СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
1. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ
1.1. Характеристика продвижения предприятия на рынке как феномена маркетинга
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности [12; с. 6]. В то же время немецкие профессора Е. Дихтль и Х. Хершген понимают маркетинг как «...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы» [2; с. 14], и одновременно комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий достижению целей предприятия. Сфера охвата маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение ― рынок ― и макросреду. Любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом, что требует полной интеграции маркетинга на предприятие.
Маркетинг ― это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Необходимо знать, как описывать рынок и разбивать его на сегменты, как оценивать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, как простроить систему сбыта товара, как рекламировать и продвигать товар на рынке.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж. В основе любой программы продвижения продукции лежат цели и стратегии предприятия, представления о рынке. Одновременно компания должна продавать свои товары так, чтобы убедить в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Ориентация предприятия на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникаций с рынком, главной частью которой является именно система продвижения товаров и услуг (промоушн). Процесс этот имеет целью получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигнал с рынка, которые дают полноценные знания о позициях и потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям. Промоушн является маркетинговым воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний поощрений, как пробуждающих к покупке предлагаемых продуктов, так и создающих благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом «общения предприятия с рынком и имеет важную функцию ― информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя» [8; с. 48].
Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать цели информирования потребителей о своих услугах, убедить покупателя отдать предпочтение именно данному заведению. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями, необходимую для успешного развития бизнеса.
Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения ― поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи.
Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения ― промоушен-микс, ― это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз ― PR (public relations) ― и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения.
Реклама является одним из основных инструментов промоушн, она направлена на стимулирование продажи услуг, предоставление информации, которая служит лучшему пониманию предлагаемых услуг, напоминанию о фирме и ее услугах, формированию положительно мнения о фирме и услугах. Создание и развитие баз данных при индивидуальной продаже, в свою очередь, даёт возможность развития прямого маркетинга, обеспечивающего непосредственный контакт с покупателями и изучение их непосредственных реакций. Стимулирование сбыта ― это многообразные средства кратковременного воздействия ― купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку, ― которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Однако именно связи с общественностью основаны на «построении хороших отношений компании с общественностью, получении благоприятной известности, развитии хорошего корпоративного имиджа и препятствовании распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий» [7; с. 57].
Существуют множество видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на: персонал компаний (торговых представителей) с помощью различных поощрений: бонусов, соревнований и конкуренции; дилеров и розничных торговцев; торговые выставки; презентацию продуктов (деловые обеды, ужины и др.); совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь); организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса; клиентов.
Стратегия продвижения призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев, основным среди которых является специфика целевой аудитории.
1.2. Особенности PR-мероприятия в рамках продвижения предприятия на рынке
Public relations ― это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations ― это «построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирование предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию» [1; с. 35]. Таким образом, public relations ― это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом. Фирмы, использующие public relations, применяют различные инструменты, а именно: контакты с прессой, спонсорство, лоббирование. Развитие связей с прессой, информирование её о новых услугах, развлекательных программах может иметь большую силу убеждения, чем дорогая реклама. Целями спонсорства выступают создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивание доверительных отношений с группами влияния, содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы, установление постоянных отношений со СМИ и органами власти, обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений. Лоббирование ― это деятельность с оказанием влияния через мощные корпорации или учреждения на законодательные процессы, имеющие целью закрепление в них норм, которые обеспечивали бы их интересы.
В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя [9; с. 57]. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что выпускает или продает предприятие.
Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели ― это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли рынка на 15%» ― маркетинговая цель, а «достижение известности компании в деловой среде» ― цель PR, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование и укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и т.д. Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву все мероприятия public relations в своей основе имеют пять целей: «позицирование PR-объекта, товара или услуги, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама (или «отмыв»)» [1; с. 62]. Позиционирование в PR способствует созданию и поддержанию (воспроизводству) понятного клиентам образа, имиджа. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа, уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов, а контрреклама ― это восстановление потоков, «кредита доверия» [1; c. 63], питающих личность, фирму и т.п. Цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Задачи же подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.
PR-продвижение ― это не единовременное мероприятие, это комплекс событий и действий, которые сопровождают товар от его появления на рынке до снятия с производства. Задача PR-продвижения на этой стадии сделать все, чтобы рынок был максимально проинформирован об этом появлении, чтобы это, действительно, для покупателей стало «событием», чтобы они заинтересовались новинкой и ждали её выпуска. Известно, что покупатели часто следуют моде, общим представлениям о вреде и пользе, стремятся не отстать от других людей своего круга общения. PR-продвижение может быть направлено на эти «человеческие слабости».
Для этого необходимо устроить специальное мероприятие: это может быть выставка, презентация, показ, где в легкой и дружественной обстановке представителям СМИ можно рассказать о новом товаре, о его уникальности, о всевозможных положительных качествах. PR-мероприятия помогут наладить также взаимное общение с клиентом, сделать так, чтобы оно носило двусторонний характер. Примером таких мероприятий могут быть установление персональных контактов с клиентами, создание клубов потребителей, проведение для покупателей презентаций, концертов, показов и т.д.
Основное преимущество PR-мероприятий в том, что они взывают к разуму, аргументируют клиентам, почему данный товар им необходим, приводя логичные факты и доводы. Для поддержания продаж и хорошего имиджа компании выгоднее всего одновременно использовать и рекламные, и PR-мероприятия.
Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. В PR СМИ ― отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут как помочь предприятию, так и навредить, в случае если они не налажены или непрочны. Неслучайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей.
Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс ― добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия ― открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ ― пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы.
В качестве адресата или получателя информации PR-коммуникации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). В свою очередь коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action ― внимание, интерес, желание, действие). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию.
Основные этапы разработки программы PR-продвижения включают формулирование целей приверженности к марке, оценку факторов значимости влияния типа покупателей и критериев их поведения, типа товаров и стадии их жизненного цикла, типа организации продажи; разработку стратегии; разработку бюджета; оценку эффективности. Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя SWOT-анализ [9; c. 37].
Важно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. Основные методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы, онлайновое интервью, телефонное интервью. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Фокус-группы используют обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей, состоящим из 6―10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Анкета, рассылаемая по почте, ― самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности [8; с. 115]. Телефонное интервью ― это наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. В то же время компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте.
Организация продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта; анализ данных продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; разработка дизайна продукции, упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров; разработка мер, направленных на увеличение продаж. Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
PR-мероприятия по формам классифицируются следующим образом:
1) брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект);
2) пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
3) пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
4) презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
5) выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
6) конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
7) шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;
8) размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
9) спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
10) «горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;
11) промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
Сегодня в мировой практике маркетинговых коммуникаций разночтений нет: в условиях неценовой конкуренции положительная деловая репутация компании стоит дороже всех ее материальных активов [7; с. 85]. Именно деловая репутация создает почву для первого контакта с партнерами, помогает в диалоге с властями, способствует повышению стоимости компании на рынке. Для создания успешной деловой репутации важны и уникальное позиционирование компании на рынке, и ее долгосрочная стратегия развития, и непрерывное присутствие в СМИ. Образ компании должен формироваться последовательно и системно. Важно планировать комплексные PR-программы, направленные на решения стратегических и коммуникационных задач бизнеса. Например, PR на аутсорсинг выгоден в первую очередь в стратегическом плане, поскольку дает компании возможность сконцентрироваться на ключевом бизнесе и избежать расходов на поиск и содержание квалифицированных специалистов, повышение уровня их квалификации, а также создание рабочих мест. Такой подход позволяет сократить расходы компании на непрофильные сферы деятельности.
Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и другими). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала. Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью. Собирательный положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами:
1. Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.
2. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
3. Максимально учитывает интересы персонала корпорации, ее акционеров и партнеров.
4. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.
5. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
6. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.
Продвижение определяется как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение ― это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей ― коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых ― и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.
2. ВЛИЯНИЕ ЦЕННОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ
2.1. Феномен ценностей целевой аудитории
PR никогда не бывают «безадресным», наоборот, воздействует на определенные виды общественности, приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Наиболее типичными видами общественности, важными для предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ), деловая среда, общественные организации, государственные организации, акционеры и инвесторы, персонал, партнеры.
Целевая аудитория представляет «совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние» [8; с. 124]. Это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: географический (очерчивание природных границ), демографический (пол, доход, возраст, семейное положение, образование), психографический (психологические особенности и образ жизни), общественное положение, членство, скрытая власть, репутация, принятие решений.
Так или иначе, целевая аудитория ― совокупность более мелких элементов (индивидов потребления товара, услуги). Объединив их, можно получить систему. Связи внутри системы должны быть сильнее, чем между системой и внешней средой. На этом этапе выясняется, что признаков сегментирования (доход, возраст и т.д.) недостаточно. Элементы системы объединяются в совокупность не только на основе конкретных признаков, но также необходимы и связи между элементами. При воздействии только на часть элементов остальная часть системы получит информацию в результате наличия коммуникативного канала внутри системы. Элементы внутри системы не только схожи по признаку, они еще и контактируют друг с другом, имеют одинаковое мышление, стиль жизни.
На начальных стадиях медиапланирования должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Люди, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами PR-кампании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию. Правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.
Компании должны соответствовать ценностям своей целевой аудитории. После определения целевой аудитории, компания выделяет общие ценности и ценности частные, на которых нужно заострять внимание для каждой целевой аудитории. Ценности являются основой имиджа бренда, четко определяют русло для создания репутации компании.
Ценности ― «это свойства и характеристики предметов, выступающие в роли социальных значимостей для субъекта, его социальные ориентиры из которых он исходит в процессе целеполагающей и целереализующей деятельности» [7; с. 112]. Ценности — специфически социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества (благо, добро и зло, прекрасное и безобразное, заключённые в явлениях общественной жизни и природы). По отношению к субъекту (человеку) ценности служат объектами его интересов, а для его сознания играют роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности, обозначений его различных практических отношений к окружающим предметам и явлениям. Существует несколько глобальных методов формирования ценностей, в основном связанных с образованием, или же с внутринациональной или международной пропагандой определенных понятий ценности. Как правило, экономически сформированные ценности широко распространяются на ценности социума.
Ценности бывают двух видов: ценности, относящиеся к целям жизни, желаемым результатам, исходу действия и т.п.; ценности, относящиеся к средствам, используемым человеком для достижения целей. К первой группе ценностей относятся, например, ценности, касающиеся удобства жизни, красоты, мира, равенства, свободы, справедливости, удовольствия, самоуважения, общественного признания, дружбы и т.п. Ко второй группе ценностей относятся ценности, касающиеся амбиций, открытости, честности, доброжелательности, интеллектуальности, обязательности, ответственности, самоконтроля и т.п. Честь и достоинство семьи — одна из важнейших ценностей человеческого сообщества с древнейших времен [3; с. 47].
Человеческие ценности характеризуются следующими основными признаками: 1) общее число ценностей, являющихся достоянием человека, сравнительно невелико; 2) все люди обладают одними и теми же ценностями, хотя и в разной степени; 3) ценности организованы в системы; 4) истоки человеческих ценностей прослеживаются в культуре, обществе и его институтах и личности; 5) влияние ценностей прослеживается практически во всех социальных феноменах, заслуживающих изучения. Существует представление о трех формах существования ценностей, переходящих одна в другую: 1) общественные идеалы ― выработанные общественным сознанием и присутствующие в нем обобщенные представления о совершенстве в различных сферах общественной жизни; 2) предметное воплощение этих идеалов в деяниях или произведениях конкретных людей; 3) мотивационные структуры личности («моделях должного»), побуждающие ее к предметному воплощению в своей деятельности общественных ценностных идеалов [5; с. 165].
Носителями ценностей являются группы людей (например, выделяются ценности среднего класса), а каждый отдельный человек принимает какой-то набор ценностей, который он может менять, но которому он следует в каждый конкретный момент времени. Таким образом, основными ценностями целевой аудитории являются семья, дом, забота друг о друге, душевность, доброта и поддержка, настоящая дружба.
2.2. Соотношение PR-мероприятий и ценностей целевой аудитории
Качественное PR-исследование должно отвечать на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех пли иных решений, о каналах информации, которыми аудитории пользуются. Массовая аудитория, являющаяся объектом массово-информационного воздействия, представляет собой «неоднородное образование с точки зрения наличия в ней разнообразных, часто противоречащих друг другу систем ценностных ориентаций» [11; с. 41]. Это обстоятельство сказывается на итогах ценностного ориентирования общественного мнения, приводя порой к непредсказуемым результатам.
Потребительная ценность или полезность вещи зависит от сравнительной важности той потребности, которой предмет служит, и от степени, в какой он удовлетворяет потребности. Она является субъективным, оценочным показателем. Поэтому важно владеть инструментами, при помощи которых можно общаться с потребителем, осуществлять подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов, способствующих успешному продвижению предложения фирмы.
Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает ― каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация ― это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.
Эффективная маркетинговая коммуникация осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности [1; c. 175]. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту предприятия путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.
Для всестороннего изучения аудитории PR-кампании необходимо:
1) идентифицировать группы, которые должны стать целевыми (СМИ и журналисты, служащие, жители, чиновники (муниципального и федерального уровней), спонсоры, акционеры и финансисты;
2) определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Так как целевая аудитория ― это совокупность людей, однородная по каким либо параметрам: социально-демографическим, психографическим и т.д., то практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к целевой аудитории: разработка продукта, позиционирование брэнда, упаковка, весь комплекс продвижения определяется по параметрам (знание, потребление, лояльность и т.д.) именно в целевой аудитории. Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. Успех любой компании ― это знание собственной целевой аудитории, её ценностей и принципов жизни.
Каждое предприятие и создаваемый им бренд олицетворяют какую-либо личностную ценность. Это или символ высокого статуса, или знак заботы, или признак гедонизма, сексуальности обладателя и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей как стереотипов массового сознания имеет свойство со временем меняться. Еще пару десятков лет назад символом современности у молодежи являлся лежащий на руке кассетный магнитофон. Сейчас ― сноуборд и наушники от «айпода» в ушах. Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняется. Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях. Поэтому этот параметр признан очень важным. Ключевой момент здесь, к какой макрогруппе относятся ценности: к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Кто является авторитетной (референтной) группой для потребителя продукта? Если это более молодая аудитория, мы имеем дело с ценностями изменения. Если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись, ― ценности сохранения [11; c. 71].
Второй параметр определен как темп смены аудитории. Очевидно, что, взрослея, люди переходят из одной целевой аудитории в другую, у них появляются иные пристрастия, предпочтения и т.д. Зрелая аудитория (45+) сменяется медленнее, чем аудитория 13―15 лет.
Первый вариант поведения целевой аудитории предприятия подразумевает темп обновления аудитории, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу: период обновления здесь достаточно короткий ― 3―5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится неактуальным. И если не пытаться удержаться «на волне», то можно быстро растерять свою аудиторию: повзрослевшие будут считать, что бренд предназначен «для детей», а вступившие в целевую аудиторию ― морально устаревшим. Конечно, менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку ― желательно.
Второй вариант включает более зрелую аудиторию (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные западные веяния, которые приходят в нашу страну по мере изменения уклада жизни и приближения его к западным стандартам. Иными словами, то, что не было популярным в России 10 лет назад и стало популярным сравнительно недавно. Здесь не требуется проводить рестайлинг каждые три года, но периодически обновлять упаковку, продукт желательно.
Третий вариант анализа целевой аудитории при продвижении предприятия рассматривает молодую аудиторию и «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого человека является новизной, для молодежи ― уже традиции. Однако нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и для нее неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны. Они считываются с более зрелой целевой группы. Это опять же связано с имиджевыми категориями: например, алкоголем или деликатесами. На наш взгляд, рестайлинг для соответствующих продуктов и брендов определяется господствующими в дизайне трендами.
Заключительный вариант взаимодействия аудитории и предприятия подразумевает анализ зрелой аудитории и ценностей сохранения. Это так называемые традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма целевой группы и специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или вообще не требуется, или нужен как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если изменившиеся технологии не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант [7; c. 143].
Залогом успешной деятельности компании являются усилия по решению комплексной управленческой задачи — увидеть ценности компании, создать на их основе достоверный образ марки и донести его до целевой аудитории. Помимо точного описания состояния целевой аудитории в данный момент, следует описать мысли и действия целевой аудитории в результате воздействия.
Основными характеристиками целевой аудитории являются ее потребности, мнения, стереотипы, информированность, ценности, язык. Потребности ― это то, на удовлетворение чего направлена вся деятельность в рамках маркетинга. Следовательно, выходя с сообщением к нашей целевой аудитории, мы должны четко осознавать, что именно необходимо аудитории. Осознанные или неосознанные, потребности определяют поведение человека. Теория Маслоу была одной из первой, систематизировавшей потребности человека в соответствии с 5 уровнями (так называемая «пирамида потребностей Маслоу»): физиологические (пища, вода, кров); потребности в безопасности (защита от опасностей, угроз, лишений); социальные потребности (чувство принадлежности к группе, дружба, поддержка); потребности в уважении и признании (самооценка, репутация, статус, уважение и признание со стороны окружающих); потребности в самоактуализации (самовыражении) ― потребность в реализации собственного потенциала для непрерывного самосовершенствования [11; с. 68]. При планировании PR-кампани необходимо также учитывать, что один и тот же товар (услуга) зачастую могут быть связаны с удовлетворением разных потребностей, относящихся к разным группам. Важно также помнить, что потребности могут быть как чем-то осознанным, так и не осознаваемым. Цель деятельности хорошей PR-кампании предприятия ― навести своеобразный мостик между потребностями человека и продвигаемым PR-субъектом.
Информированность ― это уровень информации о PR-субъекте, которой владеет аудитория. Если аудитория уже хорошо информирована о том, что представляет из себя товар, услуга или политический деятель, то строить работу с аудиторией нужно по одной схеме, если же группа слышит о PR-субъекте в первый раз, это предусматривает совсем иной подход. Информированность может быть высокой или низкой, о различных услугах организации или о различных аспектах проблемы информированность может быть разной. На основе имеющейся информации можно сформулировать отношение к PR-субъекту, то есть мнение. Мнение ― это осознанное отношение человека к PR-субъекту. В отличие от стереотипов, которые в большинстве случаев являются элементами подсознательного отношения аудитории к PR-субъекту, мнения подразумевают хорошее знакомство аудитории с PR-субъектом, наличие определенных выводов, сделанных на основе фактов и (возможно) чужих мнений. Стереотипы ― это устойчивые представления целевой аудитории, связанные с PR-субъектом. Стереотипы могут реализовываться на уровне представлений, определений, ассоциаций, образов. Большинство стереотипов можно разделить на две большие группы: позитивные и негативные (по отношению к PR-субъекту). В рамках PR-кампании необходимо постараться «сыграть» на позитивных стереотипах и минимизировать негативные. Часто стереотип может не характеризоваться ярко негативным отношением, но, в силу своей распространенности, тормозить продвижение PR-субъекта на более широкую аудиторию. Вот как описывает это классик французской рекламы Жан-Мари Дрю: «… многие люди пользуются фотоаппаратами «Polaroid» во время праздничных событий, на свадьбах и днях рождения, чтобы зафиксировать все самые интересные их моменты. Они считают, что предназначен только для важных событий. Это ― мнение. Люди забывают, что «моментальной камерой» удобно пользоваться в тысячах других ситуаций. Для того, чтобы потребители вспоминали о ней почаще, фирма провела рекламную кампанию, показывающую варианты использования этого фотоаппарата в повседневной жизни: кровельщик предоставляет моментальную фотографию в качестве подтверждения выполненной работы; женщина оставляет на рабочем столе мужа фотографию антикварной вещицы, которую она хочет купить и т.д.» [3; c. 118].
В значительной мере стереотипы аудитории определяются тем, какие ценности для нее наиболее важны. Для каждого индивидуума, так же как и для каждой группы, можно выделить группу наиболее важных ценностей – таких, как семья, любовь, работа, Родина, свобода, здоровье, престиж, индивидуальность и т.д. Как правило, ценности для каждого человека представляют собой определенную иерархию. Продвигая PR-субъект, необходимо постараться связать его именно с теми ценностями, которые наиболее важны для целевой группы.
Вот, например, как описывает известный политконсультант Евгений Минченко стратегию предвыборной борьбы Эдуарда Росселя: «Еще один способ воздействия на окружающих ― апеллирование к вечным ценностям ― духовности, патриотизму, принципиальности, вере и надежде. ЭЭР делает это с большой искренностью, не позволяющей усомниться в том, что он сам эти ценности разделяет... «Мы должны знать и помнить свою историю, ― сказал губернатор, мы должны чтить память своих предков, стать истинными продолжателями всех их славных дел». Эдуард Россель выразил уверенность, что мы обязательно возродим лучшие традиции российской духовности, основанной на человеческих ценностях» [6; с. 250].
Специфика целевой аудитории выражается не только в разделяемых ей ценностях, но и в наличии общего языка. Язык каждой целевой группы имеет свои особенности. Они формируются за счет профессионализмов, диалектизмов, социальных и возрастных жаргонизмов, выражений и словечек, принятых в определенной культурной среде. Для разных аудиторий одни и те же слова могут иметь достаточно сильно различающееся значение, а какие-то выражения могут быть в принципе не поняты. Необходимо говорить с аудиторией на ее языке. Часто возникает ситуация, когда организация работает одновременно с разными аудиториями, язык которых может в значительной степени различаться.
Например, ценностями целевой аудитории компании могут быть свобода, рационализм, эмоциональность, интеллект, мудрость, активность. Эти же ценности должны являться ценностями компании. Активность включает в себя движение вперед, стремление к осуществлению мечты, деятельное проявление творчества, спортивное воодушевление, оптимизм. В политике продвижения и фирменном стиле это проявляется в таких аспектах, как: энергия (динамичный монтаж, подвижные персонажи, горящие глаза, яркая мимика, или внешнее спокойствие как доказательство скрытой внутренней силы; природные силы в движении – ветер, волны, огонь и т.д.); непрерывность (работа мысли и внутреннее движение, которое не демонстрируется, но всегда подразумевается; цикличное повторение деталей, закольцованность рисунков; колесо перевоплощений, круг кровообращения, круговорот воды в природе). Разум трактуется, с одной стороны, как мощь интеллекта и жизненная мудрость, а с другой стороны ― как уникальное качество человека, основа цивилизации и прогресса, ключевыми аспектами которого являются современность (новейшие достижения в науке, мода, стиль, эстетика мегаполиса); интеллектуальность (внутренняя логика, аргументированность, четкость линий, умеренность); цивилизованность (уравновешенность, авторитетность, внутренняя культура, вежливость, доброжелательность); знания (готовность помочь, мудрость, основательность работы, важность результата). Свобода ― это внутренняя гармония, фантазия, творчество, терпимость к проявлениям индивидуальности, гуманизм. Аспекты выражения следующие: лояльность (многообразие форм жизни, терпимость, понимание, самовыражение), красота (гармония формы и содержания, творчество, одухотворенность, радость, источники света ― в большом количестве, но замаскированные, улыбки).
Одно из важных направлений использования знаний аудитории ― это подготовка ключевого сообщения. Ключевое сообщение в public relations ― это не один-единственный текст (девиз, слоган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки). Ключевое сообщение ― своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях выбираются те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные.
Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Эффективное PR-продвижение предприятия и его услуг на рынке обязательно должно учитывать личностные и общественные ценности своей целевой аудитории и в соответствии с ними выстраивать свою коммуникативную политику, разработку образа и языка общения с потребителями.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1) Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. / И.Л. Викентьев. ― СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007. ― 406 с.
2) Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. ― М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996. ― 255 с.
3) Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Ж.-М. Дрю. — СПб.: Питер, 2002.― 200 с.
4) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. ― М.: Прогресс, 1990. ― 656 с.
5) Леонтьев, А.А. Психология общения / А.А. Леонтьев. — М.: Смысл, 1999. — 365 с.
6) Минченко, Е.Н. Как стать и остаться губернатором / Е.Н. Минченко. ― Челябинск: Урал ЛТД, 2001. ― 480 с.
7) Науменко, Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ / Т.В. Науменко. ― М.: Перспектива, 2003. ― 208 с.
8) Росситер, Дж.Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. ― СПб.: Питер, 2004. ― 345 с.
9) Синельников, С.М. Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников. ― СПб.: Питер, 1994. ― 509 с.
10) Соловьева, Е. PR-поддержка и разработка PR-кампании в период вывода на рынок новой торговой сети на примере сектора b-2-b / Е. Соловьева // ― Маркетинговые коммуникации. ― 2005. ― №2. ― С. 37―38.
11) Томсон, Р. Эффективный менеджер. Мотивация и проектирование работы / Р. Томсон. — Жуковский: МЦДО «ЛИНК», 1996. — 95 с.
12) Уткин, Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткин. ― М.: Экмос, 1998. ― 320 с.
|
