 2005 годы продукция ЧГМК отмечалась наградами и дипломами за высокое качество;
в 2002 году биоряженка производства ОАО «ЧГМК» вошла в каталог 100 лучших товаров России.
В 2009г. ЧГМК начинает производить мороженое в среднем ценовом сегменте под маркой «Первый вкус», несмотря на высокую конкуренцию на рынке. Комбинат делает ставку на рецептуру ГОСТа СССР – пломбир 20% жирности. За год компания расширяет линейку мороженого «Первый вкус» с четырех до почти 30 наименований и выходит на новые территории – Москву, Курган, Екатеринбург, Тюмень.
В 2009 – 2010гг. компания проводит масштабный рестайлинг марки: вся продукция ТМ «Первый вкус» меняет упаковку. В частности, для молочной продукции появляется картонная упаковка с крышкой. После успешного запуска отборного молока 3,9% новую упаковку получили молоко и кефир.
Новый дизайн молока и кефира уже сегодня можно увидеть на полках магазинов. Вместо привычных горошин на синем или зеленом фоне на первом плане теперь традиционная деревня, в которой времена года меняются в зависимости от вида продукта. Она утопает либо в снегу, как на молоке, либо в траве, как на кисломолочной продукции, либо в ярких подсолнухах, как на линейке «Первый вкус БИО». Растительные мотивы на упаковке неслучайны: для производства продукции «Первый вкус» используются только натуральные ингредиенты – и никакого сухого молока.
Изменения коснулись не только дизайна. Новая упаковка молочных продуктов становится более функциональной. Появилась удобная крышка, что на экологичной картонной упаковке решает вопрос и хранения продукта, и лёгкость вскрытия пакета.
Отметим, что уже вся продукция ТМ «Первый вкус» в пленке выпускается в новом дизайне. В 2010году осуществлен запуск упаковочной линии, не имеющей аналогов на территории РФ, которая позволяет выпускать традиционную экологичную картонную упаковку с удобной большой крышкой Diamond Curve в нескольких типоразмерах – 1,5 литра, 1 литр, 0,5 литра. Что касается био-продуктов ТМ «Первый вкус», то они выпускаются в инновационной упаковке Mini Diamond Curve – это эргономичная упаковка 0,33 литра с большой крышкой, что сделает линейку «Первый вкус БИО» привлекательной не только по высоким вкусовым качествам, но и дополнительным функциональным возможностям.
Продукция «Первый вкус» меняется не только внешне. В настоящее время ОАО «Челябинский городской молочный комбинат» заканчивает широкомасштабную модернизацию всего технологического оборудования. Передовые технологии по переработке молока, которые внедряются на комбинате, позволят повысить качество и стабильность выпускаемой продукции.
2.2 Анализ внешней среды
Анализ макросреды проведем с использованием методики STEP-анализа. В качестве экспертов привлечены менеджеры компании ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», некоторые представители компаний-партнеров, также осуществляющие деятельность на данном рынке – топ менеджеры компаний-дистрибьюторов, сотрудники отделов закупа торговых сетей г. Челябинска.
В ходе заполнение оценочных форм каждый эксперт самостоятельно определял набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, могут оказать наиболее сильное влияние на предприятие, определял группы, к которым они относятся: социальные, технологические, экономические и политические. Оценочные формы после их сопоставления и анализа были сведены в сводную итоговую матрицу STEP – анализа.
Таблица 2
Итоговая матрица STEP – анализа
Социальные факторы Технологические факторы
1. Увеличение числа людей, стремящихся употреблять в пищу «здоровые продукты». Это оказывает положительное влияние;
2. Рост рождаемости влияет положительно – дети являются активными потребителями молочных продуктов,
3. Изменение культуры потребления пищевых продуктов в целом, растет число потребите-лей стремящихся покупать готовые про-дукты в потребительской упаковке, такие как творог, йогурт. 1. Развитие технологий упаковки, переработки молока, появление но-вых решений в области хранения оказывают положительное влияние на развитие отрасли.
2. На всех этапах внедря-ется и совершенствуется автоматизация бизнес-процессов.
Экономические факторы Политические факторы
1. Экономическая ситуация в отрасли тесно связана с сезонными колебаниями цен на молоко;
2. Экономический барьер для входа в отрасль достаточно высокий. Это приводит к сниже-нию уровня конкуренции;
3. Рынок находится в стадии формирования, темпы роста 15-20% в год;
4. Рыночная власть товаропроводящих кана-лов достаточно высока и продолжает расти, они оказывают все большее влияние на производителей. 1. Текущая государствен-ная политика способст-вует развитию отрасли и восполнению КРС, что приводит к снижению доли импорта молочных продуктов в РФ
В результате проведения STEP-анализа выявлена следующая совокуп-ность факторов макросреды оказывающая, по мнению экспертов, влияние на развитие бизнеса:
1. влияние социальных и экономических факторов в целом положительно, несмотря на некоторые ограничения и слабое прогнозирование устойчивости данного положительного влияния. Негативное воздействие некоторых факторов компенсируется ростом рынка. В настоящее время культура потребления изменяется, платежеспособный спрос растет и данное положительное влияние необходимо использовать при планировании программы продвижения;
2. влияние политических факторов положительно, но в данной сфере бывают непредсказуемые изменения (запреты, ограничения). Тем не менее, практика показывает, что предприятия отрасли научились адаптироваться к подобным изменениям, нивелировать негативное воздействие этих факторов;
3. влияние технологических факторов положительно. С одной стороны, в производственной сфере развиваются технологии упаковки, переработки молока, появляются новые решения в области хранения и это оказывает положительное влияние на развитие отрасли. С другой стороны, совершенствуются технологии, не связанные напрямую с производством – технологии управления бизнесом, технологии работы с торговыми каналами, внедряется и совершенствуется автоматизация бизнес-процессов.
В целом мнения экспертов сошлись на том, что влияние макросреды относительно благоприятно, но прогнозировать что-либо в макросреде трудно, ситуация зависит от многих факторов, которые важны но могут серьезно изменяться.
Рассмотрим далее уровень конкуренции на рынке молока и молочных продуктов по пятифакторной модели М.Портра.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:
1. соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («цен-тральный ринг») – ситуация в отрасли;
2. конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей. Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации.
3. угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурен-тов. Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению со «старожилами» отрасли.
4. позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков. Влияние поставщиков проявляется в следующих случаях:
продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
затраты на переход к другому поставщику.
Давление поставщиков может быть снижено посредством создания аль-тернативных каналов поставок.
5. позиции потребителей, их экономические возможности – влияяние покупа-телей. Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
продукция стандартизирована и не дифференцирована;
покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах поку-пателя;
покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных по-ставщиках.
Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Она представлена в таблице 3.
Таблица 3
Ситуация в отрасли на рынке молока и молочных продуктов
№ Факторы конкуренции Оценка фактора
1. Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке На рынке присутствуют два очень сильных игрока с общей долей рынка более 50%, определяющих «правила игры» и развитие отрасли в целом, кроме того, около 8 предприятий с долей рынка около 3-6% и несколько незначительных предприятий (5-10% рынка).
2. Изменение платежеспо-собного спроса Платежеспособный спрос на товар растет, прогноз благоприятный
3. Степень стандартиза-ции товара, предлагае-мого на рынке Фирмы конкуренты не специализированы по видам товара. Товары конкурентов практиче-ски взаимозаменяемы, что обостряет конку-рентную борьбу.
4. Издержки переключе-ния клиента с одного производителя на дру-гого Издержки незначительные, поскольку товар стандартизирован. Этот фактор повышает уровень конкуренции.
5. Унифицированность сервисных услуг по то-вару в отрасли Сервисные услуги включают в себя экспедиционные, которые в достаточной степени унифицированы
6. Барьеры ухода с рын-ка (затраты фирмы на перепрофилирование) Переключение на другой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значи-тельными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети). Это значительно усиливает интенсивность конкуренции.
7. Барьеры проникнове-ния на рынок Высокие барьеры проникновения на рынок (значительные инвестиции в основные фонды) способствуют снижению конкуренции.
8. Ситуация на смежных товарных рынках Не оказывает значительного влияния на конкурентную борьбу.
9. Стратегии конкури-рующих фирм (поведе-ние) Большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, таким образом, конкуренция повышается.
10. Привлекательность рынка данного продукта Рынок данного продукта довольно привлекателен, поскольку молоко и молочные продукты – товары первой необходимости и спрос довольно устойчив даже в кризисные времена.
Продолжение таблицы 3
11. Трудности входа на отраслевой рынок Высокие барьеры проникновения на рынок (значительные инвестиции в основные фонды) способствуют снижению конкуренции.
12. Доступ к каналам рас-пределения Каналы распределения труднодоступны, мно-гие вообще недоступны. Относительно доступны оптовики и низкий ценовой сегмент розницы.
13. Отраслевые преимуще-ства Рынок данного продукта довольно привлекателен, поскольку молоко и молочные продукты – товары первой необходимости и спрос довольно устойчив даже в кризисные времена.
14. Уникальность канала поставок Каналы поставок уникальны, отношения между поставщиками и переработчиками молока очень тесные, производители кредитуют поставщиков в трудные времена, обязуются покупать фиксированный объем и заключают договоры на длительные сроки. Значимость поставщиков очень высока, это связано со спецификой производства, поэтому производители зачастую интегрируют вертикально, то есть приобретают поставщиков в собственность. Многие работают по давальческой схеме.
15. Значимость покупа-теля На данном рынке определяющей является роль поставщика, а не покупателя, поскольку товар предельно стандартизирован.
16. Доля отдельного по-ставщика Как правило, на предприятии существует не-сколько поставщиков и значимость и доля каждого высока.
17. Значимость товара у покупателя Значимость товара для покупателя очень высока, поскольку молоко и молочные про-дукты – товары первой необходимости и всегда должны быть на витрине в магазине
18. Стандартизация то-вара Товар стандартизирован, покупатель может «переключиться» на другого производителя
19. Цена На рынке молока и молочных продуктов не существует адекватных товаров заменителей, некоторые товары (сухое молоко, сухие слив-ки, концентрированное молоко) лишь незначительно замещают спрос
20. Стоимость «переклю-чения»
21. Качество основного товара
Рисунок 2. Уровень конкуренции на рынке молока и молочных продук-тов
Рынок молока и молочных продуктов характеризуется как привлекательный, с растущим платежеспособным спросом. Уровень конкуренции на рынке в настоящее время средний, с тенденцией к усилению. В ближайшей перспективе ситуация в основном не изменится, за исклю-чением влияния торговых каналов, которое определенно усилится.
В условиях усиления рыночной власти, даже диктата торговых каналов единственная возможность противостоять – развивать лояльность к торговой марке. Необходимо выбрать критерии, осуществить четкое позиционирование торговой марки и придерживаться его. Очевидно, что торговые каналы изучают мнение покупателей и тоже вынуждены следовать ему, поэтому необходимо максимально сместить рыночную власть от торговых каналов к конечным потребителям.
В рамках проведения анализа микросреды проведем анализ конку-рентов и анализ торговых каналов.
Рынок города Челябинска представлен приблизительно 1 000 организациями, осуществляющими розничную торговлю молоком и молочными продуктами.
На рисунке 3 и в таблице 4 представлены доли рынка производителей. На сегодняшний день на рынке г.Челябинска представлено более 25 производителей молока и молочных продуктов. Из них долю рынка более 3% занимают 11 производителей. На рынке присутствуют:
два очень сильных игрока (ОАО «ЧГМК» м ОАО «Чебаркульский мо-лочный завод» с общей долей рынка более 50%), определяющих «правила игры» и развитие отрасли в целом;
сильные торговые марки Wimm-Bill-Dann общей долей 19% («Веселый молочник», «Домик в деревне», BioMax и другие), а также корпорация Unimilk, которая совсем недавно вышла на рынок молока и молочных продуктов г.Челябинска, но уже заняла заметную долю 17%,
прочие предприятия с долей рынка около 3-6%;
несколько незначительных предприятий (5-10% рынка).
Рисунок 3. Доли рынка производителей молока и молочных продуктов
Таблица 4
Доли рынка молока и молочных продуктов Челябинска, 2005г
Производитель Торговая марка объем про-даж, т/сут. доля рын-ка, %
ОАО «ЧГМК», Г.Челябинск Первый вкус 80 26%
ОАО «Чебаркульский молочный завод» Чебаркуль 80 26%
Wimm-Bill-Dann, г.Уфа Wimm-Bill-Dann 60 19%
Unimilk, г.Шадринск Простоквашино 54 17%
ОАО «Южноуральский молочный завод» Даймо 13 4%
ОАО «Копейский молочный за-вод» Копейский 12 4%
ОАО «Троицкий молочный за-вод» Троицкий 8 3%
прочие прочие 15 5%
Итого объем рынка 310 100%
Продукция ОАО «Челябинский городской молочный завод» реа-лизуется под торговой маркой «Первый вкус». Весь ассортимент объединен под этой торговой маркой, упаковка выполнена в графическом единстве. На рисунке 4 и 5 представлена осведомленность покупателей о торговых марках и их представленность в торговле. Это два основных фактора, опре-деляющих успешные продажи на рынке молока и молочных продуктов.
Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.
Рисунок 4. Осведомленность о торговых марках
Рисунок 5. Представленность торговых марок в розничной торговле
2.3 Анализ внутренней среды
Проанализируем показатели прибыли предприятия в 2008 – 2009 годах по составу, для этого составим аналитическую таблице 5.
Таблица 5
Анализ состава прибыли
№ Наименование показателей Ед. изм. 2008 год 2009 год
1 Выручка от продаж тыс. руб. 235 238,0 271 637,4
2 Себестоимость тыс. руб. 225 399,1 256 984,0
3 Валовая прибыль тыс. руб. 9 838,9 14 653,4
4 Уровень валовой прибыли к выручке от продаж % 4,18% 5,39%
5 Уровень валовой прибыли к себестоимости % 4,37% 5,70%
Рассмотрим выручку, себестоимость, постоянные и переменные издержки предприятия ОАО «Челябинский городской молочный завод» в 2008 – 2009 годах в таблице 6.
Таблица 6
Анализ состава прибыли ОАО «Челябинский городской молочный завод»
№ Наименование показате-лей Ед. изм. 2008 год 2009 год
1 Выручка от продаж тыс. руб. 235 238,0 271 637,4
2. Переменные издержки тыс. руб. 198 596,8 229 326,6
3. Маржинальная прибыль тыс. руб. 36 641,2 42 310,8
4. Постоянные издержки тыс. руб. 26 802,3 27 657,4
В т.ч. - оплата труда тыс. руб. 11 989,3 12 560,4
- коммунальные расходы тыс. руб. 10 056,7 10 116,2
- прочие расходы тыс. руб. 4 756,3 4 980,8
5. Себестоимость тыс. руб. 225 399,1 256 984,0
6. Валовая прибыль тыс. руб. 9 838,9 14 653,4
Рассмотрим среднюю структуру переменных издержек:
Таблица 7
Статья затрат Среднее значение показателя, руб. Удельный вес, %
По молоку По кисломолоч-ным продуктам По сметане и творогу По молоку По кисломолоч-ным продуктам По сметане и творогу
Сырье 11,46 12,59 67,36 68,4% 69,9% 93,2%
Оплата труда основных производственных рабочих 4,13 4,13 4,13 24,7% 22,9% 5,7%
Упаковка 1,27 1,30 1,00 7,6% 7,2% 1,4%
Итого прямые расходы 16,75 18,02 72,26 100% 100% 100%
Из таблицы 7. видно, что львиную долю в переменных издержках 68,4% по молоку и 93,2% по творогу и сметане составляет стоимость сырья.
Далее рассмотрим себестоимость продукции с учетом постоянных из-держек. Для проведения анализа структуры валовой прибыли по ассортименту составим аналитическую таблицу 8. Постоянные издержки рассчитаем соразмерно удельному весу продукции в общем объеме продаж.
Рассчитаем удельный вес продукции в общем объеме продаж как отно-шение каждой ассортиментной позиции к общему объему продаж. Именно эта доля и будет определять долю постоянных издержек, приходящихся на единицу товара. Основную долю в валовой прибыли составляет молоко. Что касается сметаны и творога, то эта группа продукции, занимая около 20% в общем объеме продаж образует только 5 – 6% валовой прибыли. При разработке прогноза роста объемов продаж в 2010 году уделим этому факту пристальное внимание.
Рассчитаем рентабельность продаж и маржинальную рентабельность ОАО «Челябинский городской молочный завод» общую (таблица 8) и по ассортименту (таблица 10).
Таблица 8
Рентабельность и маржинальная рентабельность ОАО «Челябинский городской молочный завод»
№ Наименование показателей Ед. изм. 2008 год 2009 год
1 Выручка от продаж тыс. руб. 235 238,0 271 637,4
2. Переменные издержки тыс. руб. 198 596,8 229 326,6
3. Маржинальная прибыль тыс. руб. 36 641,2 42 310,8
4. Маржинальная рента-бельность % 26 802,3 27 657,4
5. Постоянные издержки тыс. руб. 225 399,1 256 984,0
6. Себестоимость тыс. руб. 9 838,9 14 653,4
7. Валовая прибыль тыс. руб. 4,2% 5,4%
8. Рентабельность % 235 238,0 271 637,4
Итак, рентабельность продаж в 2008 году составляет 5,4%. Это невысокий показатель даже для производственного предприятия агропромышленного комплекса. Основная причина, как видно из анализа себестоимости, – высокие закупочные цены на сырье, вследствие чего доля переменных издержек в себестоимости очень высока.
Рассчитаем порог рентабельности для предприятия ОАО «Челябинский городской молочный завод». Порог рентабельности – уровень деловой активности, при котором суммарные доходы равны суммарным затратам, то есть:
Vk = FC / (Р – VC)
где VC – переменные затраты на единицу продукции,
FC – постоянные затраты,
Р – цена,
Vk – критический объем продаж (порог рентабельности)
Поскольку предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то рассчитаем порог рентабельности по формуле:
Vk = FC / Км,
где Км – доля маржинальной прибыли в выручке (коэффициент вало-вой маржи)
Итак Vk (2008) = 26 802,3 / 0,156 = 172 071,9 тыс.руб.
Vk (2009) = 27 657,4 / 0,156 = 177 561,1 тыс.руб.
Итак, порог рентабельности предприятия ОАО «Челябинский городской молочный завод» равен, с учетом среднегодовых колебаний 170 млн.руб. в год.
Превышение фактической выручки от продажи над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия. С ростом выручки растет и запас финансовой прочности компании.
2.4 SWOT-анализ предприятия
SWOT – анализ проводился для Компании ОАО «Челябинский городской молочный завод» осуществляющей свою деятельность на рынке молока и молочных продуктов. В качестве экспертов привлечены топ менеджеры компании. Количество экспертов, участвующих в проведении анализа – 5. Поскольку мнение каждого эксперта важно и значимо, то необходимости в установке рейтинговых коэффициентов для различных экспертов не было.
В ходе заполнения оценочных форм каждый эксперт самостоятельно определял сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы, которые, с его точки зрения, могут оказать наиболее сильное влияние на предприятие. Далее, в процессе обсуждения эксперты коллегиально сопоставляли свои оценочные формы, после чего они были сведены в итоговую матрицу SWOT – анализа.
Таблица 9
SWOT-анализ для ОАО «ЧГМК»
Возможности:
1. Новые виды продукции
2. Новые технологии
3. Государственная поддержка
4. Захват смежных сегментов – изу-чение ситуаций переключений потребителей Угрозы:
1. Финансовый кризис в стране
2. Новые законодательные акты о производстве молочной продук-ции
3. Активность конкурентов
Сильные стороны:
1.Достоверный анализ рынка
2.Стабильное благоприятное финан-совое положение
3..Разработка и внедрение новинок
4.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции
5. отсутствие четко сложившегося имиджа в сознании общественности Слабые стороны:
1.Узкий охват рынка
2.Отсутствие производственной базы.
3.Отсутствие отлаженной транс-портно-складской системы
4.Отсутствие мероприятий по эф-фективному использованию кон-курентных преимуществ.
5. Сильное давление конкурентов
6. отсутствие опытных сотрудни-ков
Глава 3. Разработка программы продвижения для предприятия ОАО «Челябинский городской молочный комбинат»
3.1 Разработка стратегии программы продвижения
Цели программы продвижения, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться ОАО «ЧГМК». Для молочной продукции «Первый вкус» конечной целью промоушн-мероприятий может являться укрепление доверия к продукции «Первого Молочного Комбината» со стороны контактных групп. Также улучшение рыночной позиции ОАО «ЧГМК» относительно конкурентов, росту продаж и капитализации марки. Еще одна из целей это создание понятного клиентам образа ОАО «ЧГМК». Также еще одна из возможных целей возвышение имиджа ОАО «ЧГМК».
Таким образом, данные цели предполагает решение следующих задач:
1. установление начальных отношений общения между фирмой и целевой аудиторией;
2. создание определенного образа фирмы;
3. переключение нелояльных потребителей других фирм (через завоевание их доверия);
4. формирование лояльности контактных аудиторий.
|
