СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
Итого……………………………………………………………….….100
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды :
внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.
Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Рассмотрим особенности выведения новинок косметических средств на рынок .
Один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара - спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке.
Как и в любой сфере, товар можно условно разделить на несколько основных категорий.
На быстро продаваемый товар существует высокий и постоянный спрос, он хорошо реализуется (например, шампуни, губные помады и т.д.).
К другой категории относятся стандартные товары повседневного спроса: пудра, крема и прочие.
«Импульсивные» товары (другими словами, те, что обычно приобретаются под влиянием момента или под воздействием сезонных факторов) также должны присутствовать в ассортименте магазина, чтобы она не потеряла целую группу покупателей. В качестве примера можно говорить о косметических масках для лица, рук.
В каждой из этих категорий можно выделить четыре группы товара: прибыльная (высокая цена при небольшом спросе), выгодная (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовая (небольшая цена и постоянный спрос) и балласт (низкая цена при отсутствии спроса, но при этом наличие этого товара в ассортименте обязательно).
Чтобы деятельность магазина была эффективна, необходимо в первую очередь выяснить, что из представленной в ее ассортименте продукции входит в группу выгодных и ходовых товаров.
Все товары, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. В противном случае покупатель, убедившись в несоответствии наличного ассортимента заявленному на витрине изобилию, просто перестанет обращаться в этот магазин.
Для парфюмерных магазинов (учитывая ограничения на срок хранения) особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в магазин ранее, продавалась в первую очередь. Иначе есть риск, что какое-т количество товара залежится и придет в негодность .
Каждый вид продукции должен иметь свое, строго определенное место на витринах и в шкафах. Расположение товара в месте хранения выбирается с учетом объема и динамики его продаж, размера упаковки. Не следует хранить рядом одинаковые виды косметических средств с разной ценой, это может привести к ошибке при отпуске их покупателю. Пополняя запас на полках, поступивший со склада товар следует поставить назад, а уже выставленную продукцию - продвинуть вперед, потому что первым «уходит» товар с переднего края полки.
Товар располагается фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна легко читаться, не закрываться другими упаковками. Ни в коем случае нельзя закрывать упаковку, даже ценником! Ведь она - лицо товара, которое покупатель ищет и узнает, кроме того, всю информацию на упаковке невозможно скопировать на ценник.
Товары - лидеры продаж должны занимать лучшие места на торговом оборудовании .
Приоритет в выкладке должен быть отдан:
- наиболее дорогостоящим и прибыльным товарам;
- активно рекламируемым товарам;
- товарам импульсного (непрогнозируемого) спроса.
В частности, в любом магазине на лучших местах (у касс и т.п.) целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: шампуни, крема, косметику, парфюмерию.
При распределении торговых площадей следует начать с того, чтобы каждому товару было выделено место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если косметика составят 10 процентов продаж, им отводят 10 процентов общей площади на торговом оборудовании.
При этом важно учитывать и другие факторы. В частности, саму концепцию представления данного товара: возможно, специальный стенд под него займет гораздо меньше места, чем 10 процентов от всей площади аптеки, и пространство будет сэкономлено. Кроме того, товар в маленькой упаковке может «потеряться» в большом пространстве; «маленькому» товару необходимо достаточно места, чтобы хорошо восприниматься, но пространство не должно «съедать» его.
Следует обратить внимание также на сезонные изменения спроса на товар и соответственно менять его расположение, увеличивая или уменьшая предоставляемую площадь.
Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня, особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другой магазин, чем терпеть неудобства. Следует также учесть, что многие покупатели избегают общения с фармацевтом до решающего момента покупки, стесняясь оглашать свои интимные проблемы или опасаясь давления. Поэтому фармацевту лучше предложить посетителю: «Если возникнут вопросы, вы можете обратиться ко мне» и оставить клиента «дозревать» наедине с ценниками и упаковками.
Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны .
Американские исследователи предлагают делать информацию доступной для 14-летнего подростка со средним уровнем образования и интеллекта.
Во входной зоне (на двери и тамбуре) рекламу размещают в напоминание о том, что имеется в продаже (для этих целей подходят большие плакаты и наклейки от производителя). В торговом зале назначение рекламных материалов - стимулировать к конкретной покупке.
Важно помнить, что:
- совершенно бессмысленно размещать рекламу там, где нет продукции;
- нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.
Не рекомендуется помещать рекламные материалы там, где они будут мешать фармацевтам или покупателям.
Назначение ценника - представить покупателю информацию о цене. Если покупатель спрашивает провизора: «А сколько стоит эта штука?» - значит, до него не донесена надлежащая информация о названии и стоимости продукта. И значит, следует обратить внимание на состояние и расположение ценника.
Цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю - желательно с расстояния нескольких шагов. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было ясно, какой ценник к какому товару относится. Группы однородных товаров должны иметь один формат ценников.
Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Broun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар .
На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.
Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.
1.2 Развитие концепции нового товара
Каналами распространения сообщения о товаре служат:
прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);
печатные средства массовой информации (газеты, журналы);
печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);
аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция),
наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции и т.п.);
реклама на транспортных средствах;
реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.
Рекламное послание - это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая информация должна быть передана аудитории (выбор функции сообщения); каким образом составлять сообщение: делать ли четкие выводы или оставлять неясности (выбор структуры сообщения);
в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем - информация, или наоборот (выбор порядка передачи сообщения).
К наиболее доступным и эффективным инструментам международной коммуни¬кационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями относит¬ся прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна
Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребите¬лей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.
Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурсы на лучшего дилера).
Особенно эффективными методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом.
Выставки (также как и ярмарки) - наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребности, т.е. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя.
Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию приятного мнения (Паблик рилейшнз). Оно создается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогов и журналов, проведение пресс-конференций). В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачивается самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием.
Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия.
Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути, фирменный стиль предприятия — это визитная карточка, характерный язык общения с партнерами.
К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся:
товарный знак;
логотип, т.е. фирменное начертание наименования предприятия или товарной группы;
слоган, т.е. главный рекламный лозунг;
фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, шрифтов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, бук летах, телевизионных роликах.
Формирование имиджа товара или услуги вбирает в себя элементы следующих задач Public Relations:
1. Позиционирование, которое включает в себя создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.
2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого.
Объекты формирования имиджа. Условно объекты можно разделить на 3 категории:
- Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
- Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «Valio» и т.д.).
- Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
Существует множество средств продвижения имиджа товаров (услуг), однако все методы в современных условиях достаточно быстро устаревают. Например, способ информирования о товаре путем размещения знака или логотипа в уголке или в центре абсолютно белого листа, стал штампом.
Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.
Использование определенного цвета может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания покупателей возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
- «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У. Липпман, - «Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.
Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:
1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?
2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?
Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа. Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.
Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.
1.3 Основы сбыта и ценообразования новых товаров
Успешно организованный сбыт товара в значительной степени зависит от правильного планирования.
Грамотное планирование сбыта снижает риск убыточной для компании деятельности, оптимизирует товарные и финансовые потоки, улучшает координацию между основными отделами компании.
Вместе с тем, успешное планирование невозможно без проведения маркетингового исследования
Планирование сбыта – это система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы .
Виды планов:
По важности:
стратегический план;
оперативный план.
По времени:
долгосрочный план;
среднесрочный план;
краткосрочный план.
Виды детализированных планов:
1. Детализация по времени:
годовой
квартальный
месячный
недельный
дневной
2. Детализация по товарам
3. Детализация по каналам быта
4. Детализация по территориям
Планирование сбыта включает:
определение объёма сбыта (план сбыта);
определение индивидуальных планов для исполнителей;
определение структуры ассортимента и уравновешивание различных товарных групп в зависимости от их фазы ЖЦТ;
определение желательного уровня цен;
установление способов сотрудничества с постоянными клиентами;
установление процедур взаимодействия с разными категориями клиентов;
определение способов стимулирования клиентов;
определение оптимальных размеров складских запасов материалов и комплектующих деталей;
определение ресурсов, требуемых для реализации плана по сбыту.
Аргументы за планирование:
1. Снижается риск убыточной деятельности компании;
2. Добывается новая и систематизируется имеющаяся информация, которую можно использовать в текущей деятельности;
3. Улучшается координация между основными производственными подразделениями (закупка, производство, сбыт, сервис), что оптимизирует материальные и финансовые потоки;
4. Лучше оцениваются результаты работы людей;
5. Наличие «чётких» целей дисциплинирует людей.
Аргументы против планирования:
1. Для осуществления планирования требуются затраты на маркетинговые исследования;
2. Для разработки планов требуются дополнительные сотрудники;
3. Процесс планирования приводит к большим потерям времени руководителей компании;
4. Планы меняются, поэтому многие думают, что работа будет проведена впустую;
5. Слишком подробные индивидуальные планы подменяют инициативу людей.
Планирование сбыта выполняет следующие функции:
функция прогнозирования путем систематического анализа контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на объём сервисных услуг;
функция снижения риска путем анализа причин, способных негативно повлиять на производственную деятельность фирмы;
функция оптимизации принятия решений об уровне сервисных услуг и затрачиваемых на него ресурсов;
функция координации производственных процессов, связанных с обслуживанием клиентов;
функция инициирования принятия новых решений, мобилизующих потенциал фирмы;
функция контроля за выполнением плана, позволяющим выявить ошибки, отметить достижения, мотивировать персонал;
функция оценки работы обслуживающего персонала.
Методы планирования:
Планирование сверху (директивное планирование);
Планирование снизу;
Круговое планирование;
Планирование от достигнутого;
Планирование от «рынка»;
«Скользящее» планирование (rolling plan);
Сценарное планирование.
Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:
1)на известном рынке
2) на свободном рынке.
Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам.
Товарная политика может быть основана на разных принципах.
Концентрическая - в технологическом и рыночном отношении товар «созвучен» имеющимся. Цель - привлечение новых покупателей.
Горизонтальная - товар является продолжением выпускаемого, покупатели те же, производство – без изменений.
Конгломеративная – новый товар, новые технологии, новые рынки.
Если товар производится в нескольких странах, то до снятия товара с производ¬ства необходимо принять во внимание гораздо большее число комбинаций «предложение - рынок». Это может привести к отказу от стандартизации экспорт¬ного товара, на что некоторые компании идут неохотно. В любом случае желательно расширять ассортимент товаров, если увеличится общая прибыль.
Торговой маркой называется клеймо (знак производителя, торговца) или часть его, которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности.
Знаком может быть «название фирмы, термин, знак, символ или рисунок или комбинация вышеуказанного, которые нужны для идентификации выделения товаров или услуг продавца (или группы продавцов) из их аналогов, создаваемых или продаваемых конкурентами» .
Торговая марка устанавливает оригинальность товара. 'Она удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконною ущерба своим конкурентам. Охрана марки (с помощью регистрации) - жизненно важная сторона деятельности компании.
Охрана преуспевающей и широко известной марки создает особые сложности в международной торговле из-за трудностей регистрации торговой марки, частично из-за подделки (имитации) под эту марку, а иногда из-за незаконного использования того же торгового знака.
Охрана осуществляется двояко - внутри страны и в международном масштабе.
Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик, однако, должен четко различать две существующие системы:
Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации).
В Великобритании и в некоторых других странах для охраны марки необходимо иметь «приоритет в использовании» т.е. одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.
Существует соглашение, заключенное в Мадриде, по вопросу регистрации торговых марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах-членах Соглашения при условии, что она признана пригодной для peгистрации и не противоречит правилам регистрации в других странах.
И пиратским действиям в отношении торговой марки относятся случаи, когда какая-либо фирма регистрирует в своей стране известную марку с тем, чтобы пе¬репродать ее той компании, которая продает свои товары под этой маркой. Компа¬ния вынуждена либо уплатить запрошенную сумму, либо попытаться создать другую марку, что обходится дорого, либо оставить намерение выйти на этот рынок.
Экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защи¬ты торговой марки. С первого взгляда может показаться желательным зарегистри¬ровать свою марку во всех странах. Но лучше найти компромиссное решение по той простой причине, что стоимость регистрации высока, поскольку необходимо запла¬тить за первоначальную регистрацию, а в ряде стран - за возобновление регистра-ции, официальный налог за регистрацию и учесть расходы на достижение опреде¬ленного уровня продаж.
Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается дей¬ствовать компания в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:
потенциал рынка в настоящее время и в будущем;
сложность и стоимость регистрации;
величину расходов и целесообразность подбора нового символа, если потребуется;
важность символа при продаже товара (часто марка имеет большое значение, однако, в ряде случаев, как, например, с многими товарами производственного наз¬начения, ее полезность весьма условна);
важность установления единой марки для использования во всех странах.
Критическая оценка продукции с позиции покупателя.
Оценка конкурирующих изделий.
Добавление новых функций товара, исключение, дифференциация (в т.ч. но¬вый профиль).
Предложения по новым изделиям, модификациям, новым способам использо¬вания товара
Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.
Рыночные тесты новой продукции.
Предложения по параметрическим рядам товара (цена, упаковка, сервис).
Оценка и корректировка ассортимента.
Выбор товарной стратегии определяет и особенности других элементов маркетингового комплекса на рынках.
1.4 Методика разработки проекта по выведении нового товара на рынок
Инвестиционный проект (ИП) - комплексный план мероприятий, направленных на создание нового или модернизацию действующего производства товаров и (или) услуг с целью достижения стратегических целей организации, получения экономического и (или) социального эффекта.
Особенности инвестиционных проектов .
Инвестиционные проекты, как проекты вложения средств в долгосрочные реальные активы, предполагают большие первоначальные затраты, оказывающие продолжительное влияние на доходность владельцев капитала.
Инвестиционные проекты частично или полностью необратимы. Если неудачно сформированный портфель ценных бумаг можно относительно безболезненно переделать, то изменить решение по принятым инвестиционным проектам в ряде случаев невозможно.
Проектные инвестиции не всегда можно отложить на срок, ряд ситуаций требует немедленного принятия решений. Правильное решение позволит увеличить ежегодные размеры прибыли и цену акции и уменьшению рыночной оценки капитала. В ряде случаев неудачное инвестиционное решение может привести к банкротству.
Инвестиционные проекты нередко взаимосвязаны, осуществление одного проекта расширяет инвестиционные возможности предприятия по другим проектам.
Временная протяженность осуществления инвестиционных затрат и получения отдачи требует учета временной стоимости денег и неопределенности результата.
Инвестиционный проект может изменить общую оценку риска предприятия, поэтому принятие решений по проекту должно учитывать не только риск обособленного проекта, но и степень его влияния на риск предприятия в целом при принятии проекта.
Инвестиционный проект должен содержать следующие основные разделы.
Краткая характеристика проекта. В этом разделе содержатся выводы по основным аспектам разработанного проекта после рассмотрения всех альтернативных вариантов, когда концепция проекта, ее обоснование и формы реализации уже определены. Ознакомившись с этим разделом, инвестор должен сделать вывод о том, отвечает ли проект направленности его инвестиционной деятельности и инвестиционной стратегии, соответствует ли он потенциалу его инвестиционных ресурсов, устраивает ли его проект по периоду реализации и срокам возврата вложенного капитала и т.д.
Предпосылки и основная идея проекта. В этом разделе перечисляются наиболее важные параметры проекта, которые служат определяющими показателями для его реализации; рассматривается регион расположения проекта в увязке с рыночной и ресурсной средой; приводится график реализации проекта и характеризуется его инициатор.
Анализ рынка и концепция маркетинга. В нем излагаются результаты маркетинговых исследований, обосновывается концепция маркетинга и разрабатывается проект его бюджета.
Сырье и поставки. Этот раздел содержит классификацию используемых видов сырья и материалов; объем потребности в них; наличие основного сырья в регионе и обеспеченность им; программу поставок сырья и материалов и связанные с ними затраты.
Месторасположение, строительный участок и окружающая среда. В этом разделе подробно описываются месторасположение проекта; характер естественной окружающей среды; степень воздействия на нее при реализации проекта; социально-экономические условия в регионе и инвестиционный климат; состояние производственной и коммерческой инфраструктуры; выбор строительного участка с учетом рассмотренных альтернатив; оценка затрат по освоению строительного участка.
Проектирование и технология. Этот раздел должен содержать производственную программу и характеристику производственной мощности предприятия; выбор технологии и предложения по ее приобретению или передаче; подробную планировку предприятия и основные проектно-конструкторские работы; перечень необходимых машин и оборудования и требования к их техническому обслуживанию; оценку связанных с этим инвестиционных затрат.
Организация управления. В этом разделе приводится организационная схема и система управления предприятием; обосновывается конкретная организационная структура управления по сферам деятельности и центрам ответственности; рассматривается подробный бюджет накладных расходов, связанных с организацией управления.
Трудовые ресурсы. Этот раздел содержит требования к категориям и функциям персонала; оценку возможностей его формирования в рамках региона; организацию набора; план обучения работников и оценку связанных с этим затрат.
Планирование реализации проекта. В этом разделе обосновываются отдельные стадии осуществления проекта; приводится график его реализации; разрабатывается бюджет реализации проекта.
Финансовый план и оценка эффективности инвестиций. Этот раздел содержит финансовый прогноз и основные виды финансовых планов; совокупный объем инвестиционных затрат; методы и результаты оценки эффективности инвестиций; оценку инвестиционных рисков.
Проект - это ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией. Словосочетание «отдельной системы», включенное в определение, указывает не только на целостность проекта и его разграниченность с другими предприятиями, но и подчеркивает единственность проекта (в отличии от серийного производства),а значит -его неповторимость и признаки новизны .
Проект - комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения определенной цели в течении заданного периода времени и в рамках выделенного бюджета .
Проект - это временное предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов или услуг. «Временное» означает, что у любого проекта есть начало и непременно наступает завершение, когда достигаются поставленные цели, либо возникает понимание, что эти цели не могут быть достигнуты. «Уникальных» означает, что создаваемые продукты или услуги существенно отличаются от других аналогичных продуктов и услуг.
Строительство дома, разработка нового оборудования, бизнес реинжиниринг, разработка или внедрение программных средств, проведение рекламной компании или выборов, подготовка спектакля, введение новой налоговой системы, полет на Луну - все это примеры мероприятий, носящих характер проекта .
Таким образом, основное отличие проекта от инвестиционного проекта состоит в том, что инвестиционный проект это разновидность проектов, т.е. более узкое понятие.
Планирование инвестиций является сердцевиной управления инвестиционной деятельностью предприятия. Все инвестиционные решения по осуществлению реальных инвестиционных проектов и программ, вложению денежных средств в финансовые активы, а также решения по их финансированию объективно взаимосвязаны, а значит, их нельзя принимать порознь и нужно использовать инструменты планирования для связи этих решений .
В новых условиях хозяйствования значение инвестиционного планирования возрастает. В ходе планирования выбирается направление бизнеса, вырабатываются планы финансирования, производства, маркетинговой политики, исследований и т.д.
Все инвестиционные мероприятия и их последствия должны быть заранее просчитаны во избежание отрицательных финансовых последствий. Планирование способствует постановке совершенно конкретных целей, которые служат способом мотивации инвестиционной деятельности и позволяют установить критерии оценки результатов деятельности предприятия.
Инвестиционное планирование - процесс разработки системы планов, плановых (нормативных) заданий и показателей, обеспечивающих развитие предприятия с использованием необходимых инвестиционных ресурсов и способствующих повышению эффективности его инвестиционной деятельности.
В процессе инвестиционного планирования существует тесная зависимость между определением общего стратегического направления инвестиционного развития предприятия и тактическим планированием. Инвестиционное планирование на предприятии состоит из трех важнейших этапов:
1) прогнозирование инвестиционной деятельности;
2) текущее планирование инвестиционной деятельности;
3) оперативное планирование инвестиционной деятельности.
Стратегическое планирование имеет самое непосредственное отношение к принятию инвестиционных решений в целях осуществления инвестиционной деятельности и как деятельность, направленная на видение будущего предприятия, должно обеспечить согласование долгосрочных целей предприятия и использование ресурсов.
В стратегическом планировании участвует высшее руководство предприятия, которое определяет концепцию развития, главные и основные цели предприятия, стратегию развития на предстоящий перспективный период (5-10 лет).
Прогнозирование, как элемент планирования, сосредоточено на наиболее серьезных, стратегически важных, перспективных направлениях и формах инвестиционной деятельности. Прогнозирование инвестиционной деятельности связано с разработкой общей инвестиционной стратегии и инвестиционной политики предприятия.
Разработка инвестиционной стратегии предприятия базируется на концепции стратегического управления, которая широко стала внедряться с начала 70-х гг. прошлого столетия в США и Западной Европе. Основа стратегического управления - стратегическое планирование. Нечто подобное использовалось и успешно развивалось в СССР в форме долгосрочного планирования. Однако если традиционное долгосрочное планирование основано на концепции экстраполяции сложившихся тенденций развития, то стратегическое планирование учитывает еще и систему возможностей и опасностей развития предприятия, которые способны изменить сложившиеся тенденции развития, а также выявляет наиболее вероятные события и результаты и определяет наиболее оптимальные варианты действий.
Поиск направлений и приемлемых условий, обеспечивающих успешное исполнение стратегических планов, конкретизация специфических целей и измеримых показателей, объективно отражающих ожидаемые результаты деятельности, заставляют руководство и менеджеров предприятия осуществлять тактическое планирование.
Инвестиции классифицируются по следующим признакам :
По отношению друг к другу:
независимые, допускающие одновременное и раздельное осуществление, причем характеристики их реализации не влияют друг на друга;
альтернативные (взаимоисключающие), т.е. не допускающие одновременной реализации. На практике такие проекты часто выполняют одну и ту же функцию. Из совокупности альтернативных проектов может быть осуществлен только один;
взаимодополчяющие, реализация которых может происходить лишь совместно,
По срокам реализации (создания и функционирования):
краткосрочные (до 3 лет); а
среднесрочные (3-5 лет);
долгосрочные (свыше 5 лет).
По масштабам (чаще всего масштаб проекта определяется размером инвестиций):
малые проекты, действие которых ограничивается рамками одной небольшой фирмы, реализующей проект. В основном они представляют собой планы расширения производства и увеличения ассортимента выпускаемой продукции. Их отличают сравнительно небольшие сроки реализации;
средние проекты - это чаще всего проекты реконструкции и технического перевооружения существующего производства продукции. Они реализуются поэтапно, по отдельным производствам, в строгом соответствии с заранее разработанными графиками поступления всех видов ресурсов;
крупные проекты - проекты крупных предприятий, в основе которых лежит прогрессивно «новая идея» производства продукции, необходимой для удовлетворения спроса на внутреннем и внешнем рынках;
мегапроекты - это целевые инвестиционные программы, содержащие множество взаимосвязанных конечных проектов. Такие программы могут быть международными, государственными и региональными.
По основной направленности
коммерческие проекты, главной целью которых является получение прибыли;
социальные проекты, ориентированные, например, на решение
проблем безработицы в регионе, снижение криминогенного уровня т.д.;
экологические проекты основу, которых составляет улучшение
среды обитания;
другие.
В зависимости от степени влияния результатов реализации инвестиционного проекта на внутренние или внешние рынки финансовых; материальных продуктов и услуг, труда, а также на экологическую и социальную обстановку:
глобальные проекты, реализация которых существенно влияет
на экономическую, социальную или экологическую ситуацию на Земле;
народнохозяйственные проекты, реализация которых существенно влияет на экономическую, социальную или экологическую ситуацию в стране, и при их оценке можно ограничиваться учетом только этого влияния;
крупномасштабные проекты, реализация которых существенно
влияет на экономическую, социальную или экологическую ситуацию
в отдельно взятой стране;
локальные проекты, реализация которых не оказывает существенного влияния на экономическую, социальную или экологическую ситуацию в определенных регионах и (или) городах, на уровень и структуру цен на товарных рынках.
1.5 Показатели эффективности проекта
Для оценки эффективности капитальных вложений в качестве основных используются следующие четыре критерия :
• чистый дисконтированный доход (NPV);
• индекс доходности (PI);
• внутренняя норма доходности (IRR);
• срок окупаемости (РВ).
В некоторых случаях, кроме этого, используются такие критерии как:
• запас финансовой устойчивости;
• результат инвестиций.
Однако до настоящего времени не установились ни общепринятые названия критериев, ни однозначные алгоритмы их расчета.
Для определения перечисленных критериев необходимо использовать дисконтированные денежные потоки на основе принципа не однозначной текущей и будущей стоимости денежных средств.
Особое внимание необходимо обратить на возможные алгоритмы расчета критериев.
Чистый дисконтированный доход.
Критерий имеет название - NPV (Net present value).
Суть критерия состоит в сравнении текущей стоимости будущих денежных поступлений от реализации проекта с инвестиционными расходами, необходимыми для его реализации. В общем виде вели¬чина NPV определяется следующим соотношением:
i=tr 1 i=tr 1
NPV = - i (1+Е)i + Di (1+Е)i, (1)
i=1 i=te
где: tr - продолжительность расчетного периода;
te - период начала эксплуатации объекта;
Z. - затраты капитала на капитальное строительство объекта;
D. - доходы за период эксплуатации объекта;
Е-норма дисконта;
i - шаг расчета.
При расчете величины этого критерия следует обратить внимание на соответствие шага расчетного периода (шага расчета) с условием предоставления кредита. Желательно, чтобы шаг расчета был равен или кратен сроку начисления процентов за кредит.
Необходимость учета ликвидной стоимости основных производственных фондов при определении критерия «Чистый дисконтированный доход» определяется назначением инвестиций. В случае замены оборудования, срок службы которого соответствует продолжительности расчетного периода, учет его ликвидной стоимости необходим.
Источники финансирования проектов разделяются на две основные группы:
1. Собственный капитал - средства, предоставляемые акционерами (учредителями), который должен быть увеличен в результате реализации и последующей эксплуатации исследуемого объекта.
2. Заемный капитал - кредит банков, государства, местных органов власти или других компаний, который должен быть погашен вместе с задолженностью в установленном в контракте порядке и в заданные сроки.
Результатом инвестиций, с финансовой точки зрения, является погашение кредитной задолженности и выплаты дивидендов акционерам. При этом, по мере погашения кредита, как указывалось выше, увеличивается стоимость акционерного капитала. Акционер, получая дивиденды за акции, в любой момент может продать свои акции. Причем, чем позже он это сделает, тем более высокой будет стоимость акций. Естественно сказанное справедливо, если экономическое положение действующего предприятия соответствует или близко к величинам, рассчитанным при оценке инвестиционной привлекательности проекта. Основными для акционеров являются критерии эффективности использования акционерного капитала. Но в ряде случаев трудно провести такое разделение, так как оно определяется целью инвестирования.
Если цель инвестиций - замена оборудования, то при расчете критериев эффективности капитальных вложений должен учитываться весь затраченный капитал.
При строительстве новых объектов, срок службы которых существенно превышает расчетный период, следует определять значения критериев для заемных средств, а в некоторых случаях, по желанию коммерческих партнеров, и для суммы заемных и собственных средств.
Таким образом, критерий «Чистый дисконтированный доход», как и все остальные критерии рассматриваемой группы оценки эффективности капитальных вложений, формально может иметь шесть различных значений для всех затраченных или только для заемных средств:
• без учета амортизационных отчислений;
• с учетом амортизационных отчислений;
• с учетом амортизационных отчислений и ликвидной стоимости основных производственных фондов.
Рассчитывать все возможные значения критерия для каждого проекта не целесообразно. При определении величины критерия необходимо учитывать цель инвестирования и предполагаемую техническую политику фирмы в период эксплуатации готового объекта.
Положительная величина критерия «Чистый дисконтированный доход», соответствует целесообразности реализации проекта, причем, чем больше значение критерия, тем больше и инвестиционная привлекательность проекта.
2. Разработка проекта по выведению нового товара на рынок
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Лотос», создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.98г.
Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.
Полное официальное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Лотос», сокращенное наименование: ООО «Лотос».
Предприятие является субъектом малого предпринимательства.
Общество является коммерческой организацией.
Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.
Общество является коммерческой организацией, преследующей извлечение прибыли на основе удовлетворения общественных потребностей в товарах, работах, услугах Общества в качестве основной цели. Основные виды деятельности предприятия:
- Продажа элитной косметики и парфюмерии, средств по уходу за кожей;
- комме
|
