СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
СКАЧАТЬ
ГЛАВА 1. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
1.1. Термины в медиапланировании
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.
Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Но это не так. Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно .
Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.
Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.
Именно поэтому необходимо дать определение базовых понятий медиапланирования и прокомментировать их практическую ценность.
Как справедливо отмечает, И.А. Гольман рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться "от чего удобнее", так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя .
Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.
Фраза медиапланериста: "Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения Санкт-Петербурга, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет 2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население СПб старше 15-ти лет - около 3530 тыс.чел.
Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. "G.R.P. за месяц" для приснопамятного МММ вероятно исчислялся десятками тысяч, т.е. каждый житель региона более 100 раз за месяц контактировал с рекламой МММ. Такой G.R.P. нам не нужен !
T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы .
Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.
С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
Модификациями этого показателя являются:
• С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.
• С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.
• C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Русская трактовка, предложенная автором, имеет псевдоним Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении.
Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.
Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением.
Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.
Из всего этого многообразия необходимо, запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;
можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.
Таким образом, освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, можно использовать полученные знания для достижения эффективности рекламы товара своей фирмы. Но на практике это осуществить не так то просто. На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти показатели, однозначного ответа нет, так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера).
1.2. Базовые понятия медиапланирования. Специфика терминов для России
1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности.
аудитория
Охват = ---------------
ГС
Отношение «системного понятия» к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение «количества контактов аудитории» к «аудитории» показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота» - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.
2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).
количество контактов аудитории
Частота контактов = ---------------
аудитория
Как видно из формулы, показатели: «аудитория», «частота контактов», «количество контактов аудитории» - взаимосвязаны.
3. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов.
Количество контактов аудитории = аудитория х частота контактов
Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью .
4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).
5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.
6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к рекламе.
целевая аудитория
Доля целевой аудитории = ---------------
аудитория
7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.
количество целевых
контактов аудитории
Доля целевых контактов = ---------------
количество контактов
аудитории
8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС.
целевая группа
Доля целевой группы= ---------------
ГС
9. Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.
целевая аудитория
Целевой охват= ---------------
целевая группа
Таким образом, медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Поэтому не надо доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании.
Но как наука, медиапланирование еще молодо (сравните с другими точными науками - многим из них не одна сотня лет). В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина. Это, конечно, затрудняет работу по медиапланированию.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.
Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию – "медиапланировщик".
Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе .
Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы . Реклама – наука строгая. По существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.
Сразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке после присоединения России 25 апреля 1996 г. к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
Начнем с медиапланирования наружной рекламы. По существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется – сost per thousand (CPT). В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский, как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) – среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.
Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей и телезрителей) . Специальный термин: zapping по русски звучит, как переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы. А еще существует и Net Rating Point (N.R.P.), которое в русской трактовке звучит как «Охват».
1.3. Медиапланирование в наружной рекламе
Медиапланирование в наружной рекламе заключается в расчёте расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем (сost per thousand (CPT)). Его можно рассчитать по следующей формуле:
• стоимость изготовления конструкции
• и аренды места Цена за тысячу = -:- 1000 число экспозиций за сутки
Далее, расчёт по ой же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов.
Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом – досконально изучить пассажиропоток. Точная информация – только под землей.
Например, в Москве число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, можно рассчитать применительно лишь к рекламе в метро, поскольку статистический отдел Московского метрополитена располагает данными (и допускает их опубликование) о социально-демографических характеристиках пассажиров, распределении респондентов по уровню дохода, количестве приезжих и т.д.
В отдельных городах России (например, в Самаре) имеются аналогичные данные по пассажиропотоку на городских улицах, однако, к сожалению, по Москве подобные исследования нам не известны (по крайней мере, они широко не публиковались) .
Таким образом, проанализировать число экспозиций в целевой аудитории очень сложно. Особенно это сложно в крупных городах, так там очень большой пассажиропоток, что делает почти невозможным иметь точные данные о социально-демографической характеристике пассажиров, водителей, пешеходов, которые и являются потенциальными клиентами наружной рекламы.
1.4. Медиапланирование для электронных СМИ
Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.
Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей и телезрителей).
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) и радиостанции (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени .
Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:
• рейтинг аудитория телепередачи = --------------------------------------------------- Х 100 % телепередачи число потенциальных телезрителей
Доля аудитории рассчитывается по формуле: доля аудитории аудитория телепередачи =-------------------------------------------------------- Х 100% программы число реальных телезрителей в данное время
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.
1. GRP = рейтинг передачи х количество выходов
Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
2. При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).
3. Средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.
4. Частотное распределение (reach freguency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
5. Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.
6. Возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).
Чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть и услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
У телевидения множество преимуществ. ТВ является самым массовым СМИ, приходит прямо в дом, дает возможность продемонстрировать товар в движении. После нескольких выходов эффектного ролика в удачно выбранное время люди начинают говорить о нем, а заодно и о товаре. Поэтому, если стоит задача продвижения торговой марки, ТВ рассматривается как возможный рекламный канал. Но телевизионное время стоит дорого, и не все могут себе позволить выбрать именно этот канал продвижения марки. Те же рекламодатели, которые выбирают ТВ, не всегда отдают себе отчет в том, что в медиапланировании для ТВ цена ошибки чрезвычайно высока.
Медиапланирование для ТВ происходит в четыре-пять этапов, которые плавно переходят один в другой. Сначала делается грубый выбор каналов по профилю, отсекаются явно ненужные для задачи каналы.
Далее внутри каналов отбираются программы или блоки, наиболее профильные по целевой аудитории. Каждый рекламный блок имеет свою ценность, выраженную в количестве рейтингов (GRP). Взвешивается стоимость рейтинга (CPT) в каждом блоке, и вычленяются явные лидеры по цене рейтинга.
Параллельно исследуется охват (Coverage). С помощью компьютерной программы оптимизируется сочетание показателей — с одной стороны, необходимо получить наибольший рейтинг (GRP), с другой стороны — обеспечить охват (Coverage). Не стоит полностью доверять компьютеру, который не может, например, оценить конкретную программу — как она стоит в сетке вещания, насколько соответствует имиджу продукта и так далее. Результатом такой оптимизации является финальный медиаплан.
Впоследствии можно провести еще одну коррекцию. Если медиаплан делается на полгода вперед, то через месяц его стоит подвергнуть ревизии, потому что аудитории телеканалов меняются.
Когда рекламная кампания закончена, медиаплан загружается в компьютер для проверки фактических рейтинга и охвата. К этому времени уже получены социологические данные о реальных аудиториях просмотра. Если проверка дает серьезные отклонения от проектных цифр, то их можно анализировать, выясняя причины. Это очень важно сейчас, когда сильно меняются сетки вещания местных и национальных каналов, и предсказать реальные цифры достаточно сложно.
Распределение рекламного бюджета по средствам рекламы (пресса, наружка, радио, телевидение и т.д.) делается исходя из маркетинговых целей, величины рекламного бюджета и связано с концепцией рекламы и креативом. Существуют достаточно стандартные приемы, которые позволяют определить набор средств информации, который нужен в данном конкретном случае.
Решение о том, использовать ТВ или нет, обычно принимает рекламное агентство и рекламодатель .
Рассмотрим более подробно уже упоминавшийся процесс оптимизации медиаплана. Наиболее часто в медиапланировании для ТВ используются следующие стандартные показатели: частота контактов (Frequency), охват аудитории (Coverage или Reach) и совокупный рейтинг (GRP). Эти три параметра взаимосвязаны математическими формулами, и при изменении одного параметра изменяются два других. Когда происходит оптимизация бюджета, медиапланировщики говорят о таких вещах, как эффективный охват (Effective Reach), то есть охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов.
Один из главных показателей — совокупный рейтинг (GRP). Это искусственный показатель, который определяется как сумма рейтингов всех трансляций рекламы. При этом рейтинг трансляции (программы) — это процент целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы.
Теория нам говорит о том, что, для того чтобы продвинуть новую марку какого-то продукта, надо набрать на локальном рынке минимум 600—1000 рейтингов (GRP) за стартовую кампанию, длительность которой может быть около 12 недель .
Хорошим результатом считается, когда охват (Coverage) при этом обеспечивается 90%, а эффективный охват (Effective Reach) — не меньше 75%. При этом желательно достигнуть общего количества контактов целевой аудитории с рекламой (OTS) около 10.
Нельзя не согласиться с И.Я. Рожковым, который считает, что поскольку достижение охвата аудитории происходит по экспоненте, то, пока охват подойдет действительно к насыщению 90%, какая-то часть населения увидит рекламу избыточное количество раз, а какая-то часть — всего 1—2 раза.
Чтобы в Петербурге «с нуля» раскрутить торговую марку при средней конкуренции, необходимо потратить на ТВ около 100 тысяч долларов или чуть меньше. Минимальная сумма бюджета на размещение, при которой можно просто «обозначить» товар на рынке, — 40—50 тысяч долларов. Но при этом стоит понимать, что при таком бюджете мы не достигнем насыщения охвата, и значит, после окончания рекламной кампании опознавание марки потребителем (Brand Awareness) быстро пойдет на спад .
Наиболее распространенная длина рекламного ролика — 30 секунд.
Но если ролик основан на очень интересной рекламной идее, то иногда бывает достаточно 10-секундного спота, чтобы донести до потребителя информацию о товаре. При этом бюджет на размещение можно сократить в 3 раза . Но в большинстве случаев невозможно угадать заранее, насколько удачным будет такое решение. Даже если провести десяток фокус-групп и ролик всем понравится, и тогда нельзя наверняка сказать, что сокращение эфирного времени приведет к необходимому результату. Такое рискованное решение может принять только сам рекламодатель.
Сейчас многие рекламные агентства используют сочетание 30 и 10-секундных роликов. Часто на это идут крупные рекламодатели. Уже после того, как деньги потрачены и эфир состоялся, можно проверить, как население отреагировало на конкретный образ из ролика, и использовать наиболее удачный эпизод для сокращенного варианта.
Некоторые размещают только 5-секундные ролики, что тоже дает свой эффект — можно обеспечить большую частоту контактов потребителя с маркой. Но при этом марка «растет» гораздо медленнее — человек нормально воспринимает такой короткий ролик только на 3—5-й раз.
Сейчас довольно часто с целью экономии бюджета используются сочетания 30 и 10-секундных роликов или сочетания 20 и 10-секундных роликов. Кстати, на ТВ сегодня можно размещать ролики любой длины, почти все ТВ-каналы считают посекундно. Кроме экономии бюджета в этом есть и другой определенный смысл — в рекламных блоках на национальных каналах, где есть конкуренция за эфир, могут быть «окна» в 15 или 20 секунд, и если у вас нет приоритета на размещение, вы в этот блок просто не попадете. В этом смысле более короткие ролики оказываются более мобильными, особенно при размещении по рейтингам .
Таким образом, принимая решение давать ТВ-рекламу, нужно в первую очередь думать о целесообразности. Например, если вы хотите сделать всего 5 выходов, то лучше не тратить деньги зря.
1.5. Медиапланирование в печатных СМИ
Технологии медиапланирования для прессы и для электронных СМИ отличаются принципиально. Для прессы показатель «возможность увидеть рекламу» или «заметность рекламы» превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым или иллюстративным материалам номера, день выхода номера.
Весной 2001 года сложилась кризисная ситуация связанная с попытками нанесения ряда серьезных ударов по издательской отрасли в Российской Федерации. Речь идет о проектах лишения средств массовой информации льгот, предоставленных в рамках мер по государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания, проектах введения новых ограничений в рекламе и пересмотра отношений собственности в отрасли в целом. Общеизвестно, что на основе Федерального закона "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации" средства массовой информации пользуются целым рядом льгот в налоговой и иных сферах. Однако при обсуждении в Государственной Думе проекта второй части Налогового кодекса Российской Федерации и проекта Федерального закона "О приостановлении действия некоторых законодательных актов Российской Федерации в связи с вступлением в силу Федерального закона "О федеральном бюджете на 2000 год" было предложено лишить средства массовой информации льгот по уплате налога на добавленную стоимость, налога на прибыль (в части, зачисляемой в федеральный бюджет), а также льгот по таможенным пошлинам и по услугам связи. Национальной ассоциацией издателей были организованы и проведены встречи с ведущими фракциями Государственной Думы, такими как фракция КП РФ, фракция ОВР, фракция "Регионы России", а также с руководителями бюджетного комитета, подкомитета по налогам, комитета по средствам массовой информации Государственной Думы, Министерства по налогам и сборам, Министерства по антимонопольной политике и Министерства финансов на уровне представителей издателей и на уровне экспертов. Также были проведены консультации с представителями фракций "Единство", СПС и "Яблоко". Во время консультаций депутатам были подробно разъяснены последствия преждевременного изменения существующего налогового режима для средств массовой информации.
В результате проведенной работы взгляды многих вчерашних противников сохранения мер по государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания стали меняться и у реалистического подхода к проблеме появилось много сторонников из числа депутатов, изучивших с помощью Национальной ассоциации издателей проблематику отрасли.
Также Национальной ассоциацией издателей проанализирован внесенный в Государственную Думу проект Федерального закона "О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "О рекламе". По мнению экспертов Национальной ассоциации издателей представленный законопроект направлен на ограничение рекламного рынка, что способно привести к негативным экономическим последствиям как для средств массовой информации, так и для рекламодателей, прежде всего отечественных, а также привести к росту монополизма в средствах массовой информации и к целому ряду негативных социальных последствий, связанных с возможным разорением значительного числа средств массовой информации, прежде всего региональных. В этой связи Национальная ассоциация издателей предложила отклонить предложенный законопроект.
В то же время, в рамках Национальной ассоциации издателей разработаны предложения по внесению изменений в действующий Федеральный закон "О рекламе", которые призваны улучшить положение рекламораспространителей - средств массовой информации. Подготовленные поправки касаются следующего:
1. Предложено изменить существующее определение рекламы с целью устранить существующее положение, когда рекламой можно признать практически любое информационное сообщение, содержащее упоминание товара или юридического лица, результаты тестов, испытаний, обзоров и пр.
2. Предложено урегулировать отношения, связанные с распространением социальной рекламы, а именно: установить, что социальная реклама не учитывается при определении размера рекламных площадей в издании, затраты на производство и размещение социальной рекламы в полном объеме включаются в себестоимость продукции, на социальную рекламу не уплачивается налог на рекламу.
3. Предлагается урегулировать вопрос о порядке исчисления рекламных площадей .
Таким образом Национальная ассоциация издателей решает проблемы средств массовой информации.
Пресса отличается гораздо большей «избирательностью» - коэффициенты однородности целевой аудитории могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Например, у журнала «Итоги» в 2003 году была гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожи.
Итак, основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы – «цена за тысячу» (в данном случае – тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют 2Миллайн» и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
В Российских рекламных кампаниях порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Прежде всего, определяется тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы – от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах .
Необходимо также учесть размер рекламы, её расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода – вторник, для региональных – день выхода телепрограммы. Привести все эти сведения к единому знаменателю – «возможности увидеть рекламу» - способна только компьютерная программа: медиапланировщик типа Galileo.
Чтобы узнать «стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу», «цену за тысячу» делят на «возможность увидеть», в результате чего получается «С.Р.Т. Exposures» - стоимость того, что вашу рекламу увидят тысячу раз (для телевидения он равен показателю «возможность увидеть рекламу», а для прессы может значительно отличаться).
Далее определяются характеристики «целевой аудитории» и важнейший экономический показатель – «цена за тысячу контактов с целевой аудиторией». Именно этот показатель – главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, «глянцевый журнал» и газету бесплатных объявлений .
Цена за один процент рейтинга издания в целевой аудитории прекрасно работающий для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы: ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д.
В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиаплана – одна: ясно видно основное «ядро» целевой аудитории – 60-70 % охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для неё СМИ. Далее нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3 – 5 %, так как у нас для наращивания рекламных усилий остаются все менее и менее эффективные СМИ .
Таким образом, можно сделать вывод, что медиапланирование – это единственный механизм, позволяющий говорить, об эффективности рекламы на базе точного расчета. И это единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет себе в убыток.
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ
2.1. Определение цели и задачи рекламной кампании
Цели рекламной кампании могут разными, но их надо четко определить, чтобы рекламная кампания была эффективной. Среди целей рекламной кампании, например, можно назвать – увеличение объема продаж выпускаемого товара. Захват доли рынка (с соответствующим вытеснением конкурентов). Выведение на рынок нового товара. Или придание нового имиджа старому товару. Наконец, есть кампании, агитирующие «за» (сбор денег на благотворительность, на постройку памятника, медицинского центра) и «против» (борьба с курением, алкоголизмом).
Понятно, что каждая рекламная кампания в зависимости от цели требует своих специальных средств.
Точно сформулировав локальные, «промежуточные» цели, гораздо проще добраться до главной. Приведем пример. Если нужно увеличить объем сбыта хорошо известного товара, то порой достаточно увеличения числа рекламных публикаций. В самом рекламном обращении может хорошо сработать тезис, скажем, о праздничных скидках. Вообще, в этом случае полезно применять средства стимуливания сбыта: призы, скидки, лотереи и т.п. .
Если же на рынок выводится новый товар, да еще малоизвестной фирмы, то, во-первых, потребуется гораздо больше финансовых вложений (на рекламодателя не будет работать прежняя реклама), а во-вторых, существенно изменится структура рекламного обращения. В нем надо больше объяснять. А значит, и план рекламной кампании будет совсем иным.
После определения цели рекламной кампании нужно сегментировать рынок и позиционировать товар. Выполнив это, легче определить ЦГВ, кому собственно, и будут адресованы рекламные обращения. Осталось только их создать и отправить по каналам распространения, максимально достающим наши ЦГВ, в пределах вверенного нам рекламного бюджета.
Ошибка в определении цели (или последующих операций) чревата потерей крупных сумм.
Например, рекламное агентство разработало одному заказчику рекламную кампанию на сумму около 20 млн. руб. в ценах весны 1994 г. За квартал реализовали её. Заказчик остался доволен, продав значительное количество предметов народного потребления и быстро получив оборотные средства. Для оперативного сбыта рекламное агентство предусмотрело рекламу в прессе и на не очень дорогих выставках-ярмарках, традиционно привлекающих оптовых торговцев.
Но в это же время на телевидении выходит реклама этого же заказчика, которая вещала о том, что он является спонсором одного из телешоу. Результат: ни одного заключенного контракта. Все дело в том, что в рекламе по телевидению был сделан упор не на товар, а на спонсорскую деятельность заказчика, что отвлекло телезрителей от главной цели – продвижение товара на рынке. Для этой рекламы подошла бы цель – укрепление имиджа .
Когда цель выявлена, необходимо приступать к следующей маркетинговой операции. Но это невозможно без точного знания особенностей данного товара, ЦГВ, конкуренции, планируемых бюджетов рекламной кампании.
2.2. Сбор маркетинговой информации
Ю.А. Ковальков, О.Н. Дмитриев пишут: «Специалисты в области рекламы далеко не все способны связно рассказать о товаре. Их чаще тянет в технические детали, очень часто им кажется главным не то, что дает потребителю товар, а то, каким образом это достигнуто. Каждый работник рекламы должен помнить, что реклама должна продавать не рекламируемую продукцию, а ту пользу, те преимущества, которые реципиент с её помощью получит» .
Автор приводи пример – продавая дрель, фирма продает отверстия (возможность их получить). А, продавая автомобиль – продает возможность передвижения (или престиж, или тонкий стиль, или и первое, и второе, и третье вместе).
Наконец, в рекламе средств производства, наукоемких технологий очень важно убедить потребителя в реальности декларируемых достоинств, но в то же время не раскрыть имеющиеся «ноу-хау».
Создатели разработок крайне редко способны удержать этот баланс. Итак, на рекламисте лежит особая задача и особая ответственность. Для начала желательно разработчикам предложить опросный лист, в котором есть комплекс вопросов о рекламируемом товаре и сопутствующих проблемах.
Опросный лист не может являться панацеей от информационного голода. Но ответы на него – та основа, на базе которой рекламист легко сформулирует конкретные дополнительные вопросы для получения исчерпывающей информации .
1. Под продукцией понимаются все виды товаров и услуг, научно-исследовательские и иные творческие разработки, произведенные фирмой-Заказчиком рекламы и реализуемые ею потребителям.
2. Если задач, решаемых заказываемой рекламной кампанией несколько, то нужно уточнить их относительную важность для Заказчика. Это необходимо для распределения рекламного бюджета.
3. Область уникального применения указывается, если продукция труднозаменима. Область оптимального применения – там, где продукция приносит максимальную прибыль. Область возможного применения – там, где рекламируемая продукция используется лишь с частичной реализацией своих возможностей. Другими словами, оценивается возможность адресации старого товара новому сегменту рынка, то есть продление жизненного цикла товара.
4. В п.п. 5-7,9 желательно показать выгоды приобретения товара потребителем из разных сегментов рынка.
5. В п. 12 имеются в виду слайды, цветные и черно-белые фотографии, рисунки, чертежи, диаграммы, выставочные стенды и т.д. Необходимо обратить внимание на качество иллюстративного материала. Черно-белые и цветные фотографии желательно иметь большого формата и на глянцевой бумаге (13х18 см и более) – так легче будет сканировать и ретушевать изображения.
6. По п. 13 ожидается следующая информация: замеры спроса в различных сегментах рынка; позиционирование товара, особенно по качеству и стоимости; выделение целевых групп воздействия.
7. По п. 17 следует как можно более подробно указать практически важные для потребителя сведения: вид оплаты, возможность отсрочки платежей и товарных кредитов, срок поставки, минимальная партия поставки, упаковка, транспорт, таможенные вопросы, возможность замены некачественной продукции, гарантия на неё и послегарантийное обслуживание. Обязательно отметить, чем именно, по мнению рекламодателя, его условия поставки выгоднее по сравнению с предложениями конкурентов .
Хочется отметить, что после знакомства с товаром по ответам на «Опросный лист» обращаться с разработчиком и продавцом проще, а времени на это затрачивается меньше.
2.3. Анализ собранной информации и предварительное планирование
Анализ собранной информации – первый шаг в планировании рекламной кампании, позволяющий разработать её «маркетинговую» основу.
Проведем такой анализ, сразу сделав набросок плана рекламной кампании. Данный анализ проведем на примере препарата бифидумбактерина (ББ).
Заказчик – производитель бифидумбактерина и содержащих его продуктов – фирма «Партнер», которая работает с рекламным агентством много лет. Цель данной рекламной кампании – существенное увеличение объемов продаж в соответствии с пятилетним планом ввода новых производственных мощностей.
Для разработки обоснованного плана рекламной кампании потребуется провести основные операции маркетингового анализа:
-замерить спрос;
-сегментировать рынок;
-позиционировать товар;
-определить ЦГВ;
-выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации.
Анализ надо всегда начинать с позиционирования товара. Итак, ББ – это сухая смесь, представляющая собой продукт микробиологического производства. По сути, это – человеческая микрофлора, необходимая для нормальной работы системы пищеварения. Вся информация о товаре почерпнута из «Опросного листа» и ответов на дополнительные вопросы. Даже по первоначальному позиционированию. Можно попытаться определить спрос. Результат очевиден: он нужен каждому россиянину.
Теперь можно сегментировать рынок. Поскольку ББ может покупать практически каждый человек с любым достатком, то и реклама должна быть массовой. Но для аптек его будут закупать какие-то сотни человек. Значит, надо вводить новую категорию покупателей – оптовики, или промежуточные покупатели. Здесь нужна более сильная реклама. Хотя надо понимать, что спрос в аптеках на тот же ББ будет подталкивать владельцев аптек к его оптовым покупкам .
Проведя такой небольшой анализ, можно сделать первые выводы. Во-первых, наша единая цель – увеличение объема продаж – может быть подразделена на несколько локальных задач, число которых, возможно, будет равно числу главных ЦГВ.
Мы должны:
-убедить людей покупать этот препарат в аптеках;
-убедить руководителей медицинских учреждений и оптовиков покупать этот препарат оптом;
-убедить городские власти покупать оборудование для производства ББ;
-убедить жителей города, в котором расположен завод, что расширение производства не принесет им вреда.
Дальнейший анализ ситуации позволит выяснить, какие могут быть позитивные отличия у данного товара, способные стать основой уникальных торговых предложений. Это будут:
-повышенная лечебная эффективность;
-малый удельный объем;
-невысокая стоимость по сравнению с прочими желудочными средствами;
-облегченные условия хранения;
-длительный срок годности;
-быстрая окупаемость, высокая рентабельность оборудования.
Теперь гораздо легче планировать конкретную рекламную деятельность и создавать конкретные рекламные послания. В зависимости от рекламного бюджета, могут быть реклама на телевидении и радио, в прессе, наружная реклама, реклама на местах продаж.
Рекламные обращения должны быть предельно доступны, аргументация их должна быть понятна каждому, в том числе и людям с низким образовательным уровнем. А «накрываемая» рекламными средствами аудитория (охват) должна быть максимально большой.
Из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что при разработке рекламной кампании надо четко определить стратегические и локальные её цели.
Начинать рекламную деятельность необходимо с подробного изучения товара и определения его возможного места на рынке.
Для упрощения сбора информации лучше использовать «Опросный лист».
Для обоснования выбора маркетинговой политики и выявления медиапредпочтений выделенных целевых групп нужно использовать базы данных профессиональных информационных компаний либо заказывать у них специализированные исследования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.
Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Поэтому не надо доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании.
Но как наука, медиапланирование еще молодо. В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина. Это, конечно, затрудняет работу по медиапланированию.
Применение медиапланирования в наружной рекламе встречает свои сложности. Проанализировать число экспозиций в целевой аудитории очень сложно. Особенно это сложно в крупных городах, так там очень большой пассажиропоток, что делает почти невозможным иметь точные данные о социально-демографической характеристике пассажиров, водителей, пешеходов, которые и являются потенциальными клиентами наружной рекламы.
У телевидения преимуществ больше. ТВ является самым массовым СМИ, приходит прямо в дом, дает возможность продемонстрировать товар в движении. После нескольких выходов эффектного ролика в удачно выбранное время люди начинают говорить о нем, а заодно и о товаре. Поэтому, если стоит задача продвижения торговой марки, ТВ рассматривается как возможный рекламный канал. Но телевизионное время стоит дорого, и не все могут себе позволить выбрать именно этот канал продвижения марки. Те же рекламодатели, которые выбирают ТВ, не всегда отдают себе отчет в том, что в медиапланировании для ТВ цена ошибки чрезвычайно высока.
Таким образом, принимая решение давать ТВ-рекламу, нужно в первую очередь думать о целесообразности.
При применении медиапланирования в печатных СМИ показатель «возможность увидеть рекламу» или «заметность рекламы» превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым или иллюстративным материалам номера, день выхода номера.
Правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны. Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
В медиапланировании для печатных СМИ важнейшим экономическим показателем является «цена за тысячу контактов с целевой аудиторией». Именно этот показатель – главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, «глянцевый журнал» и газету бесплатных объявлений.
Чтобы реклама была эффективной надо четко определить цель рекламной кампании. Прежде всего, надо как можно лучше изучить рекламируемый товар и определить его возможное место на рынке. С этой целью полезно пользоваться «Опросным листом». При составлении медиаплана целесообразно опираться на данные профессиональных информационных компаний либо заказывать у них специализированные исследования.
Медиапланирование пока что новое понятие в российской рекламе. Но уже многие рекламные агентства используют его в своей работе, понимая всю его значимость.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Банникова А. Конспекты по медипланированию // Рекламист. 1995. № 4.
2. Бове К.Л. Современная реклама США. М.: Изд. Дом «Довгань», 1995.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М.: Межд. ин-ут рекламы, 2002.
4. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии. М.: Гелла-Принт, 2002.
5. Денисов С. Рейтинги как они есть // Рекламный мир. 1996. № 6.
6. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях. М.: Мысль, 1993.
7. Завгородняя А.Н. Маркетинговое планирование. СПб, 2002.
8. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. М.: Машиностроение, 1994.
9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Мир, 1996.
10. Маркетинг. Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.: Экономика, 1990.
11. Маркетинг. Учебник / Под редакцией Н.Д. Эриашвили. М.: Дело, 2000.
12. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: Рип-Холдинг, 2002.
13. Основы маркетинга./ Филип Котлер и др. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000.
14. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997.
15. Росситер Дж. Р. Реклама в продвижении товара. СПб: Питер, 2000.
16. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2001.
17. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. М.: Международные отношения, 1995.
18. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999.
Приложение 1
Примерный опросный лист (сбор информации для планирования рекламной кампании и подготовки рекламных обращений).
1. Официальные справочные данные.
1.1. Название и адрес фирмы-производителя (продавца) рекламируемой продукции.
1.2. Контактные средства связи.
1.3. Лицо, отвечающее в фирме за рекламу.
2. Основные цели предстоящей рекламной деятельности
2.1. Коммерческая реклама.
2.2. Кампания «паблик рилейшнс».
2.3. Иная цель.
2.4. Комбинированная цель.
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. Область применения продукции.
4.1. Область уникального применения.
4.2. Область оптимального применения.
4.3. Область возможного применения.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции.
7. Преимущества рекламируемой продукции перед российскими и )или) зарубежными аналогами.
8. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.
9. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от приобретения рекламируемой продукции.
10. Патентная защищенность рекламируемой продукции.
10.1. Авторские свидетельства на изобретения.
10.2. Патентование за рубежом.
10.3. Свидетельства на промобразец.
11. Наличие и защищенность элементов фирменного стиля.
12. Наличие иллюстративных и выставочных материалов.
13. Результаты маркетинговых исследований.
14. Результаты ранее проводившейся рекламной деятельности.
15. Перечень престижных потребителей.
16. Участие в экологической и благотворительной деятельности.
17. условия поставки рекламируемой продукции покупателям (вид оплаты, транспорт, сроки, возможность замены, гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.).
18. Предполагаемый рекламный бюджет.
18.1. Годовой.
18.2. Квартальный
18.3. С разбивкой по месяцам.
19. Предполагаемые сроки проведения РК.
|
