СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
СКАЧАТЬ
ВВЕДЕНИЕ
С развитием сети Интернет и превращением её в новый канал коммуникации стало возможным говорить о PR в Интернете. Паблик рилейшнз (связи с общественностью, сокращенно PR) является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная цель PR – это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и её общественностью.
PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива.
Интернет – это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100000 сетей из 100 стран. Как среда и средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR.
Отсюда вытекает актуальность избранной темы. Исходя из актуальности выбранной темы, определяем цель нашей работы – выявить сущность Интернета как инструмента реализации паблик рилейшнз на примере публикаций в Интернете о компании «Сибнефть».
Объектом исследования является компания «Сибнефть».
В предмет исследования входят публикации в Интернете о компании «Сибнефть».
Методы исследования:
-поиск необходимого материала в поисковых системах Интернет.
-сравнение и анализ найденного материала.
Теоретическую основу нашего исследования составляют работы таких авторов, как И. Архангельская, Т. Герасимюк, С. Котырев, М. Пенькова и др.
Для поиска материла, мы использовали поисковую систему «Index». В строке «поиск» вводится следующий текст: «Всё о компании «Сибнефть»». После чего мышкой нажимаем на «поиск». Поисковая система выдает материалы о компании, которые публиковались в газетах, журналах, выступлениях и Интернете». Выбираем только тот материал, который отражался в Интернет-публикациях.
На наш запрос поисковая система выдала более двадцати ссылок. После нашего выбора мы оставили для анализа десять Интернет-публикаций. Материал отбирался по следующим критериям: а) самый интересный; б) освещающий различные стороны деятельности компании.
Наш анализ Интернет-публикаций о компании «Сибнефть» проводился по стилю изложения, тематике публикаций и их объему.
1. АНАЛИЗ ПУБЛИКАЦИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ О КОМПАНИИ ОАО «СИБНЕФТЬ»
Для проведения анализа публикаций в сети Интернет об компании ООО «Сибнефть» нами были исследованы семь публикаций за 2004 – 2007 гг.
Четыре публикации размещены на сайте ИАА «Урал паблисити монитор».
Данное агентство основано в 2000 году на базе Службы мониторинга Уральского института прикладной политики и экономики. Специализация: качественный и количественный мониторинг СМИ, анализ репутаций, медиа-консалтинг, информационные расследования и информационные кампании, подготовка к публикации материалов Заказчика, размещение информации в региональных и федеральных СМИ. В 2002 году интернет-сайт «Урал паблисити монитор» отмечен дипломом Уральской премии в области связей с общественностью «Белое крыло» как лучший проект для СМИ. Летом 2003 года сайт «Урал паблисити монитор» реконструирован и преобразован в одноименный репутационный портал.
Портал WWW.UPMONITOR.RU на сегодняшний момент в открытом доступе в сети Интернет предоставляет уникальную базу данных обо всех сообщениях СМИ Екатеринбурга на тему политики и экономики в Свердловской области и УрФО. Причем данных как информационных (расшифровки заявлений и сообщений), так и аналитических (количество упоминаний-сюжетов-публикаций). Это позволяет достаточно точно и оперативно отслеживать все pr -влияния в информ-пространстве Екатеринбурга. Еще совсем недавно, в течение четырех лет доступ к этим ресурсам был строго ограниченным: базой пользовались только VIP -клиенты Уральского института прикладной политики и экономики. Сегодня «Урал паблисити монитор» является открытым репутационным порталом, поскольку позволяет в ежедневном режиме получать объективные данные об упоминаемости в СМИ столицы УрФО персон и организаций, участвующих в политической и экономической жизни региона.
Упомянутые публикации о компании «Сибнефть» размещены на данном сайте под следующими названиями: журнал "Эксперт-Урал" от 07.04.2006, Стратегия лидерства; журнал "Деловой квартал" от 27.02.2006, Сибнефть уверенно растет! Газета "Коммерсант" от 24.02.2005, РОСТ КАЧЕСТВА - КАЧЕСТВО РОСТА; газета "Вечерний Екатеринбург" от 23.03.2006, Выгодная карта "Сибнефть".
Во всех публикациях содержатся тексты высказываемых мнений различных господ, публикующихся только под своей фамилией и именем, например: Ольга Закорюкина: с февраля 2006 г. на 151 АЗС Сибнефть начала действовать единая дисконтная карта, с помощью которой можно получить 3%-ную скидку при покупке нефтепродуктов как в Екатеринбурге, так и в городах Свердловской области. Стоимость карты по-прежнему составляет всего 40 рублей, что позволяет окупить ее приобретение всего за 3-4 заправки!».
Для читателей, по-видимому, не совсем понятно, кто такая Ольга Закорюкина, так как не указываются ни её должность, ни место работы и т.п. В связи с этим можно считать, что данные публикации носят анонимный характер.
Это же относится и к четырём другим публикациям, взятым нами из разных источников сети Интернет.
Например, публикация «Сибнефть» висит на хвосте у лидеров» за 20.09.2005 г., напечатанная в Интернет-газете «Деловой Петербург». В конце статьи стоит подпись: «деловой Петербург». Это говорит о том, что и данная публикация носит анонимный характер.
Здесь же статья «Газ устремился вверх. Котировки акций «Газпрома» продолжают расти...» от 11.07.2005 г., внизу которой тоже подписано _ «Деловой Петербург».
Статья в «Самотлор-экспресс» под названием «Сибнефть-Тюмень нефтепродукт получила медаль выставки Автозаправка-2006» вообще никак и никем не подписана.
Статья на сайте ВНИИСТ-ИНФО от 30.11.2007 г. «Газпром» пока не решил, как экспортировать нефть «Сибнефти» тоже никем не подписана. В конце статьи зафиксировано, что она взята из источника АК&М.
Таким образом, все выбранные нами статьи о компании «Сибнефть» из разных источников, в разные периоды, носят анонимный характер.
Объемы данных публикаций примерно одинаковы. Несколько больший объем, почти на всю страницу, носят статьи Уральского института прикладной политики и экономики на портале WWW.UPMONITOR.RU. Каждая статья содержит развернутые мнения различных людей, от одного до четырех на тему статьи. В статье «Стратегия лидерства» разговор на тему статьи ведётся от имени четырех товарищей, в остальных трех статьях отражено мнение только одного человека. Тем не менее, статьи носят развернутый характер, довольно полно отражают суть темы, вынесенной в название статьи.
Статья «Сибнефть» висит на хвосте у лидеров» из «Делового Петербурга» также занимает целую Интернет страницу. В ней четко с приведением конкретных цифр и фактов показано отставании котировки акций компании на период написания статьи, т.е. на сентябрь 2005 г. от акций других нефтяных компаний, таких как ОАО “ЛУКОЙЛ” и ОАО “Сургутнефтегаз”: «К 17.00 по московскому времени вчерашнего дня акции ОАО “ЛУКОЙЛ” (45084)* подорожали на 9,65% относительно цены закрытия торгов в четверг, обыкновенные акции ОАО “Сургутнефтегаз” (62331)* - на 9,18%. На фоне общего роста заметно отстают котировки акций ОАО “Сибнефть”. Акции “Сибнефти” за аналогичный отрезок времени подорожали всего на 3,12%, их цена вчера к 17.00 составила 98,8 рубля ($3,47 по текущему курсу)».
Так же полно с цифрами и разъяснениями написана и статья от 11.07.2005 г. «Газ устремился вверх. Котировки акций «Газпрома» продолжают расти...», которая также занимает целую Интернет-страницу.
Другие, указанные нами статьи, носят чисто осведомляющий характер о том или другом событии, касающемся компании. Например, в статье «Сибнефть-Тюмень нефтепродукт получила медаль выставки Автозаправка-2006» коротко описано, когда и за что была получена данная медаль.
Статья «Газпром» пока не решил, как экспортировать нефть «Сибнефти» состоит всего из шести предложений.
Кроме названных статей, нами были проанализированы статьи о благотворительной деятельности «Сибнефть». Например, в соответствии с законодательством, «Сибнефть» вкладывало более 50 % от получаемых на территории Чукотского автономного округа налоговых льгот в развитие региона. В 2004 году через благотворительные фонды «Полюс надежды» и «Территория» компания направила на социально-экономическое и культурное развитие Чукотского автономного округа более 6 млрд. рублей . По официальным отчетам «Сибнефти» получается, что больше половины получаемых на этой территории доходов пошло на развитие самого региона.
Это говорит о том, что «Сибнефть» не пытается одноразовыми благотворительными акциями завоевать авторитет, а направляет свободные средства на развитие социальных программ в регионе присутствия, что и создаёт благоприятный имидж компании.
В средствах массовой информации акции социальные программы «Сибнефти» освещаются по-разному. Например, Интернет-газета «Ведомости» в статье от 24 октября 2005 г. пишет: «В 2000 г., когда Абрамович стал губернатором, Чукотка переживала трудные времена. Абрамович стал действовать в двух направлениях. Во-первых, увеличил доходы округа. Главным источником поступлений в окружной бюджет стали зарегистрированные в Анадыре дочерние компании "Сибнефти", платящие налоги, вкладывающие деньги в развитие региона по условиям предоставления льгот, занимающиеся благотворительностью. Да и сам Абрамович прописался на Чукотке и платил там подоходный налог, который ежегодно составлял около 1 млрд руб.
Во-вторых, Абрамович изменил систему управления расходами, внедрив в округе модель, которая действует в «Сибнефти». Под каждую функцию (ЖКХ, строительство, здравоохранение, образование, сбыт завезенной продукции) создается отдельная структура, в которой концентрируются финансовые потоки.
Экономические показатели Чукотки стали расти. Как видно из «Отчета о деятельности губернатора...», среднемесячная зарплата одного работника с 2000 по 2004 г. выросла в 3,5 раза (с 5687 руб. до 19 520 руб.).
В статье «Далекое-близкое» от 19 октября 2005 г. написано: «Вообще-то главный на Чукотке не Абрамович. А Городилов. Андрей Городилов - первый вице-губернатор, совладелец «Сибнефти».
Городилов числится в сотне самых богатых людей России. У него на свитере трогательная дырочка, проеденная молью. Городилов сидит в ресторане «канадской» гостиницы и, поедая спагетти, общается с московскими журналистами:
- Три года назад мы планировали вложить в Чукотку 100 миллионов долларов. А вложили более миллиарда.
- Это рентабельное вложение?
- Нет, сплошная благотворительность.
«Мы» - это правительство Чукотки и компания «Сибнефть». (Что, собственно, одно и то же.) За три года правительство Чукотки, то есть компания «Сибнефть», получило налоговые льготы за свою благотворительность и выручило таким образом один миллиард долларов. То есть сыграло почти «по нулям». Чукотка - это не проект наживы. Это проект престижа».
Из этих публикаций можно сделать вывод, что «Сибнефть» хоть и заявляет, что не занимается благотворительностью как таковой и тем более с целью повышения имиджа, на самом деле вложения в социальные программы развития Чукотки приносят «Сибнефти» свои дивиденды не только в виде налоговых льгот, но и в улучшении имиджа компании среди инвесторов.
Ещё об одном факте участия «Сибнефти» в благотворительном фонде, поддерживающем спорт, пишет РИА Новости в номере от 17 ноября 2005 г.: «В стране создан Фонд поддержки так называемого спорта высоких достижений в размере 30 млн. долларов. Речь идет, прежде всего, о поддержке членов и кандидатов национальной олимпийской сборной. На первый порах Фонд будет выплачивать им поощрительное ежемесячное пособие в рублевом эквиваленте от 1000 до 5000 долларов.
Фонд интересен тем, что он чисто благотворительный. Его учредил крупнейший российский бизнес, представленный такими именами, как «Сибнефть», «ЛУКОЙЛ», группа «Альфа»», ТНК-ВР, «Русский алюминий» и другими компаниями схожего калибра. Это мероприятие подчеркнуло значение, придаваемое российскими властями тому, что здесь именуют «социальной ответственностью бизнеса». Одной из важных составляющих такого понятия считается благотворительность». Данная статья подписана автором – В. Симонов.
Это единственная статья из разысканных нами, которая носит не анонимный характер.
Анализ приведенных публикаций показал, что за последние три года больше положительной информации, чем отрицательной.
Наиболее оригинально поданы статьи Уральского института прикладной политики и экономики на портале WWW.UPMONITOR.RU и «Делового Петербурга».
Текст данных статей разбит на абзацы, каждый из которых имеет свою тематику. Такой текст лучше читать и усваивать поданную в нем информацию тоже проще.
Тоже самое можно сказать и о текстах статей Уральского института прикладной политики и экономики. Каждый абзац начинается с имени и фамилии того, кто высказывает своё мнение по теме статьи. Все абзацы текста посвящены отдельным вопросам соответствующей тематики, что также упрощает понимание текста и позволяет сосредоточиться на главных моментах.
Положительным моментом страницы этого сайта является то, что здесь имеется раздел, где указывается рейтинг статьи, из которого видно сколько человек её прочитали, и как эти люди оценили текст статьи, положительно или отрицательно.
Под названием каждой статьи написано, из какого источника приводится версия этой статьи. Это очень важно, так как если читатель заинтересуется темой статьи, он может обратиться непосредственно к источнику, из которого взят материал.
Статья в «Самотлор-экспресс» о получении медали на выставке подана в сжатом виде, что не умоляет её содержания. На наш взгляд, этот материал и не требовал более широкого освещения. В статье коротко и четко сказано, за что и когда получена данная медаль. В тоже время имеются недостатки в манере подачи этого текста. Текст написан без разделения на абзацы, мелким шрифтом, что затрудняет восприятие материала.
То же самое касается и статьи «Газпром» пока не решил, как экспортировать нефть «Сибнефти». Текст написан мелким шрифтом, без выделения абзацев, трудно читаем. Страница никак не оформлена, не бросается в глаза. Моё внимание привлекла только лишь потому, что в заголовке читалось искомое мною слово «Сибнефть».
Из выше сказанного, следует сделать вывод, что к положительным моментам можно отнести следующее: написание текста статей четки, понятным языком; подтверждение сведений, поданных в статьях цифрами и указанием источника, откуда взяты эти данные.
К отрицательным моментам следует отнести следующее: анонимность текстов, в некоторых случаях плохо продуманное оформление и расположение текста статьи на странице Интернет издания.
Главным недостатком статей о благотворительности компании является - отсутствие открытого диалога с общественностью о проводимых благотворительных акциях в рамках социальной ответственности компании.
Рекомендации по PR:
Исходя из проведенного анализа, мы разработали следующие рекомендации по PR.
1) тексты статей о компании должны носить не анонимный характер, а обозначены определенным автором – либо журналистом, либо членом отдела связей с общественностью;
2) текст статей должен быть продуман до мелочей – от расположения материала до языка написания и т.п.;
3) наладить открытый диалог с прессой о спонсорских программах, проводимых компанией, с целью формирования у общественности положительного отклика;
4) выбор спонсорских программ, направленных на поддержку актуальных социальных проблем и широкое освещение их в прессе.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Далекое и близкое. // РИА Новости. – 2005. – 19 октября.
2. Журнал "Эксперт-Урал" от 07.04.2006, Стратегия лидерства. // ИАА «Урал паблисити монитор».
3. Журнал "Деловой квартал" от 27.02.2006, Сибнефть уверенно растет! // ИАА «Урал паблисити монитор».
4. Газета "Коммерсант" от 24.02.2005, РОСТ КАЧЕСТВА - КАЧЕСТВО РОСТА. // ИАА «Урал паблисити монитор».
5. Газета "Вечерний Екатеринбург" от 23.03.2006, Выгодная карта "Сибнефть". // ИАА «Урал паблисити монитор».
6. Газ устремился вверх. Котировки акций «Газпрома» продолжают расти... // Деловой Петербург.
7. «Газпром пока не решил, как экспортировать нефть «Сибнефти». // ВНИИСТ-ИНФО. - 30.11.2007 г.
8. "Сибнефть" висит на хвосте у лидеров. // Деловой Петербург.
9. «Сибнефть – Тюменьгазнефтепродукт получила медаль выставки Автозаправка». // Самотлор-экспресс.
10. Симонов В. Сибнефть вкладывает деньги в спорт. // РИА Новости. 2005. 17 ноября.
|
