СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РЕКЛАМОЙ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1.1. Основные черты, коммуникативные характеристики рекламы
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.
Американская маркетинговая ассоциация даёт следующее определение рекламы: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» .
Ю. Тотьмяница считает, что: «Реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» .
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.
В. Тулупов пишет: «Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» .
На наш взгляд, более приемлемо следующее определение рекламы: «Реклама (от латинского слова reklamo) — коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга» .
Теперь выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств массовой коммуникации:
1) неличный характер;
2) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
3) неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы;
4) общественный характер;
5) в рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает;
6) реклама не претендует на беспристрастность;
7) броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке .
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».
Чтобы реклама была эффективной, Ю.А. Ковальков и О.Н. Дмитриев считают, что прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача .
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию, как отмечает Е.Н. Голубкова, подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид — случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид — ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д .
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечает И.В. Крылов, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:
• во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
• во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
• в-третьих, от степени понимания и убедительности текста .
Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль» .
Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду».
В настоящее время получила широкое распространение реклама в сети Интернет. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России в прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет .
Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести Потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на «раскрученном сервере». Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.
Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений к самому популярному в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторым оценкам до 1 млрд. в месяц. Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не идёт ни в какое сравнение.
В любом случае, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения Потребителей.
1.2. Основные черты паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР, англ. - public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований, превосходящим все остальные категории средств массовой коммуникации. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз.
Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача» . Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: «ПР - это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» .
Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора .
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: «ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные) . В этом определении отразился «деятельностный» подход к ПР.
Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, В.Г. Королько и другие) являются сторонниками именно этого подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностны и не только не разграничивают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность паблик рилейшнз. К ним можно отнести определение, которое даёт В.Г. Королько в своей книге «Основы паблик рилейшнз»: «Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения» . Как видно из определения, главной функцией паблик рилейшнз автор признаёт «…целенаправленное формирование желаемого общественного мнения» . При этом представляется затруднительным вообще отделить паблик рилейшнз от пропаганды.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что приводимые здесь определения деятельности паблик рилейшнз, конечно, достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны, и не учитывают реальной практики. Фактически, паблик рилейшнз это технология формирования общественных мнений. В настоящее время это технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта ПР.
Таким образом, наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими паблик рилейшнз как науку, практику, искусство, на наш взгляд, более правильно следующее определение: «Паблик рилейшнз является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации».
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.
Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся следующие :
1) формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
разработка системы приемов и методов, направленных
на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
2) реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.);
3) усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;
разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
4) создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.
Таким образом, главная задача паблик рилейшнз состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.
Отсюда следует главный вывод: реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели — реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов, выставок.
1.3. Пример мероприятий, где используется реклама в PR
Мы рассмотрим два вида мероприятий паблик рилейшнз, которые невозможно провести без рекламы, как взаимодополняющей составной этих мероприятий.
Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о достижениях предприятия, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы — тогда проводить их действительно необходимо.
Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно.
Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников.
В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз почему-то порой забывают.
Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры . Как видим, уже на этой стадии проведения пресс-конференции используются элементы рекламы.
Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции, что опять же является рекламой, надо дать предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принято пригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.
В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения с СМИ, но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации.
На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях, следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и регулярно отслеживал бы материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов с ними.
Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникацией и «живым» контактом между потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия — это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса.
Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.
Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими :
• увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей и развития каналов товародвижения;
• анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;
• анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;
• презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;
• формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.
Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что «предприятие в рекламе не нуждается», то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных потребителей.
Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо :
• точно установить цели участия в выставке и сегменты потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;
• подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий Потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;
• оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;
• продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и после проведения выставки;
• подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и «биографические сведения» о предприятии, для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период;
• продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.
Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение мероприятий по паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.
Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудио-визуальных элементов.
Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств.
Резюмируя материал теоретической части курсового исследования, следует сделать следующие выводы:
1) реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга и оба используются для продвижения продукции; они помогают быстрее достичь цели — реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия, организации прямых отношений с общественностью;
2) реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя; паблик рилейшнз является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Паблик рилейшнз это технология формирования общественных мнений.
3) главная задача паблик рилейшнз состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей;
4) мероприятия, проводимые в паблик рилейшнз невозможны без рекламы; роль рекламной кампании в паблик рилейшнз следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «АВТОГРАФ»
2.1. Характеристика предприятия – рекламное агентство «Автограф»
Общество с ограниченной ответственностью «Автограф» является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ.
ООО «Автограф» является самостоятельным юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс и расчетный счет.
Общество расположено по адресу: г. Омск, ул. Карла Маркса, 89.
ООО «Автограф» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.
Целями деятельности ООО «Автограф» являются – хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в качественном рекламном и информационном – обслуживании и выполнение иных работ и услуг в соответствии с предметом деятельности. В соответствии с целями деятельности Общества предметом его деятельности являются:
1) полиграфическая деятельность;
2) изготовление и уничтожение всех видов печатей и штампов;
3) издательская деятельность;
4) рекламная деятельность, изготовление и размещение рекламы;
5) все виды переводческих услуг;
6) маркетинг, оказание услуг по внедрению, рекламно-информационных, консультационных, бытовых услуг при реализации готовых разработок и изделий населению, коммерческим и государственным предприятиям и организациям, иностранным фирмам;
7) оказание услуг в области информации (информационная деятельность) в том числе кино-, теле-, видео-, видео-, компьютерной-, модемной и печатной информации.
Общество также осуществляет любые виды хозяйственной деятельности за исключением запрещенных действующим законодательством РФ.
На текущий момент, ООО «Автограф» осуществляет свою деятельность по двум направлениям:
1) предоставление рекламных услуг (рекламное агентство полного цикла)
2) предоставление информационных и информационно-рекламных услуг».
На данный момент, численность работников ООО «Автограф» составляет 23 человека.
• директор – 1 чел.;
• заместитель директора – 1 чел.;
• бухгалтерия – 3 чел.;
• рекламное агентство «Автограф» – 15 чел.;
• обслуживающий персонал – 3 чел.;
Новые идеи и современный подход к делам в сочетании с профессионализмом и опытом персонала фирмы в сфере оказания рекламных и информационных услуг позволили ООО «Автограф» за короткий период времени завоевать доверие партнеров не только в городе Омске, но и за его пределами. Основными заказчиками услуг ООО «Автограф» в плане проведения рекламных компаний являются все крупные предприятия города, а в период предвыборной агитации – участники предвыборной «гонки» из Омска и области. Наибольшую долю в выручке от реализации услуг имеет направление «рекламная деятельность», подразумевающее оказание услуг по полиграфической, наружной, сувенирной рекламе, а также изготовление печатей и штампов.
2.2. Использование рекламы в деятельности агентства
За последние два года рекламное агентство «Автограф», благодаря грамотному руководству и правильно выбранной маркетинговой политики, прочно заняло лидирующие позиции на рынке рекламы города Омска.
В соответствии со стратегией «лидера на рынке» руководство компании и строит свою маркетинговую стратегию. Во главу угла поставлена основная стратегическая цель – достижение максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребностей потенциальных клиентов.
Руководством ООО «Автограф» наибольшее внимание уделяется такой функции маркетинга как рекламная, и это не удивительно, учитывая специфику деятельности исследуемого объекта. Что может быть наилучшим стимулом для потенциального клиента для того, чтобы обратиться к услугам рекламного агентства, как ни креативная, качественная рекламная кампания самого агентства. Почти 40 процентов от заложенного бюджета маркетинга было израсходовано по данной статье расхода.
Для повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии предлагается использование информационных технологий для продвижения своего продукта.
В качестве одного из наиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельности любого предприятия можно рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики.
Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.
В нашем случае основной целью разработки web-сайта для ООО «Автограф» является: получение возможности построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка. В рамках поставленной цели могут решаться следующие задачи:
1) использование Интернета как средства для продажи рекламных услуг потребителям;
2) использование Интернета для организации через него системы снабжения компании.
Имея сформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на их достижение.
Первый шаг при разработке web-сайта – это определение целевых аудиторий. Наиболее важная целевая аудитория практически для любого предприятия и ООО «Автограф» - не исключение, это – потенциальные и реальные клиенты. Для рекламного агентства, в первую очередь, это юридические лица, осуществляющие свою деятельность на территории города Омска. Второй целевой аудиторий, в соответствии с поставленными задачами, можно считать – поставщиков оборудования, материалов и комплектующих для осуществления рекламного бизнеса. Третьей целевой аудиторией могут выступать крупные рекламные агентства России и зарубежных стран, для которых ООО «Автограф» может выступить в роли посредника.
На втором этапе определяются задачи, которые могут быть решены с использованием интернет-технологий, и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы на сайте для решения этих задач. В нашем случае, сайт должен быть максимально прост и удобен для потенциального заказчика рекламной продукции.
Шаг третий подразумевает постановку коммуникативных задач и заложение коммуникативных функций сайта. Сайт можно рассматривать как маркетинговое коммуникативное пространство, причем с информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания.
Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:
1. Реклама. На сайте можно использовать все рекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям.
2. Стимулирование сбыта.
3. Связи с общественностью (пиар).
4. Прямые продажи (посредством блока – заявка покупателя).
5. Директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме, а о рассылках новостей заинтересованным пользователям, коими могут быть специалисты по рекламе и маркетингу крупных предприятий города, а также руководителям небольших фирм, самостоятельно определяющих собственную рекламную политику.
Шаг четвертый направлен на привлечение и удержание целевых групп. В рамках данного шага мы должны позаботиться о продвижении данного сайта не только в Интернет пространстве, но и в информационном пространстве города.
Результатом предпринятых шагов будут сформулированные требования к функциональности сайта, которые необходимо дополнить требованиями к дизайну и технологическим решениям. Далее можно переходить к этапу создания технического задания к проекту и к его реализации.
Достаточно эффективной может быть баннерная реклама. С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:
1) предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
2) проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
3) пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
4) выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релиз.
При рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей. В нашем случае у ООО «Автограф» не возникнет подобных проблем, так как целевая аудитория ограничивается предприятиями города Омска, заинтересованным в получении информации о рекламном рынке города.
Кроме использования Интернет технологий, предлагается продвигать свой продукт через рекламные компании, проводимые в местных СМИ. При этом нужно помнить, что просто реклама, уже не всегда может оказаться эффективной. Стоит подумать о рекламе в сфере паблик рилейшнз, которая, как было отмечено в теоретической части, отличается от чистой рекламы товара.
Главная задача рекламы в паблик рилейшнз состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей.
В связи с этим предлагается провести день открытых дверей для потенциальных клиентов рекламного агентства с приглашением на это мероприятие журналистов. Проведение этого мероприятия должно быть четко спланировано, составлены выступления руководителя агентства, других работников. Необходимо предусмотреть, что из образцов продукта агентства можно показать присутствующим на мероприятии. Не надо бояться говорить о тех трудностях, которые может быть испытывает агентство в настоящее время. Открытость в общении с общественностью способствует повышению имиджа кампании, а не наоборот. Если вы смело говорите о трудностях, значит, вы их не боитесь, вы сможете их преодолеть.
Можно отдельно провести выставку свого продукта или совместить с предыдущим мероприятием. Это будет реклама вашего продукта, но проведенная в рамках мероприятия в паблик рилейшнз, так как мероприятия, проводимые в паблик рилейшнз невозможны без рекламы; роль рекламной кампании в паблик рилейшнз заключается в формировании и, при необходимости, поддержании или корректировке имиджа предприятия.
Все выше перечисленные мероприятия по рекламе, проводимые в системе паблик рилейшнз, позволят поднять имидж агентства, привлечь новых потенциальных клиентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучение теории применения рекламы в паблик рилейшнз, позволило сделать основные выводы:
1) реклама — это коммерческая пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга;
2) к основным чертам рекламы как одного из главных средств массовой коммуникации относятся: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы; общественный характер; в рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама; реклама не претендует на беспристрастность; броскость и способность к увещеванию;
3) реклама и паблик рилейшнз используются для продвижения продукции; они помогают быстрее достичь цели — реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия, организации прямых отношений с общественностью;
4) главная задача паблик рилейшнз состоит в преодолении недоверия к продукции и предприятию;
5) мероприятия, проводимые в паблик рилейшнз невозможны без рекламы;
6) роль рекламной кампании в паблик рилейшнз заключается в формировании, поддержании или корректировке имиджа предприятия.
Анализируя деятельность рекламного агентства по продвижению своего продукта, мы пришли к выводу, что предприятие не достаточно использует потенциал рекламных мероприятий в паблик рилейшнз.
Было предложено внедрить в маркетинговую деятельность такие рекламные мероприятия, как:
1) оптимизацию его коммуникативной политики при использовании Web-сайта компании;
2) для ООО «Автограф» рекомендован сценарий проведения рекламной кампании по продвижению сайта, объединяющий в себе элементы традиционной рекламы, а также баннерной интернет-рекламы;
3) для повышения эффективности коммуникативной политики рекомендуется развивать такую форму маркетинговой деятельности как e-mail – маркетинг, который может служить целому ряду целей: продажа продукции и услуг, путем использования специализированных рассылок; быстрый и удобный способ общения с клиентами, подтверждение заказов, полученных по телефону или факсу, информирование о деятельности вашей организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т.д.
4) в целях повышения маркетинговой деятельности с применением интернет-технологий на предприятии ООО «Автограф» необходимо создать дополнительную штатную единицу – специалиста по маркетингу; принять на работу специалиста, обладающего навыками работы в сфере электронного маркетинга, обучить специалиста современным интернет-технологиям и поставить перед ним задачу по созданию на предприятии эффективно функционирующей маркетинговой информационной системы. Наличие на предприятии данной системы позволит существенно сократить издержки предприятия за счет правильных, оперативных и своевременно принимаемых маркетинговых и управленческих решений;
5) разработать план проведения дня открытых дверей с приглашением журналистов; предусмотреть проведение выставки продукта предприятия отдельным мероприятием или совместить с днем открытых дверей.
Эти эффективные рекламные мероприятия в паблик рилейшнз позволят поднять имидж агентства и привлечь новых потенциальных клиентов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ИнтелТех, 1993.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Владос, 2000.
4. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Владос, 1996.
5. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М.: БУК, 1992.
6. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1991.
7. Катлип Скотт М, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. PR: теория и практика. - Москва - Санкт-Петербург - Киев, 2001.
8. Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган… - М.: РИП-Холдинг, 1996.
9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: "Рефл-бук", 2000.
10. Котлер Ф. Маркетинг- Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998.
11. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Дрофа, 1998.
12. Маккей Х. Как уцелеть среди акул. – М.: Дрофа, 1991.
13. Матвеева Е. 8 правил общения с журналистами. // PR в России. – 2004. - № 12.
14. Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. - № 7.
15. Потапов Е. Интернет овладевает массами. // Советник. – 2006. - № 2.
16. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. – СПб: Питер, 2004.
17. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Еще раз об отношениях паблик рилейшнз, рекламы м маркетинга. // Советник. -2002. - № 2.
18. Тулупов В. Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз. // Коммуникации. – 2007. - № 5.
19. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000.
|
