СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
СКАЧАТЬ
Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и (или) эмблемой.
Будучи важнейшим для правового режима товарного знака фактиче-ским обстоятельством, имеющим правовое значение, дата приоритета вно-сится в Государственный реестр товарных знаков (п. 1 ст. 1503 ГК РФ) и указывается в свидетельстве на товарный знак (ст. 1481 ГК РФ) .
В настоящее время Российская Федерация является участником Мад-ридского соглашения о международной регистрации знаков 1891 года
Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно – изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.
Рассмотрим теперь основные характеристики товарного знака эконо-мического свойства, которые создают вербальный образ марки, состоящий из нескольких слоев:
1. Слой содержательных ассоциаций, заключающийся в том, что человек пытается уяснить профиль фирмы по ассоциациям, вызываемым этим именем
2. Слой культурных ассоциаций, позволяющий сделать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях продукта
3. Эмоциональная окраска звучания, определяющая восприятие марки, результатом которого является впечатление.
Впечатление, производимое названием, называется энграммой. Оно складывается из ощущений человека, впервые слышащего или читающего незнакомое слово, а также эмоциональных образов, вызванных им.
Наиболее удачными коммерческими названиями являются те, в кото-рых впечатление и значение удачно дополняют друг друга. Их использование для усиления воздействия коммерческого названия является одним из основных методов семонемики.
Товарные знаки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами – марочным капиталом.
Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Для определения величины марочного капитала используются различные методы:
1. Метод Interbrand, согласно которому определяются чистая прибыль торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand.
Величина марочного капитала = Чистая прибыль Коэффициент Inter-brand.
2. Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояль-ность марке, осведомленность о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие активы), анализируемые отдельно с позиции степени вклада в формирование величины марочного капитала. Однако данная модель не может использоваться для прогнозирования будущих доходов.
3. Метод Young&Rubicam, согласно которому анализируются сле-дующие категории:
- дифференциация торговой марки (индивидуальность и способность сохранять свою позицию в сознании потребителей);
- значимость торговой марки – способность марки удовлетворять и соответствовать ожиданиям
- потребительская оценка торговой марки, выражающаяся в возникновении желания приобретения
- известность торговой марки, указывающая на отличительные ценности марки, ее характерный имидж и позицию, находящая свое выражение в повторных покупках.
Потенциал роста (жизнеспособность марки) = Дифференциация + Значимость
Сила (текущая величина) = Потребительская оценка + Известность
Если определять функции марки для потребителя, то ее можно определить по таблице:
Таблица 1.1. Потребительские функции марки
ФУНКЦИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
1 2
1. Определение положе-ния марки среди марок-конкурентов Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нуж-ного товара
2. Практичность Позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта
3. Гарантия Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки
4. Оптимизация Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
1 2
5. Персонализация Осознание преимущества перед другими потребителями
6. Постоянство Формирует чувство уверенности и стабильности
7. Эстетическая Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
8. Социальная Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом
Важным элементом следует возможность различия товара и торговой марки является сравнение параметров товара и его торговой марки.
Таблица 1.2. Сравнение параметров товара и его торговой марки
ПАРАМЕТРЫ ТОВАР ТОРГОВАЯ МАРКА
1 2 3
Цель создания Коммерческая – получение прибыли Информационная – идентификация това-ра, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания Создается на фирме в процессе производ-ства Создается на рынке в сознании покупате-лей
Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сер-висных услуг Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность
Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жиз-ненного цикла Удачная марка живет долго
Защита от конку-рентов Патент, ноу-хау Регистрация марки
Результат Итог деятельности фирмы, источник до-хода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров
1.2. Технология построения торговой марки (товарного знака)
Технология построения бренда компании направлена, прежде всего, на создание сильной торговой марки как долговременного конкурентного преимущества компании.
По теории развитых рынков сначала необходимо изучить неудовлетворенные потребности потенциальных потребителей, выявить их предпочтения, создать соответствующий продукт, а затем уже выпустить его на рынок. В практике, сложившейся в России, ситуация обратная: есть продукт и вы ищите, кому бы его продать. Но сначала необходимо разработать:
• название торговой марки
• дизайн упаковки
• логотип
• творческую концепцию продвижения
Как один из вариантов разработки торговой марки на промышленном предприятии можно назвать обращение за помощью к специализированной фирме, предоставляющей консалтинговые или маркетинговые услуги.
Работа в агентстве начинается с брифа – документа, в котором описывается для агентства маркетинговую задачу будущей торговой марки (что это за продукт выйдет под этой маркой, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами он будет конкурировать и т.д.).
Все это описывается на уровне гипотез, это представление о продукте и его месте на рынке, которое нуждаются в проверке у потребителей. Это то, что предприятие-производитель думает о своем продукте, а надо узнать, что думает о нем потребитель .
Формулируются гипотезы:
• концепция продукта (описание продукта, способ его приготовления и потребления, как упакован, цена в розницу за единицу товара)
• УТП - уникальное торговое предложение
• целевая аудитория (покупатель - тот, кто принимает решение о по-купке товара. Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Потребители - те, кто потребляют продукт (если их мнение влияют на покупку).
• концепция позиционирования ТМ – тот образ продукта, который предприятие-производитель хочет создать в сознании своего потенциального покупателя. Что решает, думает, представляет потенциальный покупатель, когда видит упаковку на полке магазина (для чего и как можно использовать продукт, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравнении с другими продуктами, эмоциональная окраска).
• конкуренты
• варианты названий, которые соответствуют различным гипотезам позиционирования ТМ (предлагаются агентством)
Проверка гипотез проводится при помощи качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью в зависимости от категории товара. На качественные исследования выносят следующие вопросы:
• потенциальные покупатели – кто они
• как потребляют, когда и сколько покупают
• чем нравятся / не нравятся продукты конкурентов
• что ожидают от подобного продукта
• как продукт может называться
• как может быть упакован
Этапы разработки торговой марки:
I этап - Разработка концепции позиционирования ТМ
• Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позицио-нирования ТМ, концепция названия)
• Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки творческой концепции продвижения (качественные исследования)
Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая концепция)
II этап
• Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения
• Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественные исследования)
• Определение оптимальной конфигурации новой ТМ
• Выбор творческой концепции
Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция
III этап Техническая доработка решений
• Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения
• Регистрация ТМ
• Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основные цветовые решения
Результат: окончательный вариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком)
IV этап
• Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необходимо
• Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация мо-дулей, цвет плашек, шрифтов
Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки
V этап Производственная подготовка
• Верстка упаковок
• Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций
Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба
VI этап
• Адаптация творческой идеи под рекламные носители
• Стратегия продвижения, медиастратегия
• Финализация творческих разработок: макеты рекламных материа-лов, сценарий и раскадровка видеороликов, фотосъемка и т.д.
• Производство видеоролика, полиграфических материалов
VII этап
• Продвижение ТМ, мониторинг
• Замеры эффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест)
Тенденции
• заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ
• заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения опреде-ленных денежных средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет.
• но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке
1.3. Политика применения торговой марки на предприятиях промыш-ленного комплекса
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец или производитель должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Особенно это момент относится к предприятиям работающим в сфере промышленного маркетинга, поскольку ценностная значимость играет здесь особую роль, из-за острой конкуренции, широкого ассортимента.
Очень важным является решение предприятия, будет ли оно присваи-вать марку. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы.
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильтры - несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Это особенно актуально к ситуации сложившейся в Российской федерации, поскольку очень много товаров, в частности в промышленности, имеют пиратскую направленность и поэтому дешевы.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).примером такого производителя в России может служить Тольяьтнский автомобильный завод. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). Так на рынке нашей страны распространяется продукция под торговой маркой Панасоник. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. Это характер-но для производителей недорогой продукции, которые по разному позиционировали свой товар на рынке.
При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. В России пока наблюдается тенденция недоверия к отечественным промышленным товарам, предпочтение им импортных аналогов.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия.
2. Единое марочное название для всех товаров. .
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
И, наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:
1. Оно должно содержать намек на выгоды товара
2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет
3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия,
4. Оно должно четко отличаться от других
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, ко-торое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом:
Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок .
Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется не-сколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. Применение такого подхода пока что не нашло широкого распространения в промышленности России, поскольку идет разработка и вкладывания денег в одну, уже известную марку. Попросту не хватает средств.
Кроме того, в создании марки в сложившейся ситуации в нашей стране активное участие принимает государство. Именно оно проводит активную протекционистскую политику по защите национальных брендов.
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Глава 2. Практика применения маркетинговых инструментов по отношению к торговой марке «РОСТРАНСЕРВИС»
Торговая марка «РОСТРАНСЕРВИС» является торговым знаком производителя запасных частей по двигателю и электрике к легковым автомобилям советского и российского производства.
Владельцем торговой марки является компания ООО «РОСТРАНСЕРВИС». Предприятие работает на рынке уже 11 лет, и является опытным в плане проведения маркетинговых мероприятий.
Три года назад в ходе реализации мероприятий стратегического ме-неджмента и маркетинга, как было запланировано раньше организация стала выпускать продукцию собственного производства под торговой маркой «РОСТРАНСЕРВИС». Это была вынужденная мера, принятая в результате необходимости по следующим причинам:
- на рынке производства и реализации запасных частей в последние годы наблюдалась картина все большей активизации пиратской продукции, которая за счет своей недоброкачественности, использования дешевого, некачественного сырья, использования дешевой рабочей силы, реализовывалась дешевле
- предприятие в силу использования качественных материалов, не могло на равных конкурировать с подделками, поскольку неудовлетворенные качеством запасных частей потребители просто избавлялись от таких машин, а, следовательно, терялась и доля рынка
Именно по этой причине ООО «РОСТРАНСЕРВИС» решило разработать собственную марку и продвигать ее на рынке. Для этого были выбраны следующие пути:
- создание собственной фирменной упаковки с указанием логотипа торговой марки
- продвижение рекламы с использованием в слоганах названия товарной марки, с упором на качество и надежность, а также гарантию производимого товара
- проведение всевозможных акций, презентаций, направленных на оз-накомление клиентов с продукцией, составляющий ассортиментный пере-чень
- участие в выставках и ярмарках, имеющих автомобильную тематику и направленность
- опубликования в специализированных изданиях специальных заказных статей
Все эти мероприятия позволили сделать реальной продвижение торговой марки на рынок, и занятию ей прочного места в своем сегменте промышленного рынка.
Все эти мероприятия привели к тому, что сбытовые показатели на предприятии стабилизировались, и его экономическое функционирование улучшилось.
Применение этих маркетинговых инструментов, безусловно, оказало свое влияние на стабилизацию работы, но объем продаж на предприятии не увеличивался, а находился на прежнем уровне, поэтому руководством предприятия было задумано воспользоваться таким инструментом маркетинга – как маркетинговые исследования.
Именно в этот момент важно выяснить отношение потребителя к тор-говой марке. Для этого предприятие обратилось к консалтинговой фирме, которая в свою очередь разработала процессуальные действия в данном направлении.
При проведении подобных мероприятий прежде всего следует выде-лить изучение степени известности марки товара, поскольку данное направление имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной торговой марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит.
Подобную информацию, насколько известна торговая марка «РОСТРАНСЕРВИС» решили получать путем проведения опроса потребителей.
Если рассматривать три классических типа известности, то из потребительского сегмента:
- известность-узнавание продемонстрировало около 48% потенциальных покупателей
- известность-припоминание продемонстрировало 29% из числа потенциальных покупателей
- приоритетное припоминание продемонстрировало 23% из числа опрошенных потенциальных покупателей
При опросе потребителей по данному вопросу применялись закрытые типы вопросов, когда приводится перечень марок аналогичных товаров и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Применение в данном случае открытых типов вопросов, когда непо-средственно предлагается указывать марки товаров в данной ситуации считалось нецелесообразным, поскольку тема является специфической и потребитель может не так часто сталкиваться и нуждаться в изучаемой торговой марке.
Кроме того, был проведен телефонный опрос граждан. Выборка в данном случае проводилась среди бывших клиентов предприятия, при этом также использовалась база данных одного из крупнейших импортеров в Россию автомобильной техники.
Полученная в ходе опроса информация, оказалась крайне полезной предприятию, поскольку проанализировав собранные данные об известности торговых марок предприятие использовало в дальнейшем для работы в следующих направлениях:
- была определена доля потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки (в процессе опроса чаще всего называлась марка, которая производится одним из конкурентов, и занимающая практически половину рассматриваемого сегмента. Доля рынка была также определена примерно, поскольку часть рынка забирается нелегально ввезенной продукцией, реализуемой через рыночную сеть сбыта.
- определения на основе первых названных марок товара главных конкурентов. В данном случае как описано выше главный конкурент занимает практически половину рынка. Именно на деление его доли необходимо ориентироваться
- при опросе на уровень запоминаемости марки можно сделать вывод, что введение торговой марки предприятия вывело его на новый уровень. Если рассматривать ситуацию через призму промышленных предприятий, то необходимо заметить, что иметь такой высокий уровень запоминаемости – первый путь к успеху. Просто необходимо работать над привлечением и убеждением потребителей, пользующихся продукцией конкурентов.
- судя по названию, торговая марка «РОСТРАНСЕРВИС» легко запоминается потребителю
- в данной ситуации показатель известности и доля рынка вполне отвечают сложившейся ситуации в данном сегменте рынка
- определение таких групп потребителей, которые не вполне осведом-лены об изучаемой торговой марке
Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований проводился опрос мнения потребителей о торговой марке «РОСТРАНСЕРВИС», который был основан на оценке шкалой, имеющей диапазон от -3 до +3, и крайние оценки.
Подобные исследования открыли перед предприятием новые перспективы в области следующей информации:
- потребностей, которые удовлетворяют изучаемую торговую марку
- о требованиях пользователей к торговой марке
- о мотивации, которая побуждает потребителей покупать именно эту торговую марку
- об источниках информации, через которые к потребителям приходит информация о торговой марке
Также в ходе опроса выяснялся имидж торговой марки. В результате товар был признан высококачественным и надежным.
Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований ис-пользовался декомпозиционный подход, который начинался с определения предпочтений в различных марках товаров, совокупности свойств которых уже определены. После этого выводились лежащие в ее основе частные полезности для ее характеристики. Например, производимая продукция «РОСТРАНСЕРВИС», кроме своих прямых, обладала еще рядом и сопутствующих качеств, которые делали выбор потребителей в их пользу осознанным. Респонденты реагировали на марку товара, которая была описана при помощи различных атрибутов. Собираемая информация сводилась к ранжированию предпочтений в отношении к рассматриваемой марке.
Оценка функций полезности позволяет спрогонозировать индивиду-альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или раз-личными совокупностями характеристик. В данном случае можно отметить, что предпочтения потребителей можно наблюдать и измерять, а проведенные тесты показали состоятельность их прогностической силы.
Глава 3. Рекомендации по совершенствования работы с торговой мар-кой в ООО «РОСТРАНСЕРВИС»
Выше было указано, что предприятие ООО «РОСТРАНСЕРВИС» решило продавать выпускаемую продукцию используя торговую марку, одноименную с названием предприятия.
В 2007 году торговая марка не применялась, а вот после введения торговой марки в 2008 году экономические показатели стали увеличиваться, что позволило судить о выходе предприятия на новые уровни функционирования, что становится видным после изучения данных в таблице.
Таблица 3.1. Основные экономические показатели ООО «РОСТРАНСЕРВИС»
Наименование показателя 2007 2008
1 2 3
Выручка от реализации продукции, тыс. руб. 2276183 2583091
Количество дней анализируемого периода 360 360
Однодневная выручка, тыс. руб. 6322,68 7175,26
Средний остаток оборотных средств, тыс. руб. 622949,6 735923,3
Продолжительность одного оборота, дн. 98,52 102,56
Коэффициент оборачиваемости, обороты 3,65 3,51
Коэффициент загрузки средств в обороте 27,37 28,51
Таблица 3.2. Показатели ООО «РОСТРАНСЕРВИС»
№ Показатели 2007 2008
1 2 4 5
1 Объем реализации т. руб. 2276183 2583091
2 Себестоимость продукции 2019381 2166255
3 Годовой фонд з/п тыс., руб. 251342 265174
4 Среднемесячная з/п, руб. 192157,42 204609,86
5 Среднемесячная производительность труда 1740202 1813684,6
6 Стоимость ОПФ, т. руб. 1095276 1093638
7 Фондоотдача тыс. руб. 189,28 195,65
8 Чистая прибыль 117026 72527
Как видно, от применения торговой марки предприятие только улуч-шило и увеличило основные показатели.
Среди мероприятий маркетинга, которые возможно проводить по усовершенствованию работы с торговой маркой можно определить несколько направлений.
Первое из них, безусловно, совершенствование рекламной деятельности. Задача предприятия – усовершенствование торговой марки. Для этого надо, чтобы о ней знали все вокруг. Поэтому видятся следующие направления развития для этого предприятия.
- поскольку оно относится к промышленному комплексу, то, значит, имеет достаточные оборотные средства, за счет дороговизны продукции. Предприятия с таким объемным оборотом обязаны много тратить денег на рекламу. И один из способов, это наружная реклама. В местах скопления автомобилистов, на авторынках, магазинах торгующих запасными частями, станциях технического обслуживания соответствующих марок автомобилей, необходимо размещать бигборды и просто зрительную рекламу с логотипом предприятия, с описанием ассортимента продукции.
- договориться с вышеуказанными юридическими лицами о рекламе продукции внутри этих предприятий, на специальных, хорошо обозримых местах.
- в вышеуказанных местах размещать листовки и календарики, с логотипом предприятия
В ситуации, когда современные технологии все больше и больше вне-дряются в жизнь – необходимо, чтобы название и логотип торговой марки все больше и больше попадался на глаза. Для этого как можно больше людей должны его увидеть и осознать в чем заключается торговая марка. В такой ситуации самым подходящим вариантом оказывается Интернет и Интернет-реклама. Все промышленные предприятия имеют собственные Интернет сайты, а большинство потенциальных клиентов имеют выход во всемирную паутину. Поэтому здесь для предприятия, производящего запасные части для автомобилей я вижу следующие выходы:
- размещение рекламы с целью продвижения товаров под торговой маркой «РОСТРАНСЕРВИС» на различных сайтах автомобильной направленности. Такие сайты имеют очень высокие рейтинги посещений и на них торговая марка может получить достаточно большую аудиторию для просмотра автолюбителями
- заключение договоров с поисковыми системами, которые в ответ на запросы в поисковых строчках будут выдавать ссылку на продукцию с данной торговой маркой
- разработка и совершенствование собственного Интернет-сайта, с помощью которого продвигать торговую марку, практически повсеместно ее упоминая.
- специально размещать рекламы на досках объявлений, с целью как можно больше привлечь клиентов, занятых целенаправленным поиском запчастей
- кроме того, возможно проводить рекламные акции в Интернет-форумах. Для этого достаточно нанять 2-3 человек. Которые профессионально будут общаться в форумах и чатах, давая советы людям. При этом рекламируя продукцию своего предприятия.
- Интернет можно использовать как пассивный источник рекламы, размещая ее на Интернет-сопутствующих товарах. При этом отдача будет велика в основном за счет объемов их реализации.
Кроме того, что существует Интернет, есть еще много способов реализовывать раскрутку торговой марки. Среди них необходимо отметить средства массовой информации.
В настоящее время, существует и весьма распространены методы, ко-торые заключаются в печати заказных статей. Особенно такие способы распространены в промышленности, которая традиционно считается небедной отраслью.
Поэтому, ООО «РОСТРАНСЕРВИС» рекомендуется в ближайшем будущем заняться распространением подобных статей в периодических изданиях автомобильной направленности, с целью ознакомления читателей и потенциальных покупателей.
Также рекомендуется при наличии возможности серьезно усилить рекламную деятельность, при помощи старых, но не устаревших объявлений. Кроме того, эти объявления должны точно указывать торговую марку и гарантию высокого качества предлагаемой будущему потребителю продукции.
Кроме этого, предприятию рекомендуется принимать участие в всевозможных выставках и ярмарках заявленной тематики, поскольку именно на них имеется возможность наладить контакты и познакомиться не только с конечными потребителями продукции, но также с оптовыми реализаторами и заинтересованными организациями, например, станциями технического обслуживании. Это будет способствовать, в качестве косвенной рекламы, продвижению торговой марки предприятия.
Также рекомендуется проводить различные акции и мероприятия. Направленные на стимулирование сбыта. Именно они помогут сделать продукцию предприятия привлекательной. Тут может сыграть роль психологические факторы, при которых потребитель рассуждает, если производитель предлагает скидку на марочный товар – то он крепко стоит на ногах и не экономит на качестве производимой продукции, тем более для автомобилей.
Кроме этих предложенных мер, для повышения эффективности ис-пользования и применения торговой марки необходимо проводить маркетинговые исследования этого явления.
При проведении маркетинговых исследований, для получения более точных результатов эффективнее всего будет пользоваться вторичной ин-формацией. Это так, по следующим причинам
1. Эта информация уже существует, следовательно она дешевле
2. Эта информация, как правило, уже неоднократно проверена, и ис-пользовалась, следовательно меньше сомнений возникает в ее достоверности
3. Эта информация несмотря на свою косвенность может быть ценна
Для дальнейшего развития торговой марки важен также и реальный сбыт. Чем больше продано, тем больше людей убедилось в качестве произведенной продукции, а значит и людская молва даст возможность распространяться хорошим слухам о торговой марке со скоростью и величиной нарастающего снежного кома.
Но маркетинговые мероприятия, особенно в промышленном секторе экономики несут в себе ряд особенностей, которые необходимо описать в данной работе:
- промышленный сектор экономики, в основном государственные предприятия обладают весомой государственной поддержкой и по этой причине конкурировать с ними средним и малым предприятиям по принципу торговой марки оказывается практически невозможно. Так и в случае с ООО «РОСТРАНСЕРВИС». Основное предприятие в этой отрасли имеет контрольный пакет акций принадлежащий государству – по этой причине и лидирует на сегменте рынка.
- предприятия, занимающиеся высокотехнологическим производством и большую часть своих расходов осуществляющие на изыскательную деятельность имеют мало свободных средств, которые можно направить на маркетинговые мероприятия.
- организации, занимающиеся мелкотоварным производством, как правило не ставят перед собой стратегических задач, а основной их целью является извлечение как можно большей прибыли за самые что ни на есть короткие сроки
- кроме того, работа предприятий промышленного сектора экономики станет эффективной в области использования торговой марки тогда, когда первый упор будет делаться на качество производимой продукции, а не дешевизну
- что касается ООО «РОСТРАНСЕРВИС», то его действия в отноше-нии использования собственной торговой марки должны быть более агрес-сивными, с целью занятия рыночной ниши мелких конкурентов, вытеснения их с рынка.
Кроме того, можно порекомендовать предприятию создать торговую марку на каждый модельный ряд выпускаемой продукции, поскольку это даст реальную возможность расширить рекламные и сбытовые возможности предприятия.
Заключение
Таким образом, в процессе работы над данным курсовым проектом была доказана важность применения и использования торговой марки как самостоятельного инструмента по стимулированию сбыта.
Товарный знак с давних пор использовалась как знак качества. Поэтому и в наш век возросшей конкуренции она широко и повсеместно применяется в России.
Среди российских промышленных торговых марок достаточно назвать следующие: ВАЗ, УАЗ, ВОЛГА и другие. Они широко известны во всем мире.
Российские товарные знаки имеют ряд отличительных особенностей, которые заключаются:
- давних традициях появления и существования на русском и международном рынках
- наличии государственную поддержку и сравнимых с национальными марками
- относительной дороговизны создания и продвижения названия ис-пользующейся марки
- повсеместной, практически 100% известности на территории внут-реннего рынка страны
Но очевидно, что в промышленности страны недостаточно существует марочной продукции, поэтому и стране и самим предприятиям непосредственно необходимо проводить следующий ряд маркетинговых мероприятий, с целью стимулирования спроса на производимую продукцию и роста реализации:
- повсеместное введение и реализация планов по созданию и внедре-нию торговых марок
- товарные знаки должны иметь понятные, несложные для потребителя названия
- товарные знаки необходимо использовать при финансовом стабиль-ном положении на предприятии в качестве средства выхода на новые уровни функционирования
- товарный знак является не просто показателем качественной продукции, но также и возможностью реализации с вариацией ценовой политики
- предприятиям, имеющим уже торговую марку важно задумываться и ловить момент для создания еще одной или двух торговых марок. Именно мультимарочная система залог успешного функционирования в будущем фирмы.
- переход к марочной торговле занимает достаточно большой период времени, поэтому все эти действия необходимо планировать эти действия в рамках стратегического маркетинга
- марочная система возможна к применению независимо от географи-ческого признака, поэтому это зачастую является выходом для небольших деревенских предприятий
- товарный знак, созданная на государственном уровне быстрее про-двигается
- товарный знак является зачастую единственным выходом для пред-приятий на гране банкротства
Данная тема представляет собой большой интерес для дальнейшей разработки.
Список использованных источников
I. Международные правовые акты
1. Международный кодекс рекламной практики (Принят на 47-ой сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты) (с изм. и доп. от 02.12.1986) // Закон. 1996. № 12. С. 54-57.
2. Соглашение о международной регистрации знаков. Заключено в Мадриде 14.04.1891 (ред. от 02.10.1979). Вместе с «Инструкцией к мадридскому Соглашению ...» от 01.04.1992 // Публикация ВОИС, № 260(R), 1992.
II. Внутригосударственные правовые акты
3. Конституция РФ принята всенародным голосованием 12.12.1993, действует в ред. от 30.12.2008 // Парламентская газета, № 90, 31.12.2008.
4. Гражданский кодекс РФ (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 25.12.2008) // Российская газета, № 266, 30.12.2008.
5. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 08.11.2008) // Собрание законодательства РФ, 10.11.2008, № 45, ст. 5147.
6. Приказ Роспатента от 05.03.2003 № 32 «О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания» (Зарегистрировано в Минюсте РФ 25.03.2003 № 4322) // Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти, № 23, 09.06.2003.
III. Литературные и иные источники
7. Бейлин Г.В. Формирование затратной части программ продвижения торговой марки до налогообложения // Налоги (журнал), 2007, № 6.
8. Комментарий к части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации (поглавный). / Под ред. А.Л. Маковского – М.: «Статут», 2008.
9. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. – М., 2007.
10. Регистрация предприятий. / Под ред. А.В. Касьянова – М.: «РОСБУХ», 2008.
11. Сафонов И.В. Законы России: опыт, анализ, практика, 2008, № 1.
12. Успенская Н.В. Некоторые проблемы правового регулирования товарных знаков (торговых марок) в России и Европейском союзе // Международное публичное и частное право, 2006, № 5.
13. Юдина Л.Н. Нематериальные активы организации: изменения в бух-галтерском учете и отчетности // Бухгалтерский учет в бюджетных и некоммерческих организациях, 2008, № 11.
|
