СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
2. Индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие
Индивидуальный имидж - это имидж индивидуального объекта. Иначе говоря, индивидуальный имидж - это имидж индивида (человека). Самое важное его свойство состоит в том, что если рассматривать его в качестве символической структуры, то центральное место в ней занимают символы, отвечающие за индивидуализацию, т.е. выражающие индивидуальные качества субъекта - прототипа имиджа, качества, свойственные только данному лицу, отличающие его от всех других, задающие его индивидуальность.
При создании имиджа возникает задача, которую можно описать как задачу перевода системы индивидуальных смыслов на язык общепринятых значений, с тем, чтобы сделать её распознаваемой другими объектами. В соответствии с принципами индивидуализации элемент уникальности должен присутствовать в любом имидже, в противном случае имидж субъекта воспринимается как неполный, незавершенный.
Обе стороны социального взаимодействия, в ходе которого происходит создание имиджа, являются активными его участниками. Но инициатива исходит от прототипа (прообраза) имиджа.
В основе деятельности субъекта имиджа могут лежать два основных типа мотивации:
1. «психологическая мотивация, связанная с потребностью человека в повышении своей самооценки, результатом чего становится достижение психологического комфорта;
2. прагматическая мотивация, связанная с желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния и достижения при его помощи тех или иных внешних целей (победы на выборах, повышение зарплаты, продажи товара или услуги и т.д.)»[4,104].
Эти два типа мотивации могут совмещаться. Например, если для человека качества успешного менеджера входят в состав его идеального Я и наличие этих качеств поможет ему продвинуться по службе, то усилия данного субъекта по созданию имиджа будут иметь двойную цель и двойную мотивацию: они будут служить для поднятия самооценки и достижению чисто практических результатов.
В зависимости от преобладающего типа мотивации, лежащей в основе деятельности по созданию имиджа, различаются стратегии создания имиджа и используемые при этом способы и механизмы. На этом основании различают два типа индивидуального имиджа: имидж, ориентированный на самоощущение, и имидж, ориентированный на восприятие. В ряде случаев один и тот же имидж может обладать свойствами как первого, так и второго.
Возможны и другие классификации индивидуальных имиджей. В частности, можно различать индивидуальные имиджи в зависимости от того, какую социальную роль исполняет субъект-прототип имиджа в социальной группе, составляющей аудиторию имиджа. Можно выделить имиджи для общения с деловыми партнерами, имиджи для общения с людьми, обладающими властью и т.д. У каждого человека, как правило, несколько имиджей. Это объясняется многообразием социальных связей, в которые вступает субъект. Наибольшее число имиджей встречается у людей в возрасте активной социализации (14-23 года), а «также в возрасте, для которого обычно характерно особое разнообразие социальных связей и, соответственно, выполняемых социальных ролей, — 33-37 лет».
Основанием для классификации имиджей может служить мера копирования другого объекта при создании имиджа. различают органический (или результирующий) и наведенный имиджи. Первый тип представляет собой образ, создаваемый в результате сложного процесса конструирования новой, прежде не существующей символической структуры. Второй тип имиджа возникает в результате копирования готового образа. При этом единственной целью процесса, по крайней мере на этапе создания имиджа, является достижение максимального сходства с оригиналом.
Видов индивидуального имиджа много, но все они имеют общие элементы.
Итак, имидж человека включает в себя следующие элементы:
1. характеристики этого человека, что и является имиджформирующей информацией;
2. образ этого человека, сформированный в психике каждого из членов аудитории имиджа в виде комплекса различных характеристик человека — внешних и внутренних;
3. мнение об этом человеке как оценка возникшего в психике аудитории имиджа образа этого человека;
4. прототип имиджа – самого этого человека;
5. объект имиджелогического воздействия, члена аудитории имиджа, сформировался образ этого человека, произошла оценка этого образа, возник имидж этого человека.
Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.
3. Корпоративный имидж и его формирование
В последнее время специальный интерес вызывает так называемый корпоративный имидж. Корпоративный имидж - это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами, корпоративный имидж есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Таким образом, понятие корпоративного имиджа включает две составляющие:
1. Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.
2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.
Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Корпоративный имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.
Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.
Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.
Рис. 1. Структура корпоративного имиджа предприятия
Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.
Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
4. Стратегии корпоративного имиджа, стратегия соответствия репутации
Несмотря на широкое использование слова «имидж», стратегическое понимание управления подобным объектом далеко от прояснения.
Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.
Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций.
Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.
Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.
Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Стратегия соответствия репутации является наиболее универсальной современной РR-стратегией и противопоставляется в профессиональной литературе стратегии привлекательности корпоративного имиджа. Подчеркивается, что РR «не создает имидж или репутацию для корпорации, а скорее интегрирует и защищает политику, заявления и деятельность, характеризующие корпоративную репутацию». Иными словами, РR не могут создавать образ корпорации: они должны, отталкиваясь от реальности, стремиться к тому, чтобы этот образ соответствовал истине.
Стратегия рассчитана на публичную политику и накопление своеобразного запаса доброжелательности общественного мнения (так на-зываемого «паблицитного капитала»), который помогает в кризисных ситуациях.
Список литературы
1. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 2008. № 1.
2. Лебедева М.М. Имидж и его описание. – М., 2005.
3. Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. — М.: РИПОЛ классик, 2007.
4. Ушакова Н.В. Имиджелогия. – М.: Дашков и Ко, 2009.
5. Шепель В.М. Имиджелогия. – М., 2004.
6. Шкардун В.Д. Оценка и формирование имиджа. // Маркетинг. 2003. №3.
|
