СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
1. Роль потребностей в маркетинге
Рассматривая роль потребностей в формировании рынка товаров и услуг необходимо кратко рассмотреть два основных подхода к изучению рынка:
1. Естественно - научный. Здесь рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека – эти законы открывать и использовать в своей деятельности.
2. Искусственно-технический. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.
Очевидно, что рассматриваемые подходы открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять.
Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования.
Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.
Центральные категории экономики, а, следовательно, маркетинга – потребности и возможности. Потребность с этой точки зрения определяется как нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.
Итак, ключевыми словами концепции маркетинга являются «удовлетворение потребностей». Однако в литературе понятие «потребность» рассматривается только относительно индивидуума. Однако в контексте предмета маркетинга это понятие необходимо рассматривать и в плане изучения технических, производственных, социально-экономических систем, потребности для функционирования и развития которых следует определять в разных видах ресурсов. Для производственных и социально-экономических систем следует определять также потребности в технических системах и ресурсах для разных форм воспроизводства - капитального строительства, расширения производства, реконструкции, технического перевооружения, социального развития.
Таким образом, в более широком толковании, потребность - это разность между необходимым (ожидаемым или возможным) удовлетворением нужд в определенном виде ценностей и имеющимся состоянием объекта управления.
Соотношение нужды и потребности можно рассматривать по-разному. Один из возможных способов предполагает использование диалектики абстрактного – конкретного. Нужда абстрактна, она содержит характеристику только одного атрибута предполагаемого объекта потребления – того атрибута, который ощущается как необходимый, отделенного, абстрагированного от остальных атрибутов объекта. Например, желание поесть (нужда в пище) выделяет единственную характеристику любого объекта – его съедобность. В этом смысле можно говорить, что человек нуждается не в объектах, а в их свойствах (атрибутах). Потребность конкретна, она дополняет скудный набор атрибутов желаемого объекта, вытекающих из сущности самого желания, множеством иных атрибутов, заимствованных в культуре и в целом никак не связанных с данным желанием. Такая культурная атрибутика связана со стереотипами удовлетворения желаний и относится не столько к желаемому объекту как таковому, сколько к способу его потребления.
Таким образом, с рассматриваемой точки зрения, потребность синтезирует информацию об отдельных свойствах объекта потребления, с одной стороны, и о способе его потребления, с другой стороны; первая соответствует испытываемой нужде и выделяет весьма широкий класс взаимозаменяемых (с точки зрения данной нужды) объектов, вторая описывает стереотипы потребления и выделяет из заданного нуждой класса объектов подкласс, процесс (или способ) потребления которого соответствует этим стереотипам.
Можно условно представить потребности как точки в некотором пространстве, на одной из ортогональных координатных плоскостей которого отображены всевозможные нужды, а на другой – всевозможные стереотипы потребления (рис.1) . Тогда каждая пара «координат»: нужда – стереотип потребления – будет определять некоторую потребность.
Следует отметить, что не всякую нужду можно сочетать с любым способом потребления и наоборот, поэтому пространство потребностей будет состоять из дискретных точек или компактных областей точек, соответствующих реально возможным потребностям.
Рис.1. Условное представление потребностей в координатах «нужды – стереотипы потребления».
Практическое значение такого представления для маркетолога состоит в том, что воздействовать на потребности покупателя можно, предлагая покупателям некоторый нетрадиционный для них способ потребления для удовлетворения традиционных желаний (нужд); например, заимствовать традиционный способ потребления одних товаров и предлагать его для других товаров, где такой традиции не существует. Это путь к созданию новых потребностей и продвижению на рынок новых товаров.
Многие авторы предлагали различные типологии нужд и потребностей (которые мы рассмотрим в последующих параграфах), исходя из которых, можно строить различные методики управления потребностями.
Однако, как отмечает В.М. Цлаф, нужды человека в целом могут быть подразделены на два больших класса: нужды биологического характера, удовлетворение которых обеспечивает существование и воспроизводство человеческого организма, и нужды, вытекающие из самоопределения человека .
Самоопределение предполагает формулирование человеком должного, исходя из желаемого и возможного. Желание иметь что-либо, связанное с ощущением человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, порождается, если не биологическими причинами, то чаще всего воздействием воспоминаний о собственном прошлом опыте или наблюдением, что имеют другие люди (непосредственно или через средства массовой информации, например, с помощью рекламы). Но это желание иметь не превращается в потребность, в желание приобрести, если оно не подкреплено ощущением возможности приобретения. Только в этом случае «я хотел бы это иметь» превращается в «я хочу это иметь» и затем в «я должен это иметь», и возникает мотивация к совершению покупки.
Первый из указанных классов – нужды биологического характера, основанные на физиологических процессах или врожденных инстинктах – упоминается практически в любой типологии нужд и/или потребностей.
Нужды, вытекающие из самоопределения человека, можно подразделить на социальные (возникающие в сфере отношений человека с обществом и определяемые этими отношениями) и личностные (к которым относится, в частности, нужда в самореализации).
Потребности человека связаны с его экономическими интересами, социальными запросами, традициями и личным опытом, определяющими образ жизни и мышления, ценностными ориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле, порядке и хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о потребностях в экономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом, правовом и идеологическом аспектах.
Представляется принципиально важным для маркетинга вопрос о природе изменений потребностей. Очевидно, что одним из факторов таких изменений является изменение нужд. Изменяться могут только нужды, вытекающие из самоопределения потребителя. Прямое целенаправленное воздействие на самоопределение в целях изменения нужд или создания новых нужд в маркетинговых акциях в настоящее время практически не применяется.
Вторым фактором, определяющим динамику потребностей, является изменение социокультурных норм. Такие изменения, в основном, касаются способов удовлетворения нужд, в частности, способов, стереотипов использования (потребления) объектов для удовлетворения нужд.
Наконец, третьим фактором является появление новых сочетаний нужд и стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот прием имеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно он применяется для вывода на рынок инновационных товаров, социокультурный эффект появления которых оказывается вторичным или побочным и используется маркетологами уже после его появления и проявления .
Итак, обобщая все вышесказанное, мы можем отметить, что в маркетинге потребности являются объектом изучения данной научной дисциплины.
Потребности в этом случае определяются как нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее. Потребности – это разность между необходимым (ожидаемым или возможным) удовлетворением нужд в определенном виде ценностей и имеющимся состоянием объекта управления.
В целом весь класс потребностей можно разделить на биологические и потребности самоопределения, однако, данная классификация является слишком общей, поэтому ниже мы рассмотрим основные классификации потребностей, которые на данный момент существуют в зарубежной и отечественной науке.
2.Классификация потребностей в трудах зарубежных ученых
В научной литературе представлен ряд подходов к классификации потребностей, в соответствии с которыми потребности представлены в более или менее полном перечне, охватывающем почти все известные виды поведения людей. Наиболее продуктивными исследователями этого вопроса стали зарубежные ученые. При этом классификаций потребностей в зарубежном маркетинге так много, что в данной работе мы рассмотрим наиболее часто рассматриваемые теории потребностей.
Одним из первых, кто предложил классификацию потребностей стал Г. Мюррей. В 1938 году он опубликовал список психологических нужд, которые использовались как базовые конструкции для личностного тестирования, например, с помощью теста тематической апперцепции.
Таким образом, список психогенных нужд по Г.Мюррею выглядит следующим образом.
1. Нужды, связанные с неодушевленными объектами: приобретение, сохранность, порядок, хранение, конструирование, строительство.
2. Нужды, отражающие амбиции, власть, достижения и престиж: превосходство, достижение, признание, проявление, незыблемость, непоколебимость (для изображения стыда, неудачи, высмеивания, унижения), защищенность (чувство защищенности, безопасности), противодействие (противодействующее отношение).
3. Нужды, связанные с властью человека: влияние, доминирование, уважение, нравоучение.
4. Садо-мазохистские нужды: агрессия, унижение.
5. Нужды, связанные со сдерживанием: уклонение от ответственности (желание избежать ответственности).
6. Нужды, касающиеся привязанности между людьми: сопричастность, отверженность, опека (кормить, помогать или защищать беспомощного), помощь (искать помощь, защиту или сочувствие), игра.
7. Нужды в общении (желание спросить и быть услышанным): осознание (вопрошающая позиция), толкование (пояснительная позиция).
Этот список Мюррей составил на основе классификации нужд человека в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные нужды, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные нужды, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает его; явные и латентные нужды, в зависимости от того, обуславливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные или неосознанные нужды, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет.
Наиболее распространенной в науке получила классификация А. Маслоу, который в 1943 году выделил пять основных групп нужд человека. Согласно теории пирамиды Маслоу, нужды более высокого уровня не будут удовлетворяться до тех пор, пока не будут удовлетворены нужды более низких уровней.
Маслоу был первым, кто предложил универсальную теорию иерархии нужд. Его теория определяет пять основных ступеней иерархии, которые выстроены по важности, начиная с нижнего (биогенные потребности) до верхнего уровня (психогенные потребности). Теория полагает, что прежде, чем возникнут потребности верхнего уровня, потребитель должен удовлетворить потребности нижнего уровня. Долгое время неудовлетворенная нужда нижнего уровня, которую испытывает человек, влияет на его поведение; когда эта нужда удовлетворена, то новая (высшего уровня) возникает и побуждает человека ее удовлетворить. Когда и эта нужда удовлетворена, то возникает новая, еще более высокого уровня) нужда и т.д. Конечно, если нужда нижнего уровня удовлетворена не полностью, то она может на время стать доминирующей.
Рис. 2 «Пирамида потребностей»
С теорией Маслоу спорят многие психологи и маркетологи, однако она получила широкое признание и используется во многих общественных науках потому, что возникла для отражения врожденной и приобретенной мотивации многих людей нашего сообщества.
Еще одна известная классификация потребностей принадлежит Д. Макклиланду. Им было выделено три группы нужд, которые прослеживаются и в иерархии А.Маслоу.
1. Потребность власти. Относится к желанию индивидуума контролировать себя и свое окружение. Это включает в себя потребности в контролировании других личностей и различных объектов. Потребность власти тесно связана с потребностью удовлетворения своего эго в плане того, что на опыте многих людей после осуществления власти над объектами или индивидуумами происходит самоутверждение. Ряд продуктов используются для обещания власти или превосходства их обладателей. Однако следует помнить, что обращение, заключающее в себе обещание власти, будет привлекать людей с сильной потребностью власти.
2. Потребность сопричастности. Это широко известный и хорошо изученный социальный мотив, который имеет сильное влияние на потребительское поведение.
Социально-коммуникативная потребность предполагает, что человеческое поведение сильно подвержено влиянию со стороны желания дружбы, принятия, принадлежности чему-либо. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями стремятся обладать сильной социальной зависимостью от других. Они часто выбирают товары, которые, как они чувствуют, получат одобрение их друзей. Такие люди высоко ценят помощь и мнение дружественных продавцов и могут купить одежду или даже товары для дома для того, чтобы быть достойным одобрения персонала. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями часто адаптируют свое покупательское поведение к нормам и стандартам групп их общения. Такие люди адаптируют свое поведение в соответствии с референтными группами.
3. Потребность в успехе, достижениях. Ряда научных исследований был сфокусирован на потребности успеха. Люди с сильной потребностью успеха считают персональное совершенствование конечной целью. Потребность успеха близко связана с эгоистической потребностью в том, что хорошо сделанная работа служит усилению самоуважения. Люди с высокой потребностью достижений имеют ряд характерных черт, которые делают их уязвимыми для особых обращений. Они более самоуверенны, им нравится совершать просчитываемые риски, они активно исследуют свое окружение и очень сильно заинтересованы в обратной связи. Их интерес к денежным вознаграждениям или прибыли в основном вызван тем, чтобы показать, как хорошо они работают. Они любят ситуации, в которых могут брать персональную инициативу в нахождении решений проблемы.
В теории Л. Эббота была рассмотрена концепция разграничения родовых и производственных потребностей, или квазипотребностей. Производная потребность представляет собой технологический отклик на родовую потребность. Например, автомобиль представляет собой производную потребность относительно родовой потребности (нужды) в автономных индивидуальных средств передвижения. Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, или превалирующую в определенное время технологическую реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности испытывает необходимость в снижении. Однако благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом, родовая потребность не насыщается, так как стремится к боле высоким уровням, обусловленным усовершенствованием товаров и, следовательно, новых производственных потребностей.
Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной революцией. Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда может возникнуть ситуация, когда результаты исследований показывают, что рынок близок к состоянию насыщения и создается впечатление, что места на данном рынке для новой компании уже нет. Однако, если предприятие выходит на рынок с товаром, удовлетворяющим потребности потребителей на новом технологическом уровне, это приводит к снижению насыщенности рынка практически к нулевой отметке, то есть рынок становится «открытым» для нового товара, потребитель переключается на новый, с технологической стороны удовлетворения потребности, товар. Например, в свое время наблюдалась насыщенность рынка бобинными магнитофонами. Но появление кассетных магнитофонов привело к моральному устареванию предыдущего класса магнитофонов. Потребители, которые имели магнитофон, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация на российском рынке была с цветными телевизорами, персональными компьютерами и т.д.
Интересным представляется рассмотрение с точки зрения маркетинга классификации ценностей Шета-Ньюмана-Гросс. В процессе исследования вопросов поведения потребителей, Шет, Ньюман и Гросс описали ситуации выбора потребителем товара, как анализ ценностей, связанных непосредственно с этим товаром: функциональной, социальной, эпистемологической и условной. Данные ценности определяются этой группой ученых следующим образом.
Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль. Товары приобретают функциональную ценность вследствие обладания явными функциональными или физическими свойствами.
Социальная ценность – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность с помощью ассоциации с положительными или отрицательными стереотипами демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.
Эмоциональная ценность – полезность товара, воспринятая потребителем и обусловленная его способностью возбуждать чувства или вызывать аффективные реакции. Товары приобретают эмоциональную ценность, если ассоциируются с особыми чувствами или если оказывают содействие выражению или изменению чувств.
Эпистемическая ценность – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Товары приобретают эпистемическую ценность, если они способны привнести что-то новое или отличное от известного.
Условная ценность - полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор. Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров.
Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя. Данные ценности независимы, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно. Приведенные классификации и перечни, безусловно, не являются исчерпывающими и универсальными. Тем не менее, они могут предоставить действенную помощь в исследовании рыночного поведения потребителей, помочь в дальнейшем усовершенствовании мотивационной теории.
Ну, и, наконец, следует также отметить еще две классификации потребностей, предложенные У. Макдауголлом и Дж. Э. Фромом.
Теория У. Макдауголла менее структурирована, но в целом, также как и другие концепции, отражает основные классы биологических потребностей и потребностей в самореализации. Автором данной теории были выделены следующие потребности: пищедобывание и избегание вредных веществ, сексуальность и страх, любознательность и покровительство, обучение и доминирование, подчинение и гнев, помощь и созидание, обладание и смех, комфорт и сон, бродяжничество. В соответствии с данной системой, наиболее значимыми для успешной деятельности людей признается реализация таких потребностей, как потребности власти, успеха и причастности .
Дж. Кейнс предложил различать абсолютные и относительные потребности. Согласно теории Дж.Кейнса, существуют «потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются люди, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет чувствовать нас выше других людей». Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что, чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень повысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. В силу этого люди, чей жизненный уровень в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они считали объектом сравнения (референтные группы), стали жить лучше. Особенно это необходимо учитывать в отечественных условиях Глобальное информационное поле позволяет отечественным потребителям получать новейшую информацию со всего мира.
Итак, подводя итоги всем основным выше перечисленным зарубежным классификациям, мы можем отметить, что круг человеческих потребностей ограничен диапазоном между биологическими потребностями и потребностями в самоопределении. Однако на наш взгляд наиболее адекватной в этом плане может служить классификация, предполагающая разделение всего перечня потребностей на три основные группы.
В первую мы включили потребности физиологического плана (их же можно назвать, по аналогии с теорией Дж. Кейнса, абсолютными или неосознаваемыми потребностями).
Вторую группу составили потребности социального характера, отображающие человека как социальное существо, жизнь которого не возможна вне общества, группы людей (потребность в принадлежности, общении и т.д.).
Третью группу потребностей составили потребности самореализации и саморазвития, с помощью которых человек стремиться к улучшению своей жизни, профессиональной карьере и т.д.
В целом, предлагаемая нами классификация потребностей соотносится с отечественной школой рассмотрения потребностей, которую мы проанализируем ниже.
3. Классификации потребностей в отечественной науке
В отечественной психологии потребности в основном делят на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), социальные (потребности в признании, общении) и духовные (потребности в познании окружающего мира, себя, потребность в творчестве). Материальные потребности называют первичными, а социальные и духовные, являющиеся, по мнению отечественных авторов, продуктом социализации человека, вторичными. Так отечественный ученый А.Н. Леонтьев выделил две категории потребностей: низшие (естественные) - присущие человеку как биологическому организму, и высшие - присущие лишь человеческой личности. Потребности, характерные только для человеческой личности, в свою очередь, разделяются на материальные и духовные. При этом к материальным потребностям относятся потребности в орудиях труда, предметах быта и т.д. К духовным - потребности в любимом труде, общении с другими людьми, информации, произведениях искусства и т.д. А.Н. Леонтьев полагает, что духовные потребности также можно назвать социальными.
К.К.Платонов все многообразие потребностей человека представил в трех подструктурах:
- социальные: труд, познавательные, эстетические, этические, правовые;
- биологические: инстинктивные (безусловно-рефлекторные) и социализованные (условно-рефлекторные);
- патологические: должны быть выделены в отдельную подструктуру, так как могут быть, как биологически, так и социально обусловленные.
А.А. Бреусенко-Кузнецов в разработанной им уровневой модели ценностно-смысловой сферы личности отталкивается от признания ценностей единицами «опыта экзистенциального действования». Согласно его точки зрения, подлинные ценности личности не тождественны ни ценностным ориентациям (как экстраполируемым на индивидуальный уровень социальным ценностям), ни обобщенным личностным смыслам (обретаемым в ходе усвоения социального опыта посредством деятельности). Формирование индивидуальных ценностей, по утверждению А.А. Бреусенко-Кузнецова, происходит не «извне», а «изнутри». Функция ценностей состоит не в направлении человека на некие социально заданные образцы поведения, а в ориентировании поступков на реализацию его индивидуальной сущности.
Становление подлинных ценностей личности происходит как индивидуализирующее творческое переживание в ее собственном опыте архетипов коллективного бессознательного. Рождающиеся в этом опыте ценности уникальны для каждой личности, поэтому рынок в принципе не может на них ориентироваться, но зато может отталкиваться от тех архетипов коллективного бессознательного, на базе которых эти индивидуальные ценности возникают.
С точки зрения маркетинга наиболее интересной выглядит модель восьми мотивов, предложенная В.Тамбергом и А.Бадьиной .
1. Безопасность. Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно.
2. Доминирование. Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей».
3. Секс. Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человечество развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива огромна, сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое
4. Принадлежность. На первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако, очень часто, принадлежность коррелирует со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.
5. Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.
6. Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Вариантов реализации этого мотива огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой.
7. Гедонизм. Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.
8. Забота. Человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).
В целом, как отмечают сами исследователи:
1. Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.
2. Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла: многие мотивы являются неосознаваемыми людьми, при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ но никак не информацию, которой можно оперировать.
3. Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.
Итак, классификация потребностей в отечественной психологии если и не имеет столь широкого представления, то в целом отражает основные тенденции развития взглядов на потребности. Более того, сегодня в отечественной практике стали появляться классификации потребностей, которые наиболее полно отражают потребностную сферу применительно к использованию маркетинговых технологий. В целом же можно отметить, что данная научная «ниша» в российской науке продолжает заполняться, хотя и опираясь на уже существующие работы известных отечественных психологов и специалистов по менеджменту и маркетингу.
Заключение
Итак, данная работа была посвящена классификации потребностей применительно к предмету маркетинга. Исследование позволяет сделать ряд основных выводов.
Потребности определяются как нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.
Потребности – это разность между необходимым (ожидаемым или возможным) удовлетворением нужд в определенном виде ценностей и имеющимся состоянием объекта управления. Потребность и мотив являются центральным объектом в маркетинге, поскольку именно потребности зачастую формируют рынок услуг.
Не рассматривая все перечисленные в работе классификации потребностей хочется отметить, что все виды потребностей человека можно разделить на три большие группы:
1. Физиологические потребности (еда, пища, сексуальные потребности и т.д.).
2. Социальные потребности (потребность в принадлежности, общении и т.д.).
3. Потребности в самореализации и саморазвитии (эстетические потребности, потребности в профессиональном и карьерном росте и др.).
В заключение следует отметить, что смысл маркетинговой деятельности основана на понимании потребностей и воздействии на определенные группы нужд. Таким образом, эффективность маркетинга основана на психологических знаниях мотивационно - потребносной сферы человека.
Литература
1. Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. – 1999.– №1-2. С.114-130.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.,1989.
3. Верещагина Л.А., Карелина И.М. Психология потребностей и мотивация персонала: Научное издание. - Х.: Изд-во Гуманитарный центр, 2002. – 152 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., 1999.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 1995.
6. Зозулева А.В. Поведение потребителей. - М., 2006.
7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991.
9. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4. — С. 82—97.
10. Самойлова Н. Классификация нужд, потребностей и ценностей в маркетинге. История вопроса. – М., 2007.
11. Тамберг В., Бадьина А. Классификация мотивов потребления/ http://www.newbranding.ru/
12. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности России. – М., 2007.
13. Цлаф В.М. Стратегии в маркетинге. – Самара: Самарская школа бизнеса, 2002.
14. ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.
|
