СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО - 

Оглавление:

ВВЕДЕНИЕ    ?

ГЛАВА I . Комплексный подход к формированию репутации    ?
§ 1. Репутация  как важный нематериальный актив    ?
§ 2. Роль репутации компании при выходе на международные рынки капитала    ?
§ 3.  Роль корпоративных коммуникаций в формировании и управлении деловой репутацией.  Структура Департамента по Корпоративным коммуникациям    ?

ГЛАВА II. Глобальная коммуникационная программа отношений с целевыми аудиториями при выходе на рынки капитала    ?
§ 1. Программа глобальных отношений со СМИ  (PR)    ?
§ 2. Формирование коммуникационной программы с инвесторами (IR)    ?
§ 3. Выстраивание глобальных отношений с органами Государственной власти (GR)    ?
§ 4. Разработка программ Корпоративной социальной ответственности как эффективный инструмент повышения репутации компании (CSR)    ?

ГЛАВА III. Исследование коммуникационного сопровождения 
ОАО «Лебедянский» при использовании инструментов привлечения средств на международных рынках    ?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ    ?
БИБЛИОГРАФИЯ    ?
ПРИЛОЖЕНИЯ    ?

Глава 1 . Комплексный подход к формированию репутации 

1.1. Репутация  как важный нематериальный актив

В словаре Ожегова дано следующее определение понятия «репутация» - это приобретенная кем-нибудь, чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь, чего-нибудь. 
Следует отметить, что в современной литературе существуют различия между близкими понятиями имиджа и репутации. 
Имидж – наглядное представление о человеке, образ, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения, способствующие воздействию на окружающих.
Репутация – сложившееся мнение группы людей о ком-либо, чем-либо на основании его качеств, достоинств и недостатков. Репутация связана с такими понятиями, как молва, слухи, добрая или плохая слава.
Основными отличительными признаками этих двух понятий являются следующие: 
1. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта откладываются в сознании получателя по каналам коммуникации через определенные органы чувств.  Репутация, в отличие от имиджа, создается методами непрямого воздействия, где основное внимание уделяется ее качеству (хорошая – плохая). 
2. Имидж задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; Репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки. 
3. Имидж быстро создается и меняется, легко забывается и зачастую обманчив. Репутация формируется медленнее, ее труднее изменить.
4. Имидж, прежде всего, влияет на клиентов, а репутация – на партнеров компании. 
Обязательные и необходимые составляющие репутации: имидж, доброе имя, доверие, авторитет, надежность, известность, симпатия, харизма. Имидж же – это просто образ.
В большинстве случаев построение имиджа и репутации неразделимо и друг без друга невозможно, но есть сферы, где эти понятия могут существовать отдельно, например, шоу-бизнес (совсем не следят за репутацией, здесь главное имидж). Политика – чистый имидж.
Деловая репутация фирмы – часть нематериальных активов компании. В практике развитых зарубежных стран этот термин трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности. Иными словами, сколько покупатель готов переплатить за «доброе имя» компании, за тот нематериальный фактор, за счет которого можно получить сверхприбыль. А формируется этот нематериальный фактор или, как было условно обозначено выше «доброе имя» из отношения  и оценки компании всеми остальными участниками рынка, к коим относятся: поставщики сырья, потребители продукции, прямые и косвенные конкуренты, потенциальные инвесторы, кредиторы, власти, СМИ, сотрудники и т.д.
Понятие деловая репутация определено юридически. В пункте 27 ПБУ 14—200 «Учет нематериальных активов» приказа Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. указано: под деловой репутацией следует понимать разницу между покупной ценой предприятия и стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.
Следует отметить, что предметы оценки для каждого из вышеперечисленных участников рынка разные. Так, например, инвесторы оценивают деловые качества топ - менеджеров и их команды, креативность бизнес – решений, способность компании участвовать в делах общества. Для них все эти характеристики и есть репутация компании. Если говорить о потребителях, то они оценивают деловую репутацию компании по ее продукту или услуге, уровню профессионализма ее сотрудников, участию компании в общественной жизни. Из примеров видно, что стороны деловой репутации независимы, но однозначно взаимосвязаны и способны сильно влиять друг на друга.
 Следует сказать, что до середины ХХ века понятие «репутация компании» сводилось к понятию «честность ее владельца». Причем это понятие имело реальный вес только в бизнес - сообществе. Клиенты в те времена были бедные и бесправные. Иски к компаниям были редкостью.
 Дело в том, что в России до революции 1917 г. купеческое слово заменяло юридически оформленный договор. Это слово давало гарантию выполнения обязательств, а его нарушение пагубно  сказывалось на ведении дальнейшей предпринимательской деятельности. Можно сказать, что сегодня это понятие переживает в России второе рождение, поскольку после распада СССР «новоиспеченным» российским организациям  пришлось перейти к рыночному управлению, в частности, от ответственности перед чиновниками – к ответственности перед рынком. 
 Возврат к рыночным отношениям в России в 1991 – 1993 гг. проходил в неблагоприятных условиях, связанных со сменой собственников, недостатком финансовых ресурсов, изношенностью оборудования, устаревшими технологиями и разрушением связей между отраслями и регионами. Все это приводило к возрастанию затрат на производство продукции и делало ее неконкурентоспособной. Понятно, что в такой ситуации первоочередной задачей большинства организаций было недопущение банкротства. Однако со становлением рыночной системы начинали учитывать потребности рынка, акцентировать работу управления нематериальными активами.
Сегодня управлению нематериальными активами компании, к коим, к слову сказать, помимо деловой репутации относится и такое понятия как имидж, уделяется все большее внимание, как в России, так и в развитых зарубежных странах. И это не случайно, ведь положительная  репутация становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного экономического успеха.
Причины все более нарастающего внимания к нематериальным активам организаций коренятся в поступательном развитии общества и активных процессах глобализации, происходящих во всех его сферах; а также – в определяющей роли информации в обществе (развитие Интернета, развитие информационного общества в силу роста рынка услуг и т.д.).
На западе хорошая репутация цениться очень сильно. В высоко конкурентной среде, где присутствует огромное количество идентичных товаров, услуг и предложений, и потребитель зачастую выбирает не умом, а сердцем, репутация важна все в большей и большей степени. Все чаще решение о покупке принимается потребителем из расчета, насколько компания-производитель товара является социально ответственной, зачастую он готов платить больше, зная, что тем самым не вредит природе, своим детям и своей семье. Исследования показывают, что подобное отношение встречается все чаще. Опрос журнала CEO Magazine , проводившийся в 1999 году, показал любопытные результаты: 77% менеджеров уверены в том, что хорошая репутация помогает продавать товары или услуги, 61% верят в то, что репутация позволяет привлечь лучших сотрудников, а 53% опрошенных говорили о том, что хорошая репутация повышает доверие к компании в кризисных ситуациях. 
Основными составляющими  репутации считаются:  имидж, доброе имя, доверие, авторитет, надежность, известность, симпатия, харизма.
Грэм Даулинг, известный профессор маркетинга в Австралийской высшей школе менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса и специалист-практик, выделяет преимущества позитивной деловой репутации :
1.    Она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам компании (например, доверие);

СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО - 

2.    Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг (например, менеджеров редко увольняют за покупку процветающей компании);
3.    Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование);
4.    Увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы;
5.    Помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников;
6.    Увеличивает эффективность рекламы и продаж (например, благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы);
7.    Способствует популярности новых товаров;
8.    Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов (например, компания Procter and Gamble известна своей мгновенной и подчас агрессивной реакцией на снижение цен своими конкурентами и появление у них новой продукции);
9.    Открывает доступ на получение наиболее профессиональных высококачественных услуг;
10.    Дает шанс сделать повторную попытку в случае кризиса;
11.    Помогает собрать средства на фондовом рынке;
12.    Увеличивает отдачу от торговых операций (например, может обеспечить поддержку со стороны дистрибьюторов);
13.    Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами;
14.     Привлекает инвесторов;
15.    Увеличивает поддержку деловых партнеров;
16.    Увеличивает поддержку профессионального сообщества;
17.    Повышает авторитет в государственных, общественных и властных структурах;
18.    Дает дополнительные возможности лоббирования.
Грэм Даулинг также выделяет основные целевые аудитории стратегических коммуникаций, определяющих корпоративную репутацию : 
1. Нормативные группы (устанавливают законы и правила, оценивают деятельность): органы власти, госструктуры, деловое и профессиональное сообщество, общественные организации) + сюда же относят рейтинговые агентства.
2. Функциональные группы (воздействуют на производственную деятельность и обслуживание клиентов): сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговля, сервисные, маркетинговые и консалтинговые организации;
3. Диффузные группы (защищают права других членов общества): СМИ, органы соцзащиты, профсоюзы, экологические организации;
4. Потребители (крайне неоднородны по составу, покупают не товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей).
Основными компонентами  репутации являются: 
- финансовые показатели (важны для нормативных и функциональных групп): масштаб деятельности, темп роста, финансовая стабильность, платежеспособность, надежность, кредитная история.
- рыночные показатели ( крайне важны для потребителей): качество товаров и услуг, лояльность к бренду, позиционирование, влиятельность компании, авторитет клиентов и партнеров, срок работы на рынке.
- корпоративные показатели (крайне важны для функциональных групп, в первую очередь для сотрудников): миссия компании, корпоративный стиль и ценности, социальная защищенность;
- социальные компоненты (важны для нормативных и диффузных групп): социальная ответственность бизнеса, участие в социальных проектах.
Делая вывод из всего вышесказанного,  можно сказать,  что репутация складывается из частностей,  а именно из следующих факторов, на первый взгляд несущественных:
•    Качества продукции и услуг, предоставляемых компанией;
•    Образа первого лица;
•    Квалификации и лояльность персонала;
•    Слухов и сплетен о компании в профессиональном сообществе, в СМИ, среди клиентов,  партнеров и потребителей;
•    Методов ведения бизнеса;
•    Соблюдения законов;
•    Внешнего вида зданий и  офисов;
•    Наличия программ КСО;
•    Интернет-сайта;
•    Прозрачности компании;
•    Узнаваемости брендов компании;
•    Объема привлекаемых инвестиций; 
•    успешности бизнеса
•    и многое другое.
Репутация непосредственно соотносится с понятием престижа (франц. — влияние, воздействие; обаяние), означающим авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо или что-либо. Таким образом, репутация — не самоцель, а средство утверждения престижа, который, в свою очередь, служит условием популярности и авторитета личности, групп, органов власти. В итоге благодаря репутации устанавлива-ется связь названных субъектов с общественностью. Поэтому репутационные технологии находятся в арсенале управленческого инструментария коммуникативного менеджмента. Посредством таких технологий можно решать и успешно решаются многие проблемы PR-деятельности.
Возможности репутации многофункциональны. Прежде всего, она сокращает время завоевания доверия как важного морально-психологического фактора человеческого общения, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, являете мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнес - структуры  для инвестиций. Именно поэтому в бизнесе такое огромное значение придается обладанию достойной ре¬путацией, а репутационные технологии являются одним из  главных ресурсов коммуникационного менеджмента.
Чем коммерциализированнее деятельность, тем активнее спрос на репутацию фирмы, топ-менеджмента, продукции. При этом не всегда репутация выступает в качестве доминирующего фактора, но ее присутствие в структуре факторов, определяющих покупательский спрос, является обязательным. На жестком соблюдении этого положения  основаны все технологии цивилизованной реализации продукции и услуг. 
Принимая во внимание значение репутации как фактора утверж¬дения престижа личности и деловой структуры, в коммуникационном менеджменте одним из на-правлений PR-деятельности является разработка и внедрение репутационных технологий, предназначенных для поддержания «доброго имени» реальных лиц и деловых структур. Как отмечает А.Б. Зверенцев , спрос на технологии этого класса в наше время увеличивается, что объясняется ростом весомости «репутационного капитала» бизнес-организаций. По мнению спе¬циалистов, стоимость деловой репутации достигает 85% рыночной стоимости компании. 
Чем более капиталоемким становится бизнес, тем большую актуальность приобретает деловая репутация и тем активнее растет к ней интерес его менеджмента. Это привело к созданию специальных репутационных программ, в которых предусмотрены конкретные меры по утверждению деловой репутации и ее устойчивого признания общественностью. В ряде случаев вся работа по созданию деловой репутации в бизнес-структуре выделяется в самостоятельное направление коммуникационного менеджмента  под названием «корпоративный репутационный PR» .
Корпоративный репутационный PR включает в себя набор разнообразных мероприятий по созданию внутренней и внешней репутации компании: коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду, в которой функционирует компания. Это, прежде всего, ее клиенты, местные СМИ, органы власти, общественные организации и деловые структуры.
В общении с внешней средой, как правило, используется комплекс технологий. Обусловлено это тем, что внешняя среда обширнее по коммуникационному пространству и разнообразнее пи субъектам восприятия информации, чем коммуникативная среда компании. И задачи использования коммуникационных технологий внутренней и внешней ориентации различны.
В научной учебной литературе репутационные технологии определяются как инструментарий PR-деятельности, предназначенный для формирования общественного мнения о репутации каких-то персоналий или социальных структур посредством коммуникационных средств и коммуникативных приемов . 
В.М. Шепель  выделяет следующие составляющие репутационных технологий: смысловое назначение, информационный продукт, техническое обеспечение, организационные формы . Кратко представим характеристику каждого из них. 
1. Смысловое назначение. Данный коммуникационный компонент может быть выражен следующими положениями: 
- в основе замысла создания технологии лежит намерение представить лучшие характеристики конкретного субъекта. Например, технология персональной или корпоративной репутации. В этих целях в технологии закладываются меры по формированию положительных впечатлений и представлений о конкретно! личности или бизнес-структуре.
- популяризация какой-то идеи. Например, выброс в СМИ размышлений, точек зрений, аргу¬ментаций по поводу полезности создания муниципальных органов и местного самоуправления. В данной технологии упор делается ни использование СМИ, проведение встреч с населением по месту жительства, почтовую рассылку соответствующих материалов.
- привлечение внимания людей к какому-то товару или услугам, что реализуется в виде агрессивной рекламы и промоушена. Так, в Японии, Великобри¬тании, США полисы страхования жизни имеют почти 90% населения, а у нас — менее 0,2%. При этом до 300 млрд долларов имеющихся у населения, никуда не вкладываются. Причина -  у россиян низкая страховая культура. В повышении интереса людей к страхованию своей жизни бесспорна роль репутационных технологий.
— возвысить благородные поступки людей, актуализировать в сознании общественности ценность такой гражданской позиции, как патриотизм. Например технология публичного стимулирования общественной благотворительности, создание информационного резонанса по каждому добровольному пожертвованию денежных средств, дарению недвижимости, разных видов техники со стороны отдельных лиц, бизнес-организа¬ций,  зарубежных государств.
2. Информационный продукт. Эффективность репутационных тех¬нологий как вида коммуникационных технологий определяется тремя факторами:
- технической оснащенностью;
- качеством информационного продукта;
- профессионализмом ее пользователей.
В структуре представленных факторов особое значение имеет качество  информационного продукта. Несоблюдение соответствующих требований к информационному продукту неизбежно ведет к нерен¬табельному использованию коммуникационной техники и к ограничению проявления профессиональных возможностей PR-мена.
3. Техническое обеспечение. В связи с интенсивным развитием средств коммуникации появилась реальная возможность технологизировать ряд процессов PR-деятельности. Примером тому служат репутационные технологии. С наращением средств коммуникации усиливается   значение   их   умелого   задействования   при   создании  репутации персоналий, деловых структур и, что особо важно, государства и общества в целом. Благодаря телефону, факсу, радио, почте, компьютеру, радару, спутнику, оптике и другим средствам передачи информации репутационные технологии имеют своих носителей и реализаторов. К названным коммуникационным средствам следует добавить и такие мощные системы пропаганды и промоушена, как телевидение и кино. В целом на сегодня коммуникационный менеджмент обладает значительным по своему потенциалу арсеналом технических средств коммуникации.
4. Организационные формы. Эффективное использование всех ранее названных компонентов репутационной технологии зависит от продуманного выбора организационной формы их упорядочения и использования в целом виде. Выбор организационного компонента репутационной технологии определяется и ее замыслом, и фигурантом, которому она посвящена, и наличием специалистов, и возможностью использования технических средств. В оперативном плане решающим фактором выбора организационной формы служит конкретная ситуация.  Это подтверждается таким формами организации PR-деятельности, как переговоры, брифинги, телевизионные ток-шоу, целевые презентации, выставки, выпуски корпоративного медиа и т.д. Названные  форы чаще используются в виде отдельных мероприятий, но их эффективность  возрастает при комплексном их использовании по специальному PR-сценарию, являющемуся составной частью коммуникационной стратегии.
Репутационный менеджмент,  по мнению Г. Даулинга должен быть основан на следующих тезисах и понятиях:
1.    Репутация – это важнейший источник информации о компании, сумма ее конкурентных преимуществ;
2.    Управление информацией и коммуникациями – важнейший ресурс наращивания стоимости компании;
3.    Управление репутацией – одна из ключевых функций управления компанией;
4.    Деловая репутация базируется на реальных успехах и достоинствах;
5.    Имидж призван ярко и наглядно донести эти успехи и достоинства;
6.    Имидж должен создаваться  с первого дня;
7.    Удачный имидж – элемент репутации и влияет на рост нематериальных активов;
8.    Имиджевая стратегия особенно важна  для отраслей B2C.
Итак, подводя итоги всему выше сказанному, необходимо отметить, что подробное обращение к репутационнъм технологиям обусловлено и значительным спросом на рынке бизнеса и в политической сфере. Как правило, потеря бизнес-компанией деловой репутации ведет к ее бан¬кротству или резкому обесцениванию ее акций, о чем свидетельствует  история российских бизнес-компаний, уличенных в уходе от уплаты налогов.
Множество существующих способов оценки деловой репутации всего лишь отражает разнообразие представлений о самом определении деловой репутации компании.  
В большинстве случаев деление методов происходит по двум критериям, в котором применяется количественный и качественный подход.   
Так методы качественного подхода, не предполагают точной оценки репутации. Они существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение - в худшую или лучшую сторону. Главная идея  заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений и станет одним объективным взглядом на репутацию компании. 
К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный. 
При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции. 
Следующий метод качественного подхода - экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению. 
Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Составлением рейтингов занимаются такие издания как журнал Fortune, газета Financial Times и др. 
Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода. Первый - метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. Он основывается на определении репутации как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар. 
Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация - это брэнд. Он относится к количественному подходу. 
По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода. Кроме того, он более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке. 
Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов»  деловая репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. 
Третий метод - международный бухгалтерский. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний» ) гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной, как пишет Титаренко Е. Б.  . 
Итак, деловая репутация компании – это сложный и широко определяемый  термин, характеризующий нематериальные активы компании.

1.2. Роль репутации компании при выходе на международные рынки капитала

Одна из наиболее ярких черт, характеризующих современный комму¬никационный рынок, — глобализация и концентрация капитала и производства информации на уровне корпораций. Количество транс¬национальных корпораций (ТНК), которые регулируют и управляют коммуникацией, постоянно возрастает.
В 2001 г. в Западной Европе действовало 30 646 филиалов американских ТНК. Их общий актив достигал 789 млрд долларов, число задействованного персонала — 6,4 млн. Чистая прибыль составила 38,3 млрд долларов .
Оптимизация международной деятельности в коммуникационной сфере связана в первую очередь с внешнеэкономической стратегией компаний-лиде¬ров: использовав все имеющиеся возможности национального рынка, они начинают искать пути наиболее выгодного вложения средств за рубежом и расширяют собственное производство. 
Как отмечает А.Н. Крылов , в настоящее время развитие коммуникационной деятельности на международном уровне осуществляется по двум направлениям:
1. Борьба за содержание — создание определенной коммуникаци¬онной установки и перемещение ее в «пространство» другого государ¬ства. Разнообразные коммуникационные каналы и новые СМИ тре¬буют все большей аудитории, для чего необходима интересная и объемная информация.
В качестве примера можно обратиться к деятельности крупнейших теле¬визионных сетей США Си-би~эс, Эн-би-си и Эй-би-си, открывших свои филиалы на территории Латинской Америки. На сегодня ТВ большинства южноамериканских государств строится по образцу североамериканских. Установка была воспринята и поддержа¬на. Более того, около 65% программ, транслируемых ТВ Латинской Америки, — американского производства.    
2. Доступ к информации и коммуникационным каналам — приори¬тетное значение приобретает возможность использования новейших технологий. Производство газет, радиороликов, он-лайновых изда¬ний — все это требует не только грамотного и интересного насыще¬ния, но и определенной формы коммуникации.
Здесь лидерство также принадлежит США, которые вкладывают огромные средства в разработку цифрового формата вещания, пере¬вод информации с бумажных носителей на CD-ROM. В среднем еже¬годный объем финансирования инновационной сферы коммуникаци¬онного менеджмента составляет от 5 до 15 млрд долларов .
Американские экономисты Мак-Дональд и Паркер выделили четыре основных этапа на пути превращения компании в транснациональную корпорацию, которая имеет серьезную репутацию на рынке:
- рост совершаемых экспортно-импортных операций, который приводит к увеличению внешнеэкономической деятельности предприятия, но не несет кардинальных организационных из¬менений;
- продажа технологий и лицензий менее развитым странам;
- рост инвестиционных вложений, увеличение доли иностранно¬го капитала на национальных рынках;
- доля иностранных инвестиций превышает 50% бюджета, меня¬ется оргструктура предприятия, так как ее деятельность осно¬вывается на глобальном подходе к размещению и организации производственного процесса.
Крупнейшие международные компании на коммуникационном рынке представлены следующими представителями:
•    «АОЛ-Тайм-Уорнер» (доход составил 27,3 млрд долларов, из кото¬рых 79% получено на территории США и 21% — на территории Азии, Океании и Латинской Америки);
•    «Дисней» (доход 23,4 млрд долларов, из них 85% — доля США, 9% — Европы, 6% — Азии, Океании, Латинской Америки);
•    «Виаком» (доход 20,2 млрд долларов, из них 79% — США, 21% — Океания, Азия и Латинская Америка);
•    «Ньюс корпорейшн» (доход 13,6 млрд долларов, из них 75% — США, 16% — Европа, 9% — Азия, Океания, Латинская Америка);
•    «Бертельсман» (доход 13,3 млрд долларов, из них 58% — Европа, 35% — США, 7% — Океания, Азия, Латинская Америка);
•    «Сиграм» (доход 12 млрд долларов, 52% — США, 48% — Азия, Океания, Латинская Америка).
Несмотря на то, что международные компании являются конкурентами, в последние го¬ды наблюдается создание альянсов с четко разграниченными сферами коммуникационного воздействия и влияния, благодаря чему они из¬бегают борьбы за аудиторию. При этом особое вни¬мание уделяется правовой среде. Роль отдельных ТНК в процессе со¬здания нормативной базы, регулирующей коммуникационную сферу, достаточно велика. Это работает на репутацию не только отдельных компаний, но и всего международного бизнеса, который они представляют каждый в своей сфере деятельности. 
Благодаря сложившейся организационной структуре и корпора¬тивной культуре ТНК превратились в неотъемлемую часть действую¬щей макроэкономической системы. Слияние капиталов достигло до¬статочной концентрации, а процесс укрупнения компаний и монополизации приобретает все большую отчетливость. Несмотря на то, что многие страны пытаются бороться с «коммуникационными ти¬танами» XXI в., вводя юридические ограничения, ТНК продолжают набирать силу.
Сегодня международные компании имеют в своем активы как положительные, так и отрицательные стороны, характеризующие их репутацию. К положительным сторонам репутационной деятельности  можно отнести: 
•    организацию филиалов и дочерних компаний там, где в них су¬ществует реальная потребность;
•    насыщение рынка продукцией и услугами, ростом занятости населения;
•    увеличение поступлений в национальные бюджеты в результа¬те выплаты налогов;
•    увеличение финансирования НИОКР, так как ТНК в коммуни¬кационной сфере представляют собой высокотехнологичное производство, требующее  постоянного совершенствования.
К недостаткам репутационной деятельности относят:
•    крайне сильное воздействие на экономику и идеологию страны;
•    установление монопольных или демпинговых цен, что противо¬действует развитию собственного производства в данной сфере;
•    воздействие на нормативно-правовую базу.
Если проанализировать действия российских фирм, стремящихся повысить свой рейтинг, то можно заметить следующую тенденцию: они стремятся соответствовать стереотипу «хорошей» компании, сложившемуся в мировой экономике. Согласно требованиям мировой конъюнктуры «хорошая» компания, кроме заботы о качестве продукции, должна обладать следующими характеристиками:
- иметь четкую вертикально или горизонтально интегрированную структуру; 
- не иметь в своем составе непрофильные активы (причем понимание «непрофильности» активов у западных и российских инвесторов может сильно различаться); 
- предоставлять отчетность по международным стандартам и демонстрировать финансовую прозрачность; 
- приглашать на первые или вторые управленческие должности иностранцев, имеющих опыт работы в крупных западных структурах; 
- разрабатывать и внедрять кодексы корпоративного поведения; 
- вносить в уставы особые пункты, защищающие права миноритариев; 
- фиксировать процент прибыли, направляемый на дивиденды; 
- проявлять заботу о своем персонале, об окружающей среде, а также по возможности вести благотворительную деятельность.
Как отмечают специалисты, в настоящее время репутация российского бизнеса не соответствует его экономическому успеху. По данным Всемирного банка, который оценивает уровень корпоративного управления, Россия занимает низкие позиции по сравнению с другими странами со сходным уровнем кредитоспособности. Согласно исследованию Trust Barometer 2007 агентства Edelman , российским компаниям в мире доверяют меньше всех. Исследование, проведенное аналитическим отделом британского журнала Economist  по заказу компании «Русал», показало, что западные бизнес-лидеры обеспокоены низким уровнем корпоративного управления, прозрачности и деловой этики в России. Ссылаясь на это, только 10% опрошенных отметили российские компании как  конкурентоспособные на мировом рынке.
Процесс внедрения мировых стандартов управления в Росси пока идет  медленно. По данным рейтингового агентства Standard & Poor's, из 75 крупнейших российских компаний только 76% имеют аудиторский комитет, 20% — совет директоров, сформированный из независимых членов, и лишь 77% составляют финансовый отчет согласно правилам МСФО. 
В тоже время отмечается, что эта картина меняется. Международные нормы ведения бизнеса внедряются  в российских компаниях все сильнее. Например, СУЭК внедрила эффективную систему внутреннего аудита, ТНК-BP вводит полномасштабную антикоррупционную программу, которая применяется на всех уровнях компании, РАО ЕЭС борется с коррупцией в системе снабжения путем развития открытой и прозрачной электронной системы закупок. Альфа-банк и «Тройка Диалог» разработали четкие этические стандарты, системы управления трудовыми ресурсами и сети внутренней связи с целью снижения риска мошенничества.
Постепенное внедрение международных бизнес-стандартов обусловлено еще рядом причин: 
1.    Российские компании назначают на высокие посты западных топ-менеджеров.
2.    Из иностранных школ бизнеса возвращается новое поколение молодых российских предпринимателей. 
3.    Многие специалисты из компаний «большой четверки» в Москве переходят на ответственные должности в российские предприятия. 
4.    Новый профессиональный уровень руководящего звена начинает влиять на управление ведущими компаниями.
Таким образом, как отмечают эксперты, если новые российские компании будут работать по международным правилам, то лидеры бизнеса и лица, формирующие общественное мнение на Западе, будут активнее поддерживать их участие в мировой экономике. 
Итак, как показывают исследования и оценка деятельности и деловой репутации на международном рынке, для успешного формирования репутации компаниям необходимо:  иметь четкую вертикально или горизонтально интегрированную структуру;   не иметь в своем составе непрофильные активы;  предоставлять отчетность по международным стандартам и демонстрировать финансовую прозрачность;  приглашать на первые или вторые управленческие должности иностранцев, имеющих опыт работы в крупных западных структурах;  разрабатывать и внедрять кодексы корпоративного поведения;  вносить в уставы особые пункты, защищающие права миноритариев;   фиксировать процент прибыли, направляемый на дивиденды;  проявлять заботу о своем персонале, об окружающей среде, а также по возможности вести благотворительную деятельность.
В настоящее время репутация российских компаний оценивается на международном рынке не очень высоко, но постепенно намечаются тенденции ее улучшения. 

1.3. Роль корпоративных коммуникаций в формировании и управлении деловой репутацией. Структура Департамента по Корпоративным коммуникациям

Коммуникационная подвижность, адаптация к внешним факторам, оказывающим влияние на систему ее жизнеобеспечения, деловую репутацию – чрезвычайно важный показатель жизнеспособности компании. Следовательно, отношения внутри фирмы и ее внешние связи и взаимодействия должны быть строго скоординированы и систематизированы. Отлаженная система внутренних и внешних коммуникаций позволяет поддерживать компанию в гармонии с окружающим миром, делает ее управляемой и конкурентноспособной. 
Уровень развития корпорации измеряется, прежде всего, развитостью и качеством информационных связей, информационной активностью. 
Коммуникации – это стратегическое направление в деятельности корпорации, благодаря которому она добивается своих маркетинговых целей и увеличивает собственную стоимость. 
Внешние коммуникации помогают компании информировать потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своих социальных и маркетинговых программах. Внутренние коммуникации помогают распространить информацию о стратегических задачах, программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит деловая репутация компании и, как следствие, воплощение  ее стратегии. Как и любое другое направление развития бизнеса, коммуникации необходимо планировать, ими нужно управлять, их нужно оценивать с точки зрения эффективности. Компания должна быть уверенна, что инвестиции, направленные в коммуникации, работают в правильном направлении и, в конечном итоге, будут способствовать достижению стратегических целей.
Коммуникационная политика компании должна отвечать трем принципам:
1. Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена.
2. Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.
3. Динамичность. Коммуникации способствует развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу. 
Крупные корпорации всегда в центре внимания широкой общественности. Их имидж тесно связан с государственными, национальными, социальными интересами. Общественное мнение не склонно признавать за ними право самостоятельно решать все проблемы и считает их частью общества и государства. Но и корпорации, органично встроенные в систему общественных связей, провозглашающие интересы государственные и социальные выше корпоративных увереннее чувствуют себя в кризисных ситуациях. 
В связи с этим, нередко в компаниях создают специальные Департаменты по корпоративным отношениям и коммуникациям. 
Классический состав департамента по корпоративным отношениям (Corporate Affairs Department) включает в себя отдел по связям с общественностью (Public Relations Department), отдел внутренних коммуникаций (Internal Communication Department), отдел по связям с органами государственной власти (Government Relations Department), отдел по связям с инвесторами (Investors Relations Department), отдел по корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility Department). 
Разберем функции и институциональную структуру выделенных отделов подробнее.
Отдел по связям с общественностью (Public Relations Department) отвечает за репутацию компании во внешней среде. 
Институциональная структура отдела включает в себя:
-секцию по связям со средствами массовой информации (СМИ, Media Relations Department); 
-секцию по связям с общественными организациями и структурами гражданского общества.
Отдел внутренних коммуникаций (Internal Communication Department) отвечает за проведение ежегодных итоговых собраний высшего менеджмента компании, поддержание внутреннего интернет-портала компании, выпуск корпоративной газеты компании, выездные мероприятия компании, праздники компании и т. п. Институциональная структура отдела включает в себя:
- секцию по связям с рядовыми сотрудниками компании; 
- секцию по связям с высшим менеджментом компании.
Отдел по связям с органами государственной власти (Government Relations Department) отвечает за выстраивание отношений со всеми ветвями государственной и муниципальной власти. Институциональная структура отдела включает в себя:
-секцию по связям с Федеральным Собранием РФ; 
-секцию по связям с регулирующими (контролирующими) органами власти; 
-секцию по региональной политике: взаимодействие с региональными исполнительными и представительными органами государственной власти, муниципальными образованиями, территориальными подразделениями федеральных министерств и ведомств; 
-секцию по налоговой политике (связь с налоговыми службами и арбитражным судом); 
-секцию по противодействию распространению нелегальной продукции и контрафакта (intellectual property protection). Связь с Федеральной таможенной службой, силовыми органами; 
-секцию по взаимодействию с конкурентами, отраслевыми сообществами и общероссийскими бизнес-ассоциациями (industry relations); 
-секцию по государственным заказам (поставкам) (federal marketing).
Отдел по связям с инвесторами (Investors Relations Department) отвечает за взаимодействие с текущими и потенциальными акционерами компании. Отдел разъясняет им инвестиционную политику компании, информирует о ее целях, задачах и намерениях.
Отдел по корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility Department) отвечает за социальные инвестиции, спонсорство, благотворительность, подготовку ежегодных социальных отчетов (social report). В Таблице 1 представлена схема такого Департамента (Приложение 1).  
В. Филиппов предлагает другую структурную составляющую Департамента, которая впрочем не особенно разница с предложенной выше. 
Структура Департамент по корпоративным отношениям включает в себя:  
- отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия  для журналистов; 
- отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов; 
- отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов; 
- отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности; 
- отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании; 
- отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов; 
- отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов; 
- отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию. 
Рассмотрим  структуру Департамента по Корпоративным коммуникациям российской компании «М-Видео»,  которая успешно вышла на международные рынки капитала в ноябре 2007 года. Стоит отметить,  что эта структура существенно отличается от приведенных выше схем. Особенность ее такова, что отдела по Связям с Инвесторами подчиняется в корпоративной иерархии непосредственно Финансовому директору компании,  который,  в свою очередь,  подотчетен лишь Председателю Совета Директоров. Департамент по корпоративным коммуникациям компании «М-Видео», в  состав которого входят следующие отделы: Связи со СМИ, Международные связи, Внутренние коммуникации, подчиняется непосредственно Генеральному директору. Особенность этой схемы такова,  что Отдел по связям с инвесторами функционирует отдельно от Департамента по корпоративным коммуникациям, однако, коммуникационная политика отделов основана на единой миссии и целях компании и является по своей сути единым звеном.
Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе.
Следует отметить,  что крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.
Таким образом, подводя итоги анализу комплексного подхода к формированию репутации, мы можем сделать следующие выводы: 
Репутация - это  сложившееся мнение группы людей о ком-либо, чем-либо на основании его качеств, достоинств и недостатков. Репутация связана с такими понятиями, как молва, слухи, добрая или плохая слава. 
Деловая репутации компании – это количественная и качественная ее оценка на рынке со стороны властей, СМИ, партнеров, инвесторов и т.д.  
В настоящее время выделяют ряд методов при помощи которых оценивают репутацию компании: метод опроса, экспертный метод, метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand, метод определения избыточных доходов, полученных за счет деловой репутации. 
Формирование успешной деловой репутации на международном рынке зависит от следующих факторов: наличие четкой вертикально или горизонтально интегрированной структуры;   отсутствие в своем составе непрофильных активов;  предоставление отчетности по международным стандартам и демонстрация финансовой прозрачности;  наличие на первых или вторых управленческих должностях иностранцев, имеющих опыт работы в крупных западных структурах;  разработанность кодекса корпоративного поведения;  фиксированность процента прибыли, направляемого на дивиденды;  проявления заботы о своем персонале, об окружающей среде, благотворительная деятельность.
Современная система создания репутации компании требует от  больших корпораций внедрения в своей структуре Департамента по корпоративным отношениям. Данный Департамент обычно включает в себя следующие отделы: отдел по связям с общественностью (Public Relations Department), отдел внутренних коммуникаций (Internal Communication Department), отдел по связям с органами государственной власти (Government Relations Department), отдел по связям с инвесторами (Investors Relations Department), отдел по корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility Department). 
Подобная структура позволяет крупным компаниям эффективно взаимодействовать на процесс обмена информации между компанией и внешней средой, лоббировать свои интересы в государственных структурах, обеспечивает создание эффективной деловой репутации. 

Глава II. Глобальная коммуникационная программа отношений 
с целевыми аудиториями при выходе на рынки капитала

2.1. Программа глобальных отношений со СМИ (PR)

В научной литературе понятие отношений со СМИ сводится к изучению такого понятия как Паблик рилейшинз («Pablic relations» - PR). 
Паблик рилейшинз – наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение. 
Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о паблик рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано) .
Главная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Исходя из этого, маркетологи выделяют основные цели связей с общественностью: 
1. Позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение). Сюда входит создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.  Объект PR остается непонятным, если он плохо позиционирован, что негатвино сказывается на выборе потребителя того или иного продукта или компании.   Позиционирование компании-конкурента может быть лучше и тогда клиент обратиться к услугам конкурента. 
2. Повышение имиджа. Эта цель связана с тем, что после квалифицированно выполненного позиционирования необходимо продолжать уделять большое внимание  улучшению свого  имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости. 
3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа.  Данная цель базируется на следующем положении – снижать имидж легче, чем возвышать, т.е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии удовлетворить потребности всех, а обижать отказом или преференцией по отношению к другому нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы, для того чтобы они видели суть проблемы, могли понять ее и в определенных случаях даже помочь разрешению проблемы.
4. Отстройка от конкурентов. Эта цель связана с комбинациями возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). 
5. Контрреклама. Ее цель - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий, снижение негативного отношения у клиентов. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества, к примеру, или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать как можно раньше.  Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне. 
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических, личностных и др. факторов. Направленность и деятельность PR при выходе компании на зарубежный рынок должна учитывать эти аспекты. По словам ведущего специалиста в области маркетинга и PR  Филипа Котлера  «…выбор покупателя товара формируется под воздействием культурных, социальных личностных и психологических факторов…»  . 
Преодоление «барьера недоверия» к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Что касается задач, то ключевыми задачами PR является прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля, стандартов, исследование эффективности PR-акций, удержание постоянных и привлечение новых клиентов. Особо важной задачей следует выделить работы с персоналом. Исходя из этих задач, маркетологи выделяют, соответственно внутреннюю и внешнюю направленность PR.
 Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев населения и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности компании и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества, к примеру, или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. «Для того чтобы завоевать хорошую репутацию, потребуется 30 лет, для того чтобы ее растерять, хватит и 30 секунд», - пишет в своей статье Джим Карталия, генеральный директор компании «Entegra Corporation», занимающейся управлением репутацией . Восстановление репутации потребует больших усилий, чем ее изначальное наращивание. Несмотря на обилие способов восстановления репутации, это хлопотное и малоприятное дело. Лучше беречь ее изначально. Наиболее эффективным средством паблик рилейшнз, являются средства массовой информации, а среди них пальму первенства удерживают пресса и журналистика. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с паблик рилейшнз ведущих фирм. То же самое можно наблюдать сегодня и на телевидении. В различных программах, в новостях, журналисты освещают деятельность той или иной компании, информируя при этом потребителей.
 Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах топ - менеджмента. Необходима мотивация сотрудников, они должны чувствовать дух команды, в создании которой принимал участие каждый работник. Персонал компании является залогом успеха. Для примера, компания “General Motors” заказала провести исследование, чтобы выяснить, почему люди покупают их автомобили и почему они остаются верными этой марке.  Результаты были шокирующими для руководства - на первом месте среди «хитов» у покупателей стояла секретарь этой автомобильной фирмы, отвечающая на телефонные звонки, вторым по частоте мотивом при покупке машины была названа личность руководителя службы работы с клиентами, а на третьем месте фигурировала кассир компании. О продукте вообще никто не упомянул. Этот пример показывает, что сотрудники играют главную роль в деятельности и процветании компании. Проведение конференций, семинаров, различных мероприятий, создание внутрифирменной благоприятной атмосферы ведет к улучшению результатов деятельности компании. Имидж компании во внешней среде в большинстве своем зависит от внутренней. Что же касается российской практики, то несмотря на то, что на нашем рынке присутствуют зарубежные компании, не все из них соблюдают данный принцип. В условиях высокого уровня  безработицы компании позволяют себе пренебрегать принципами данной области маркетинга и абсолютно не заботятся о персонале, а в иных случаях и нарушают права человека. Всем известен тот факт, что в сети магазинов турецких супермаркетов «Рамстор» имели место случаи нарушения трудового законодательства и уголовного права. С другой стороны многие компании просто не афишируют маркетинговую деятельность, проводимую внутри компаний, не желая раскрывать всех секретов.
В философии public relations большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, главным вопросом остается методы ее достижения.
Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его. 
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать специалист по PR или весь PR отдел вместе взятый.
При разработке компании грамотный PR-специалист должен продумать все детали составляемой программы.
Обычно при разработке эффективной PR-программы выделяют следующие основные этапы:
- определение целевой аудитории.
- формулирование коммуникативных целей.
 - выбор канала коммуникации.
- определение бюджета.
- осуществление программы по проведению PR-акций.
- оценка результатов.
Первый этап программы – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение PR-специалиста  о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, или  как и где проводить то или иное мероприятие и т.д.
Необходимо  оценить знание целевой аудитории о предмете. Исходя из данной оценки компании необходимо решить для себя следует ли уделять особое внимание на повышение осведомленности  аудитории о деятельности компании. Далее, используя шкалу благосклонности необходимо исследовать мнение потребителей о товаре. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, то компании, следовательно, необходимо преодолеть  проблему отрицательного имиджа.
 Второй этап – формулирование коммуникативных целей. Необходимо четко понимать какую цель необходимо достичь. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Покупатель последовательно проходит эти три стадии.
Третий этап – выбор каналов для донесения информации до потребителя. Необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Выделяют два общих типа каналов коммуникации – личный и неличный. Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продуктам или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации. Неличный канал передает сообщение без личного участия и включает в себя медиа (СМИ), мероприятия(направлены на передачу определенных сообщений) и атмосферу(подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций.
Четвертый этап – определение бюджета. Есть несколько способов определения бюджета необходимого для достижения той или иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств, используют также метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета. Выбор одного из этих методов осуществляется исходя из конкретных условий.
Пятый и шестой этапы. На данных этапах необходимо постоянно следить за проведением акции – отслеживать поведение потребителей, постоянно контролировать выполнение всех пунктов программы. По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям.
Опыт автора дипломной работы показывает, что каждая из компаний во многом вырабатывает свою модель коммуникаций, пытаясь решить различные проблемы: негативные стереотипы восприятия российского бизнеса на Западе, недоверие внутри российской бизнес-среды, политические риски.
Программа PR-сопровождения компании при выходе на международные рынки капитала позволяет координировать усилия всех задействованных управлений: по работе с инвесторами, акционерами, аналитиками, СМИ и юридический отдел. Она состоит из нескольких стадий и условно называется программа глобальных отношений с инвесторами .
Сначала необходимо наладить связи для повышения спроса со стороны инвесторов, а именно: расширить инвесторскую базу и улучшить финансовые показатели. Для достижения этой цели среди аналитиков необходимо поддерживать понимание стратегии развития компании, расширить освещение и улучшить рекомендации. Со стороны финансовых СМИ необходимо привлечь внимание, стимулировать интерес, поддержать привлекательность акций компании. При этом ключевой посыл должен быть одинаков для всех.
В целом, обобщая все выше сказанное, мы можем отметить, что PR – является универсальным понятием, обозначающим развитие репутации компании, как на внешнем, так и на внутреннем рынке. 
PR технологии – это средства коммуникации, которые направлены на создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающие  информационное влияние на общественное мнение. 
Программа глобальных отношений со СМИ  включает в себя следующие этапы работы: определение целевой аудитории, формулирование коммуникативных целей, выбор канала коммуникации, определение бюджета, осуществление программы по проведению PR-акций, оценка результатов.
В целом, эти этапы не имеют отличий, по сравнению с проведением PR кампании на внутреннем рынке, однако, уровень подготовки, финансирования и оценки при создании репутации компании на внешнем рынке в данном виде оказывается намного выше. 

2.2. Формирование коммуникационной программы с инвесторами (IR)

Связи с инвесторами (Investor relations, IR) – это стратегическая функция менеджмента, сочетающая в себе финансовую, коммуникационную и маркетинговую составляющую, целью которой является обеспечение инвестиционного сообщества точным отображением текущего состояния дел и перспектив развития компании .
IR – это коммуникации с различными аудиториями и организациями, которые могут оказать влияние на стоимость ценных бумаг с целью обеспечения оценки рынком  компании
Основными целями IR являются: 
1. «Справедливая» оценка стоимости компании рынком
2. Формирование большой группы лояльных акционеров и аналитиков
3. «Разумный» уровень ликвидности рынка акций
4. Более «дешевые» и «легкие» деньги с рынка на будущее.
В научной литературе определены основные функции IR: 
1. Разработка ключевых сообщений.
2. Анализ существующих и выбор потенциальных инвесторов.
3. Подготовка новостных релизов, в т.ч. на английском языке.
4. Организация новостного потока и обратной связи с адресатами. 
5. Рассылка пресс-релизов во все глобальные базы данных с использованием специализированных агентств по распространению финансовой информации (PRNewsWire, BusinessWire, RussianNewsWire)
6. Создание раздела для инвесторов на корпоративном сайте компании, в т.ч. на английском языке 
7. Распространение квартальной отчетности
8. Организация исследования восприятия компании российским и международным инвестиционным сообществом.
9. Контроль за своевременным изменением информации о компании в базах данных и СМИ. 
10. Организация встреч с инвесторами.
11. Работа с аналитиками и организация обратной связи.
12. Работа с международной финансовой прессой и получение обратной связи.