СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
стов, инвестиции делают инновации эффективнее и благодаря инвестициям инновации быстрее и успешнее осуществляются. Сочетание инноваций с инвестициями повышает конкурентоспособность продукта, услуги, приводит к изменениям хозяйственных связей. Изменения в хозяйственных связях влияют на процессы управления, на протекание экономических коммуникаций.
При социологическом рассмотрении инноваций внимание уделяется процессу нововведения в общество, в организацию, коллектив. При социологической трактовке инноваций упор делается на рассмотрение конфликтов, на согласование интересов. Согласно этому пониманию инновация представляет собой превращение знаний в производственные, экономические, социальные технологии. В данном случае инновация - это коммерциализация знаний, извлечение из них прибыли. Автор предлагает свое собственное видение проблемы.
Ускорение темпов научно-технического развития приводит к повыше-нию скорости обновления продукции (услуг) и привыкания потребителей к новинкам, а следовательно, к сокращению жизненных циклов продукции, технологии, спроса, к повышению интенсивности конкурентной борьбы на рынках сбыта предприятий. Опыт развития западных фирм показывает, что важным фактором повышения конкурентоспособности предприятия в целом и его продукции в частности являются инновации. Модернизация технологий, обновление и модификация товарного ассортимента, совершенствование систем организации и управления позволяют отечественным предприятиям адаптировать свою продукцию к требованиям рынка, поддерживать необходимый уровень спроса, сокращать издержки, стабилизировать и улучшать финансово-экономические результаты деятельности. Анализ различных определений термина "инновация" позволяет сделать вывод о том, что отдельные ученые трактуют этот термин в зависимости от цели, объекта и предмета своего исследования. Тем не менее, в любом случае специфическое содержание инновации составляют изменения. Соответственно, инновационная деятельность предприятия - это процесс осуществления изменений (инноваций), который заключается в преобразовании научно-технических идей в результат, имеющий практи-ческое применение. В полном объеме инновационная деятельность предпри-ятия включает все виды научно-исследовательских работ (фундаментальные, поисковые, прикладные), проектные, технологические, опытно-конструкторские разработки, деятельность по освоению новшеств в производстве и у их потребителей, т. е. реализацию инноваций.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми - работниками фирмы и клиентами, покупателями. Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.). Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия.
Обоснование темы контрольной работы заключается в том, что в условиях рыночной экономики предприятие нуждается в решении задач управления на качественно новом уровне, необходимость оперативного реагирования на конъюнктуру рынка и быстро меняющуюся экономическую ситуацию требует перестройки внутренней микроэкономики предприятия, постановки управленческого учета, оптимизации процессов управления.
Тезаурус основных понятий и терминов, используемых в тексте:
Инновация — это реализованное новшество, обладающее высокой эф-фективностью. Является конечным результатом интеллектуальной деятельно-сти человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации.
Инновационный механизм - это организационно-экономическая форма осуществления инновационной деятельности и способствования ее проведе-нию, поиску инновационных решений, а также рычаг стимулирования и регулирования этой деятельности.
Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предпри-ятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.
1. ИННОВАЦИОННЫЕ СПОСОБЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
Инновация является объектом воздействия со стороны хозяйственного механизма. Хозяйственный механизм воздействует как на процессы создания, реализации и продвижения инноваций, так и на экономические отношения, возникающие между производителями, продавцами и покупателями иннова-ций.
«Воздействие хозяйственного механизма на инновации осуществляется с помощью определенных приемов и особой стратегии управления. В совокупности эти приемы и стратегия образуют своеобразный механизм управления инновациями — инновационный менеджмент» [2, 54c].
В основе всех управленческих технологий лежит процесс социальной коммуникации. То есть любое управленческое воздействие можно свести к процессу общения. Как известно, социальная коммуникация может протекать в следующих коммуникативных каналах:
- человек - человек;
- человек - машина;
- человек - общество;
- автокоммуникации.
В настоящее время благодаря развитию новых информационных технологий появляются дополнительные типы коммуникативных каналов в процессе социальных технологий и коммуникаций. Их появление стало возможным из-за повсеместного распространения Интернета во многих сферах человеческой деятельности и во всех сферах, связанных с управлением обществом, отраслями экономики, трудовыми коллективами. К ним можно отнести следующие типы каналов:
- человек - машина - общество;
- человек - машина - человек.
Под инновационными технологиями управления понимаются:
1. Новые формы электронной коммуникации, основанные на использовании Интернета: голосовая почта, рассылка видеопосланий, IP-телефония и т.д.
2. Управление корпоративными знаниями, представляющее собой про-цесс, в результате которого индивидуальные знания отдельного человека превращаются в корпоративные. В этом случае знания отдельного человека отчуждаются от их носителя и становятся нематериальным активом компании. При конструировании инновационной технологии управления знаниями следует учитывать следующие факторы: тип бизнес-процесса, какая информация нужна при конструировании того или иного бизнес-процесса. Дальнейшим шагом должно стать создание карты движения информации при развертывании определенного бизнес-процесса. При создании карты движения информации необходимо учитывать степень новизны и важности информации. Эта инновационная технология может быть осуществлена практически в процессе проектной работы, в ходе работы проектных групп над той или иной проблемой. Важным этапом структурирования этой социальной технологии является определение носителей корпоративных знаний, к которым следует отнести работников знаний. Отличительными чертами работников знаний являются:
- работники знаний полностью владеют своими собственными производственными средствами: интеллектом, опытом, навыками, умениями;
- работник знаний эффективнее всего работает в команде. "Работник знания - вовсе не ученый-одиночка, не уникальный творец, это обычный участник общего корпоративного дела, продуктом которого являются знания", - говорил П. Друкер;
- стремительное повышение объема скрытых знаний.
Первым и самым важным этапом управления корпоративными знаниями является процесс их отчуждения, т.е. письменной фиксации в виде бизнес-процессов, социальных технологий, инструкций, положений, рекомендаций. Отчуждение (фиксация) знаний должно быть системным, этичным, мотивированным. Фиксацию знаний интеллектуальных работников необходимо выделять как новую функцию, которая должна планироваться, реализовываться и контролироваться. Не всегда работник знания легко соглашается на отчуждение своих знаний. Процесс фиксации знаний может быть очень конфликтным, связанным с сопротивлением работника знаний. Сопротивления процессу отчуждения со стороны работника можно избежать с помощью принуждения, с помощью правильной мотивации работника на обогащение его собственного интеллектуального капитала. Для создания оптимальной социальной технологии управления корпоративными знаниями можно предложить следующие рекомендации:
- при управлении интеллектуальными сотрудниками необходимо учитывать их повышенную степень свободы;
- стиль управления и организационная культура должны соответствовать уровню самоидентификации знаний;
- необходимо своевременно уточнять у работников знаний их требования и внимательно учитывать эти запросы;
- работник знаний должен быть уважаем в компании не только как про-фессионал, но и как личность.
3. Оценка и анализ персонала, основанные на использовании компьютерных экспертных систем. Под экспертными системами понимаются особые компьютерные программы, моделирующие действие эксперта, человека, при решении задач в какой-либо предметной области, основанной на составлении базы данных. Экспертные системы - это программные комплексы, аккумулирующие знания конкретных специалистов в конкретных предметных областях и тиражирующие их для менее квалифицированных пользователей. Основная разница между информационно-поисковыми и экспертными системами заключается в том, что первые осуществляют лишь поиск имеющейся в базе заданной информации, а вторые - еще и логическую переработку ее с целью получения новой информации. Структура типичной экспертной системы включает:
- интерфейс пользователя;
- подсистему логического вывода;
- базу знаний;
- подсистему объяснения;
- интеллектуальный редактор базы данных.
Ядром системы является база данных, которая представляет собой совокупность знаний в определенной области, записанную на машинном носителе. Для создания базы знаний необходимо привлечь экспертов, т.е. профессионалов-практиков высокого уровня в своей области. Современные базы знаний используют практический опыт десятков и даже нескольких сотен и тысяч экспертов, причем эти базы данных можно развивать и дополнять.
Получать знания от экспертов - это целое научное направление в области искусственного интеллекта, инженерия знаний. Специалист, представляющий это направление, выступает в роли буфера между экспертом и базой знаний. Основная его задача - получить знания от эксперта, выделить ключевые понятия, отношения и характеристики, структурировать эти знания и выбрать модель для последующего наполнения ядра системы. Если предметная область большая, то ее необходимо разделить на подпроблемы, не нарушая при этом логическую структуру. В этом случае экспертная система будет состоять из нескольких блоков. Чаще всего именно таким образом строятся кадровые экспертные системы, поскольку и предметная область этой сферы деятельности, и спектр решаемых задач очень широкие.
Таким образом, ядро экспертной системы представляет собой базу зна-ний, состоящую из:
- свода эмпирических правил истинности высказываний экспертов по данной проблеме;
- свода эмпирических данных и описаний проблем и вариантов их решения.
Экспертные компьютерные системы начали разрабатываться в середине XX в. в США. Разработчиками этих систем по праву можно считать ученых Б. Сойера, Д. Фостера. В настоящее время существует уже пятое поколение компьютерных экспертных систем. Они замечательно себя зарекомендовали при оценке личностного и профессионального потенциала персонала, уровня конфликтности и стрессоустойчивости работников, в других кадровых технологиях. За последнее десятилетие создано пятое поколение - так называемые прецедентные экспертные системы, которые позволяют сравнивать личные, профессиональные и психофизиологические качества объекта социальных технологий с аналогичными параметрами лучших специалистов. Такие системы основаны на богатой базе реальных экономических, управленческих ситуаций. В результате использования таких экспертных систем решение принимается на основании реальных наблюдений, на основе реальных ситуаций, имевших место на том или ином предприятии, в управленческой практике того или иного управленца. Прецедентные экспертные системы используют наряду с математическими алгоритмами человеческую логику. В области управления персоналом предприятий данные системы можно использовать для:
- оптимизации структуры предприятия на основе многомерного анализа позитивных или негативных тенденций развития и состояния персонала, анализа имиджа руководителя, характера его взаимоотношений с коллективом;
- определения для каждого работника профессиональных, психологических, физиологических параметров, для выявления и оценки его негативных проявлений, особенностей поведения в конфликтной ситуации, совместимости, самооценки, потенциальных возможностей, социально-психологической компетенции, формирования для работника различных текстовых характеристик;
- для общей и целевой профориентации, профотбора, приема на работу, для сокращения штатов, аттестации, оценки профпригодности работника и его способностей к обучению, получения рекомендаций по наиболее эффективному использованию каждого работника в конкретных условиях предприятия, создания профилей профессий, должностей, "негативных" профилей.
Как инструмент инновационного управления, кадровые службы предприятий по использованию экспертных прецедентных систем должны соответствовать ряду требований. Во-первых, эти системы должны позволять реализовывать экспорт и импорт информации через стандартный текстовый файл или буфер обмена. Это позволит соблюсти принцип единого информационного пространства. Во-вторых, система должна быть надежно защищена от несанкционированного доступа к данным, так как большинство информации о персонале закрыто и защищено законом. В-третьих, важно, чтобы экспертная система была ориентирована на специфическую сферу деятельности организации (промышленность, торговля, банковское дело и т.п.), на опыт работы, характер, образование. В-четвертых, рекомендуется использовать отечественные продукты, так как они учитывают национальную культуру, национальное своеобразие систем управления.
Управление инновациями — сравнительно новое понятие в научно-технической, производственно-технологической и административной сферой деятельности профессиональных управляющих. Инновационный менеджмент основывается на следующих ключевых моментах:
Поиск идеи, служащей фундаментом для данной инновации.
Организация инновационного процесса для данной инновации.
Процесс продвижения и реализации инновации на рынке.
Система механизмов, позволяющих реализовать инновационную составляющую предпринимательской деятельности представляются взаимосвязанными элементами инновационно-предпринимательской системы, которые могут быть названы инновационными механизмами предпринимательства. Есть очевидная необходимость глубокого научного исследования процессов функционирования этой системы. Поэтому возникает самостоятельная научная и экономическая проблема формирования системы механизмов, позволяющих активизировать инновационную деятельность предпринимателя, понимая эту деятельность расширительно, а не только как научно-технический и инновационный бизнес.
«Инновационный механизм - это организационно-экономическая форма осуществления инновационной деятельности и способствования ее проведению, поиску инновационных решений, а также рычаг стимулирования и регулирования этой деятельности» [3, 135с.].
Существует множество таких механизмов, выполняющих конкретные функции. Причем, это множество не является закрытым и появление новых механизмов является закономерным событием. Названные механизмы должны формировать функциональное обеспечение предпринимательских структур в привязке к стадиям их жизненного цикла. Под функциональным обеспечением понимают инновационное, инвестиционное и финансовое обеспечение. Инновационное обеспечение должно способствовать зарождению и эффективному поиску нововведения. Должен быть в наличии соответствующий механизм, позволяющий ускорить процесс генерирования новшеств. Далее следует создать условия вложения средств (инвестирования) с целью коммерциализации новшеств, их внедрения в производство. Естественно, что решение задач создания инновационных решений и инвестирования невозможно осуществить без соответствующих источников финансирования. С другой стороны, не требует особых объяснений тот факт, что механизмы функционального обеспечения будут различными в зависимости от того, на какой стадии развития находится та или иная предпринимательская структура. Необходимо связать элементы функцио-нального обеспечения со стадиями развития предпринимательских структур.
Инновационные механизмы управления существуют на трех основных уровнях: макроуровне, региональном уровне, уровне предприятия. На макроуровне решаются три основные задачи; формулируется государственная инновационная стратегия» создается благоприятный инновационный климат для экономики в целом, реализуются государственные инновационные программы. На региональном уровне присутствуют похожие задачи, но они привязываются к особенностям определенных регионов. И макро - и региональный уровень создают условия для интенсивного протекания инновационных процессов на уровне предпринимательских структур. Эти инновационные механизмы призваны обеспечить реализацию государственной и региональных инновационных стратегий на микроуровне, направить в русле инновационных приоритетов предпринимательскую инициативу.
Научно-технические подразделения создаются на постоянной основе, они не имеют самостоятельности и их деятельность осуществляется за счет бюджета компании и целом. Эти подразделения могут быть децентрализованными и ориентированными на конкретные производственные единицы, либо - централизованными и подчиняться непосредственно руководству компании. Их особенность заключается в том, что они передают свои разработки в производство напрямую без установления внутренних рыночных механизмов.
«Самостоятельные научно-технические организации, напротив, имеют собственный бюджет и они продают свои разработки производственным под-разделениям компании. Это повышает ответственность за результаты деятельности, их соответствие целям компании и требованиям рынка. Внутренние венчуры, как правило, занимаются непосредственным внедрением нововведений, ориентированным на новую рыночную нишу» [4, 141с.].
Таким образом, под инновационными технологиями следует понимать такие технологии, которые основаны на использовании нового канала социальной коммуникации - канала "человек - машина - человек". Инновационные технологии, их использование в реальной управленческой деятельности еще слабо изучены, слабо применяются в реальной жизни, а их теоретическое осмысление еще ждет своего исследователя. Инновационные механизмы управления должны действовать в определенной последовательности и характеризоваться сопряженностью и согласованностью действия.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
Сегодня практически нет руководителей, которые бы отвергали принципы и методы маркетинга, его важную роль в управлении организацией. В то же время практическая работа на рынке помимо стройной концепции маркетинга требует хорошо отлаженных технологий ее реализации. В настоящее время все более отчетливо ощущается разрыв между общим пониманием важности проблемы активной адаптации к конкуренции и отсутствием отлаженных механизмов ее решения. В то же время располагаемый ресурс времени не так уж велик. По существу вопрос стоит достаточно жестко - или идти по пути разработки собственных технологий решения маркетинговых задач, учитывающих отечественные условия, а также российский и зарубежный опыт маркетинга и управления или учиться этому у западных компаний в ходе их проникновения на российский рынок.
Концепция маркетинговых технологий базирующихся на стыке трех отраслей экономических знаний - маркетинга, управления и конкуренции. Ее центральная идея состоит в необходимости такой организации маркетинго-вых работ в целевом сегменте рынка, которые бы обеспечивали организации достижение преимуществ над конкурентами на различных стадиях процесса разработки и сбыта производимой продукции.
«Технология диагностики конкурентной среды организации представляет собой самостоятельный этап исследовательского процесса, необходимый для более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. Содержательной частью диагностики являются процедуры изучения приоритетов государства в области регулирования конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, определения состава потенциальных конкурентов, которые могут появиться на рынке в ближайшей перспективе. В этой связи особо важными представляются процедуры классификации входных барьеров на рынок и оценки возможностей их преодоления» [10, 78с.].
Параллельно определяются средства и методы влияния потребителей и поставщиков продукции на развитие конкурентной ситуации, оценивается уг-роза со стороны производителей товаров-заменителей.
Важным элементом диагностики являются методичсекие рекомендации по определению состава реальных конкурентов и распознаванию их целей на основе оценки так называемых слабых сигналов: заявлений конкурентов, их самооценки, действий противоречащих прежним целям и тенденциям, внешних проявлений маркетинговой политики.
Для измерения активности конкурентной среды обоснован метод количественной оценки интенсивности конкуренции на основе расчета степени сходства рыночных долей конкурентов с помощью коэффициента вариации долей.
С целью систематизации результатов диагностики и создания условий для их использования в практике работы управленческих служб предложена методика разработки аналитического отчета о состоянии конкурентной среды организации по ассортиментным группам выпускаемых товаров. Аналитический отчет является основным результатом выполнения данной технологии.
Технологию анализа маркетинговой деятельности конкурентов предлагается рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на детализацию результатов диагностики с целью более глубокого изучения маркетинговой активности непосредственных конкурентов.
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социальноэтического маркетинга и маркетинга взаимодействия.
При использовании производственной концепции основной акцент падает на производство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке - дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное - произвести дешевый товар с удовлетворительными потребитель-скими свойствами.
«Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если последний хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов, и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность» [7, 63c.].
Концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить зна-чительный ущерб от неудачи на рынке.
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имею-щегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предполагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи.
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:
1) многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
2) покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
3) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
4) покупатели, не удовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
5) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупате-лей.
Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.
Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концеп-ции сбыта. Она оформилась около середины 1950-х гг., тогда как сам марке-тинг возник значительно раньше. Эта концепция маркетинга заключается в ориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.
Маркетинговая концепция обязывает:
1) производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
2) любить потребителя, а не свой товар;
3) не продавать товары, а удовлетворять потребности;
4) изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
5) увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
6) адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
7) оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
8) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать по-требности потребителей в широком плане.
Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:
1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;
3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.
Концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на формирование и поддержание длительных, конструктивных доверительных и привилегированных отношений с потенциальными потребителями. В отличие от традиционной концепции маркетинга, цель которого - конкретная продажа товаров, маркетинг отношений включает все шаги, предпринимаемые компанией для лучшего понимания и обслуживания ключевых потребителей, установления с ними взаимовыгодных связей.
В сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массового производства, которое сформировалось ещё в конце XIX - начале XX века. На смену массового производства идет новый тип производства. Этот новый тип производства принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесь традиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющих требованиям технической до-кументации, из коих потребитель должен выбрать наиболее подходящие для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какое нужно каждому данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, и как раз тогда, когда надо.
В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от "функциональных" к "инновационным" продуктам. Функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а следовательно, их трудно сделать высокорентабельными.
«Инновативные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности» [2, 234с.].
В пределе современные средства телекоммуникаций (например, с применением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальному контакту, практически, с каждым клиентом компании. Современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений.
Ситуация на рынках стремительно меняется. Во-первых, наблюдается взрывной рост предложения, что выражается как в резком увеличении количества товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляет компании предпринимать определенные усилия, чтобы удержаться на рынке.
Во-вторых, в условиях товарного изобилия потребитель становится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастую не срабатывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, а о фрагментах потребителей (очень маленьких сегментах, которые объединяет наличие общей для всех мотивации высокого уровня).
В-третьих, происходит изменение информационного поля, которое вы-ражается во фрагментации каналов информации (появлении новых каналов и новых возможностей при использовании старых каналов донесения информации до потребителя: Интернет-маркетинг, электронные табло и т.д.). В-четвертых, это внутрикорпоративный прессинг и желание руководства и собственников повысить эффективность бизнеса. Проводится агрессивная маркетинговая политика, которая зачастую не приносит ожидаемых результатов.
Перечисленные изменения бросают компаниям "вызовы" и требуют по-иска "выходов", как ответов на эти вызовы.
Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к това-рам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей.
Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откладывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение в будущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас.
Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных страте-гий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою коммуникационную стратегию становится непросто.
Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструменты сле-дующие.
1) Первым решением в этих случаях является уникальность продукта;
2) Второе решение это управление восприятием цена/качество (распро-дажи, скидки и т.п.);
3) Третье решение человеческие слабости. В зоне комфорта и удовольствия человек значительно легче принимает решение о покупке;
4) Следующим решением или инструментом является доверие и возможные пути его формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую подменяет личный опыт).
Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конку-рента необходимо считать его фактическую рыночную долю. Ее корректный расчет требует точного определения размера рынка. В связи с отсутствием публикаций официальной статистики по объемам продаж многих товаров, для расчета реальной емкости рынка предлагается воспользоваться рядом разработанных счетно-аналитических процедур, использующих данные полевых исследований.
При всей информативности показателя рыночной доли для целей анализа практический интерес представляет не только ее расчет, но и измерение влияния факторов рынка на динамику рыночной доли. В этой связи обоснованы и доведены до математических схем специальные процедуры оценки факторного влияния на рыночную долю объемов реализации продукции, активности сегментов рынка, ассортиментно-ценовой политики конкурентов, предпочтений потребителей.
Для того, чтобы более детально оценить пути и средства достижения рыночной доли, важно проанализировать комплекс маркетинговых средств, используемых на рынке. С этой целью в технологию анализа включены процедуры систематизации внешних маркетинговых признаков, предшествующих появлению новых товаров конкурентов, установлен порядок сопоставления коммерческих характеристик конкурирующих товаров и приемы определения наиболее вероятного направления динамики цен.
Для обобщения результатов анализа предлагается экономико-математическая модель построения конкурентной карты рынка, представляющая собой классификацию действующих конкурентов исследуемого рынка на 16 групп по размерам и темпам роста их рыночных долей. Конкурентная карта позволяет определить особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доминирования организаций на исследуемом рынке, выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию компании среди участников рынка.
Известно, что ни одна организация не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Это положение определяет необходимость проектирования технологии разработки стратегии конкуренции, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности организации. В качестве базовых стратегий выделены: стратегия снижения себестоимости продукции, дифференциации товаров, сегментирования рынка, внедрения новшеств и немедленного реагирования на потребности рынка.
Адаптацию базовых стратегий конкуренции к конкретным условиям работы предлагается строить на основе разработаных технологических схем. Для этого применяются специальные приемы детализации стратегий для организаций с различной степенью доминирования на рынке: аутсайдеров рынка; организаций, имеющих слабую и сильную конкурентные позиции; а также лидеров рынка.
Кроме того, в российских условиях приобретает особую важность адаптация стратегии конкуренции к условиям динамики рынка. В настоящее время часть рынков новой продукции развивается быстрыми темпами, небольшая часть рынков находится в состоянии замедления роста и подавляющая часть - в состоянии застоя и упадка. Для всех перечисленных условий динамики рынка уточнено содержание и особенности базовых стратегий.
«С целью маркетингового обеспечения предлагаемых стратегий очень важно рационально построить рекламную поддержку стратегических инициатив. При этом организация и планирования рекламы целесообразно осуществлять в соответствии с требованиями выбранной стратегии конкуренции» [6, 123с.].
Таким образом, в разрезе рассмотрения вопроса маркетинговых технологий управления предприятием в сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структу-ру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Управлять предприятием — это значит воздействовать на него таким образом, чтобы оно достигало поставленной перед ним цели в изменчивых условиях внешней среды, причем без принципиальной потери устойчивости. Обычно цель предприятия, которая поставлена перед ним его владельцем, заключается либо в получении определенной прибыли, либо в захвате определенной доли рынка. Значит, управление должно заключаться в том, чтобы, сохраняя устойчивость одних показателей деятельности (производительности труда, торговой наценки, фондоотдачи и многих других), добиваться роста других: объемов реализации, активов, прибыли. Для руководителя жизненно важно знать, что относится к этим ключевым показателям и каковы их желательные и минимально допустимые значения. Достижение цели возможно различными способами, а устойчивость предприятия предполагает умение маневрировать.
В основе всех управленческих технологий лежит процесс социальной коммуникации.
Инновация является объектом воздействия со стороны хозяйственного механизма. Хозяйственный механизм воздействует как на процессы создания, реализации и продвижения инноваций, так и на экономические отношения, возникающие между производителями, продавцами и покупателями иннова-ций. Воздействие хозяйственного механизма на инновации осуществляется с помощью определенных приемов и особой стратегии управления. В совокуп-ности эти приемы и стратегия образуют своеобразный механизм управления инновациями — инновационный менеджмент.
Под инновационными технологиями управления понимаются: новые формы электронной коммуникации, основанные на использовании Интернета: голосовая почта, рассылка видеопосланий, IP-телефония и т.д.; управление корпоративными знаниями, представляющее собой процесс, в результате которого индивидуальные знания отдельного человека превращаются в корпоративные; оценка и анализ персонала, основанные на использовании компьютерных экспертных систем.
Однако и для инновационных предприятий, и для предприятий в работе которых инновационный аспект минимизирован – остается важным вопрос маркетингового управления и маркетинговых механизмом взаимодействия.
Современным фирмам следует уметь собирать и обрабатывать информацию так, чтобы знать нынешний и предугадывать завтрашний спрос, уметь эту информацию быстро преобразовывать в пакет эффективных внутренних решений, создавать под их реализацию мобильные команды, превращающие эти решения в новые товарные идеи, доводить созданные товары и информацию о них до потребителя быстрее и экономичнее, чем конкуренты. Для российских компаний иметь маркетинговые структуры, распоряжающиеся своими торговыми марками и другими нематериальными активами, осуществлять интенсивные коммуникации с рынком, изучать потребительские запросы, доступнее и дешевле, чем попытки создания конкурентоспособных производств и даже целых отраслей, основанных на современных технологиях и дорогом оборудовании. Для переоснащения нашей промышленности требуются десятки миллиардов долларов, даже если их и найти то, это еще не значит, что созданное на предприятиях найдет свой сбыт без наличия у компаний совершенных коммуникационных навыков.
Особенности современной динамичной среды и постоянные изменения в характере и организации деятельности требуют изменения и методов управления современными компаниями. Ключевая роль в корпоративной инфраструктуре начинает принадлежать информационным технологиям - именно они обеспечивают беспрецедентное экономическое развитие предприятий современной эпохи. Системы информационных технологий помогают экономить ресурсы, и позволяют глубже проникать в сущность корпоративных операций. Учитывая это, корпорации все активнее используют современные технологии, все шире внедряют бизнес-процессы, которые помогают не только контролировать себестоимость продукции, но и создают надежный маркетинговый фундамент для развития бизнеса.
В контрольной работе решены следующие задачи:
1. Раскрыто содержание инновационных способ управления предприятием.
2. Раскрыто содержание маркетинговых технологий управления пред-приятием.
В ходе выполнения контрольной работы сделаны следующие выводы по современному состоянию рассмотренной проблематики, соответствующие поставленным задачам:
1. Под инновационными технологиями управленияследует понимать такие технологии, которые основаны на использовании нового канала социальной коммуникации - канала "человек - машина - человек". Инновационные технологии, их использование в реальной управленческой деятельности еще слабо изучены, слабо применяются в реальной жизни, а их теоретическое осмысление еще ждет своего исследователя. Инновационные механизмы управления существуют на трех основных уровнях: макроуровне, региональном уровне, уровне предприятия. На макроуровне решаются три основные задачи; формулируется государственная инновационная стратегия» создается благоприятный инновационный климат для экономики в целом, реализуются государственные инновационные программы. На региональном уровне присутствуют похожие задачи, но они привязываются к особенностям определенных регионов. И макро - и региональный уровень создают условия для интенсивного протекания инновационных процессов на уровне предпринимательских структур. Эти инновационные механизмы призваны обеспечить реализацию государственной и региональных инновационных стратегий на микроуровне, направить в русле инновационных приоритетов предпринимательскую инициативу.
2. В разрезе рассмотрения вопроса маркетинговых технологий управления предприятием в сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структу-ру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.
По итогу работы над контрольной работой сформированы следующие рекомендации молодым специалистам по развитию и совершенствованию рассмотренной тематики:
1. Молодым специалистам в разрезе рассмотрения вопроса инновационного управления следует учитывать, что предпосылкой успешной реализации товарной инновационной политики на предприятии является эффективное управление технологическим развитием предприятия. Поэтому целью данного реферата является рассмотрение разработки и образования инновационных проектов развития предприятий. При этом будут рассмотрены теоретические аспекты управления инновационным развитием предприятия, проведен анализ деятельности предприятия и даны рекомендации по совершенствованию его инновационной политики.
2. Молодым специалистам в процессе осуществления маркетинговых технологий управления необходимо учитывать, что современный маркетинг - это не только творчество, но и четкая организация и управление, основанное на использовании инновационных маркетинговых технологий. Организации всех видов, стараясь добиться своих целей, начинают все более активно применять маркетинг. Концепцию маркетинга отношений предоставление потребителям товаров и услуг, которые они хотят купить, и тогда, когда они этого хотят, - в настоящее время применяют самые разные организации. Маркетинг продолжает выполнять свою функцию - сводить вместе покупателей продавцов и делает это быстрее и эффективнее, чем в прошлом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Завлина П.Н. Основы инновационного менеджмента: Учебное пособие [Тескт] / П.Н. Завлина. – М.: Издательство «Экономика», 2000. –361с. – ISBN 978-5-05-000905-0
2. Ковалев Г.Д. Основы инновационного менеджмента: Учебное пособие [Тескт] / Г.Д. Ковалев. – М.: Финансы, 2003 – 431c. – ISBN 978-5-270-00101-8
3. Коротков Э.М. Концепция менеджмента: Учебное пособие [Тескт] / Э.М.Коротков. – М.: Инжиниринго-Консалдинговая Компания ДеКА, 2002. – 561с. – ISBN 978-5-09-014485-8
4. Оголева Л.Н. Инновационный менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 237с. – ISBN 978-5-472-01012-2
5. Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2001. – 432с. – ISBN 978-5-84334-151-2
6. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие [Тескт] / В.И. Перлов. - М.: МГУП, 2000. – 284с. – ISBN 978-5-06-002611-5
7. Сейфуллаева М.Э. Маркетинг: Учебное пособие [Тескт] / М.Э. Сейфул-лаева, С.Г.Симагина, Я.Г. Соскин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255с. – ISBN 978-5-06-002611-5
8. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге: Учеб-ное пособие [Тескт] /. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 383с. – ISBN 978-5-05-000140-5
9. Терещенко В.М. Маркетинг- новые технологии в России: Учебное пособие [Тескт] /. - СПб: Питер, 2001. – 416с. – ISBN 978-5-05-000140-5
10. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. / Маркетинг: Учебное пособие [Тескт] / - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 631с. – ISBN 978-5-05-000016-3
|
