СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
ГЛАВА I ПРЕЗЕНТАЦИОННЫЙ ПРАЗДНИК КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ
1.1 Сущность деятельности Public relations
Public relations ― это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations ― это «построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирование предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию» [1; с. 35]. Таким образом, public relations ― это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом. Фирмы, использующие public relations, применяют различные инструменты, а именно: контакты с прессой, спонсорство, лоббирование. Развитие связей с прессой, информирование её о новых услугах, развлекательных программах может иметь большую силу убеждения, чем дорогая реклама.
В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом на создание имиджа и популярности фирме, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя [24; с. 57]. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что выпускает или продает предприятие.
Типичными целями в области PR для предприятий являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование и укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и т.д. Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву все мероприятия public relations в своей основе имеют пять целей: «позицирование PR-объекта, товара или услуги, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама (или «отмыв»)» [1; с. 62]. Цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Задачи же подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.
В качестве адресата или получателя информации PR-коммуникации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). В свою очередь коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action ― внимание, интерес, желание, действие). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию.
Основные этапы разработки PR-программы включают формулирование целей приверженности к марке, оценку факторов значимости влияния типа покупателей и критериев их поведения, типа товаров и стадии их жизненного цикла, типа организации продажи; разработку стратегии; разработку бюджета; оценку эффективности. Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя SWOT-анализ [24; c. 37].
Важно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. Основные методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы, онлайновое интервью, телефонное интервью. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Фокус-группы используют обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей, состоящим из 6―10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Анкета, рассылаемая по почте, ― самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности [23; с. 115]. Телефонное интервью ― это наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. В то же время компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте.
Сегодня в мировой практике маркетинговых коммуникаций разночтений нет: в условиях неценовой конкуренции положительная деловая репутация компании стоит дороже всех ее материальных активов [18; с. 85]. Именно деловая репутация создает почву для первого контакта с партнерами, помогает в диалоге с властями, способствует повышению стоимости компании на рынке. Для создания успешной деловой репутации важны и уникальное позиционирование компании на рынке, и ее долгосрочная стратегия развития, и непрерывное присутствие в СМИ. Образ компании должен формироваться последовательно и системно. Важно планировать комплексные PR-программы, направленные на решения стратегических и коммуникационных задач бизнеса. Например, PR на аутсорсинг выгоден в первую очередь в стратегическом плане, поскольку дает компании возможность сконцентрироваться на ключевом бизнесе и избежать расходов на поиск и содержание квалифицированных специалистов, повышение уровня их квалификации, а также создание рабочих мест. Такой подход позволяет сократить расходы компании на непрофильные сферы деятельности.
Под PR-кампанией следует понимать «разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени» [28; с. 62]. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и другими). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала. Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.
1.2 Организация специальных мероприятий
Формирование имиджа ― процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов. Рассмотрим некоторые из них.
Инструментами PR выступают:
1) Пресс-мероприятия: информационные мероприятия для представителей СМИ.
2) Деловые мероприятия: бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп.
3) Специальные мероприятия: мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.
4) Размещение в СМИ: работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ.
5) Формирование историй: создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах.
6) Образовательные программы: проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.
7) Социальные проекты: проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.
8) Благотворительность: оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности - это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение. Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.
9) Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон ― спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
10) Горячая линия: организация прямой связи с представителями субъекта PR в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто ― узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений «из первых рук». Требует подготовки специалистов колл-центра.
11) Веб-сайт: объединённая под одним адресом совокупность документов частного лица или организации в компьютерной сети. Современные технологии и уровень развития сети Интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании/персоналий. Одна из важнейших функций веб-сайта ― информационная поддержка потребителя.
12) Опрос общественного мнения ― измерение совокупности суждений и оценок, которая характеризует отношение массового сознания к наиболее значимым и актуальным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. Результаты опроса иногда используются как прием public relations, отдельный информационный повод. Опрос можно инициировать от лица компании с тем, чтобы опубликовать результаты исследования и сделать определенные выводы, затрагивающие интересы инициатора опроса [31; с. 213].
Специальные мероприятия проводятся компаниями для привлечения общественного внимания к своей деятельности и продуктам. Специальные мероприятия — важная составляющая любой пиар-программы. Поэтому высокопрофессиональный event-менеджмент — одно из ключевых направлений компании. Специальные мероприятия как особо важное направление PR включает в себя такие мероприятия, как:
― презентация ― официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа);
― запуск объекта ― традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах;
― профессиональные праздники / юбилеи ― традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли;
― спортивные соревнования;
― выставки / экспозиции;
― экскурсии [11; с. 84―85].
При подготовке специальных мероприятий необходимо «иметь в виду не только оплату площадей, заказ оборудования или транспорта, но и подготовку полиграфических материалов, взаимодействие со СМИ, продвижение мероприятия с помощью медийных каналов и непредвиденные расходы» [16; с. 33]. Вариантов special events существует великое множество с различными бюджетами, различными возможностями и различными сферами применения. Любое мероприятие ― это очень дорогой инструмент для простого продвижения, хоть и весьма результативный.
Все special events, направленные на взаимодействие с клиентами, должны иметь четкое разделение по характеру и опять же по формату. То есть мероприятие, которое запланировано для знакомства новых людей (только потенциальных клиентов) с компанией, не стоит делать очень продолжительным и избыточным в плане информации. Такие проекты стоят недорого, но полностью оправдывают все вложенные средства. Их главная задача ― вовлечь аудиторию, заинтересовать ее.
Получив обратную связь после таких мероприятий, уже можно организовывать под ту же самую аудиторию новый проект, цели которого будут несколько отличаться. Такие special events имеет смысл делать, во-первых, дольше, а, во-вторых, информативнее и даже иногда эффектнее. Тут уже начинается более глубокая работа, ибо сам характер взаимоотношений с аудиторией на данном этапе носит очень сложный характер.
Последний тип специальных мероприятий с выбранного ракурса ― это мероприятия, направленные на работу с уже существующими клиентами или с людьми, которые находятся в полушаге от совершения первой покупки. Здесь также есть свои законы и вдаваться в них в рамках настоящего материала не имеет смысла. Однако отмечу, что поддерживать интерес аудитории гораздо сложнее, чем просто его получить, поэтому не стоит недооценивать special events этого типа.
Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.
Мероприятия и акции, «способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью: презентация, церемония открытия; фестиваль, ярмарка, праздник; встреча, круглый стол, конференция, семинар; розыгрыши и специальные акции; день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.» [26; с. 136]. А также специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг); спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг); организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности компании организуют многообразные мероприятия. В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления — на церемониальных открытиях выставок, презентаций, дней открытых дверей, торжественных приемах, конференциях, круглых столах. Использование устной речи должно постоянно совершенствоваться, поднимаясь до вершин ораторского искусства, каждое выступление перед общественностью тщательно готовится. В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности объясняются недостатком PR-общения, информированности собственных сотрудников, низким уровнем взаимопонимания. Общение, при котором речевое поведение будет понято правильно и принято к исполнению, должно следовать ряду правил:
1. Речевое сообщение должно быть достаточно полным, исчерпывающим, правильным, конкретным, простым и понятным.
2. Необходимо помнить, что не меньше половины слушателей, как правило, женщины, поэтому лучше избегать преувеличений, эмоций, но одновременно данное сообщение должно быть живым, увлекательным, без элементов монотонности и скуки.
3. Не жалейте времени на создание убедительного и конструктивного сообщения, необходимого для популяризации компании и укрепления ее позиций [13; с. 71].
В практике PR-работы бывают ситуации, когда внезапно возникают ложные и вредные слухи и появляется срочная необходимость их опровергнуть. В данном случае компаниям приходится оперативно проводить мощную PR-кампанию, в том числе организовывать брифинги, пресс-конференции, рассылать PR-сообщения во все средства массовой информации. Наиболее традиционные формы PR-общения, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и спецсобытия.
Непрямые специальные мероприятия ― это «мероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, но своим имиджем, настроением влияющие на имидж компании, проводящей событие» [24; с. 167].
Несколько лет назад большие компании начали вкладывать деньги в организацию крупных выездных мероприятий, связанных с уникальными активными программами, способными подарить участникам незабываемые впечатления и наладить неформальные коммуникационные связи между сотрудниками компании и клиентами.
Для внешнего имиджа такого рода мероприятия имеют колоссальную отдачу. Восторженные участники поездки рассказывают о подобных мероприятиях с друзьями, о компании пишет пресса ― в результате за организатором поездок закрепляется слава первопроходца, не только имеющего достаточно средств, но и распоряжающегося ими, следуя новейшим технологиям маркетинга. Все вместе создает компании репутацию лидера рынка, потому что только лидер имеет возможность использовать передовые технологии в повседневной работе с клиентом.
Идея ивента должна быть «концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории» [6; с. 114]. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору. Необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда. Нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.
Многие ивенты изначально задумываются как бренд (пример ― различные индустриальные выставки и конференции), а некоторые вырастают до уровня самостоятельного бренда со временем. Возможных список задач, решаемых с помощью таких ивентов, состоит из нескольких десятков пунктов, но мы перечислим лишь самые весомые:
• финансовая выгода ― подобные статусные специальные мероприятия зачастую создаются, в том числе, и для получения прибыли с самого проекта;
• продвижение собственных товаров и услуг компании-организатора;
• укрепление бренда компании-организатора: проведение специальное мероприятие, которое является не просто событием, а еще и ярким, запоминающимся и интересным для аудитории брендом;
• увеличение влияния компании в индустрии ― эта задача относится исключительно к индустриальным специальным мероприятиям: любое громкое специальное мероприятие, являющееся крепким брендом, уже само по себе оказывает влияние на ту индустрию, в рамках которой проводится [23; с. 153].
Любое мероприятие решает одни и те же базовые задачи: повышение лояльности к компании, демонстрация силы и анонсирование новшеств. Каждый ивент формирует или внешний, или внутренний имидж компании. Место специальных мероприятий в современных маркетинговых планах велико. Причем чем сложнее задачи, стоящие перед компанией, тем ощутимее становится их роль, ибо special events ― это один из самых эффективных инструментов на сегодняшний день.
1.3 Место презентационных праздников в PR
Желание отметить корпоративные праздники, юбилеи компании, открытие новых филиалов, магазинов или ресторанов сегодня вполне естественно для современной компании. Презентационные праздники имеют как внешний эффект, так и внутренний. Хорошо проведенная акция грамотно, но ненавязчиво привлечет внимание потенциальных клиентов к компании:
• подробно расскажет о новых направлениях деятельности;
• покажет достоинства и заинтересует в перспективах сотрудничества;
• устроит нужным людям праздник, создаст у них хорошее настроение и закрепит тем самым в их подсознании связь между положительными эмоциями и вашей организацией;
• обеспечит в СМИ выход статей о компании, что обеспечит хороший промоушн и повысит репутацию фирмы;
• к тому же личное знакомство в неформальной обстановке имеет больший потенциал положительного эффекта [22; с. 38].
Энергетический потенциал, полученный на таких мероприятиях, во многих случаях действует даже эффективнее, чем прибавка к зарплате сотрудникам.
На сегодняшний день становится все труднее удивить, особенно в сфере организации презентаций на vip уровне. Показателем позитивного итога проделанной работы при организации мероприятия является удовлетворенность, настоящий энтузиазм и хорошее настроение гостей мероприятия. А это бывает зачастую самой большой проблемой. Сейчас изумить и удивить аудиторию очень трудно, если только сильно постараться.
Аудитория ― это центральная фигура, на которую ориентированы все рекламные действия в рамках проекта, и конкретно из её числа в компании могут появиться новые постоянные деловые партнеры и покупатели. Можно организовать презентацию таким образом, чтобы выделить ее из общей массы, так, чтобы это мероприятие понравилось даже самому требовательному и искушенному посетителю. В этом и заключается задача event-агентства, тем более, что презентации vip уровня проходят в городах часто и включают практически один и тот же круг персон, которые хорошо знакомы друг другу.
Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х — начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.
Cамый распространенный вид — презентация товара или услуги. Особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг. Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка.
Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют «PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику» [28; с. 143]. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR-специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции.
Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:
• создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории — потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;
• выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;
• переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур [9; с. 53].
Презентация персонала пока еще остается в России относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес-сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.
Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с «постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды» [11; с. 126]. Мэрия столицы России в последние два десятилетия активно проводила презентации Москвы в качестве города, способного принимать или проводить престижные международные мероприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность провести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула-1», всемирную выставку «Expo-2010», чемпионат Европы по футболу и т.д.
Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей. Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.
С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации [26; с. 178].
Бо-пре презентации (от французского beau monde — высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для «продвижения штучного или уникального товара / услуги среди избранных и ограниченных аудиторий» [25; с. 137]. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.
Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются «развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов» [25; с. 138].
Презентация несет заряд оптимизма и уверенности в будущем. Применение презентационных событий довольно широко ― от товаров, и услуг, до финансовых показателей и фактов биографии. Организация презентации для нового проекта или проведение презентации нового продукта требует четких, слаженных действий исходя из общей маркетинговой концепции проекта. Для его воплощения может понадобиться: «профессиональное световое и лазерное оборудование, видеопроекционное оборудование, профессиональное звуковое оборудование, пневмопушки, фейерверки, лототроны, квалифицированный промо-персонал, кейтеринговое обслуживание, качественное оформление презентационного пространства, а также уникальная идея, которая свяжет воедино все перечисленные категории» [20; с. 24].
Презентационный праздник — «самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории» [6; с. 152]. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.
Проведение презентации включает следующие этапы.
1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.
2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.
3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:
• ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;
• показываются рекламные фильмы длительностью 7―12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);
• ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2―3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
• отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;
• ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;
• заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения [14; с. 39].
Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.:
1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:
• не занимать оборонительную позицию;
• переформулировать вопрос для себя;
• не вступать в предлагаемый спор;
• упомянуть о выгодной стороне дела.
2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.
3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.
4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.
5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.
6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.
7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать [3; с. 276].
В условиях насыщенного рынка и глобальной конкуренции все чаще приходится задумываться не только об акциях продвижения, стимулирования сбыта, но и о позиционировании, а вернее, о концепции визуальной подачи товара, продукта, услуги или самой компании. Причем визуальная подача должна замыкаться не на простых рекламных имиджах для печатных модулей, наружной рекламы или 30-секундных роликах для ТВ, и даже не на корпоративных фильмах. Наиболее полноценно, выгодно и открыто преподнести продвигаемый продукт, услугу или фирму позволяют презентации. На сегодняшний день различные виды презентаций — один из самых комфортных и эффективных способов ознакомления целевой аудитории с продвигаемым объектом, будь то товар, продукт или услуги. Презентация — это также «удобный способ демонстрации достижений или возможностей компании, описания методов производства или свойств выпускаемой продукции (товара), информирования о тенденциях или планах развития фирмы, а возможно, и привлечения инвестиций» [30; с. 138]. С помощью презентации можно легко реализовать коммуникативную задачу обучения сотрудников, бизнес-слушателей семинара или лекции, повышения лояльности клиентов и бизнес-партнеров. В любом случае выгодное отличие презентации от других маркетинговых инструментов — возможность подачи информации наглядно, объемно и «живо». Целей использования презентаций достаточно много — причем достигаются они путем использования разных форматов презентаций.
Презентация — это своеобразный PR–ход, мощный прием воздействия на партнеров, потенциальных клиентов и коллег. Крупные компании их применяют с целью поддержания соответствующего имиджа и захвата новых рынков. С помощью грамотно выстроенной презентации можно подкорректировать либо закрепить имидж успешной и надежной компании, представить новый продукт, заявить о компании на новом рынке. Зрелищная сторона мероприятия способствует созданию впечатления значимости и глобальности.
Поводов для презентации много: открытие филиала, магазина; запуск нового оборудования; представление нового продукта; продвижение новых проектов и т.д. Презентация включает в себя два основных компонента, требующих особого внимания: информационная часть и неформальное общение гостей. Наполнение презентации зависит от цели, повода мероприятия и от бюджета компании.
ГЛАВА II ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИОННЫХ ПРАЗДНИКОВ КОМПАНИИ
2.1 Сущность использования презентационных праздников компаниями
Организация праздников, презентаций, участия в выставках и т.п. стала неотъемлемой частью корпоративной культуры и общественной деятельности предприятия. Специальные event-агентства осуществляют «креативные разработки праздников, профессиональное ведение, организационную работу с прессой, праздничное (торжественное) оформление, организацию фуршета, банкета, решение всех организационных вопросов» [30; с. 172].
Подготовка каждого мероприятия ― это всего лишь выполнение ранее запланированного по существующему календарному плану. Она состоит из нескольких этапов:
1. Формирование рабочей группы.
2. Расстановка сил и определение возможностей.
3. Утверждение сметы.
4. Разработка и написание сценария. Обсуждение с рабочей группой режиссерского сценария.
5. Составление технологической карты мероприятия (место, время, количество участников).
6. Разработка, изготовление атрибутики.
7. Подготовка декораций, реквизита.
8. Проведение репетиции [25; с. 87].
Основные статьи расходов при проведении презентационных праздников включают планирование мероприятия, подбор исполнителей, организацию, координацию и контроль, а также написание сценария, режиссуру и постановку, прокат музыкального и светового оборудования, оформительские работы и т.д.
2.2 Организация презентационных праздников (на примере презентационных праздников известных компаний)
Презентационный праздник — «самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании и проводится по случаю ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании» [6; с. 142].
Известный финский производитель мобильных телефонов «Nokia» проводит в Москве и Санкт-Петербурге крупный музыкальный фестиваль, который можно воспринимать в качестве презентационного. Это бесплатное мероприятие, на которое приглашаются лучшие силы саунд- и видеоарта. Это мероприятие быстро стало известным настолько, что целевая аудитория компании ― молодые люди среднего достатка с высшим образованием ― стали относиться к мероприятию как к крупному ежегодному музыкальному празднику.
Организация музыкального фестиваля позволила производителю мобильных телефонов «Nokia» заявить о себе как о социально ориентированной, понимающей интересы целевой аудитории компании. «Nokia» таким образом демонстрирует уровень своих возможностей в музыкальной сфере, что способствует созданию положительного образа и продвижению линейки мобильных телефонов «Nokia». Анализ СМИ и интернет-ресурсов показывает, что публикации носят только положительный характер, а СМИ проявляют интерес к мероприятию как к крупному музыкальном событию года.
Примером крупного для г. Челябинска презентационного праздника может послужить переход телегида «Телесемь» на формат А4 и глянцевую обложку, что позволило назвать его массовым глянцевым изданием. На презентацию нового формата «Телесемь» были приглашены рекламодатели из сегмента «глянец», не размещавшихся в «Телесемь» ранее. На встрече в ресторане «Абажур» присутствовали представители 30 крупных компаний. Гостям до начала официальной части были вручены презентационные пакеты, которые содержали новый номер газеты «Телесемь» и журнал «Психология». Собравшимся были представлены доклады о тенденциях развития телегида «Антенна-Телесемь» на российском рынке, о достижениях и успехах компании в целом, а также о положении «Телесемь-Челябинск» на рекламном рынке города. «Телесемь» был презентован гостям праздника как первый массовый «глянец» города. Поскольку встреча была названа праздником, после презентации гостей ожидал фуршетный стол, а на протяжении вечера выступали музыкальные коллективы.
С помощью организации презентационного праздника «Телесемь» смогла заявить о себе как о новом массовом глянцевом издании, привлечь соответствующих рекламодателей и продемонстрировать новое оформление издания.
ОАО «Золотой Урал» ― уральский пивоваренный завод, основанный в Челябинске в 1969 году. С 1999 года предприятие находится под управлением скандинавского холдинга Baltic Beverages Holding (BBH). PR-кампания, связанная с передачей завода, «планировалась в условиях жесткой конкуренции на Уральском пивном рынке, полной смены топ-менеджмента пивоваренного завода «Золотой Урал»» [20; с. 48]. «Золотой Урал» не рассматривался в регионе ни как значимое предприятие, ни как успешный бренд. Местной общественностью завод продолжал восприниматься как старое предприятие с пережитками советского прошлого как в технологическом процессе, так и в менеджменте.
Важным для компании презентационным праздником стала церемония открытия модернизированного завода «Золотой Урал», которая была призвана вызвать интерес, одобрение региональных чиновников, акционеров завода, СМИ, широкой общественности и стать отправной точкой будущих отношений завода и этих целевых групп. Ппроект должен был стать первым этапом работы по повышению уровня известности и узнаваемости компании / бренда «Золотой Урал». Важно было провести масштабный региональный праздник, приуроченный к запуску завода с участием VIP-гостей, представителей региональной политической элиты, региональных СМИ.
В рамках запуска усовершенствованного завода, осуществления внедрения и укрепления позитивной корпоративной репутации завода «Золотой Урал» был разработан и реализован уникальный для Уральского региона проект. Разработка и реализация сценария мероприятия учитывала специфику интересов представителей различных целевых групп гостей (включая экскурсию по заводу, пресс-конференцию, торжественный запуск первой на Урале баночной линии, визит на завод официальных лиц уральского региона, торжественную церемонию открытия завода после реконструкции, праздничную программу, концерт Гарика Сукачева). Участниками центрального мероприятия кампании стали более 400 человек, включая губернатора Челябинской области, главу Челябинска, президента и первых лиц основного акционера «Золотого Урала» ― скандинавского холдинга «Baltic Beverage Holding» (BBH), представителей компаний-партнеров и ведущих уральских СМИ.
Презентация модернизированного завода «Золотой Урал» прошла успешно, что позволило подписать несколько контрактов на выгодных для «Золотого Урала» условиях. В течение короткого срока компании «Золотой Урал» удалось выстроить конструктивные отношения с основными целевыми аудиториями: представителями региональных властей и СМИ, для которых завод стал «визитной карточкой города» [29; с. 37].
Впоследствии «Золотой Урал» посетило большое количество VIP-делегаций, таких как министр индустрии и торговли Казахстана Альдибек Джаксынбеков, делегация Союза патриотов России (Павел Бородин, Владимир Медведев и Руслан Аушев), делегация национальной торговой ассоциации. Большое количество публикаций в авторитетных деловых СМИ (включая «Forbes», «Эксперт-Урал», канал РТР) демонстрируют, что модернизация пивоваренного завода «Золотой Урал» действительно прошла успешно и позволила повысить уровень лояльности к компании и ее узнаваемость. Кроме того, усилился интерес к предприятию со стороны потенциальных бизнес-партнеров. Так, через короткое время «Золотым Уралом» был заключен крупнейший и единственный в регионе контракт с компанией «Volvo Truck Corporations».
Церемония открытия обновленного «Золотого Урала» как презентационный праздник позволила представить «не только предприятие, но и регион как привлекательный для инвесторов, заложить основы создания нового эталона управленческой и рыночной культуры в лице компании «Золотой Урал» ― ведущего предприятия Уральского региона» [29; с. 38].
Презентационный праздник нужен всем сотрудникам фирмы, поскольку очевидная цель презентационных мероприятий любой компании ― укрепление своих рыночных позиций. Мероприятие направлено на позиционирование фирмы как единого организма в окружающей бизнес-среде, в основном, с внешними PR-целями. Название подобных мероприятий может быть различное:
― день рождения фирмы, 5-летие, 10-летие или любой юбилей;
― презентация нового проекта;
― открытие (сдача в эксплуатацию), закладка (запуск) объекта (проекта), и наоборот (закрытие и тому подобное) и т.д.
Проведение презентационного праздника товара, услуги превращается в яркое событие, оставляющее положительное впечатление о представляемом бренде. Организация презентации требует внимательного, вдумчивого подхода, что позволит установить долгосрочные отношения с целевой аудиторией. Во всех случаях мероприятия этой категории призваны заявить о фирме, вызвать некий резонанс во внешнем мире, привлечь внимание прессы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Public relations ― это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations ― это «построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирование предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию».
Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.
Специальные мероприятия проводятся компаниями для привлечения общественного внимания к своей деятельности и продуктам. Специальные мероприятия — важная составляющая любой пиар-программы. Поэтому высокопрофессиональный event-менеджмент — одно из ключевых направлений компании.
Желание отметить корпоративные праздники, юбилеи компании, открытие новых филиалов, магазинов или ресторанов сегодня вполне естественно для современной компании. Презентационные праздники имеют как внешний эффект, так и внутренний. Хорошо проведенная акция грамотно, но ненавязчиво привлечет внимание потенциальных клиентов к компании. Презентация несет заряд оптимизма и уверенности в будущем. Применение презентационных событий довольно широко ― от товаров, и услуг, до финансовых показателей и фактов биографии. Организация презентации для нового проекта или проведение презентации нового продукта требует четких, слаженных действий исходя из общей маркетинговой концепции проекта.
Презентационный праздник — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Бочаров, М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры / М.П. Бочаров. ― М.: Высшее образование, 2009. ― 340 с.
2. Бурдье, П. Власть журналистики / П. Бурдье // О телевидении и журналистике. ― М.: 2002. ― С. 37.
|
