СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
ГЛАВА 1. ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ
1.1. Понятие коммуникативного процесса
Для характеристики коммуникаций используется определенный набор понятий. Важнейшими среди этих понятий являются, формальная неформальная коммуникация, устная и письменная коммуникация, межличностная и безличная коммуникация, непосредственная и опосредованная коммуникация, планируемая и спонтанная коммуникация.
Хотя подвижность и динамичность коммуникаций затрудняют попытки создать какую-либо классификационную схему, оптимальную модель, схемы структуры коммуникаций, модели коммуникативного процесса были разработаны многими авторами, некоторые будут приведены ниже.
Эффективность коммуникационного процесса как основного вопроса коммуникативной теории во многом обуславливается коммуникативной сферой, ситуативно заданной структурой коммуникации, ее каналами. «Первая модель коммуникативного процесса, разработанная в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэлом, представляла собой пять взаимосвязанных элементов:
- коммуникатора как передающего сообщение - субъекта;
- самого сообщения как информационно-коммуникативной единицы;
- канала его передачи - определенного средства массовой коммуникации
- его эффективности как показателя или критерия оценки» .
Если схема Ласуэлла выделяет пять элементов коммуникативного процесса: кто→ что → по какому каналу → кому → с каким эффектом, то Г. Почепцов считает свою предложенную модель более совершенной и эффективной, с чем нельзя не согласиться. Его модель выглядит следующим образом:
«коммуникатор ↔ Коммуникативное событие ↔ получатель».
Г. Почепцов интерпретирует свой выбор следующими словами: «Следует признать принципиально неверной типичную схему коммуникации с направлением стрелки только от коммуникатора к получателю. Подобная модель не отображает особенностей коммуникативного воздействия. Более значимым является обоюдное воздействие на коммуникативное событие и коммуникатора, и получателя:
коммуникатор↔ Коммуникативное событие ↔получатель.
Получатель дает о себе информацию по двум основным параметрам. Чтобы коммуникация была успешной, коммуникатор должен учесть:
а) предпочитаемые каналы коммуникации,
б) предпочитаемые аргументы, которые вытекают из психологических и других характеристик получателя.
Можно ввести понятие коммуникативного квадрата, которое отражает однотипно важную роль, как коммуникатора, так и получателя информации.
Коммуникатор получатель
информация информация
коммуникатора получателя
Единственной разницей становится осознанный/неосознаваемый характер выдачи информации. Получатель информации также ее порождает, но в ином режиме, без этой информации коммуникация не могла бы быть завершена успешно. Можно сформулировать такое правило: чем больший "объем информации идет от получателя, тем успешнее результат". Подобного же правила нет со стороны коммуникатора, поскольку большой объем необязательно ведет к позитиву. Информация о получателе должна включать среди прочего его символы, его разрешенные, запрещенные темы.
Коммуникатор также отвечает за управление коммуникативной ситуацией, чего нельзя сказать о получателе. Одной из центральных задач управления является определение начала/конца процесса: коммуникатор не должен дать возможность получателю ни отключиться от процесса раньше времени, ни включиться позже, чем это требуется» .
С критикой одностороннего подхода к анализу процессов коммуникации выступает Матвеева Л. В., где предпочтение отдается концепции "взаимной обусловленности", предложенная В. Шраммом (Schramm, 1974). Матвеева считает, что «Весьма соблазнительной является попытка рассмотреть процесс коммуникации с точки зрения современных моделей приёма и переработки информации человеком. Так, предполагается, что восприятие сигналов, действующих на органы чувств, обеспечивается двухуровневым процессом: анализом сенсорных переменных (формы, длины волн, контрастности, длительности, пространственных характеристик и др.) и анализом несенсорных переменных, под которыми понимаются личностные установки, отношение к ситуации приёма информации, индивидуально - типологические особенности человека, на основе которых он принимает решение о характере поступающей информации» .
Если представить коммуникативный процесс в целом в виде информационной модели, то можно согласиться со следующим: «Если коммуникация рассматривается как процесс, то информация - это то, что передается в ходе этого процесса», он говорит о том, что «существенный интерес представляет модель коммуникативного процесса, разработанная Ю. Воронцовым, которую описывает А.Б. Зверинцев. Им выделены следующие компоненты:
1. источники информации;
2. коммуникатор;
3. сообщение;
4. коммуникант;
5. коммуникационный канал;
6. экстралингвистический параметр сообщения;
7. источник семантических помех;
8. классовые и социальные фильтры;
9. семантические поля;
10. поля коммуникационной обстановки;
11. потери информации;
12. обратная связь "коммуникант - коммуникатор";
13. обратная связь "коммуникант - источник информации". Такой подход к анализу коммуникации на микроуровне углубляет процесс и делает его более управляемым, а, следовательно, и более эффективным» .
Итак, коммуникация выступает посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Но изначально важным инструментом данного посредничества является лингвистическая деятельность людей, другими словами, речевая деятельность, осуществляемая посредством языка. Это позволяет перейти к понятию внутренних ПР, в которых немаловажную роль играют письменные коммуникации.
1.2. Понятие внутренних ПР
Более половины времени паблик рилейшнз отводится на установление сети внешних и внутренних коммуникаций, причем внешние коммуникации — это преимущественно контакты с представителями массовых коммуникаций, особенно с прессой.
Внутренние коммуникации в отличие от внешних основной своей задачей ставят изучение циркулирования информации внутри организации как по формальным, так и по неформальным каналам с целью создания атмосферы доверия и открытости. Иногда эту деятельность называют внутренним маркетингом. Некоторые исследователи считают, что в любой организации прежде всего необходимо наладить четкую систему формальных коммуникаций, опирающуюся на служебные полномочия и должностные инструкции. Принятие такой формализованной структуры и адаптация к ней могут сделать привычными и обыденными, например, докладные сотрудников друг на друга, посылаемые шефу с просьбами отрегулировать их взаимоотношения (в Германии, особенно Западной, это совершенно тривиальная ситуация, на которую ни в коем случае нельзя обижаться или чувствовать себя оскорбленным). То, что для русского делового менталитета может казаться провокацией, «подсиживанием», непорядочностью, для европейского и особенно американского — обычная деловая разборка в интересах дела.
Однако неформальные коммуникации в истории человеческого общества всегда занимали достаточно большое место, причем если неформальные коммуникации противоречили формальным, то именно они оказывались более предпочтительными. Сюда входят вопросы распространения слухов, сплетен, особо конфиденциальной информации. Естественно, распространение информации по неформальным каналам вызывает и самостоятельную неформализованную структуру с выделением в ней специфических коммуникационных позиций и выполняемых коммуникационных ролей. В социально-психологической литературе, например, рассматриваются роли «лидеров общественного мнения», «сторожей», «связных» «космополитов».
Основная идея состоит в том, чтобы неформальная коммуникация не противоречила формальной, а, наоборот, усиливала ее. Поэтому обязанности специалистов ПР оказываются связанными с созданием открытого доверительного климата внутри организации путем свободного обсуждения актуальных вопросов на собраниях, в стенной печати, по местной радиосети, в неформальных объединениях. Неформальные объединения не подвергаются никаким репрессиям, если они не носят явно асоциального, направленного против интересов организации характера. Используются также меры социально-психологического плана. Например, японские менеджеры всячески поощряют и делают даже обязательными всевозможные экскурсии, где смешиваются формальные и неформальные обязанности, различные формы совместного проведения досуга, использование абсолютно всеми членами фирмы одинаковой одежды, сшитой по индивидуальным меркам лучшими дизайнерами. Даже при проведении церемонии вступления в брак очень желательным считается присутствие президента фирмы в качестве посаженного отца. Мастеру вменяется в обязанность ежедневно приветливо здороваться с рабочими, называя их по имени, а один раз в неделю в соответствии со служебной инструкцией узнавать о здоровье жены и детей, также называя их по имени. Одним словом, у японских менеджеров ПР постоянно проводится идея о семейном характере фирмы, тогда как у европейских — идея об усилении эффективности формальных коммуникаций за счет неформальных, избавлении от барьеров общения и всевозможных внутренних шумов .
Как для внешних, так и для внутренних коммуникаций совершенно необходимо тщательно подготавливать каждый отдельный этап, а также принимать во внимание докоммуникативную и посткоммуникативную стадии и отслеживать интеркоммуникативные эффекты, возникающие в процессе взаимодействия.
Так, подготовка этапа «кто говорит» начинается с разделения функций источника, создателя информации и ее коммуникатора, проводника. Иногда допустимо объединение этих функций в одном субъекте, чаще все-таки предпочитают разделение. Источник должен обладать авторитетностью, силой, доверительностью. Его формальные показатели достаточно высоки и устойчивы. Коммуникатор должен обладать профессиональной компетентностью, быть коммуникабельным, уметь убеждать, объяснять, сохранять дружелюбные открытые отношения, располагать к доверию. Большое значение имеют его внешние данные, особенно при использовании телевидения, кино, видео. Громадное значение имеют речевые навыки, отражающие не только интеллектуальные особенности, но и наличие общей культуры. Так, многословие при слабой информационной насыщенности приводит к потере интереса со стороны аудитории (тип коммуникатора-«водокачки»), а постоянное экспрессивное многообразие, включая жестовое и мимическое, способствует появлению чисто зрелищного интереса в ущерб деловому .
Очень важным, основополагающим понятием в коммуникационной цепи является понятие аудитории — «кому говорю». Прежде всего, всю воспринимающую аудиторию можно разделить на два вида: массовую аудиторию и специализированную. Различие между ними состоит в организационных свойствах, тенденции к сохранению целостности даже при неблагоприятных условиях, наличии или отсутствии социально-психологических установок (аттитюдов), отсутствии или наличии преемственности, традиций. Массовая аудитория — это беспорядочное собрание случайных людей, не объединенное никакими существенными едиными критериями.
«Массовая аудитория», «массовое общество», «толпа», «масс-культура», «массовое поведение» — все эти термины определяют общественную группу, часть общего социума, для которой характерны высокая приспособляемость друг к другу, комфортность, отсутствие или слабая выраженность собственного мнения, инертность, эмоциональная и когнитивная непредсказуемость. Массовое поведение отражается в таких формах, как социальные движения, бунты, массовые протесты, паника, апатия, мода. Толпа влияет на психику составляющих ее людей, заставляя их менять свои убеждения, пристрастия, вкусы .
Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительно природы и роли массовидных явлений, все же именно массовая аудитория дает сведения об общественном мнении и общественном настроении данного социума. Общественное мнение отражает оценку различных социально значимых вопросов. Общественное настроение, в отличие от общественного мнения, носит эмоциональный характер.
В его основе — степень удовлетворения разного рода потребностей. Основными методами изучения как общественного мнения, так и общественного настроения, являются опросы, анкетирование, наблюдение, введение «горячей линии» по телефону. Сведения собираются в основном социологами, и эти сведения представляют собой отслеживание меняющейся информации о состоянии общества в целом.
Специализированная аудитория, в отличие от массовой, имеет ряд стабильных показателей, удерживающих ее от быстрой смены оценок. Поисками этих показателей занимаются все специалисты по СМИ, включая и специалистов ПР. Собственно в массовой аудитории выделяются сегменты с явными предпочтениями, вкусами, собственными суждениями, которые дают в результате более взвешенные и серьезные оценки социальных событий. Специализированная аудитория — это адресная аудитория, и чем более тщательно изучен адрес, тем лучше будет работать обратная связь, тем выше будет эффективность СМИ, тем полнее будет проявляться вся коммуникационная цепь. В качестве элемента адреса аудитории могут быть использованы сведения о возрасте, поле, национальности, идеологической убежденности, материальной обеспеченности, уровне образования, вкусах, увлечениях, семейных особенностях и т. п .
Если для журналистов звено «кому говорит» является самым важным, то для специалиста ПР особое значение приобретает само сообщение — «что говорит» и тональность — «как говорит». Важно еще и время — «когда говорит». Известна древняя притча о том, как звездочет предсказал будущее своему повелителю: он переживет всех своих родных и близких и умрет в одиночестве. За плохую весть звездочет был казнен. Был срочно призван другой звездочет, который, после хитроумных расчетов, объявил повелителю радостную новость: он проживет долгую интересную жизнь, такую долгую, что не видно даже конца ее. Этого звездочета ждала награда. Очень важен и выбор времени для предъявления информации. Здесь работает закон ассоциации: удачно выбранное время усиливает положительную оценку и ослабляет отрицательную. Обычно нужное время определяют интуитивно, пользуясь прошлым опытом и какими-то подсознательными решениями.
Поскольку основная цель ПР — создание положительного общественного мнения, то творческое использование этих составляющих позволяет в буквальном смысле слова манипулировать общественным мнением, подводя его к выбранному заранее эталону. Поэтому подготовка коммуникационного текста — это большая творческая работа, включающая в себя выбор понятных и точных слов, конструирование из них понятных и убедительных предложений, выбор ключевых слов и ключевых фраз-лозунгов, использование повторов и сравнений.
Каналами распространения информации на фирме являются собрания и совещания, письма и статьи в газетах, бюллетени, выставки, ежегодные доклады, реклама, книги, фильмы, опросы, внутреннее телевидение и др.
Одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью являются внутренние газеты. Сэм Блэк (Паблик рилейшнз "Что это такое") указывает на то, что предпочтительнее использовать этот термин, а не принятый ранее "внутренних журнал", учитывая то обстоятельство, что выходят они с периодичностью журналов. «О значении внутренней газеты в установлении хороших связей с широкой общественностью как внутри компании так и вне -ее свидетельствует постоянно и быстро растущий тираж» .
Обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации.
Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. Достоинство доски объявлений - оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения .
Личные встречи главы фирмы с сотрудниками высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации, что и подтвердило наше анкетирование (о результатах - см. ниже). Высокая должность, принадлежность собеседника к "вершителям судеб" прибавляют авторитетность их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений .
Собрания и брифинги могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы. Задачей подразделения по связям с общественностью является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджером и других сотрудников фирмы. Главное значение такого приема в неформальном общении присутствующих, позволяющем познакомиться и обменяться информацией десяткам присутствующих .
Ежегодные отчеты, как отмечает И. Алешина, являются относительно новым и менее распространенным средством донесения организационной информации до сотрудников, в то время как зарубежные фирмы давно их используют .
Резюмируя выше сказанное, сделаем следующие выводы:
1) наиболее приемлемой является модель коммуникационного процесса, предложенная Г.Г. Почепцовым: «коммуникатор ↔ Коммуникативное событие ↔ получатель»;
2) Ю. Воронцов предлагает наиболее расширенную модель коммуникационного процесса на микроуровне, который включает в себя: источники информации; коммуникатор; сообщение; коммуникант; коммуникационный канал; экстралингвистический параметр сообщения; источник семантических помех; классовые и социальные фильтры; семантические поля; поля коммуникационной обстановки; потери информации; обратная связь "коммуникант - коммуникатор"; обратная связь "коммуникант - источник информации";
3) внутренние коммуникации основной своей задачей ставят изучение движения информации внутри организации, как по формальным, так и по неформальным каналам с целью создания атмосферы доверия и открытости.
ГЛАВА 2. ПОНЯТИЕ УСТНЫХ И ПИСЬМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1. Основы письменной коммуникации и классификация PR-материалов
PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достигается в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека. Например, если общенациональная политика в области здравоохранения направлена на сохранение здоровья и активной жизнедеятельности каждого гражданина, то соответствующая PR-кампания может включать пропаганду превентивной медицины. В таком случае первоочередной задачей кампании будет обеспечение информацией («крепкому здоровью и хорошему самочувствию способствует превентивная медицина»), далее нужно создать понимание вовлеченности членов общества в обсуждаемую проблему («мое здоровье ухудшится, если я не буду заботиться о себе»), и, наконец, призвать каждого из них к действию («пожалуй, мне следует присоединиться к поддержке этой инициативы»).
Приведенная выше PR-кампания, может, и не окажется достаточно эффективной, но она уж наверняка провалится, если письменные материалы, подготовленные PR-специалистами, не будут спланированы и оформлены соответствующим образом. Умение хорошо излагать свои мысли в письменной форме — необходимый навык специалиста любой профессии, связанной с интеллектуальным трудом. Можно назвать десятки таких профессий и, тем не менее, сказать с большой долей обоснованности, что, за исключением, пожалуй, труда писателя, две профессии — журналиста и PR-специалиста — выделяются из всех остальных. Положением, объединяющим эти две профессии, является необходимость писать понятным языком (ясно), давать правдивую информацию (точно), не расплываться по древу (сжато).
Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта. Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию.
Гарольд Берсон, создатель и руководитель одного из крупнейших в мире PR-агентств Burson-Marsteller, филиалы которого работают более чем в 80 странах мира, считает, что PR-специалист, работая на создание положительного имиджа своей организации или своего клиента, не должен забывать о том, что в его обязанности входит также и соблюдение интересов общества .
PR-специалист в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель коммуникации и интересы целевой аудитории, а также состав целевой аудитории: будут ли это партнеры, держатели акций, правительственные органы или множество каких-то других групп общественности. Соблюдение интересов и снятие обеспокоенности целевой аудитории в связи с изменением деятельности или новыми проектами организации определяют стиль и манеру представления материалов в подготавливаемых письменных сообщениях. Поэтому, как справедливо отмечает Ю.М. Демин, в основе таких сообщений всегда лежит глубокое исследование целевых аудиторий, так как только на основе информации, полученной в результате исследования, PR-специалист может подготовить материал, который достигнет целевой аудитории, вызовет интерес и доверие, настроит ее на определенные действия .
PR-специалист в силу специфики своей профессии использует все возможные пути доведения письменной информации до целевой аудитории. В рамках одного и того же проекта он не только определяет формат и содержание каждого письменного материала для каждой отдельной целевой аудитории, но также всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи этого материала адресату. И его выбор не ограничен только средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), он может использовать также формат писем, листовок, брошюр .
Вариантом классификации письменных материалов, как считает К. Иванова, наиболее подходящим для достаточно подробного их описания, является прежде всего деление всей массы текстов и документов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, на две большие категории. Это так называемые контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто, в конечном счете, контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.
Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации. Конечно, правка в рамках организации со стороны руководства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни права, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы. К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся:
письмо;
информационный релиз;
приглашение;
буклет, проспект;
брошюра;
листовка;
заявка и предложение;
текст речей и выступлений .
В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:
отчет;
информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;
медиа-план;
медиа-карта;
пресс-дайджест.
Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения. Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты создаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-материалах не соблюдены определенные нормы и требования, общепринятые для каждого из видов этих материалов, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал просто летит в корзину непрочитанным и, соответственно, неопубликованным. К подобным не контролируемым организацией письменным материалам относятся:
письмо в редакцию;
заявление для СМИ;
медиа-, ньюс-, пресс-релиз;
бэкграундер;
биографическая справка;
статья;
факт-лист;
медиа-, ньюс-, пресс-кит .
Специалист по связям с общественностью, подготавливая деловые документы, всегда должен помнить, что он является не только их составителем, но и контролирующим органом и отвечаете не только за содержание, но и за качество подготовки и оформление этих документов. Соблюдение приведенных ниже положений важно при работе над документом любой важности и любого объема.
Ясность изложения и цели создания документа. Эти факторы обеспечат полное понимание и, возможно, желаемую реакцию со стороны адресата, помогут избежать двусмысленности в толковании документа.
Полнота информации. Независимо от того, какой именно документ вы составляете — годовой отчет или приглашение на конференцию, вы должны быть уверены в том, что адресату нужен именно такой объем информации, что он не получал ее от вас или иными путями ранее, а также, что вы не упустили ничего существенного.
Краткость, сжатость текста. Конечно, нелегко одновременно быть кратким и включить полную информацию, но, естественно, никогда не делайте этого за счет использования телеграфного стиля или куцых предложений.
Точность. Помните, что в организации всегда известно, кто готовил документ, даже если он подписан не его составителем, а начальником. А это означает, что за все ошибки в тексте и искажение информации придется отвечать вам.
Вежливость. Не забывайте, ведь мы говорим сейчас о документах с адресным обращением; часто в содержании такого документа одинаково заинтересованы обе стороны, поэтому всегда следует быть вежливым, но не фамильярным, независимо от близости знакомства сторон.
Ответственность. На всех деловых бумагах проставляется имя составителя, если его не пишет само лицо, подписывающее документ; для этого в конце документа, а иногда и на его обратной стороне, указываются инициалы составителя. Письма — один из видов деловых документов, уходящих за пределы организации. Следовательно, именно в письмах нужно быть очень точным и аккуратным, так как с помощью опытного юриста в суде конкуренты или клиенты вашей организации могут использовать вашу оплошность или двусмысленность в своих интересах.
2.2. Понятие и правильное написание пресс-релизов
Прежде чем приступить к анализу отдельных пресс-релизов, попытаемся понять что такое пресс-релиз и как правильно его написать. Одна из самых главных задач PR – это работа с коммуникационными каналами. Современный человек перегружен огромным количеством информации. Ему некогда структурировать и «фильтровать» этот бесконечный поток информации. И вот здесь паблик рилейшнз может помочь человеку сориентироваться и найти актуальный для себя информационный «контекст». Даже отдельные фразы видных политиков и бизнесменов становятся порой целым событием, превращаются в классику народных афоризмов и поговорок. И все это благодаря мощным каналам коммуникации, транслирующим выступления политиков.
PR-текст в политике наряду с жанровыми особенностями, общими и для других жанров (логическая, синтаксическая, семантическая, риторическая упорядоченность, образная система и т.д.) обладает особыми, функционально обусловленными задачами.
Формальные характеристики находят свое отражение в жанровом своеобразии, сюжетно-композиционной структуре текста, лексико-стилистических приемах. На особенности жанрообразования влияет несколько факторов: целевая установка, методы отображения действительности и выбор языковых средств. Что касается целевой установки, то известно, что разнообразие целей, которые ставит перед собой автор, создавая материал, предопределяет большое разнообразие качеств этих публикаций, а значит – создает основу для отнесения их в разные жанровые группы.
Отсюда получаем два определения: 1) пресс-релиз - специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая фирмой для возможного опубликования в печати; 2) пресс-релиз (англ.Press-release - выпуск для прессы), специальные бюллетени для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие опубликованию и распространению .
Заголовок пресс-релиза - первая чрезвычайно важная его часть. Главная задача заголовка пресс-релиза – привлечь внимание журналиста или редактора при чрезвычайно плотной конкуренции со стороны заголовков других пресс-релизов. Заголовок пресс-релиза должен быть кратким, определённым и написанным простым языком. Заголовок пресс-релиза должен дать журналисту чёткий ответ на вопросы: 1. О чём идёт речь? 2. Чем это интересно читателям моего издания?
Прикрепленные (буквально - скрепкой, степлером) к бумажному пресс-релизу фотографии, графики, таблицы, иллюстрирующие текст вашего пресс-релиза, резко увеличивают его привлекательность в глазах журналиста, отбирающего наиболее интересные из ежедневной пачки пресс-релизов.
В первом абзаце пресс-релиза необходимо чуть более подробно (по сравнению с заголовком) изложить главную мысль пресс-релиза. Буквально в 2-3 предложениях. Первый абзац пресс-релиза должен иметь самостоятельный законченный смысл в отрыве от контекста. В первом же абзаце, по возможности, следует постараться упомянуть название компании (торговую марку товара и тп), но только не в ущерб ясности пресс-релиза.
Основной текст пресс-релиза пишите таким же простым языком, как заголовок и первый абзац. Пишите о своей компании только в третьем лице.
Цитаты повышают привлекательность основного текста пресс-релиза, поэтому, лучше, если вы их подпишите именем цитируемого, а не "нашим источником в Кремле" .
Пример
Неудачный пресс-релиз:
«Наконец-то в свет вышла книга многообещающего российского автора. Книга, которая произведет фурор и войдет в историю. Книга, которой доселе не было равных»…
Удачный пресс-релиз:
«15 января 2004 года в свет вышла книга, затрагивающая столь актуальную для России проблему, как матери-одиночки»…
В первом случае пресс-релиз будет смахивать на рекламу и его разместят только за деньги. Во втором – это уже информационный бюллетень и СМИ могут счесть, что он будет интересен для их аудитории, и опубликуют его бесплатно.
Итак, структура пресс-релиза включает в себя следующий перечень основных составляющих:
• Заголовок
• Резюме
• Основная часть
• Контактные реквизиты
• Сведения о фирме, фирмах
• Сведения о продукте, товаре, услуге
Разобравшись в понятии и правилах написания пресс-релизов, попытаемся написать пресс-релиз, для придуманной нами компании «Дизайн Артель».
«У "Дизайн Артели" юбилей».
Исполнилось два года компании "Дизайн-Артель" (http://www.artel.by/) – одному из ведущих игроков на рынке веб-дизайна. В распространенном по этому поводу пресс-релизе сообщается, что компания начала свою работу в июле 2000 г. и за это время выполнила порядка 30 проектов, наиболее известный среди которых сайт "Горбушкин дом "Рубин" (http://www.rubi.ru/).
Разработано также несколько Интернет систем – "Автор" (управление контентом), " Lets.by " (торговая площадка) и "Пять!" (статистика). Кроме того, введена в эксплуатацию и новая ERP-система "Клиент+Артель", которая, помимо всего прочего, позволяет заказчику в он-лайн режиме отслеживать процесс разработки сайта и вносить свои комментарии.
К юбилею обновлены слоган ("Интернет-системы для людей") и дизайн сайта компании, где добавлено несколько новых разделов. В частности, особый интерес для посетителей – потенциальных клиентов и других веб-разработчиков - могут представлять страницы "Процесс разработки" и "Пример проекта". В первом случае описываются основные этапы создания сайта, во втором – этот процесс иллюстрируется на реальном примере создания сайта для "Агентства Владимира Гревцова".
В ближайших перспективах компании – открытие осенью своего московского представительства».
На наш взгляд, данный пресс-релиз достаточно краток, но вмещает полную информацию о компании. Информация подана так, что она достаточна понятна всем, привлекает к себе внимание и желание посетить сайт компании.
Таким образом, резюмируя выше сказанное, сделаем некоторые выводы:
1) письменные – коммуникации, осуществляемые опосредованно, с помощью текстов, зафиксированных на бумажных или иных носителях;
3) письменные коммуникации, применяемые в ПР: обращения, заявления; приглашения; деловые письма; листовки; информационные письма; пресс-релизы; байлайнеры; аналитические записки; обзоры; имиджевые статьи;
4) один из важных принципов коммуникаций в ПР - умение предусмотреть восприятие «той стороны»-адресата, проявить максимальную предупредительность и уважение к нему;
5) в пресс-релизе надо писать не информацию, а не рекламу:
• Информация – это "рассказ не о том, что вы продаете, а о том, как вы живете".
• Пресс-релиз обычно пишется не в разговорной, повествовательной манере, а в телеграфной, обезличенной;
6) пресс-релиз пишется по поводу какой-то новости, события, которые называются информационным поводом. Отсюда, содержание релиза, как правило, связано с определенным временным периодом. Например, сообщение о состоявшемся интернет-форуме. Тем самым релиз отличается от статьи, которая чаще строится на тематической основе, например, особенности новых товаров и др.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотренные в курсовой работе вопросы, позволили сделать следующие выводы:
1) процесс передачи информации и обмена информацией называется коммуникацией;
2) письменные – коммуникации осуществляются опосредованно с помощью текстов, зафиксированных на бумажных или иных носителях;
3) в ПР применяются следующие письменные коммуникации: обращения, заявления; приглашения; деловые письма; листовки; информационные письма; пресс-релизы; байлайнеры; аналитические записки; обзоры; имиджевые статьи;
4) в коммуникации, применяемой в ПР важно умение предусмотреть восприятие «той стороны»-адресата, проявить максимальную предупредительность и уважение к нему.
5) структура пресс-релиза включает в себя следующий перечень основных составляющих: заголовок; резюме; основная часть; контактные реквизиты; сведения о фирме, фирмах; сведения о продукте, товаре, услуге;
6) заголовок пресс-релиза должен быть кратким, привлекающим к себе внимание;
7) основное содержание релиза должно отвечать на вопросы: "Что, где, когда, кому и сколько";
8) важно правильно указывать названия мероприятий, организаций, даты и место проведения, фамилии упоминаемых лиц и т.д.;
9) контактные реквизиты – очень важная часть для самой компании и автора релиза. При этом желательно в первую очередь указывать реквизиты мобильных контактов – телефон, e-mail.
Необходимым является и указание полного ФИО и должности автора релиза, или лица, к которому можно будет, при необходимости, обращаться за пояснениями, комментариями или с вопросами.
Соблюдение всех правил написания пресс-релизов, позволит сохранить их особенность, которая заключается в том, что пресс-релиз в отличие от прямой рекламы и тематической статьи является кратким сообщением, содержащим в себе ту или иную новость.
Данная курсовая работа позволила понять, что коммуникационная работа требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к несоизмеримым потерям из-за неясного имиджа организации, негативного психологического климата, недостатка во взаимном уважении и доверии между служащими и руководством. Специалисты по ПР налаживают связи со служащими с помощью разнообразных средств: собраний и совещаний, писем и статей в газетах, бюллетеней, пресс-релизов, выставок, ежегодных докладов, рекламы, внутреннего телевидения и др. Необходимо помнить, что все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает обратная связь, т.е. идет не односторонняя пропаганда, а двусторонней обмен информацией, мнениями. Кроме того, работа по паблик рилейшнз носит долгосрочный характер и не прощает ошибок. Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно, и не рисковать им для получения краткосрочной прибыли.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для маркетеров. - М.: Экмос, 1997.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учеб. - М.: Экмос, 2002.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие для деловых людей. – М.: Дело, 1994.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990.
5. Демин Ю.М. Бизнес –PR.-м.: Бератор-Пресс, 2003.
6. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. Б.Л.Еремина.- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
7. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент .- СПб., 1997
8. Иванова К. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR текстов. – М.: Юрайт, 2004.
9. Китчен A/ Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов/Под ред. Г.Е.Алпатова.- СПб.:Нева,ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.
10. Козырев С. Как подготовить пресс-релиз. // Люди дела XXI. – 2002. - № 23.
11. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы / Под общ.ред.С.Д.Резника.-3-е изд.-М.: Академический Проект, 2005.
12. Королько В.Т. Основы паблик рилейшнз. - М.: Реф - бук, К.:Ваклер, 2000.
13. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: СпбГУ, 2001.
14. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. - М.: МГУ, 1999.
15. Матвеева Л. В. Коммуникативный акт в условиях опосредcтвования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14, Психология.- 1996.- № 4.
16. Почепцов Г. Г.Коммуникативные технологии ХХ века. – М.: Изд-во «Рефл бук» и «Ваклер», 1999.
17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - К.: Ваклер, 1999.
18. Почепцов Г.Г, Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами).- М.: Центр, 1998.
19. Смолякова В. В. Коммуникативное пространство как объект политологического анализа. // Вестник Моск. ун-та Cер. 12. Политические науки. - 2001. - № 1.
20. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Паллада-медиа,Русич, 2002.
|
