СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
СКАЧАТЬ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1.1. Виды кризисных ситуаций на предприятиях
Для обеспечения жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.
"Принято считать, что "дело о телиноле", медицинском препарате фирмы "Джонсон и Джонсон", оказавшимся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в начале 80-х годов компании удалось найти верный путь разрешения кризиса, основанный на установлении открытого диалога с общественностью, на демонстрации своей социальной ответственности перед ней, на полноте предоставляемой информации. Свою роль при этом сыграло ее кредо: "Мы считаем, что наша первейшая забота - о докторах, медсестрах и пациентах, об отцах и матерях, - всех, кто пользуется нашими товарами и услугами" . Таким образом, фирма не только смягчила последствия кризиса, но и сохранила свою добрую репутацию.
Со временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала образцом, моделью для других компаний, попавших в беду.
Именно оттуда был вынесен опыт, что кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.
И самый лучший путь для этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении.
С практической точки зрения, как отмечает В. Королько, любой кризис ведет к:
1) общему росту напряженности в компании;
2) попаданию под пристальный взор СМИ, госорганов;
3) нарушению нормального функционирования бизнеса;
4) нанесению ущерба имиджу компании;
5) нарушению финансово-экономических показателей .
Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее, согласно В. Королько, кризис можно условно разбить на четыре фазы:
1) начальная (продромальная) фаза;
2) фаза обострения;
3) хроническое состояние;
4) разрешение кризиса .
Первая, начальная фаза ("скопление грозовых туч"), может быть не всегда очевидной. Но чем раньше распознана угроза кризиса, тем больше шансов предотвратить сопутствующие ему несчастья. Действительно ли происходящее можно определить как угрозу кризиса? Если обыкновенные механизмы решения проблем нам не подходят, то да - мы имеем дело с чрезвычайной ситуацией. От того, как правильно будет поставлен "диагноз", будет зависеть все: и претворение кризисного плана в жизнь, и его корректировка, и вся коммуникативная стратегия.
Именно сейчас, до того, как наступила стадия обострения, легче всего взять контроль над происходящим. Но даже если распознана угроза кризиса, но по какой-либо причине никаких контрмер предпринять нельзя, одно только правильное предвидение надвигающейся опасности дает возможность хорошо подготовиться к следующей стадии кризиса во всеоружии. Главное здесь то, что действовать надо с полным пониманием того, что происходит, какие есть альтернативы поведения в данной ситуации и какие возможны последствия выбора тех или иных альтернатив.
Стадия обострения ("гроза"). Чаще всего, когда люди говорят о кризисе, они подразумевают именно эту стадию. Какой-то вред уже причинен и назад пути нет. Сколько вреда будет причинено еще? Понятно, что кризисную ситуацию невозможно исправить в один миг, однако можно сдерживать ее разрастание, не давая событиям развиваться стихийно. Решающую роль здесь играет формирование сочувствующего и благожелательного общественного мнения вокруг очага катастрофы. Каждое событие имеет как минимум две стороны, надо показать лучшую из них.
Важно также, что при тщательном предварительном планировании появляется возможность взять под контроль течение, скорость, направление и продолжительность кризиса на этом этапе. Необходима такая стратегия, которая разрешила бы события в пользу организации. Суть и состоит в том, чтобы контролировать кризис максимально, насколько это возможно. Нужны скорость, профессионализм и по крайней мере внешняя маска спокойствия. Наличие какого-то позитивного результата уже подает надежды на переход к следующей стадии. На этом этапе часто во многом приходится полагаться на время.
Разрешение кризиса. Это финальная часть, цель всей кризисной кампании. Задача состояла в том, чтобы переломный момент повернуть в свою пользу. Однако в жизни редко встречается так, что мы имеем дело всего с одним кризисом на данном отрезке времени. То есть понятие "кризисная ситуация" может включать сразу несколько взаимосвязанных проблемных зон.
Интересно и то, что кризис может иметь циклическую природу. Факторы внешней среды тесно взаимосвязаны. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлек за собой общее повышение цен почти на все. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, например, попыток регулирования температуры в общественных местах распределения топлива, введения налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран.
Однако и в такой ситуации всегда найдутся положительные стороны. К примеру, в период нефтяного кризиса пошли в гору дела у фирм, производящих теплоизоляционные материалы, разрабатывающих синтетические топлива и выпускающих электромобили и устройства, работающие от солнечной энергии.
Если научиться правильно управлять кризисной ситуацией, то она повлечет за собой и не мало позитивных моментов. Например, она может снабдить сырьем для выработки новых позиций, установок и принципов, принятия адекватных мер и использования более совершенных методов и инструментов, улучшения процессов общения и сотрудничества.
Кризис, как отмечает Сулл Дональд Н., - это двойственная система, которая заставляет вырабатывать идеи и затем реализовывать их; это пусковой механизм, работа которого влечет усовершенствования во многих направлениях. В основе антикризисного управления лежит процесс постоянных и последовательных инноваций во всех звеньях и областях действий предприятий .
В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой коммуникации. Как справедливо отмечает профессор Сэм Блэк, подобное событие может иметь «серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные паблик рилейшнз» .
И в каждом конкретном случае требуется нестандартный подход, своя стратегия, которая позволила бы остаться на плаву при любых коллизиях.
Выбор конкретной стратегии зависит от специфики кризиса. В литературе по паблик рилейшнз представлены многочисленные подходы к классификации кризисов. Можно отдельно выделить кризисы экономического характера. К ним относятся: финансовые проблемы предприятия, утрата его конкурентоспособности, угроза банкротства, потеря рынка, дефект продукта и т.д. Особого подхода требуют экологические кризисы, вызванные загрязнением окружающей среды. Кризисы могут быть вызваны изменением законодательства, регулирующего деятельность фирмы, потерей ее спонсоров, утечкой конфиденциальной информации, смертью или болезнью руководящих лиц. Кризис может разразиться и в результате воздействия таких факторов, как забастовки занятых, террористические акты, угрозы шантажа. Особняком стоят кризисы, вызванные слухами, скажем о криминальной деятельности предприятия. В целом все они подразделяются на две большие группы: технологические (вызванные ошибками в производстве), и на управленческо-организационные (связанные с людскими ресурсами).
Возможна и другая общая классификация. С. Катлип, А Сентер, Г. Брум, исходя из длительности развития кризисов, выделяют: неожиданные кризисы (авиакатастрофы, порча продуктов, паника и т.д.); назревающие кризисы (неудовлетворение работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе); непрерывные кризисы (сплетни, спекуляции) .
Эти же авторы классифицирует кризисы и возможные сценарии их развития следующим образом:
1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.
2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.
3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи .
Сложность кризисной ситуации обусловлена ее новизной. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся неготовыми. Кризисные ситуации достаточно трудны и в силу определенной динамичности. Кризис - это событие, во время которого мы всегда ощущаем дефицит времени. Здесь нас вновь может выручить предварительная подготовка. В нее временной параметр закладывается заранее, как бы «консервируется», и приходит на помощь тогда, когда нам его не хватает. Поэтому у любого западного руководителя всегда лежит дома и на работе план действий в случае возникновения кризисной ситуации. Динамическое развитие ситуации может победить только столь же динамическое поведение кризисной команды, правильно разработанные PR технологии, к рассмотрению которых мы переходим. Но, чтобы правильно разработать PR технологии, нужно усвоить сущность паблик рилейшнз.
1.2. Понятие паблик рилейшнз
“Паблик рилейшнз” (Public relations) в переводе с английского означает “общественные связи”, “рассказ для публики”, “общественные отношения”, “изучение и формирование общественного мнения”. Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, ПР складывались из собственных достижений и одновременно из элементов близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества предполагают осведомленность граждан о происходящих в стране событиях и явлениях общественной жизни. Широко развита “ПР-индустрия” в Великобритании, стране в высшей степени цивилизованной и с заслуженно признанной демократией. Английские специалисты под термином ПР понимают управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого — информирование общественности о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти, что следует особо подчеркнуть. должны быть ясными, социально полезными, а информация о деятельности по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности. Это для ПР является изначальным условием.
Никакой “китайской стены” между ПР и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия, что видно из таблицы 1 (См.: Приложение 1).
В качестве азов ПР И. Яковлев называет следующие:
1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей. 4. Недопустимо неподчинение обществу, публике .
Основными принципами ПР являются следующие:
• Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР
• отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
• Искать “связки” с действительностью, уметь самостоятельно эти самые “связки” просчитывать и реализовывать.
• Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
• Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ .
Любая фирма как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, s общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.
Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Формы ПР разнообразны и многочисленны. Напомним лишь основные: пресс-конференции для журналистов; подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ; некоммерческие статьи в прессе; телепередачи, радиорепортажи; общественная и благотворительная деятельность; юбилейные и праздничные мероприятия: ежегодные отчеты о “добрых делах”; “контакты наверху”; проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.); отношения со средствами массовой информации и т.д .
1.3. PR технологии
Есть определенные сигналы, которые показывают, что кризис возник и развивается. Компания часто оказывается не подготовленной к кризису и не всегда в состоянии верно среагировать на сигналы кризисной ситуации.
Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана:
1. Анализ возможного набора проблем.
2. Подготовка плана.
3. Отбор команды.
4. Обеспечение средствами связи.
5. Тренировка.
6. Деловые игры .
В свою очередь Питер Грин (Р. 138), которого цитирует И. Алешина, называет четыре части, необходимые каждой эффективной кризисной ПР программе:
• идентификация областей риска;
• предотвращение возникновения кризисов (с помощью изменений, основанных на предварительной идентификации областей риска);
• подготовка (чтобы уметь быстро действовать, когда кризис возникнет);
• собственно менеджмент кризиса .
Благодаря подобной программе с предварительной идентификацией кризисных областей, как считает Питер Грин, можно вообще предотвратить большое количество кризисов. Поскольку многие из них имеют своей причиной неудовлетворительный менеджмент. Подготовка к кризису, по Питеру Грину, должна включать:
-определение команды по менеджменту кризиса, с возможными вариантами замен и четко очерченными ролями участников, включая отвечающего за связи с прессой, координатора и ответственного за всю команду, подготовка набора процедур, которые смогут решить возникающие случайности; действия при этом должны превратиться в стандартные. Сюда же следует отнести наличие списков нужных контактов и каналов коммуникации;
-системы физической поддержки ситуации, которые позволят управлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации;
тренировка всех членов организации, которые будут задействованы в кризисе при его возникновении .
Американские специалисты по ПР предлагают следующие необходимые шаги в случае кризисной ситуации:
-назначьте человека, которому верят журналисты и который сможет выступать от имени компании. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации, чтобы она говорила как бы одним голосом;
создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами. Там должны быть телефоны, факсы и модемы, чтобы репортеры, работающие на портативных компьютерах, также могли связываться со своими редакциями. Они также должны получать там еду и транспортные возможности;
предоставляйте постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные. Доверие к компании возрастет, если она будет так же быстро предоставлять журналистам и плохие новости;
-будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время, номер вашего мобильного телефона;
-фиксируйте содержание звонков, что позволит вам знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего;
-будьте честными. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Если вы не уверены в чем- то, скажите об этом. Если вы не имеете права выдать информацию, объясните это .
Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Сэм Блэк видит четыре возможности, идя по которым можно даже кризис использовать для показа сильных сторон компании:
1. Необходимая подготовка. Создание плана. Тренировка персонала. Предоставление средств связи.
2. Проведение планов в жизнь, если они были хорошо придуманы и регулярно проверяемы.
3. Работа с масс-медиа, которые нуждаются в текущих новостях и объяснениях.
4. Принятие во внимание напряжения у родственников и друзей, предоставление номеров телефонов для справок .
Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.
Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники — все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание вызвать интерес => снять напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию .
Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис. 1) (См.: Приложение 2). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнеров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.
Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, “образа” фирмы, каким его видят общественность и общество пользователей ее продукции. Имидж фирмы — не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты ПР называют его “постоянным конкурсом красоты”.
Как и всякая деятельность, ПР нуждаются в управлении и контроле. Предпринимателям и менеджерам предлагается модель процесса управления и контроля ПР, приведенная на рис. 2 (См.: Приложение 3).
Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создание общей благоприятной среды, развитие имиджа и делающие это профессионально.
Технологии Паблик рилейшнз включают в себя :
®а). Агитация в печати. (пресс- посредничество) - это написание материалов или организация и планирование специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к личности, институту, идее или продукции и обеспечения общественной заметности.
®б). Продвижение товара. (содействие) – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованное событие), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Продвижение товара нацелено на то, чтобы поддержать личность, продукцию, институт или идею. Успех рекламных кампаний зависит от того, насколько эффективно они используют различные инструменты PR, помня о том, что «чем больше средств» еще не значит «тем лучше». Примерами кампаний по продвижению товара могут служить различные мероприятия по сбору средств, кампании, проводимые церквями, благотворительными обществами, организациями здравоохранения, заповедниками. Реклама, кампании по сбору средств и все сопутствующие им громкие акции представляют собой только один вид деятельности PR, который может входить во все программы паблик рилейшнз. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства, в противном случае оно может привести к неожиданным результатам.
®в). популяризация. (паблисити) – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщения в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Популяризуются не всегда хорошие новости. Во время кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, прежде чем СМИ сделают это по своему разумению.
®г). общественная деятельность. Многие PR- специалисты, раскрывая содержание своей работы, пользуются понятием «общественная деятельность.», но это – неверно. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью.
®д). Исследования. Основной правильной стратегией в PR являются исследования – исследования в области общественности и общественного мнения, ровно как ситуаций и обстоятельств, формирующих среду общественного мнения. В исследования, относящиеся к персоналу организаций, входят опросы людей и наблюдения за их поведением. Другими исследованиями устанавливается, какие темы и вопросы волнуют людей, какие события и как повлияли на общественное мнение или оно повлияло на них. Профессионалы PR занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Первичные исследования – это сбор новой информации, вторичные – предполагают анализ данных, собранных другими, с целью прийти к каким-то заключениям и выработать рекомендации ( одна из таких рекомендаций может состоять в том, чтобы проделать первичное исследование.).
® е). Дизайн. Внешний вид исходящих деловых бумаг организации приобрел огромное значение, в связи с повышением требований к их оформлению распространителей информации по ее массовым каналам. Все аудитории паблик рилейшнз – это «читатели-добровольцы», которые отвергают любую невыразительную презентацию или сообщение, «недружественное пользователю».
® ж). Реклама. Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар. Стратегия PR – формирование доверия, на основе чего только и возникает положительное отношение к организации, как к социальному институту. В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. То есть реклама, хотя и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места – это инструмент PR, часто используемый для дополнительных публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности.
® з). Маркетинг. Как и в рекламе, исследования и тестирования играют важную роль в маркетинге, однако способы тестирования, применяющиеся в рекламе, могут быть лишь частью маркетинговых исследований. Маркетологам нужно знать лишь 2 вещи: 1) – востребован товар или услуга; 2) – если да, то кому и в какой форме они могут быть реализованы. Маркетинговые исследования бесценны для профессионалов PR, потому что они дают информацию о потребителях – важной составляющей объектов PR.
® и). Мерчандайзинг (торговля) В противовес маркетингу мерчандайзинг прежде всего связан с внешним видом продукта, идеи и даже личности политического деятеля. Исследователей в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Ответы на эти вопросы крайне необходимы для продавцов и дилеров, являясь важной частью маркетинговых и рекламных исследований в ходе больших рекламных кампаний. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью PR.
1.4. Личностные качества PR специалиста
К специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:
• знать менталитет;
• владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуацией;
• мыслить и говорить с общественностью на понятном (“родном”) языке;
• уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
• владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоевывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения:
• знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
• участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции .
Паблик рилейшенз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.
Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, «современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять» .
PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками.
Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшнз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено.
Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них, которые (по крайней мере временно) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к паблик рилейшнз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.
Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной Ассоциации Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств PR – профессионала: →здравый смысл; →отличные организаторские способности; →ясность суждения, объективность и критичность восприятия; →богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; →стойкость характера; →исключительное внимание к деталям; →живой пытливый ум; →старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; →оптимизм, чувство юмора; →гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств, специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность .
Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы PR- специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к образованию в данной области. Действительно, профессия паблик рилейшнз требует комплексной образовательной подготовки специалистов. Несмотря на многочисленные разногласия и споры, которые ведутся вокруг преподавания паблик рилейшнз, большинство как западных, так и российских специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR- специалиста должна включать в себя подготовку в следующих областях :
● в области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности о политике руководства организации.
● в области управления: толкование директив высшего руководства для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка и распределение корпоративного бюджета.
● работа советников (в области рекламы): изучение общественного мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимыми для повышения надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.
● в области аналитической работы: исследование тенденций, возможных последствий, а также предотвращение конфликтов и недопонимания путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.
● в области производственных отношений: привлечение и сохранение хороших работников и работа с персоналом, направленная на улучшение отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.
● в области экономических отношений: поддержание отношений с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и продвижению, часто требующими, чтобы PR- специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга с целью уравновесить общественные и личные интересы.
● в области социальных отношений: забота о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.
● в политической деятельности: работа с администрацией сообщества, представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными органами, международные связи; заинтересованность в международных отношениях морового сообщества.
● в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.
● в области образования: работа со всеми сотрудниками (учебными отделами, служащими, потребителями и представителями компании – такими, как продавцы и дилеры), подготовка и написание текстов выступлений для исполнительных работников корпорации; образовательная деятельность внутри организации, разработка учебных программ для сотрудников.
Заключая изложенное в теоретической части курсовой работы, следует подчеркнуть, что связи с общественностью уже не сенсация в отечественном бизнесе. Началась будничная работа по развитию и внедрению ПР-индустрии, формированию новой профессии в современном обществе. Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам.
Резюмируя теоретические представления о PR технологиях в период кризиса компании, сделаем следующие выводы:
1) кризис компании - это двойственная система, которая заставляет вырабатывать идеи и затем реализовывать их. В основе антикризисного управления лежит процесс постоянных и последовательных инноваций во всех звеньях и областях действий предприятий;
2) кризисы подразделяются на две большие группы: технологические (вызванные ошибками в производстве), и на управленческо-организационные (связанные с людскими ресурсами);
3) кризисы также могут иметь и такую классификацию: внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования; возникающие кризисы дают время для исследования и планирования; постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке;
4) паблик рилейшнз можно определить следующим образом: установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой, формирование и продвижение имиджа организации, повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде;
5) к технологиям PR следует отнести: разработка PR плана, агитация в печати, продвижение товара, популяризация, исследования, дизайн, реклама, мерчандайзинг, маркетинг.
ГЛАВА 2. РАЗРЕШЕНИЕ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ ООО «Нойе-Вельт»
2.1. Характеристика предприятия
Туристическая фирма ООО «Нойе-Вельт» была организована 01.08.1999 года. Реально набрало силу и работает с 02.08.2001 года.
Туристическое предприятие имеет лицензию на осуществление туристической, эмиграционной деятельности с момента образования. Лицензию на занятие турагентской деятельностью получило с 12.04.2002 года. Лицензию на туроператорской деятельностью предприятие получило с 29.07.2003 года.
К основным видам деятельности туристического предприятия ООО «Нойе-Вельт» относятся: отправление и консультирование выезжающих на ПМЖ; переводы; авиа и железнодорожные перевозки; оформление въездных и выездных виз; туризм.
В окружение предприятия входят покупатели турпродукта, конкуренты. На туристическом предприятии ООО «Нойе-Вельт» используется линейно-функциональная (линейная) структура управления, которая изображена на рис. 3.
Рис. 3. Структура управления ООО «Нойе-Вельт»
Данная система управления в фирме содействует росту производительности труда. Предприятие это небольшое с численным составом в количестве 16 человек. Поэтому простота и четкость построения организационной структуры управления способствует более легкому приспособлению к ней персонала туристического предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей ООО «Нойе-Вельт». Принцип единого подчинения, используемый в данной организационной структуре управления, позволяет служащим получать приказы от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
Организационная структура управления предприятием ООО «Нойе-Вельт» имеет «мягкую» структуру, так как круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ может меняться, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в ООО «Нойе-Вельт» немного, отношения между работниками складываются дружеские. Такое положение обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.
Тем не менее, некоторые свойства, присущие этой структуре управления на фирме, такие как: длительная процедура принятия решений, возникновение конфликтов из-за несогласия с директивами, так как каждый функциональный руководитель ставит свои вопросы на первое место, чрезмерная загруженность некоторых руководителей, не позволяют предприятию своевременно реагировать на изменения, как во внутренней, так и во внешней среде предприятия.
Для выявления возможных путей повышения эффективности труда был исследован туристический рынок по основным конкурентам. Данные анализа представлены в таблице 2 (См.: Приложение 4).
Оценка положения фирмы на рынке была дополнена анализом сильных и слабых сторон. Анализ сильных и слабых сторон деятельности туристического предприятия ООО «Нойе-Вольт» в конкурентном окружении представлен в таблице 3 (См.: Приложение 5).
К сильным сторонам предприятия ООО «Нойе-Вельт» можно отнести авторитарно-демократическое руководство, что позволяет проследить за работой каждого сотрудника. Вовремя заметить все успехи и упущения в работе, что позволяет отметить достоинства и помочь в устранении недостатков в работе.
К слабым сторонам следует отнести отсутствие социального пакета на предприятии для его сотрудников. На предприятии отсутствует служба маркетинга, что сказывается на своевременном анализе сегментов рынка, конкурентов.
Работа туристического предприятия зависит в большей мере от сезонности. Загруженность персонала предприятия этого не предусматривает, отсюда неравномерность загруженности сотрудников в различные периоды рабочего года. При анализе эффективности труда существенное теоретическое и практическое значение имеет соотношение прибыли от данного вида деятельности и соответствующих затрат труда. Такое соотношение называют рентабельностью труда.
Таблица 4
Рентабельность производства основных видов услуг на туристическом предприятии за 2004 г.
Вид услуги 2005 г.
Выру-чено Себесто-мость реал. Приб.,убыт.
Рентабель-ность
Турист услуги
Немецкая иммиграция
Продажа аваиабилет. 1498
5885
82733
729
5860
77626 +1069
+25
+5107
0,41
0,9
0,9
Итого
103090 96091 +6999 0,93
Из таблицы 3 видно, что за 2005 год предприятие в целом работает с прибылью. Следовательно, предприятие рентабельно, производство эффективно, данная организационная структура управления приемлема для предприятия.
Тем не менее, в 2006 году наметилась тенденция снижения продажи туристических путевок. Это произошло по причинам всем известным, цунами в Юго-восточной Азии, беспорядки во Франции, теракты. В связи с этим появились предпосылки начальной стадии кризиса. Руководство предприятия вовремя распознав начальные признаки кризисной ситуации, приняло меры для стабилизации положения.
2.2. Разработка PR плана и рекомендаций по совершенствованию работы турфирмы
Прежде всего, была создана инициативная группа в составе директора фирмы, его заместителя, главного бухгалтера и главного менеджера.
Чтобы разрешить возникшие проблемы, перед инициативной группой фирмы было поставлено три проблемы.
Во-первых, сформировать благоприятное общественное мнение о фирме,
во-вторых, разработать методы и технологии PR по продаже туристических путевок, то есть разработать концепцию антикризисной программы, в-третьих, разработать рекламные мероприятия с целью повышения интереса населения к отдыху по туристическим турам, предлагаемым фирмой.
Среди инструментов PR, использованных в организации «Нойе-Вельт», огромное значение имеет управление кризисной ситуацией. В целом, помимо управления кризисными ситуациями, в ходе компании были использованы такие инструменты PR, как: мероприятия для прессы (круглые столы, брифинги), организация рекламы на телевидении, на радио, тематических рубрик в прессе, привлечение "лидеров мнения".
Инициативной группой был разработан PR план по повышению имиджа компании. "Имидж" тур фирмы создается и укрепляется в системе "Паблик рилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагенства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагенством туристских услуг.
Реализовать требования "паблик рилейшнз" можно только путем выбора оптимального (наиболее эффективного) канала (средства) рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов.
Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.
Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.). Главный недостаток телерекламы - высокая стоимость. Также надо отметить, что наиболее оптимальным временем суток для рекламы в электронных СМИ являются периоды в 7.00-9.30 и в 17.00-22.30. Достаточно эффективны также телеролики турагенств и реклама туристских услуг во время просмотра наиболее популярных телепередач, кинофильмов, спортивных зрелищ и шоу-программ.
Для рекламы турпродукта фирмы был выбран канал «Погода» на РТР и АКМЭ, так как этот канал смотрят большинство омичей, особенно в весенне-летний период. С каналом был заключен договор на рекламу. Было решено разместить рекламу о турфирме в популярных Омских газетах «Ореол», «Комок», «Вечерний Омск».
Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Использование данного канала рекламы туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами. Инициативная группа приняла решение презентовать посетителям фирмы календарики с символикой своей фирмы и с указанными на них телефонами туроператоров.
Это позволило увеличить частоту упоминаний о фирме в средствах СМИ за три месяца вдвое. Негативных отзывов практически не было, так как информационные поводы были удачно созданы и преподнесены. Задача была выполнена.
Чтобы решить возникшие проблемы, фирма разработало систему позитивной аргументации в пользу турпродукта своей фирмы и провело ряд неофициальных встреч ("круглых столов") с журналистами.
Результаты всей кампании были сформулированы следующим образом:
1. Удалось сформировать положительное общественное мнение и недопустимость дальнейшего падения продаж туристических путевок. Свидетельством чему являлось общее признание прессы, общественности, клиентов турфирмы.
2. Фирма обеспечила должное информационное обеспечение о предлагаемой ею турпродукте.
Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Стоить сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения "кризисных технологий".
Исходя из анализа сильных и слабых сторон деятельности туристического предприятия, были разработаны следующие рекомендации:
-постепенное расширение штата с учетом объема работы и профессиональных требований;
-увеличение доли рынка за счет открытия двух новых филиалов в г. Омске и двух филиалов в Омской области;
-увеличение продаж за счет привлечения агентов-бонусов, внедрения скидок, усиления рекламы; открытия представительства московского туроператора «Скайвей»;
-продвижение товара и услуг фирмы, её торговой марки за счет рекламы TV и СМИ, выпуска буклетов, дисконтных карт;
-введение инноваций (прямой чартерный рейс в Чехию – Прагу);
-ввести дополнительные услуги (бесплатная доставка билетов по г. Омску, возможность оплатить услуги в Германии, сопровождение группы в консульство ФРГ в г. Новосибирске, доставка переселенцев на транспорте в лагерь Фридланд, бронирование гостиниц в Москве и С-Петербурге, организация трансферта по Москве);
-обновление информационного обеспечения (выделение Интернет, передовая техника и технология);
-улучшение условий труда (кондиционирование помещений, озеленение офиса, обеспечение канцтоварами и др.).
В целом же можно сделать вывод, что правильно организованная система управления на данном туристическом предприятии дает возможность быть лидером в этой области деятельности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изученные в процессе подготовки данной работы материалы позволяют сделать вывод, что на данном этапе из всех доступных технологий, только некоторые из них применимы к управлению процессами по выходу из кризисных ситуаций.
Пока приоритетным направлением в данной сфере в области применения управления кризисами принадлежит технологиям Паблик Рилейшнз.
При написании работы использовалась специальная литература по применению технологий Паблик Рилейшнз, по антикризисному управлению организации.
В курсовой работе, в первую очередь, рассмотрены материалы, касающиеся непосредственно кризисов организациях.
Были рассмотрены основные понятия: кризиса, его типов, анализа кризисного развития. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом".
Соответственно появление кризисных ситуаций в организации приводит к следующим последствиям:
1. Общему росту напряженности в организации.
2. Попаданию под пристальный взор СМИ, государственных органов.
3. Нарушению нормального функционирования деятельности организации.
4. Нанесению ущерба имиджу организации.
5. Нарушению финансово-экономических показателей деятельности организации.
Существуют следующие типы кризисов:
1. Кризисы экономического характера. К ним относятся: финансовые проблемы предприятия, утрата его конкурентоспособности, угроза банкротства, потеря рынка, дефект продукта и так далее.
2. Кризисы экологического характера, вызванные загрязнением окружающей среды.
3. Кризисы социального и политического характера, вызванные изменением законодательства, забастовками занятых, террористическими актами, угрозой шантажа.
В целом все они подразделяются на две большие группы: на технологические (вызванные ошибками в производстве), и на управленческо-организационные (связанные с людскими ресурсами). Кризисы также классифицируются: на кризисы предсказуемые и непредсказуемые.
Что касается анализа кризисного состояния, то особое внимание было уделено основным фазам развития кризисной ситуации на организации.
Существует четыре фазы: начальная (продромальная) фаза; фаза обострения; хроническое состояние; разрешение кризиса.
Существуют следующие этапы технологии прогнозирования:
Первый этап — предпрогнозная ориентация (изучение ситуации, разработка целей и программы прогнозирования).
Второй этап — построение исходной базовой модели, модели прогнозного фона, а также поисковой и нормативной прогнозных моделей.
Завершающий этап — верификация (проверка на достоверность) полученных прогнозных моделей, их сравнительный анализ и подготовка необходимых отчетных документов, рекомендаций.
Это основные выводы по теоретической части работы. В практической части курсовой работы была проанализирована деятельность туристического предприятия «Нойе-Вельт». Анализ его деятельности показал, что происходит спад продажи туристических путевок. Руководством предприятия был разработан PR план, включающий следующее:
-выбор инициативной группы;
-разработка плана мероприятий по повышению имиджа компании и её турпродукта;
-организация рекламных мероприятий с целью увеличения продаж туристических путевок.
Проведенные мероприятия позволили осуществить следующее:
1. Удалось сформировать положительное общественное мнение и недопустимость дальнейшего падения продаж туристических путевок. Свидетельством чему являлось общее признание прессы, общественности, клиентов турфирмы.
2. Фирма обеспечила должное информационное обеспечение о предлагаемой ею турпродукте.
История этого мероприятия показывает, что и мы можем справляться с кризисными ситуациями, вступать в реальное взаимодействие с проблемами.
В свете сказанного совершенно очевидна необходимость разработки новых технологий управления кризисами и внедрения их. Сегодня очень много говорят о развитии PR технологий, в том числе и в области управления кризисами, о проблемах применения и недостатках, соответственно сколько разговоров столько и мнений, поэтому это только одна из точек зрения на данную тему, высказанная мною.
|
