СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
СКАЧАТЬ
1. ЖУРНАЛИСТИКА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1.1. Понятие PR
Наш реферат основываться на том, что паблик рилейшнз и журналистика — это хоть и разные, но проявления письменной культуры. А далее — «Письменная культура, как писал Д.С. Лихачев, (как) всякая культура возникает на основе длительной традиции… из многовекового накопления опыта, на основании творческой памяти» [9, с. 3].
Паблик рилейшнз не владеющий пером — это, возможно, явление будущего, но не настоящего. Сегодня не владеющий пером — нем. Что касательно будущего, то и тут не без сомнений — наверное, можно говорить о будущем только весьма отдаленном. Пока же пиар-службам требуется журналист.
Понятна разница между журналистом, пишущим в газету и пиар-специалистом, чьи коммуникационные каналы не ограничиваются печатными СМИ. Однако любой из таких каналов (или практически любой) требует бумажной основы с текстом, то есть, создания произведения в одном из журналистских или литературных жанров.
Паблик рилейшинз, или, говоря иначе, пиар в нашем отечестве явление новое и переживает, по определению М.А. Шишкиной, отроческий возраст, отмерив свои первые десять лет [15, с. 5]. Кстати — ремарка о наименовании — в монографии того же автора анализирует 12 вариантов («вербальных конструкций») «общественных связей», в число которых пиар не входит. Вместе с тем, всякий текст, когда на странице множество повторов прописных букв (в аббревиатурах, тем более английских) выглядит, на мой вкус, тяжеловесно (если не сказать, дурно), и это затрудняет чтение. Автор монографии дает понять, что принятие такого написания — дело времени: «Как бы ни было соблазнительно уже сейчас предложить профессиональному сообществу пользоваться коротким словом пиар, мы не сделаем сегодня этого шага…» [15, с. 11,18].
О родословной пиара существуют разные мнения, но то, пиар вышел из журналистики, — имеет достаточно весомых обоснований. Чтобы подтвердить легитимность такого происхождения, достаточно обратить внимание на следующее.
В профессиональной пиар-среде, согласно проведенным исследованиям, 36,1% составляют журналисты, а остальные проценты в сфере связей с общественностью делят специалисты девяти других направлений (по мировой практике, а в России — это 46% журналистов). Цифры могут быть рассмотрены в совокупности с мнением В. Тулупова о том, что пиар, реклама и журналистика (объединяющий признак) связаны с массовой коммуникацией, также их объединяет предназначение формировать общественное мнение и способ действия — через информацию, слово [15, с. 342].
И поскольку между «связи» и «коммуникация», а также между «общественность» и «массовая» стоит тождество, то понятно, что говоря пиар, мы в данном случае говорим о СМИ и работающих в них журналистах, чья деятельность связана с «умением вовлекать как можно большее число участников коммуникации в процесс обмена информацией, осуществлять общественную… коммуникацию» [11, с. 4].
Таким образом, перед нами СМИ с их двухсотлетней историей. Картина в целом выглядит так: молодой и активно акселерирующий пиар вышел из журналистики (СМИ), прежде всего печатной, имеющей «двухсотлетнюю историю своего существования» [11, с. 4].
В дословном переводе паблик рилейшнз (Public Relation - PR) означает «связи с общественностью». Однако перевод не полно отражает существо понятия. Сегодня можно встретить следующие определения сущности PR:
- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (2);
- деятельность по организации коммуникативного пространства современного общества (12).
- деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения с целью усиления конкурентноспособности одной идеи среди множества конкурирующих (1);
- функция менеджмента, который устанавливает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой в свою очередь зависит успех организации (7);
- сфера деятельности, занимающаяся взаимодействиями между индивидом, группой, идеей и другими «единицами» общественности. В компетенцию PR-специалиста входит: консультирование по вопросам отношений с общественностью, определение социально значимых характеристик своего клиента, обнаружение соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и общественностью, осуществляет мероприятия по установлению такого соответствия (3);
- «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» (Институт PR (IPR), (Великобритания)).
Целью PR является создание паблисити – публичности, гласности, известности, популярности. В свою очередь паблисити может реализовывать такие цели, как воздействие на определенные группы общественности, увеличение объемов продаж, расширение сегмента рынка, улучшение имиджа компании, формирование узнаваемости товара, компании, политического деятеля, повышение престиже в мире политики или бизнеса.
PR, безусловно, можно считать в самом широком смысле деятельностью, направленной на формирование общественного мнения различных социальных групп, в которых заинтересована та или иная общественная или бизнес-организация, политическая партия и т.д. Однако специфика PR раскрывается через характеристику методов и приемов, применяемых в данной сфере. Это ставит вопрос о соотношении PR и журналистики. Отличие от этих видов деятельности и демонстрирует особенность такой сферы, как паблик рилейшнз.
1.2. Тождество и отличие PR и журналистики
Нередко можно встретить ошибочное мнение о том, что PR – является сферой деятельности исключительно журналистов. Действительно, среди тех, кто профессионально занимается PR, достаточно большое количество имеют журналистское образование или опыт работы в СМИ. Однако более верна точка зрения, согласно которой PR является областью деятельности специалистов по общественным наукам, ибо недостаточно знать особенности воздействия СМИ на аудиторию, нужно еще знать закономерности функционирования общества в целом, особенности взаимодействия различных социальных групп и т.д. Да и PR, помимо журналистских средств, располагает и другими способами коммуникационного воздействия на целевые группы – например, неформальными коммуникациями [8, с. 77].
Хотя сводить PR к только массовой коммуникации ошибочно, тем не менее, СМИ являются одним из мощнейших каналов воздействия на сознание различных групп общественности. Именно поэтому в теории и практике PR такое большое место отводится работе со СМИ.
К числу основополагающих принципов взаимодействия PR и массовой коммуникации относится принцип открытости, означающий, что организация ничего не скрывает от журналистов и общественности. Как утверждают некоторые теоретики PR, если организации есть что скрывать, ей незачем использовать PR.
Одна из главных задач PR-специалистов состоит в том, чтобы предоставлять журналистам информационные услуги, которые, по сути, являются предоставлением новостей, статей и сообщений, ответы на запросы журналистов, контроль за СМИ с целью своевременной коррекции информации.
Однако, как отмечает О. Стрекал, около 36 % опрошенных журналистов убеждены, что PR-щики не понимают ни их потребностей, ни потребностей своих собственных клиентов. Это серьезный повод для беспокойства как среди журналистов, которые донимают неадекватной информацией, так и среди клиентов PR-агентов [14, с. 15].
Вместе с тем считается, что PR-специалист должен создавать или использовать события, «привязывая» к ним деятельность фирмы, создавать информационные поводы, которые могут заинтересовать журналистов. Но не каждый информационный повод может превратиться в публикацию. Этим и отличается принципиально PR от рекламы, которая является просто оплаченным, «заказным» материалом. Задача PR-специалиста в том, чтобы привлечь внимание СМИ и сделать это таким образом, чтобы материалы в СМИ сыграли позитивную роль в развитии организации.
В этой связи, хочется привести выдержку из статьи «Плавали, знаем…»: «Что делать, чтобы повысить свою надежность в глазах СМИ? Необходимо всегда сообщать репортёрам только неискаженную информацию. Быть открытыми для сотрудничества. Следить за тем, чтобы ваши отношения со СМИ удовлетворяли их потребности и не разочаровывали их. Позаботиться о том, чтобы все ньюсмейкеры и PR-представители чётко понимали, репортёрам нужна информация, и не конкретная личность или компания. В основе отношений со средствами массовой информации должна лежать открытость. Если доверие репортёра будет потеряно, отношение к компании изменится и её репутация пострадает» [14, с. 19].
Резюмируя выше сказанное, мы пришли к следующим выводам:
1) тождество PR и журналистики заключается в том, что и те и другие владеют массовой коммуникаций, PR использует журналистику, как основной прием для связей с общественностью;
2) паблик рилейшнз является областью деятельности специалистов по общественным наукам, которые используют особенности воздействия СМИ на аудиторию, особенности взаимодействия различных социальных групп.
В арсенале PR-специалиста есть много инструментов работы со СМИ. К их числу относятся:
- пресс-релиз - это информационный документ, содержащий краткое сообщение о событии новостного характера, предназначенный для СМИ.
- пресс-кит, или информационный пакет, содержащий разноплановые материалы (тексты, фото, схемы и т.д.), объединенные одним информационным поводом;
- бэкграундер – информационный жанр, содержащий расширенную информацию об организации и служащий цели создания паблисити;
- факт-лист – жанр, включающий в себя фактическую информацию об организации, детали и подробности информационного события, а также дополнительные сведения об организации;
- байлайнер - авторская статья от имени руководителя, написанная PR-специалистом;
- заявление для СМИ – текст, содержащий разъяснение той или иной позиции организации по жизненно важному вопросу или реакцию на некое событие с целью поддержания внимания к организации;
- кейс-стори - информационное сообщение, в котором рассказывается об успешном решении организацией некой проблемы, демонстрирующем позитивный опыт работы организации в той или иной сфере.
Подобное понимание сущности взаимодействия PR и журналистики свидетельствует о том, что PR-специалист должен уметь мыслить как журналист, смотреть на поле своей деятельности его глазами и, кроме того, обладать мощным креативным потенциалом. Креативность, пожалуй, является одним из главных профессионально-важных качеств PR-специалиста, проявляющихся не только в сфере взаимодействия со СМИ, но и в других направлениях PR-деятельности.
2. ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ С ЖУРНАЛИСТАМИ
2.1. Использование пресс-релизов журналистами
Во всем мире PR или public relations - стимулирование внимания, и востребованности товара, политического деятеля, услуги, политической партии, коммерческой компании, при распространением о них неких сведений или создания благожелательного образа в СМИ [6]. Как это обычно делается? Подготавливаются пакеты информации для прессы, публикуются заказные статьи, «правильно» индексируются поисковые системы и так далее. Делается то, что подчеркивает «позитив» в деятельности «клиента» и отвлекает внимание от не слишком красивых вещей и поступков. Этим создается информационный «шум», содействующий повышению уровня осведомленности публики, и укрепляется доверие к объекту пропаганды.
Основа PR - это пресс-релизы. Press release - информационное сообщение новостного характера, бесплатно распространяемое среди печатных изданий. Адресовано сотрудникам СМИ для подготовки редакционных материалов или для размещения среди новостей.
Выделяют семь классических тем для новостей в пресс-релизах.
1. Действительно новости - новый товар, услуга, расширение сферы деятельности, слияния предприятий и т.д.
2. Интересная информация.
3. Полезные советы.
4. Опровержения.
5. События, связанные с руководством предприятия.
6. Удовлетворение человеческого любопытства.
7. Привязка ко времени: юбилейные даты, различные события и т.д [4, с. 47].
Об использовании пресс-релизов журналистами относятся неоднозначно. В статье «О чем молчат хорошие журналисты» отмечается, что PR-специалисты выпускают из-под пера занудные многословные релизы со слишком длинными предложениями или чрезмерно красочными прилагательными [14, с. 16]. Здесь же отмечается, что самую большую досаду журналистов вызывает то, что ключевая информация в пресс-релизе зарыта либо в середине текста, либо её невозможно ухватить вообще. При этом из-за постоянной нехватки времени мало кто из журналистов имеет возможность, да и желание одолевать страницы полурекламных текстов, чтобы докопаться до интересной истории [14, с. 16-17].
Около 33 % журналистов говорят, что хороший пресс-релиз – это то, что с наибольшей вероятности убедит их написать статью о компании или продукте.
О. Стрекал, отмечает, что «хорошие журналисты пресс-релизы вообще не используют. Во-первых, хороший журналист ценит в информации прежде всего эксклюзивность, а пресс-релиз – это «ширпотреб», который получают десятки изданий. Во-вторых, хороший журналист ценит многогранную информацию, которая даёт возможность посмотреть на событие и оценить его с разных сторон. В-третьих, пресс-релиз – это однодневка. Хороший журналист – это журналист темы, которую он ведёт и разрабатывает годами. По этой теме он иногда знает больше чем иной директор компании или министр. В-четвертых, пресс-релиз – это своего рода «посредник» между компанией и масс-медиа. Хороший журналист работает без посредников, получая информацию из первых рук» [14, с. 31].
Из информации PR Week, приведенной в журнале «PR в России», выяснилось, что 58 % журналистов предпочитают получать информацию о компаниях, товарах и т.п. на пресс-конференциях, а 39 % предпочитают устраивать брифинги тет-а-тет, 25,7 % не против провести брифинг по телефону [14, с. 8].
Отсюда следует вывод, что журналисты, такой инструмент PR деятельности, как пресс-релиз используют неохотно, их больше устраивать получать информацию из личных общений с PR-агентами, руководством компаний, с PR-службами компаний и т.п.
2.2. Другие инструменты работы PR-специалистов с журналистами
PR-специалисты часто используют питчи[1]. Журналисты считают, что PR-специалисты в своём большинстве не умеют правильно организовать питч. Поэтому журналисту остаётся лишь самому прочитать релиз или прослушать питч, чтобы определить значимое ли это событие. Нередко он обнаруживает, что да, но только лишь благодаря тому, что сам неплохо знает новостной контекст и дополнительную информацию, которые так и не были предоставлены PR-агентством [14, с. 16].
Более 44 % журналистов говорят, что PR-питчи, которые им доводилось принимать, - дело «нудное, хотя и достойное внимания, обычные питчи, которым не хватает изюминки» [14, с. 16].
PR-агентства уделяют большое внимание таким инструментам media relations, как пресс-ланчи и пресс-туры. Около 60 % журналистов сказали, что они могли бы попасть под влияние встреч в ходе бизнес-ланча, а 82 % признают действенность необычных пресс-туров [14, с. 17]. Журналисты отмечают, что отказ поехать в пресс-тур или на ланч может быть принят как оскорбление. Однако, если журналист принимает такое приглашение, это воспринимается как негласное обещание опубликовать материал.
Почти 47 % опрошенных журналистов отмечают, что уважение к источнику информации оказывает на них большее влияние, когда они принимают решение о написании статьи. Отсюда вывод, что PR-специалисты должны завоевывать доверие [14, с. 17].
Подводя итог, обобщим то, что журналисты хотели бы улучшить в своих отношениях с PR-профессионалами:
1. Честность.
2. Более глубокое знание технических приёмов.
3. Трудолюбие.
4. Выбор медиа.
5. Тренинги. Специалистов надо обучать, чтобы они читали газеты, журналы, знали того, кому хотят заказать статью о своей компании.
6. Последовательность.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Главный принцип работы журналиста: изучить как можно глубже заданный материал и рассказать о нем как можно большему количеству людей. Тем не менее, о журналистах сложились противоречивые мнения даже в такой близкой к ним сфере, как PR.
В связи с этим хочется отметить основные принципы в деятельности журналистов в сфере PR:
1. Журналисты берегут собственный имидж, чтобы иметь возможность всегда получать хорошее интервью, а следовательно, делать интересный материал.
2. Журналисты ищут противоречия, чтобы осветить не только одну сторону события, а показать все достоинства.
3. Нельзя отказываться от общения с журналистом, иначе можно надолго или даже навсегда потерять его интерес.
4. У журналистов есть свои стереотипы, но это не означает, что они проявятся в статье. У журналистов есть, конечно, своё мнение, политическая принадлежность и интересы помимо работы. Несмотря на это, самые опытные журналисты овладели искусством написания статьи, не раскрывая личные предпочтения.
Со своей стороны PR-специалисты должны соблюдать некоторые правила общения с журналистами:
1. Надо быть хорошо осведомленным человеком в делах собственной компании.
2. В беседе с журналистами нужно избегать жаргонизмов. Ньюсмейкеру очень важно научиться переводить свой управленческий или технический жаргон в информацию, понятную журналистам.
3. Ньюсмейкер должен учиться рассказывать истории, в которых отражаются ключевые «месседжи» компании.
4. Необходимо внимательно слушать, о чём спрашивает журналист. Хороший PR-специалист не будет спешить с ответом, пока не разберется в сути вопроса, если необходимо – попросит уточнений, а потом даст чёткий и ясный ответ.
5. Опытный PR-специалист должен уметь предчувствовать вопросы, продумывать те потенциальные вопросы, которые могут задать, и быть готовым к ответу.
6. Лучшее интервью – это интервью, предмет которого отражает ключевые PR-сообщения компании в том ключе, который интересен журналисту и одновременно передаёт важные сообщения, которые есть у организации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие.2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К°, 2001.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990.
3. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. – М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1998.
5. Журналист на выставке. // PR в России. – 2005. - № 10.
6. Зиссер Ю. Общественные связи в системе интернет-маркетинга. // 5 июля 2005, http://www.tutby.com/publications/advert/27.html.
7. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 1001.
8. Кушнир М.И. Нетрадиционные источники PR (Шекспир как наставник политтехнологов) // Афанасьев А.Н., Кушнир М.И., Потапов Ю.А. Право и пресса: в поисках оптимального взаимодействия / Под общ. ред. В.П. Сальникова. - СПб., 2000.
9. Лихачев Д.С. Начало русской литературы // Повести Древней Руси. XI-XII века. - Л., 1983.
10. Матвеева Е. 8 правил общения с журналистами. // PR в России. – 2004. - № 12.
11. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. -СПб., 1996.
12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - К.: Ваклер, 1999.
13. Правда и мифы о журналистах. // PR в России. – 2005. - № 12.
14. Стрекал О. О чем молчат журналисты. // PR в России. – 2005. - № 8.
15. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Питер, 1999.
[1] Питч – от английского глагола to pitcb – выставлять на продажу, хвалить свой товар, пытаясь его сбыть
| 
