СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
Позиционирование и его фундамент. Корпоративное позиционирование. Репозиционирование.
Что такое позиционирование.
Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в Америке в 1970-х гг. – им будет слово “позиционирование”.
Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 г., когда в специализированном американском издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).
Позиционирование сильно изменило правила современной рекламной игры.
«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», - сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka».
Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»?
Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.
«Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других и у нас короче очередь в кассу.»
«Honeywell, другая компьютерная компания».
«Seven-Up: не-кола».
Все это – примеры позиционирующих слоганов. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке.
Итак, позиционирование – это инструмент, используя который мы можем быть услышаны в сегодняшнем сверхкоммуникативном обществе.
Позиционирование сегодня - это описание определенной позиции товара (корпорации, политической партии и т.д.) по отношению к конкурентам, доведение ее до рыночного сегмента и до сознания потребителя. [1]
Почему же концепция позиционирования приобрела такую популярность?
Последнее десятилетие в сфере рекламы и маркетинга можно охарактеризовать как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания уступили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».
Это и есть прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования. Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.
Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в умелом управлении тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей.
Сегодня, в сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. Для того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителя, еще раз упростить. Это еще один основополагающий принцип концепции позиционирования.
Предположим, что политтехнолог встречается с политиком, которого он должен сделать победителем на выборах. За первые пять минут общения он получит больше информации о своем политическом продукте, чем средний избиратель за следующие пять лет.
Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограниченные сведения, задача специалиста, состоит не столько в коммуникациях, сколько в выявлении степени понимания предлагаемой информации. Необходимо выбрать те материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными и воспринятыми аудиторией.
Препятствием, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву, является объем коммуникаций. Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь незначительная часть исходного сообщения, необходимо отбросить в сторону все, что касается его отправки и сконцентрироваться на получении. Фокус – на восприятие клиента, а не на реалиях продукта.
С другой стороны остается истина, фактическая сторона ситуации. Однако, каждый человек интуитивно верит в то, что именно он обладает ключами к универсальной истине. Следовательно, продавец, отправитель коммуникаций всегда не прав. Возможно, в таком утверждении есть доля цинизма, но другого выбора просто нет, если вы хотите, чтобы ваше сообщение было принято сознанием другого человека.
Обращая процесс вспять, ориентируясь на получателя, мы существенно упрощаем процесс отбора и используем основополагающий принцип, способствующий многократному увеличению эффективности коммуникаций.
Позиционирование и его воздействие на человеческое сознание.
Развитие концепции позиционирования.
Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
Самый легкий способ проникнуть в человеческое сознание – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.
Как звали человека, который первый совершил одиночный перелет через Атлантику? – Чарльз Линдберг. А вот имя второго человека перелетевшего через Атлантику – для большинства из нас загадка.
Как звали первого человека, высадившегося на Луну? – Нейл Армстронг. А второго?
Как называется самая высокая гора в мире? – Эверест в Гималаях. А вторая?
Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, - выселить их оттуда очень сложно.
Kodak – в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах, General в электрике и т.д.
Первое, что требуется сделать – произвести неизгладимое впечатление на сознание, а не придумать само впечатление.
Бизнес – не более чем порождение человека.
Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд – и в памяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.
Все утки кажутся нам одинаковыми, но даже утенок однодневка всегда узнает в стае свою мать. Однако, если только что вылупившийся из яйца утенок встретит перед собой собаку, кошку или человека, он будет считать это создание своей матерью. Как бы оно ни выглядело.
Люди, разумеется, более избирательны, чем утки. Двое должны встретиться в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. То есть когда один из них не пылает глубокими чувствами к какому-то другому человеку.
Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. То же самое происходит и в бизнесе.
Если вы хотите, чтобы вашу компанию, организацию, услугу полюбили, необходимо проникнуть в человеческое сознание первым.
Лояльность в супермаркете достигается так же, как и верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Но что делать, если вы не Нейл Армстронг, Coca-Cola или IBM ?
Трудный путь в сознание человека – быть вторым.
Какая книга, из всех когда либо издававшихся, является наиболее популярной? А также первой, изданной на мобильном носителе? Это, разумеется, библия.
Вторую по объемам продаж книгу не знает никто.
Если вы не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.
В спортивных состязаниях наибольшие шансы на победу обычно имеют самая быстрая лошадь, самая сильная команда, самый лучший атлет. Соревнование – это не всегда гонка на скорость и борьба на силу, но именно так делаются ставки.
Метальное состязание происходит по другим правилам. В нем побеждают первый человек, первый товар, первый политик, «застолбившие» свои позиции в сознании людей.
Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рекламе. Xerox, Polaroid, IBM – вот лишь несколько примеров.
Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если этот пилот во всем превосходил первого.
«Задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то?», - гласит основной вопрос позиционирования.
Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала, потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» - гласит вторая по значимости идея позиционирования.
Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем океанской «мелкотой». [2]
Реклама.
Ситуация на американском рекламном рынке 1960-х гг. напоминала положение на фондовом рынке 1920-х гг. Годы, когда покупалось все, что продавалось, - настоящий разгул маркетинга.
В то время в «пруд» ринулись все и каждый. Никто не задумывался о возможном провале. Обладая определенными финансовыми средствами и достаточным количеством блестящих специалистов, каждая компания была уверена в успехе своей маркетинговой программы.
Такое в рекламном бизнесе уже не случится. Полки любого супермаркета ломились от «наполовину успешных марок». Многочисленные производители «и я тоже продуктов» обвешивались купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль было трудно, и «замечательная» рекламная компания, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет вывести марку на путь истинный.
Вместо того, чтобы искать новые способы применения рекламных сил, рекламные менеджеры изобретали схемы снижения издержек выпуска и т.д. Образовалось огромное количество агентств недвижимости, служб размещения рекламы и агентств по бартерным сделкам.
Хаос на рынке напрямую отражал тот факт, что эффективность воздействия рекламы снижалась. «Какие-либо факторы снижения действенности рекламы отсутствуют, - утверждали приверженцы сохранения статус-кво, - лишь бы иметь качественный товар, разумный план и осмысленные сообщения».
Однако, существовала одна, но очень крупная «соринка». Сам рынок, на котором был слишком велик уровень шума. Составленные в полном соответствии с традициями рекламные сообщения имели все меньше шансов на успех в образовавшемся сверхкоммуникативном обществе.
Чтобы понять, каким образом оно образовалось, полезно вспомнить историю современного рынка коммуникаций.
Эпоха товаров.
1950-е гг. оказались эпохой товаров, когда необходимо было иметь хороший «сыр» и деньги на обустройство мышеловки.
То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском камня уникального торгового предложения.
Однако в конце пятидесятых годов использование технологии оказалось проблематично. Создавать действительно исключительное УТП становилось все сложнее и сложнее.
Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей. Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заявляли, что они – лучше.
Эпоха имиджей.
Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация и имидж.
Главным архитектором имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки.» Он доказал истинность своих утверждений успешными программами по продвижению сорочек «Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce», прохладительных напитков «Schweppes» и др.
Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так и многочисленные образовавшиеся компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.
А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям (Xerox и Polaroid – из их числа).
Эпоха позиционирования
Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.
Теперь, чтобы преуспеть в сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов.
Начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого вообще не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей.
Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.
В двадцатом веке компания Sperry-Rand повторила достижение Христофора Колумба.
Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото и держал рот на замке.
Чего не скажешь об Америго Веспутчи, который отстал от Колумба на пять лет, но учел ошибки первопроходца.
Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени.
Во-вторых, Америго подробно описал свои открытия и теории. Особенно выделяются пять написанных в ходе третьего путешествия писем. Одно из них (Mundus Novus, «Новый мир») в течение 25 лет было переведено на 40 различных языков.
Еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность. Поэтому европейцы восприняли в качестве первооткрывателя Америки Америго Веспутчи и назвали в его честь новый континент.
Христофор Колумб умер в тюрьме.
Современное позиционирование.
Так же как и реклама постепенно утратила свои лидирующие позиции на рынке, так и первоначальное понимание позиционирования существенно изменилось.
Произошедшие изменения связаны с двумя основополагающими причинами. Первая, это глобальное развитие рынка, и, как следствие, эволюционные изменения организационных форм его участников.
Успешные компании расширяли сферу своей деятельности, осваивали новые направления, постепенно превращаясь в крупные корпорации. Корпорации объединялись, поглощали друг друга, создавая еще более крупные образования, спектр интересов которых расширялся с каждым днем, принимая во внимания новые пути и сферы развития, а также перспективные направления.
Второй, не менее важной причиной, стал технологический прорыв. Новые коммуникативные технологии существенно изменили рыночную конкуренцию, наделив участников рынка абсолютно новыми инструментами и каналами воздействия на сознание массовой аудитории.
Далее в дипломной работе я постараюсь проанализировать, что представляет из себя современная корпорация, какие интересы она преследует во внешней среде, и что ложиться в основу их построения. На основании данного анализа будет сформулировано понятие «корпоративного позиционирования», которое и отражает современное понимание позиционирования с учетом вышеперечисленных аспектов.
Современные корпорации. Корпоративное позиционирование.
Репозиционирование.
Современное понятие корпорации подразумевает организацию или группу организаций, объединенных общими и формализованными, главным образом экономическими, а также социальными, политическими и иными интересами.
Как показывает практика, понятие корпорации в большей степени применимо к коммерческой структуре, однако не исключается употребление термина в значениях «государственная корпорация» и «общественная корпорация».
Сегодня, в условиях современного рынка, задачу любой корпорации нельзя сформулировать только как получение прибыли. Круг интересов современного рыночно образования чрезвычайно велик – это медицина, культура, политика, спорт, экология и многое другое.
Каким же образом в данном контексте применимо понятие «позиционирования»? Какую позицию должна занимать корпорация в каждом из этих сегментов, имеющих прямое или косвенное отношение к потребительскому рынку?
Для ответа на поставленный вопрос целесообразно обратиться к теории менеджмента, которая призывает нас четко определять основы деятельности любой компании или организации, независимо от ее размеров и организационной формы. Речь идет о миссии, видении и целях, которые являются неизменными направляющими развития организации.
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего организация (проект, партия или иное образование) существует.
Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.
Формулировка миссии описывает причину существования организации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.
Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьируется от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.
В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:
Чем занимается организация или каков профиль проекта?
Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?
В каком рыночном сегменте они работают?
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации мы указываем только на получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других организаций, которые также являются коммерческими структурами.
Если говорим, что производим мебель в целях извлечения прибыли, то несколько сужаем позиционируемый сегмент, но все равно остаемся среди сотен тысяч подобных предприятий в мире.
Вот некоторые примеры формулировок миссий, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.
Миссия Polaroid:
«Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».
Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (США и Европа) и содержит основную креативную идею рекламной кампании – «смешные мгновения».
В миссии конкурента Polaroid – Eastman Kodak – сделаны иные акценты, например:
«Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».
Таким же образом сопоставим фрагменты миссий ряда других конкурирующих компаний:
Миссия Apple Computer:
«Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».
Миссия Compaq Computer:
«Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка».
Миссия Deta Airlines:
«Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией».
Миссия Otis Elevator:
«Обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния».
Миссия McCaw Cellular Communication:
«Создать надежную беспроводную сеть, которая позволила бы людям, сохраняя свободу передвижений, т.е. перемещаясь по холлу или по континенту, осуществлять связь без усилий».
Миссия Ericsson: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».
По мере развития рынка все большую озабоченность по поводу формулирования собственной миссии проявляли и российские компании. Например, миссия ОАО «Центр международной торговли” описывалась следующим образом:
«Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-выставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам» [3]
Заметим, что миссия – не только способ отстройки от конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий организацию изнутри.
Миссия вместе с описанием текущего состояния компании помогают лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего организация располагает.
Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) - это описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находятся в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния компании в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.
Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития.
При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:
• четкое, конкретное и реалистичное изложение;
• определение обобщенных итогов или результатов,
• реальный и стимулирующий уровень достижений.
Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.
Думая о видении, не следует привязываться к “коротким срокам” типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Но требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности для качественного прорыва.
Самой распространенный ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего - видение существует для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотела бы организация или участники проекта.
Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится компания. Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему.
Вот как формулировалось видение (стратегическая цель) российской компании "Вимм-Билль-Данн":
- Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России.
Еще один пример - видение российского ЗАО “Международный пресс-клуб” (МПК):
- «МПК - один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.
- МПК - действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр.
- МПК - престижный и влиятельный пресс-КЛУБ.
- На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб.
- МПК действует как ПР-ЦЕНТР - структура, способная проводить полновесные кампании “паблик рилейшнз”.
Следует обратить внимание на то, что видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Например, у корпорации «Кока-Кола» это выглядит так:
- Компания Кока-Кола существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается.
Краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) являются своего рода «пограничными столбами», показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.
Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы продвинуться от одного «столба» к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?
Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия. Корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.
Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приорите¬ты, которые сотрудники организации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.
Корпоративная философия как правило запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.
При формулировании норм, принципов, кредо – слагаемых корпоративной философии - часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.
Но – как и в случае с миссией и видением – нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации, трактовка.
Миссия организации, видение, наличие определенных норм и основополагающих принципов, направленных на достижение указанных ориентиров, образуют корпоративное пространство. В качестве корпоративного пространства рассматривается:
- в узком смысле - пространство внутри некоторой организации или группы организаций, объединенных общими интересами;
- в широком смысле - сферу интересов определенной организации или группы организаций (корпорации).
Далее речь следует вести о корпоративной деятельности, то есть об усилиях, направленных на максимально эффективную реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде, по отношению к реальным и потенциальным партнерам, а также конкурентам.
В рамках данной работы будут рассматриваться не любые усилия корпорации, а лишь те, которые связаны с распространением информационных посланий по различным коммуникативным каналам, т.е. действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:
- уникальное представление корпорации во внешнем мире,
- условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров,
- возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.
- и т.д.
Определяя, исходя из описанного выше, понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем два основных ракурса:
1) Корпоративное позиционирование – эффективное использование коммуникативных каналов для гармоничного размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах, с учетом основных направлений деятельности корпорации и перспективных направлений ее развития;
2) Корпоративное позиционирование – сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям. [4]
С появлением понятия «корпоративного позиционирования», отражающего основные аспекты деятельности современной организации в коммуникативном пространстве, сформировалось и понятие «репозиционирования», обращающее свое внимание на ряд образовавшихся проблем и варианты их разрешения.
Чтобы описать проблемы и трудности, с которыми приходится сталкиваться современным методикам позиционирования, возьмем несколько примеров из американской практики, описанные Д. Траутом и С. Ривкиным в книге «Новое позиционирование».
Итак, возьмем обычный современный супермаркет, на прилавках которого выставлено более 10000 различных товаров или марок. Это значит, что человеку необходимо рассортировать и разложить по полочкам сознания около 10000 названий.
Если учесть, что словарный запас среднего выпускника американского колледжа равен 8000 слов, проблема становится очевидна.
Конкурентных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую.
«Земля круглая», - заявил Христофор Колумб. «Нет, - ответили люди. – Плоская как стол».
Чтобы убедить их в обратном, ученым потребовалось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств. В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоской, они бы видели весь корабль сразу.
С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».
«Для миллионов принимающих аспирин людей, - говорилось в рекламе «Tylenol». – Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».
«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, - продолжала реклама, - астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».
«К счастью, есть Tylenol..» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.
Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство, которое приобрело свою известность благодаря новой стратегии репозиционирования. [5]
В заключение первой части дипломной работы я хотел бы вернуться ко второй причине, оказавшей существенное влияние на формирование современных подходов позиционирования – развитие коммуникативных технологий. Рассмотреть и проанализировать все технологические новшества и открытия рынка коммуникаций за последнее время вряд ли удастся. Однако, сегодня среди таковых существует явный лидер – Интернет.
Являясь одновременно революционной технологией, средой и коммуникативным пространством - новая динамичная система настолько изменила основы описываемой деятельности, что адаптация существующих технологий и разработка новых, представляет собой достаточно трудную задачу даже для признанных экспертов и профессионалов рынка коммуникаций.
Интернет. Стратегии позиционирования корпоративных интересов в сети Интернет.
1. Российский Интернет и его пользователи.
Согласно статистическим данным последних исследований, проведенных рядом российских и зарубежных маркетинговых агентств во втором квартале 2002 года, за прошедшие 1-2 года отечественная аудитория сети Интернет значительно выросла и помолодела. Если в ноябре 1999 года, по сведениям исследовательской компании Monitoring.RU (http://www.monitoring.ru), в России Интернетом пользовалось 5,4 млн. человек, что составило 4,9% населения страны, а в феврале 2000 года – уже 6,6 млн., то за минувший период (2001-2002 года) численность российских пользователей Интернета возросла еще значительнее и к октябрю 2002 года составила порядка 8,8 млн. пользователей. Более того, по прогнозам агентств Europemedia (http://www.europemedia.net) и NUA Internet Surveys (http://www.nua.com), число российских пользователей Интернет может возрасти в несколько раз к началу 2005 года, что связано с новыми программами развития, которые планирует провести российское министерство связи.
Прежде чем перейти к более подробной характеристике российского сектора Интернет, попытаемся кратко рассмотреть виды статистических данных, основываясь на которых можно представить некоторые выводы и заключения.
Постоянный технический мониторинг, а это прежде всего оценка посещаемости сайтов, тематических интересов пользователей, выявление тенденций, осуществляют компании SpyLog (http://www.spylog.ru), HotLog (http://www.hotlog.ru), Rambler (http://top100.rambler.ru), Mail.ru (http://top.mail.ru).
Социологические исследования Сети – размер интернет-аудитории, социально-демографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления – проводят следующие крупные компании и агентства:
Российская компания Monitoring.RU (http://www.monitoring.ru) – компания основана в 1991 году и занимается маркетинговыми исследованиями. С 1999 года занимается исследованиями российского сектора Интернет. В 2002 году произошло объединение с другой крупной российской компанией – РОМИР.
Компания Комкон-медиа. Ее подразделение - Комкон2 (http://www.comcon-2.com) – исследовательская компания, входящая в группу компаний Комкон, основана в 1991 году. Одна из ведущих компаний России в области исследований рынка и средств массовой информации. Регулярные исследования Интернет проводит с 1996 года.
Международные аналитические агентства Europemedia и NUA Internet Surveys.
Компания Nua Internet Surveys– одна из крупнейших компаний, проводящих исследования и предоставляющих обширную подборку статистических материалов об Интернет. Наряду с результатами стандартных исследований, представляет специализированные региональные и отраслевые исследования аудитории сети Интернет, а также прогнозы дальнейшего развития Сети.
Europemedia – наряду с Nua Internet Surveys, также является одной из наиболее крупных компаний, занимающихся исследованиями сети. Компания создана в 1998 году. Преимущественно занимается исследованиями, связанными с европейским сектором Интернет.
Наконец, онлайн-опросы осуществляют Masmi research group (http://www.masmi.com), фонд «Общественное мнение» (http://www.fom.ru), проекты The Internet Monitor, Poll4all и др.
Итак, цифры, опубликованные в информационных отчетах этих компаний, демонстрируют следующую демографическую картину русскоязычного сектора сети Интернет на конец 2002 года.
- Общее количество постоянных пользователей Интернет в России составляет приблизительно 9 млн. человек, а число людей, использующих Интернет с различной степенью регулярности, превышает 12,5 млн. человек;
- Количество зарубежных пользователей российского Интернет-сектора составляет около 5 млн. человек;
- Средний возраст отечественного пользователя Интернет – 28 лет;
- 39% использующих Интернет россиян – женщины, 61% - мужчины;
- Около 68% пользователей Интернет имеют законченное высшее образование, около 28,5% - среднее, более 3% - неполное среднее образование. 56% от общего числа русскоязычных пользователей Сети владеют английским языком на уровне «выше среднего»;
- 40% российских пользователей Сети используют Интернет на работе, 32,5% имеют доступ с домашнего компьютера, а 27,5% подключаются к Интернету с использованием иных способов – от знакомых, в игровых клубах, Интернет-кафе и т.д. [6]
Социологическое исследование, проведенное исследовательским агентством Комкон2 , выявило следующие статистические данные о российской аудитории Интернет.
Возрастное деление пользователей Интернет:
- 10-15 лет – 10.1%;
- 16-19 лет – 19,2%;
- 20-24 года – 19,4%;
- 25-34 года – 25,5%;
- 35-44 года – 15,9%;
- 45-54% года – 7,7%;
- 55 и старше – 2,1%.
Профессиональная принадлежность:
- квалифицированные специалисты с высшим образованием – 22,8%;
- руководители высшего и среднего звена – 19,6%;
- служащие, технический и обслуживающий персонал – 11,1%;
- рабочие – 3,1%;
- представители других профессий – 11,0%;
- учащиеся – 17,3%;
- студенты вузов – 11,3%;
- пенсионеры – 0,5%,
- безработные и домохозяйки – 3,7%.
Представленные результаты социологических опросов свидетельствуют о том, что ядро современной аудитории российского Интернет составляют молодые люди в возрасте от 20 до 28 лет, среди профессиональных групп наиболее широко представлены студенты и учащиеся, а также квалифицированные специалисты и руководители различного уровня. Динамика изменения демографического состава пользователей российского Интернет за последние несколько лет демонстрирует тенденцию к заметному уменьшению числа специалистов с высшим образованием среди общего количества пользователей, а также увеличению доли учащихся и пенсионеров. Возрастной и профессиональный профиль российского пользователя Интернет накладывает определенный отпечаток и на распределение интересов аудитории к различным категориям сетевых ресурсов.
Вот каким образом ответили респонденты на заданный в рамках исследования, проведенного компанией Комкон2, вопрос: «За какой информацией чаще всего Вы обращаетесь к ресурсам Интернет?»
Тип информации Все опрошенные, % Взрослая аудитория,%
Развлечения 25,9 14,9
Программное обеспечение 24,0 30,6
Компьютерные игры 23,9 15,7
Видео и шоу-бизнес 18,7 4,4
Экономика 16,8 34,4
Производители товаров 14,7 25,9
Техника 14,3 17,1
Политика 12,7 18,5
Онлайновая пресса 11,5 20,1
Эротика 11,4 9,1
Спорт 11,1 8,5
Наука 10,1 8,5
Поиск работы 9,7 9,9
Электронная коммерция 9,6 16,8
[7]
Для выстраивания более полной картины российского сектора Интернет и его пользователей, представим еще некоторые статистические данные.
Среднестатистическое распределение российских пользователей сети Интернет по городам по данным конца 2001 года:
- Москва – 48,55% пользователей;
- Санкт-Петербург – 9,2% пользователей;
- Екатеринбург – 2,2% пользователей;
- Новосибирск – 2,0% пользователей;
- Краснодар – 1,68% пользователей;
- Самара – 1,32% пользователей;
- Владивосток – 1,13% пользователей
- Челябинск, Ростов-на-Дону, Пермь – от 1 до 1,1% пользователей в каждом из городов;
- Иркутск, Нижний Новгород, Казань, Красноярск, Уфа, Омск, Сургут, Архангельск, Ставрополь, Калининград – от 0,5 до 0,99% пользователей в каждом из городо
- Остальные российские города – менее 0,4% пользователей
Достаточно большое количество русскоговорящих пользователей Интернет постоянно проживает за пределами нашей страны. Если принять за 100% общее количество посетителей русскоязычных источников Интернет, то распределение посетителей российского сектора Сети по данным SpyLog выглядит следующим образом:
- Россия – 58% посетителей;
- Страны СНГ и Прибалтика – 14% посетителей;
- Страны Западной Европы – 10% посетителей;
- США и Канада – 8% посетителей;
- Другие страны – 10% посетителей.
Необходимо отметить, что российская аудитория Интернет интересна также своими показателями среднесуточной активности. В рабочие дни всплески количества работающих в Сети компьютеров обусловлены временем начала и окончания рабочего дня по московскому времени, а также наступлением обеденного перерыва, увеличение же числа пользователей в послеполуночный период может объясняться различием часовых поясов ( в тот момент, когда в Москве наступает час ночи, во Владивостоке начинается рабочий день и т.д.), а также значительными отличиями ночных и дневных тарифных ставок оплаты Интернет-услуг, суточным графиком нагрузки на телефонные линии и т.д.
Информационный поток в Интернет.
Классификация источников информации в Интернет.
Информационные агентства – СМИ – Специализированные базы данных.
Интернет в его нынешней форме представляет собой конгломерат различных по своему виду, значению, достоверности и ценности источников информации. К большому сожалению, большая часть его ресурсов – информационный мусор. Грамотное ориентирование в информационных ресурсах Интернет является на сегодня одним из первоочередных навыков, подлежащих оперативному освоению.
Итак, обратимся к схеме, которую условно озаглавим «Информационные потоки в Интернет» (при анализе данной схемы будут использоваться примеры только из российского сектора Интернет). В ее левой части находится реальный мир, действительность, о которой мы хотим получить некоторую информацию, справа – находится исследователь, заинтересованный в ее получении. В центре схемы – определенное коммуникативное пространство, содержащее гигантское количество информации, которое трудно поддается логическому осмыслению без определенного упорядочивания и классификации.[8]
В левой части схемы озаглавлены основные существующие источники информации в Интернет, цифрами указаны источники той информации , которая проходя через информационный поток Интернет, как правило, предстает перед пользователями в более систематизированном виде.
а) Информационные агентства – наиболее объективный и точный источник информации. Поиск и обработка информации ведется собственными корреспондентами. Часто информация передается из партнерских информационных агентств и структур. (что добавить?)
б) Журналисты, редакторы СМИ (авторы информации). Достоверность и объективность информации зависит от респектабельности и известности издания или отдельных его представителей.
в) Специализированные информационные и консалтинговые компании, предоставляющие информацию и новости, формирующие собственные базы данных. В настоящее время в Интернет имеется большое количество такой информации. (пример – политком, пр-библиотека)
г) Многочисленные фирмы, организации и компании (юридические лица), создающие собственные источники информации в Интернет. Тематика, достоверность и оперативность информации из таких источников может быть абсолютно разной, и не поддается определенной классификации.
д) Источники информации, созданные обычными гражданами/ объединениями граждан (физические лица). Тематика, достоверность, объемы информации также не поддаются систематическому описанию. Как правило, такие источники представлены в виде нескольких страниц и размещаются на серверах бесплатного доступа.
е) В качестве еще одного источника информации может быть представлена информация, оставленная посетителями многочисленных Интернет-форумов, телеконференций или домок объявлений.
Необходимо отметить, что в последнее время наметилась тенденция к сближению многих из перечисленных видов сайтов и постепенному превращению их в универсальные порталы. Т.е., в некоторых поисковых системах появились ленты новостей, в электронных СМИ – возможность поиска информации, на сайтах информационных агентств – различные виды сервиса.
Теперь обратимся к более систематизированным (хотя и не во всех случаях) источникам информации, расположенных в правой части представленной схемы, т.е. на выходе информационного потока. К таким источникам прибегает большинство пользователей Интернет, интересующихся той или иной информацией, однако испытывающих некоторые трудности при ее получении. Исключение могут составить те пользователи, которые работают с однородной информацией и хорошо осведомлены о ее нахождении.
1) Информационные агентства.
Данные информационных агентств можно с уверенностью назвать сегодня самой достоверной информацией сети Интернет. Информация от первоисточника в наименьшей мере подвержена влиянию коньюнктуры и отражает действительность происходящих событий. Самое ценное от информационных агентств – это минимум комментариев в сообщениях. Это обстоятельство весьма важно, так как позволяет анализировать непосредственно событие и относящуюся к нему информацию, а не все возможные появляющиеся трактовки и версии.
Следует отметить значительное разнообразие подходов агентств к распространению информации. Например, на сайтах ИТАР-ТАСС (http://www.itar-tass.com) и «Интерфакс» (http://www.interfax.ru) представлено большое количество разнообразной информации, однако в свободном доступе фигурируют лишь заголовки новостных сообщений, а информация предоставляется только за отдельную плату (регулярным подписчикам – за установленную абонентскую плату). Информация от агентств «Новости» (http://www.rian.ru) и «Финмаркет» (http://www.finmarket.ru), в отличие от предыдущего случая, доступна всем желающим и практически не уступает по полноте и качеству.
Для постоянных подписчиков информационного агентства информация, как правило, поступает на электронную почту. Через определенное время ее приходится структурировать, формировать собственные базе данных. Для удобства работы с информацией агентсв часто используются программные пакеты (например http://www.cronos.ru), с помощью которых пользователь сможет получать информацию от агентства по определенным заданным критериям.
Рассмотрим наиболее значительные для российского сектора Интернет информационные агентства:
1) ИТАР-ТААС.
ИТАР-ТААС сегодня – это одно из пяти ведущих мировых информационных агентств. Выпускаемая им информация предлагается всем средствам массовой информации, заинтересованным ведомствам, организациям и частным лицам в России и за ее пределами. Предшественником ИТАР-ТААС было первое в России информационное агентство – Санкт-Петербургское телеграфное агентство (ПТА), основанное 1 сентября 1904 года.
2) Интерфакс.
Агентство образовано в 1989 году. Ключевыми направлениями агентства являются – общеполитические новости, деловая и экономическая информация, финансовая информация и специализированные продукты. Информация «Интерфакс» - главная составляющая новостей из России, СНГ и Балтии в сетях крупнейших международных информационных компаний Reuters, Bloomberg, Bridge, Dow Jones.
3) РИА «Новости»
История РИА «Новости» началась 24 июня 1941 года вместе с образованием легендарного Совинформбюро. После многочисленных переименований, во времена президентства Б.Н. Ельцина, ему присваивается новое имя – Российское информационное агентство «Новости», а руководящим органом становится Министерство печати и информации.
4) Информационное агентство «AK&M» (http://www.akm.ru)
Созданное более десяти лет назад агентство «AK&M» рассказывает о событиях в экономике России. Здесь отражается все, что происходит в органах законодательной и исполнительной власти, в мировой экономике, объективные характеристики отечественных и зарубежных финансовых и товарных рынков. На протяжении дня в ленте новостей агентства проходят порядка 300 сообщений.
5) Еще два крупных и наиболее известных российских информационных агентства по экономической тематике «ФИНМАРКЕТ» и «Росбизнесконсалтинг» (http://www.rbc.ru).
6) Информационное агентство «TatNews.ru» -единственное из перечисленных находится не в Москве. Оно освещает экономическую, политическую и культурную жизнь Татарстана.
Сайты крупнейших телевизионных компаний и радиостанций во многом похожи на сайты информационных агентств. Они вплотную приближены к ним по некоторым параметрам, занимая промежуточное положение между информационными агентствами и электронными СМИ. Здесь, как правило, представлены тексты выпусков новостей и другая информация.
Вот наиболее известные из них:
- http://www.ptp.ru - государственное телевидение России;
- http://www.ortv.ru - общественное российское телевидение;
- http://www.radiorus.ru - радио России;
- http://www.echo.msk.ru - радио «Эхо Москвы»
- и др.
2) Средства массовой информации в Интернет (Интернет-СМИ).
Информация на сайтах традиционных СМИ менее оперативна из-за дискретности выхода номеров изданий (ежедневное, еженедельное и т.п.). Содержание изданий во многом определяется тем, что поступает с лент информационных агентств, затем записывается в том виде, в каком их представляют журналисты,
|
