СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
Глава 1. Анализ маркетинговой среды ОАО «Первый хлебокомби-нат»
1.1. Краткая организационно-экономическая характеристика пред-приятия
ОАО «Первый хлебокомбинат» – один из крупнейших хлебозаводов не только в уральском регионе, вырабатывающий хлебобулочные и конди-терские изделия. Мощность хлебных цехов, оснащённых тринадцатью печами ХПА-40, восемью печами Рота-Пассат, составляет 200 т/сут. В настоящее время хлебные цеха производят порядка 160 т. хлебобулочных изделий, в том числе лечебно-профилактические виды, батоны, сдобные, слоеные мелкоштучные изделия; около 10 тонн пряников и 3 тонн бисквитно-кремовых тортов.
Вся продукция готовится из натурального экологически чистого сырья с использованием ингредиентов и добавок разрешённых центральным институтом хлебной промышленности, институтом питания АМН России, министерством здравоохранения. Все виды хлебобулочных изделий проходят через центр стандартизации продуктов и имеют государственные сертификаты соответствия и экологической безопасности. В 2008 году су-точная производительность ОАО «Первого хлебокомбината» составляет:
В цехе №1:
хлеба белого из муки пшеничной 1 сорта – 31 тонна;
хлеба Станичного – 32 тонны;
хлеба пшеничного с отрубями – 16 тонн;
В цехе №2:
хлеба Уральского нового – 40 тонн;
лечебно-профилактического хлеба – 6 тонн;
булочных изделий – 17 тонн;
мелкоштучных и слоеных изделий – 4 тонны;
В цехе №3:
пряничных изделий – 10 тонн;
торты – 3 тонны.
Реализация массовых сортов – Белый 1с, Уральский подовый, Станич-ный, Рощинский, Славянский имеет тенденцию к сокращению. Причины падения продаж – уменьшение данного сегмента рынка:
период спада в жизненном цикле товара,
частичное замещение за счет выведения на рынок новых хлебобулочных изделий.
Реализация батонов, спецсортов и лечебно-профилактических сортов в свою очередь имеет тренд к росту. Наблюдается устойчивая тенденция роста потребления батонов, особенно небольшого развеса
Устойчиво растет сегмент мелкоштучных изделий, причем требования потребителей растут и для их удовлетворения необходимы булочки высшего качества, кроме того, рынок постоянно требует новинок. Особенно отчетливо это видно при выходе на рынок слоеной мелкоштучки, что позволяет делать вывод о перспективности данного сегмента рынка.
В конце 2002 г. комбинат закупил новое оборудование и освоил выпуск слоеных изделий. Для этого В 2002 г. на ОАО «Первый хлебокомбинат» установлена современная линия швейцарской фирмы «RONDO DOGE». В дальнейшем ожидается дальнейшее смещение ас-сортиментной структуры в сторону мелкоштучных, батонных изделий, спецсортов, сортов лечебно-профилактического назначения, зернового хлеба.
В 2004 г. на предприятии установлена уникальная чешская линия по производству вафельных изделий фирмы «Дворжак» (Чехия). Чешские специалисты помогли установить его в Челябинске. В знак признательности и благодарности Первый хлебокомбинат дал новым вафельным тортам имя «Ravela» – по названию легендарного местечка в Чехии, где жили лучшие кулинары. Новая продукция – разнообразные вафельные торты и пирожные выпускаются компанией ОАО «Первый хлебокомбинат» под торговой маркой «Ravela».
Комбинат оборудован современными хлебопекарными печами фирм «Кёниг», «Вернер и Пфляйдерер», тестомесильными машинами немецкой фирмы «Диосна», тесторазделочными линиями «Вернер и Пфляйдерер».
В настоящее время продукция ТМ «RAVELA» широко представлена в магазинах Челябинска и Челябинской области. Благодаря активной работе по расширению рынков сбыта, наша продукция уже завоевывает Урало-Сибирский регион России.
В ближайших планах предприятия – дальнейшее расширение присутствия на региональных рынках страны. Темпы роста с каждым годом увеличиваются в среднем примерно в два раза. При этом география продаж активно расширяется и набирает все большие и большие обороты. Одним из пунктов нашей стратегии стала ориентация на филиальную сеть. До 2007 года продукция реализовывалась только внутри Челябинской области. На сегодняшний день открыты филиалы в Екатеринбурге и Тюмени. Активно развивается и работа через дистрибуторов. По такой системе продукция представлена в Нижнем Тагиле, Сургуте, Уфе, Омской областях и других регионах страны.
Продукция ОАО «Первый хлебокомбинат» неоднократно занимала призовые места за качество и широкий ассортимент продукции. В арсенале наград хлебокомбината: дипломы конкурсов «20 лучших товаров Челябинской области» и «100 лучших товаров России», медали и дипломы от Международной промышленной академии г. Москва, которые предприятие - победитель получило на пленарном заседании IV Международной конференции «Современное хлебопеченье», а так же награды полученные на Международном смотре качества хлеба и хлебобулочных изделий в Москве.
Особое место в стратегии компании занимают социально-ориентированные программы. Их цель: повышение качества жизни работников компании, совершенствование внутри корпоративных отношений, создание комфортного трудового климата и поддержание максимально стабильной деятельности компании.
ОАО «Первый хлебокомбинат» широко известен не только на рынках Челябинска, но и в Уральском регионе. На сегодняшний момент ОАО «Первый хлебокомбинат» – ведущий производитель хлебобулочных и кондитерских изделий в Уральском регионе. На предприятии производится более 200 наименований продукции, которая всегда востребована и пользуется неизменным спросом у жителей города и области.
Во главе хлебокомбината стоит Генеральный директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности комбината, без особой на то доверенности действует от имени комбината, представляет его интересы во всех отечественных предприятиях, фирмах и организациях. Также он распоряжается в пределах предоставленному ему права имуществом, заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками хле-бокомбината. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность завода, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.
В подчинении директора находятся главный бухгалтер (заместитель гл. бухгалтера, бухгалтера); кассир (отдел кадров); главный экономист (экономисты); главный инженер (инженер-технолог, инженер-механик, начальник котельной); начальник производственной лаборатории (зав. производства, зав. центрального склада).
Главный бухгалтер – осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек производства и обращения, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций.
В подчинении у гл. бухгалтера находятся бухгалтера. Они выполняют работу по различным участкам бухгалтерского учета (учет основных средств, затрат на производство, реализации продукции, расчеты с поставщиками и заказчиками). Осуществляют прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам учета и подготавливает их к счетной обработке. Отражает в бухгалтерском учете операции, связанные с движением денежных средств.
В подчинении бухгалтера находится отдел кадров. Начальник отдела кадров возглавляет работу по обеспечению предприятия кадрами рабочих и служащих требуемых профессий, специальностей и квалификации в соответствии с уровнем и профилем полученной ими подготовки и деловых качеств. Принимает трудящихся по вопросам найма, увольнения, перевода, контролирует расстановку и правильность использования работников в подразделениях предприятия. Обеспечивает прием, размещение и расстановку молодых специалистов и молодых рабочих в соответствии с полученной в учебном заведении профессией и специальностью.
Также в подчинении у директора находится и главный экономист. Он осуществляет организацию и совершенствование экономической деятельности предприятия, направленной на повышение производительности труда, эффективности и рентабельности производства, качества выпускаемой продукции, снижение ее себестоимости, обеспечение правильных соотношений темпов роста производительности труда и заработной платы, достижение наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Проводит работу по совершенствованию планирования экономических показателей деятельности предприятия, достижению высокого уровня их обоснованности, по созданию и улучшению нормативной базы планирования.
Далее в подчинении директора стоит главный инженер. Он определяет техническую политику. Обеспечивает постоянное повышение уровня технической подготовки производства, его эффективности и сокращение материальных, финансовых и трудовых затрат на производство продукции, работ (услуг), высокое их качество. Обеспечивает эффективность проектных решений, своевременную и качественную подготовку производства, техническую эксплуатацию, ремонт и модернизацию оборудования, достижение высокого уровня качества продукции в процессе ее разработки и производства.
Гл. инженеру подчиняется инженер-технолог. Он организует разработку и внедрение прогрессивных, экономически обоснованных ресурсосберегающих технологических процессов и режимов производства выпускаемой предприятием продукции. Руководит составлением планов внедрения новой техники и технологии, повышения эффективности производства, организует контроль за обеспечением ею цехов. Руководит работой по организации и планировке новых цехов, их специализации, освоению новой техники, новых высокопроизводительных технологических процессов, выполнению расчетов производительных мощностей и загрузки оборудования.
Инженер-механик – обеспечивает бесперебойную и технически правильную эксплуатацию и надежную работу оборудования, содержание в работоспособном состоянии на требуемом уровне точности. Согласовывает планы (графики) с подрядными организациями, привлекаемыми для проведения ремонтов, своевременно обеспечивает их необходимой технической документацией, участвует в составлении титульных списков на капитальный ремонт. Организует межремонтное обслуживание, своевременный и качественный ремонт и модернизацию оборудования, работу по повышению его надежности и долговечности, технический надзор за состоянием, содержанием, ремонтом зданий и сооружений, обеспечивает рациональное использование материалов на выполнение ремонтных работ.
Также в подчинении директора находится начальник производственной лаборатории. Он организует проведение химических анализов, обеспечивает лабораторный контроль соответствия качества сырья, материалов, полуфабрикатов и готовой продукции действующим стандартам и техническим условиям. Возглавляет работу по разработке новых и совершенствованию существующих методов лабораторного контроля и оказывает помощь в их внедрении в производство. Принимает меры по сокращению затрат труда.
Заведующий складом – руководит работниками по приему, хранению и отпуску товарно-материальных ценностей на складе, по их размещению с учетом наиболее рационального использования складских помещений, облегчения и ускорения поиска необходимых материалов, инвентаря и т.п. Организует проведение погрузочно-разгрузочных работ на складе с соблюдением правил охраны труда, техники безопасности. Участвует в проведении инвентаризации товарно-материальных ценностей.
Заместитель директора по качеству продукции. Он организует проведе-ние работ по контролю качества выпускаемой предприятием продукции, вы-полнение работ в соответствии с требованиями стандартов и технических условий, технической документацией, условий поставок и договоров, а также по укреплению производственной дисциплины, обеспечению высокого технического уровня и качества продукции.
Служба маркетинга представлена на предприятии отделом сбыта, задача которого состоит в обеспечении реализации продукции предприятия, обеспечении 100% - ного выполнения заказов торговой сети в соответствии с заключенными договорами заказами нарядами торговых точек фирменной торговли.
Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно директору. Большое значение служба маркетинга уделяет рекламе своей продукции, участию в выставках; на праздничных мероприятиях и СМИ.
Запланировано реконструировать цех №2, котельную, зернохранилище. Всего принято 56 мероприятий для улучшения для увеличения стоимости активов и поддержания стабильности и прибыльности общества. Планируется увеличить прибыль на 20%.
Предприятие характеризуют следующие отличительные особенности:
1. входит в агропромышленное объединение «Макфа», то есть верти-кально интегрировано. В составе холдинга имеется все – от земельных угодий для выращивания пшеницы до собственной развитой торговой сети;
2. на предприятии внедрена система менеджмента качества ИСО 9001-2001 согласно которой на предприятии ежегодно анализируется и при необходимости пересматривается политика в области качества, формируются цели и задачи для каждого подразделения на определенный период времени, разрабатываются мероприятия по их достижению;
3. на предприятии действует 11 схем контроля качества:
Входной контроль сырья и материалов;
Контроль технологического процесса производства;
Контроль качества готовой продукции;
Графики приемочного, производственного контроля и контроля сер-тифицированной продукции;
Вся продукция хлебокомбината проходит обязательную сертификацию и ежедневно проверяется на соответствие стандартам качества.
Для обеспечения качества продукции на предприятии создан в 1995 г и аккредитован на техническую компетентность в установленном порядке Испытательный центр, который успешно проходит инспекционные и сертификационные аудиты. ОАО «Первый хлебокомбинат» осознанно придерживается традиционных технологий при производстве своей продукции и является сторонником веками испытанных рецептур.
Испытания продукции проводятся:
ежесменно по органолептическим, физико-химическим показателям при приемочном контроле;
по графикам производственного контроля и контроля сертифициро-ванной продукции.
Эффективная политика руководства, квалифицированный персонал, со-временные технологии и широкий ассортимент продукции, отвечающий самым взыскательным вкусам, позволяет предприятию сохранять устойчивое и стабильное положение, а также успешно и динамично развиваться и быть «Первым» среди конкурентов.
1.2. Некоторые тенденции рынка хлеба и хлебобулочных изделий
Ситуация на рынке хлеба и хлебобулочных изделий обусловлена сле-дующими факторами:
1. явление, называемое в общей экономической теории «парадоксом Гиффе-на», то есть падение потребления хлеба и картофеля с ростом покупательской способности населения. С ростом жизненного уровня населения потребление продуктов, богатых углеводами снижается, растет потребление продуктов, богатых белком.
Иными словами, с ростом благосостояния люди едят больше рыбы, мя-са и меньше хлеба. К чаю они покупают не булочку, а более дорогие кексы, рулеты и т.д..
Динамика производства хлебобулочных изделий отображена на рис. 1.
Рис. 1. Динамика производства хлебобулочных изделий (млн. т )
Наибольшее падение наблюдалось в 2008 году по отношению к 2000 (22,5%), в дальнейшем темпы падения замедляются, и в 2012г. прогнозируе-мое общероссийское падение потребления по отношению к 2008 составит 2,5 – 3%. На рис.2. видна данная закономерность – идет поступательное снижение потребления хлеба. В 1998 году в Росси был кризис – это отразилось и на графике – в 1999 году потребление хлеба выросло. По мере выхода из кризиса потребление хлеба и хлебобулочных изделий снижается.
Более того, данная тенденция будет продолжаться, ведь по данным ис-следований 1,5-2 нормы потребления хлеба европейских соседей съедает среднестатистический россиянин. На европейском континенте Россия уверенно лидирует по потреблению хлеба и хлебобулочных изделий, превышая, например, показатели Франции на 45%, а Германии – на 53%.
В бюджете среднего россиянина 23% приходится на мясопродукты, 21% – на хлеб и лишь 10% выделяется на сахар и кондитерские изделия. При этом около 50% потребителей мучных кондитерских изделий составляют женщины после 30 лет, 30% – дети и подростки в возрасте до 18 лет, оставшиеся 20% занимают мужчины, покупающие рулеты и кексы также для семьи, или для чаепитий на работе.
2. смещение спроса в высокий ценовой сегмент рынка.
В общем по России доля этого сегмента составляет 5% от общей реализации, в Москве и Санкт-Петербурге эта цифра значительно выше, соответственно в крупных городах России высокий ценовой сегмент имеет потенциал роста. Особенностью данного сегмента является невысокая эластичность спроса, то есть незначительное его изменение при изменении цены. В рамках этого смещения наблюдается рост потребления спец.сортов, мелкоштучных изделий и батонов и падение потребления массовых сортов хлеба.
3. увеличение продаж продукции имеющей меньший развес. Это связано с уменьшением количества человек в одной семье, общим падением потреб-ления и запретом служб СЭС резать хлеб в неспециализированных отделах.
В России более 10 тыс. хлебозаводов (в том числе 1,5 тыс. крупных) и пекарен, способных вырабатывать ежесуточно около 70 тыс. т хлеба в ассортименте или 500 г на человека. Совокупная мощность всех хлебопекарных предприятий составляет около 25 млн. т продукции в год.
Производство хлебобулочных изделий сосредоточено прежде всего на хлебозаводах (более 90 % объема). В последние годы повсеместно ускоренными темпами создавались малые пекарни, ассортимент продукции которых в основном дополняет выпускаемый хлебозаводами.
Потребление хлебобулочных изделий за последние годы приблизилось к рекомендуемой физиологической норме (117 кг на душу населения в год). В среднем по регионам России потребление хлебных изделий составляет около 119 кг на душу населения.
К главным проблемам хлебопекарной отрасли на современном этапе можно отнести, прежде всего, значительный износ оборудования, достигаю-щий на некоторых предприятиях до 80 %, а также нестабильное качество хлебопекарной муки.
На хлебозаводы и пекарни массово поступает мука с низкими хлебопе-карными свойствами, с пониженным количеством и качеством клейковины, с высокой активностью ферментов, содержащей различные микробиологиче-ские загрязнения и другие вредные примеси.
Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Этот товар является стратегическим, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. И действительно, организация маркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводится с учётом государственных интересов и в духе социальной политики.
Появление на рынке хлебобулочных изделий по низким ценам привело к росту ценовой конкуренции и снижению цен в других магазинах, что в конечном итоге создаёт условия для повышения благосостояние населения.
Особое значение в удовлетворении спроса на хлеб и хлебобулочные изделия имеет ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные изделия.
Спрос на хлебобулочные изделия (батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки) также существенно различается. Наибольшим спросом пользуются батоны (63%) и булочки (54%). Спрос на плетенку и рулет с маком значительно ниже и составляет, соответственно, в целом по городу 38% и 33%.
По половозрастным группам выявились следующие особенности:
1. наименьшее количество белого хлеба потребляют молодые женщины (до 29 лет)- 1,98 кг в месяц;
2. наибольшее потребление белого хлеба наблюдается у мужчин в возрасте до 29 лет-3б,75 кг в месяц;
3. лидерами в потреблении черного хлеба являются мужчины в возрастной группе от 40 до 55 лет – 5, 90 кг в месяц;
4. наименьшее потребление черного хлеба наблюдается в возрастной группе женщин от 30 до 39 лет.
5. в возрастной группе старше 55 лет основным критерием выбора хлеба является цена.
1.3. Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий г.Челябинска
Рассмотрим рынок хлеба и хлебобулочных изделий г.Челябинска. На рис.2 представлены доли рынка основных производителей хлебобулочных изделий, 2008 год на основании данных Челябинского областного комитета статистики
Рис. 2. Доли рынка основных производителей хлебобулочных изделий, 2008г., %
Большая часть хлеба реализуется через розничную сеть. Краткий срок хранения и реализации хлеба исключает формирование сложных логистиче-ских и дистрибьюторских цепочек. Товар должен ежедневно доставляться производителем напрямую в розничную сеть. В условиях, когда счет идет даже не на дни, а на часы и минуты, присутствие любых посредников исклю-чается.
Субъекты рынка хлеба и хлебобулочных изделий делятся в основном на три группы: товаропроизводители (хлебозаводы, пекарни); предприятия розничной торговли (магазины), имеющие торговые площади и ориентиро-ванные на конечного потребителя; прочие мелкие торговцы, торгующие в розницу (уличная торговля), которые закупают продукцию либо напрямую, либо у оптовиков, приобретающих ее у производителей и рас-пространяющих в том числе и через свою розничную сеть. Доля этого звена весьма значительна, и, по некоторым сведениям, через него реализуется до 30-40% продукции.
Специализированные магазины по продаже хлебобулочных и кондитерских изделий получают продукцию от нескольких поставщиков (кроме фирменной торговли).
Для крупных магазинов типа универсамов и супермаркетов наибольшее значение имеет широта представленного ассортимента. Большую роль для подобных магазинов играет и упаковка продукции, внешний вид, а также сроки хранения получаемого товара.
Для небольших магазинов, расположенных внутри «спальных» районов и имеющих широкий ассортимент продуктов питания, наибольшее значение имеет объем поставок. Такие магазины готовы закупать хлеб малыми партиями. Это невыгодно для поставщика, однако плюсом в работе с этими магазинами является то, что они готовы платить сразу наличными деньгами и, кроме того, скопление подобных магазинов в небольшом по площади районе позволяет одной поездкой автомашины с хлебом отоварить сразу несколько магазинов.
Мотивы потребления
В целях исследования факторов (мотивов), определяющих выбор продукта покупателем, принимающим решение о его покупке, ИТКОРом были выбраны 11 основных критериев, определяющих покупательский выбор хлебобулочных изделий. В их число вошли:
знание фирмы - производителя хлеба,
цена,
наличие упаковки,
качество,
ингредиенты,
свежесть,
срок хранения,
форма хлеба,
вкус хлеба,
товарный вид.
Наиболее значимыми критериями выбора у покупателей хлебобулоч-ных изделий в настоящее время являются:
«вкус хлеба» и «свежесть хлеба» (делят между собой 1-е и 2-е места);
«качество хлеба» (3-е место).
Несколько менее важными для покупателя являются критерии: «ингредиенты», «срок хранения/дата изготовления», «цена», «наличие упаковки», «товарный вид», «место производства», «форма хлеба», «знание фирмы-производителя».
Рассмотрим динамику средних розничных цен по городу в целом на различные виды хлебобулочных изделий в течение 2008 года. Цены всех хлебобулочных изделий приведены в пересчете за кг.
Рис. 3. Динамика средних розничных цен на хлебобулочные изделия в 2008 г., тыс.руб./тн
В анализе цен учтены следующие виды хлеба: хлеб ржаной и ржано-пшеничный, хлеб и булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта (кроме сдобных), хлеб и булочные изделия из пшеничной муки 1-го и 2-го сортов (кроме сдобных), булочные изделия штучные из муки в/с сдобные, весом до 200 г (сдобы, слойки, булочки повышенной калорийности, плюшки и т.п.), бараночные изделия – баранки, сушки всех видов.
Ассортиментный анализ
Реализация массовых сортов – Белый 1с, Уральский подовый, Станич-ный, Рощинский, Славянский имеет тенденцию к сокращению. Причины падения продаж – уменьшение данного сегмента рынка:
период спада в жизненном цикле товара,
частичное замещение за счет выведения на рынок новых хлебобулоч-ных изделий
Реализация батонов, спец.сортов и лечебно-профилактических сортов в свою очередь имеет тренд к росту. Наблюдается устойчивая тенденция роста потребления батонов, особенно небольшого развеса
Устойчиво растет сегмент мелкоштучных изделий, причем требования потребителей растут и для их удовлетворения необходимы булочки высшего качества, кроме того, рынок постоянно требует новинок. Особенно отчетливо это видно при выходе на рынок слоеной мелкоштучки, что позволяет делать вывод о перспективности данного сегмента рынка.
В дальнейшем ожидается дальнейшее смещение ассортиментной струк-туры в сторону мелкоштучных, батонных изделий, спецсортов, сортов лечебно-профилактического назначения, зернового хлеба.
1.4. SWOT-анализ
Учитывая выше изложенные тенденции рынка, проведем общую оценку его деятельности с целью выявить сильные и слабые стороны работы комбината, а также возможности и угрозы, которые имеются во внешнем окружении предприятия (SWOT-анализ).
Объектом анализа SWOT – анализа является ОАО «Первый хлебокомбинат». В качестве экспертов привлечены топ менеджеры компании.
Таблица 1 – SWOT-анализ ОАО «Первый хлебокомбинат»
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
1. Номинальная мощность завода составляет 70% городского рынка хлебопекарной про-дукции
2. Завод располагает одной из лучших в городе инфраструктур для сбыта хлебобулочной продукции
3. Торговые марки ОАО «Первый хлебокомби-нат» и RAVELA узнаваемы в городе и облас-ти.
4. Продукция хорошо известна вне г. Челябинска из-за высокого качества и оригинального ассортимента
5. Повышенное социальное внимание, создание оптимальных условий труда и отдыха работ-ников
6. Постоянно используются современные техно-логии
7. Расширение собственных торговых точек 1. Недостаточное финанси-рование развития дея-тельности
2. Снижение рентабельно-сти
3. Отсутствует единая кон-цепция ресурсосбереже-ния, что приводит к росту себестоимости
4. Текучесть кадров
Возможности (O) Угрозы (T)
1. Постоянный спрос на хлебобулочные из-делия
2. Новые рынки сбыта в соседних регионах
3. Поддержка правительства хлебопекарной от-расли
4. Появление новых технологий производства хлебобулочных изделий
5. Выдача кредитов на развитие пищевой отрасли 1. Захват рынка сторонни-ми производителями
2. Спад покупательной способности населения
3. Вмешательство в поли-тику ценообразования
4. Существенная зависи-мость организации от поставщиков
Сила-Возможности:
1) У предприятия имеются резервы для расширения рынка сбыта в соседние регионы.
2) Развитая сеть розничного сбыта позволит удовлетворить постоянный спрос на хлебобулочные изделия в городе Челябинске.
3) Внедрение новых технологий позволит повысить долю рынка Челя-бинска до 80%.
4) Развитие социальных программ и активное участие в жизни города позволит заручиться поддержкой государственных и муниципальных органов.
Сила-Угрозы:
1) Известность и высокое качество продукции не позволит конкурентам вытеснить комбинат с рынка города Челябинска.
2) Использование новых технологий ориентированных на снижение себестоимости позволит комбинату удержать спрос в случае падения покупательской способности населения.
3) Возможность снижения себестоимости и как следствие отпускной це-ны позволит избежать вмешательства в систему ценообразования.
Слабость-Возможности:
1) Выдача кредитов на развитие пищевой отрасли позволит решить во-прос дополнительного финансирования развития деятельности комбината.
2) Новые технологии позволят снизить себестоимость продукции и повысить рентабельность.
3) Развитие деятельности в других регионах позволит повысить финансовые показатели.
Слабость-Угрозы:
1) Недостаточность финансирования развития деятельности может при-вести к потере доли рынка в связи с приходом новых конкурентов.
2) Отсутствие концепции ресурсосбережения приведет к еще большей зависимости от поставщиков.
3) Спад покупательской способности может привести к еще большему снижению рентабельности и текучести кадров.
Глава 2. Планирование маркетинга на предприятии ОАО «Первый хлебокомбинат»
2.1. Установление целей маркетинга
Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкрет-ной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, ка-кие традиции в области стратегических решений существуют на фирме, и т.д. Фактически можно сказать о том, что сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий. Однако это никак не означает, что невоз-можно провести некую типологизацию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии [28, c. 178]
В самом общем виде стратегия – это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно при-вести ее к поставленной цели.
Разработка миссии, ценности, руководящих принципов, стратегических, долгосрочных и среднесрочных целей предприятия – важный этап в планировании маркетинга.
Миссия – основная (общая) цель деятельности организации, четко выражающая причины ее существования, ее общественно-социальную значимость. Утвержденная миссия определяет всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции или предоставления услуг.
Миссия предприятия:
1. Основной задачей для предприятия является увеличение доли уже имею-щихся рынков, освоение новых рынков, создание условий для внедрения новых технологий и создание новых конкурентных ассортиментных по-зиций.
2. В настоящее время на рынке сложилась благоприятная внешняя ситуация, которая при концентрации усилий на сбыте позволит увеличить объем занятого рынка и вывести новые товары на рынок.
3. Предприятие имеет хорошо узнаваемую торговую марку и сложившееся представление о ней в общественном сознании. Задача предприятия – укрепить свое положение, поддерживать имидж предприятия, что позволит выводить новые товары на рынок без особых затруднений.
Цели предприятия.
Экономические: достигнуть абсолютного уровня прибыли –
Количественные: увеличить объем продаж на % и увеличить долю предприятия на сложившихся рынках
Качественные: повысить качество выпускаемой продукции, увеличить долю сервисных услуг (обслуживания) и уменьшить срок освоения новых ви-дов товара.
2.2. Планирование маркетинга
План маркетинга – это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.
План маркетинга – это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.
Текущие планирование охватывает годовой период и представляет собой совокупность планов по различным видам деятельности предприятия. Текущее планирование должно рассматривается как этап реализации стратегии предприятия. Если раньше отправной точкой текущей планов был план производства, то в рыночной экономике это место занимает прогноз сбыта на текущий год результатов текущего плана. С учетом этих особенностей структурная схема текущего планирования показана на рис.4.
Рис. 4. Структурная схема текущего планирования ОАО «Первый хлебокомбинат»
ОАО «Первый хлебокомбинат» придерживается активной концепции маркетинга, поскольку функции маркетинга включают в себя не только аналитическую и продуктово – производственную, но и сбытовую, формирующую, а также функцию управления и контроля. Полнота выполнение разнообразных функций маркетинга свидетельствует о воплощенной на предприятии концепции маркетинга.
Аналитическая функция. На ОАО «Первый хлебокомбинат» регулярно проводятся исследования рынка, аудит полочного пространства торговых каналов, который включает в себя обзор ассортимента, развеса, цен, производителей, упаковки, этикетки. Также в штате есть маркетолог – аналитик, который занимается анализом внутренней среды предприятия – изучением продаж и производства по товарным группам, по ассортименту, по регионам сбыта, по торговым каналам и т.д.
Продуктово-производственная функция. На ОАО «Первый хлебокомбинат» непрерывно ведется работа по созданию новых товаров, это можно увидеть на полках в магазинах города. Организация их производства осуществляется с применением новых технологий. Так например, для «итальянской серии» – хлеба чиабатта и фокаччо было специально закуплено новейшее оборудование – каменно-подовая печь. Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере осуществляется в рамках стандарта ISO – 9001, который на сегодня в России признан лучшим в управлении качеством.
Сбытовая (функция реализации) функция. На ОАО «Первый хлебоком-бинат» формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса осуществляется также в отделе маркетинга. Специалист аналитик выдает рекомендации по формированию товарных матриц в тех или иных торговых каналах, в зависимости от цены, возможностей полочного пространств торгового канала и прочих условий. Ежемесячный аудит полочного пространства розничной торговли, осуществляемый отделом маркетинга служит основой для принятия решений.
Формирующая (функция убеждения и стимулирования) функция. На ОАО «Первый хлебокомбинат» существует годовая программа мероприятий ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Эта программа учитывает торговые каналы, их матрицы, а также необходимость увеличения продаж тех или иных продуктов. Для достижении конкурентоспособной цены оборудование в цехах должно быть загружено на 80% и для полной загрузки оборудования отдел маркетинга формирует спрос на отдельные виды продукции.
Таким образом, успешная реализация аналитической и продуктово – производственной, сбытовой, формирующей, и функции управления и контроля говорит о том, что на предприятии – активная маркетинговая концепция.
Тип маркетинга на ОАО «Первый хлебокомбинат» различается по группам продукции. По хлебобулочной продукции это скорее поддерживающий, скорее пассивный маркетинг. Развитый спрос на хлебобулочные изделия соответствует возможностям производственного предприятия. Поскольку хлебобулочные изделия представляют собой продукты питания ежедневного спроса, то цель маркетинга это удержать спрос, что с ростом жизненного уровня населения становится непросто. В общей экономической теории известно явление, называемое «парадоксом Гиффена», то есть падение потребления хлеба и картофеля с ростом покупательской способности населения. С ростом жизненного уровня населения потребление продуктов, богатых углеводами снижается, растет потребление продуктов, богатых белком. Поэтому сохранить спрос на хле-бобулочные изделия – это серьезная задача. Для достижения этой цели применяются следующие методы:
снижение издержек производства – осуществляется за счет покупки нового оборудования и максимальной загрузки имеющегося. Агропромышленный холдинг «Макфа», элементом которого является ОАО «Первый хлебокомбинат» вертикально интегрирован, то есть осуществляется полный цикл от выращивания зерна до продажи хлеба конечным потребителям. В данных условиях осуществлять работу по оптимизации издержек существует много возможностей.
модификация товара – непрерывно ведется работа по созданию новых товаров, это можно увидеть на полках в магазинах города. За последние 3 года успешно были выведены на рынок следующие хлебобулочные изделия – сладкая булка весом 200гр. «Гаш», лечебно-профилактический хлеб «Мультизлак», хлеб с фруктами, «итальянский хлеб», также повсеместно стала применяться нарезка хлеба. Для этого было закуплено упаковочное оборудование с клипсатором;
совершенствование условий продаж осуществляется по совместной ини-циативе торговых сетей и хлебокомбината. ОАО «Первый хлебокомби-нат» поставляет в торговые сети оборудование, изготовленное по специальному заказу – деревянные полки, лотки, корзинки, и прочее. Торговые сети обеспечивают комфортные условия для совершения по-купок.
ценовая политика ОАО «Первый хлебокомбинат» носит особый харак-тер. В связи с большой социальной значимостью хлебобулочных изделий формирование цены не всегда происходит только на основе экономических факторов. Зачатую предприятие, осознавая высокую значимость для потребителей своей продукции продает ее ниже установленной нормы прибыли.
Тип маркетинга на ОАО «Первый хлебокомбинат» по кондитерским изделиям – пряникам и бисквитно-кремовым тортам «RAVELA» можно охарактеризовать как синхромаркетинг, поскольку спрос нерегулярен и колеблется. Эту деятельность можно охарактеризовать как активный маркетинг. Очень высока сезонность спроса. Она сильно зависит от праздничных периодов. Так, например, перед новым годом спрос увеличивается в 3 раза, а перед праздником восьмое марта увеличивается настолько, что становится на 1-2 недели ажиотажным. Летом, напротив, спрос сокращается в 2-3 раза. Основная цель маркетологов – сгладить колебания спроса. Для достижения этой цели применяются следующие ме-тоды:
мероприятия ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбы-та) в периоды низкого спроса,
создание склада глубокой заморозки и отделения дефростации. В периоды низкого спроса продукция производится на склад глубокой заморозки. В таком состоянии она может храниться до 6 мес. В периоды высокого спроса продукция в специальном отделении дефростируется и отправляется в торговлю.
Таким образом, тип маркетинга отличается по группам продукции. По хлебу это скорее пассивный маркетинг, а по кондитерским изделиям «RAVELA» – активный, с элементами формирования спроса.
2.2.1 Анализ потребителей
Внутренние потребители маркетинговой информации – это сотрудники предприятия, коллеги, которые используют маркетинговые отчеты в своих целях и направляют обратный информационный поток в отдел маркетинга, то есть выполняют информативную функцию. Отдел маркетинга является своеобразным координирующим информационным центром.
В своей работе сотрудники отдела маркетинга ОАО «Первый хлебокомбинат» являются как потребителями маркетинговой информации так и ее поставщиками. В повседневной деятельности внутренними потребителями являются:
1. Отдел продаж. Руководитель отдела продаж использует отчеты маркетологов регулярно, на основании рекомендаций и исследований выстраивает работу с торговыми сетями, планирует ведение переговоров. Менеджеры по продажам, торговые представители и Мерчендайзеры используют данные ежемесячно проводимого аудита полочного пространст-ва торговых каналов в своей ежедневной работе.
2. Планово-экономический отдел. Прежде чем какая-либо идея или ра-ционализаторское предложение воплотится в реальность его изучают сотрудники планово-экономического отдела и дают оценку его жизнеспособности. Поэтому все предложения направляются в ПЭО. Экономисты ПЭО оценивают такие показатели проекта как рентабельность продаж, рентабельность производства, маржинальный доход, оформляют свое мнение в документ и направляют его на изучение в отдел маркетинга.
3. Лаборатория. Сотрудники лаборатории являются также внутренними потребителями. По документам, которые называются «Требования к входным данным изделия» сотрудники лаборатории согласно требованиям производят новые изделия, а также контролируют качество текущих.
4. И, наконец, потребителем маркетинговой информации является управляющий ОАО «Первый хлебокомбинат». На основании исследований «обзоров рынка», годовых и квартальных отчетов о деятельности предприятия управляющий принимает некоторые управленческие решения. Цена ошибки на данном уровне очень высока, поэтому и требования к маркетинговой информации очень высокие.
Внешние потребители – это, в первую очередь, жители города Челябинска и области. Они и только они являются ключевым звеном внешних потребителей. Пока их устраивает качество продукции, ее свежесть и другие потребительские свойства, продукция будет востребована и в торговых каналах города и в прочих розничных магазинах, которые также, безусловно являются важными внешними потребителями.
Функция внешних потребителей самая важная – они осуществляют по-купки продукции ОАО «Первый хлебокомбинат», и обеспечивают денежный поток на предприятие, что напрямую влияет на основную цель деятельности предприятия – получение коммерческой прибыли.
Работа сотрудников отдела маркетинга связана с внешними потребителями следующим образом – отдел маркетинга получает информацию из торговых каналов города в виде аудита полочного пространства и от конечных потребителей в виде анкетирования. На основании полученных данных отдел маркетинга формирует отчеты и разрабатывает рекомендации, которыми руководствуется отдел продаж при принятии решений. В результате торговые каналы получают лучшие условия работы.
На основании анкет формируются «Требования к входным данным изделий» сотрудники лаборатории согласно требованиям производят новые изделия а ПЭО проверяет их на экономическую целесообразность. В результате потребители получают новые лучшие продуты.
Рис. 5. Внешние и внутренние потребители маркетинговой информации ОАО «Первый хлебокомбинат»
Описание диаграммы:
Отдел маркетинга осуществляет сбор информации от конечных потребителей продукции и из торговых каналов о качестве продукции и о возможных потребностях в другой, на основании этой информации создает документ «Требования к входным данным продукции…». Связь между отделом маркетинга и конечными потребителями двусторонняя.
Этот документ направляется в лабораторию для дальнейшей работы. Задача лаборатории – произвести продукцию, отвечающую требованиям конечных потребителей. Путем многократных внутренних дегустаций лаборатория совместно с отделом маркетинга добивается требуемого результата. Связь между отделом маркетинга и лабораторией двусторонняя.
Далее утвержденная рецептура из лаборатории направляется на обсчет себестоимости в планово-экономический отдел. Экономисты ПЭО оценивают такие показатели проекта как рентабельность продаж, рентабельность произ-водства, маржинальный доход, оформляют свое мнение в документ и направляют его на изучение в отдел маркетинга. Отдел маркетинга на основании полученных результатов либо принимает решение о запуске продукции в производство, либо отправляет продукцию на доработку, либо принимает решение о нецелесообразности дальнейшей работы. Связь между отделом маркетинга и планово-экономическим отделом односторонняя.
Если принято решение о запуске продукции в производство информация о ново продукте, о способах продвижения направляется в отдел продаж. После того как пройдут пилотные продажи менеджеры и мерчендайзеры предоставляют в отдел маркетинга отчеты из торговых каналов. Связь между отделом маркетинга и отделом продаж двусторонняя.
Целевые и непосредственные потребители ОАО «Первый хлебокомби-нат» – это, в первую очередь, жители города Челябинска и области. Промежуточные потребители – это торговые каналы и розничные торговые точки.
В целях исследования факторов (мотивов), определяющих выбор продукта покупателем, принимающим решение о его покупке, были выбраны 11 основных критериев, определяющих покупательский выбор хлебобулочных изделий. В их число вошли: знание фирмы-производителя хлеба, цена, наличие упаковки, качество, ингредиенты, свежесть, срок хранения, форма хлеба, вкус хлеба, товарный вид.
Наиболее значимыми критериями выбора у покупателей хлебобу-лочных изделий в настоящее время являются:
«вкус хлеба» и «свежесть хлеба» (делят между собой 1-е и 2-е места);
«качество хлеба» (3-е место).
Несколько менее важными для покупателя являются критерии: «ингредиенты», «срок хранения/дата изготовления», «цена», «наличие упаковки», «товарный вид», «место производства», «форма хлеба», «знание фирмы-производителя».
Для удовлетворения этих важных потребностей и работает предпри-ятие, а также промежуточные потребители, преследуя при этом свою цель – получение прибыли от коммерческой деятельности. Все осознают взаи-мосвязь – чем более качественно и полно будут выполнены потребности, тем выше будут свои целевые показатели – прибыль.
Большая часть хлеба реализуется через розничную сеть. Краткий срок хранения и реализации хлеба исключает формирование сложных ло-гистических и дистрибьюторских цепочек. Товар должен ежедневно доставляться производителем напрямую в розничную сеть. В условиях, когда счет идет даже не на дни, а на часы и минуты, присутствие любых посредников исключается.
Субъекты рынка хлеба и хлебобулочных изделий делятся в основном на три группы: товаропроизводители (хлебозаводы, пекарни); предприятия роз
|
