СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО - 

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.
Таким образом, маркетинг мы можем рассматривать, с одной стороны, как составляющую проблемного поля поведения организации, с другой, как конечный продукт всей деятельности по формированию организационного поведения. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения организации (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

1. Концепция социального класса, его основные детерминанты

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке.
Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия. В системе социальных классов семье отводится иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.
Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяется, прежде всего, их социальным положением. Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия.
В системе социальных классов семье отводится иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение

СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО - 

членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяется, прежде всего их социальным положением.

Выделяют девять переменных социального класса. Эти девять переменных (аспектов) делятся на три категории.

Рис. 1. - Три категории переменных социального класса

В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Профессия.

Профессия, или род деятельности – это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

Личные достижения.

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Например, президент корпорации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью. На статусе может положительно сказаться и репутация в качестве хорошей матери или хорошего отца.

Общественные связи.

Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением.

Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. Круг общения это повседневные взаимоотношения с людьми, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени. Например, большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.

Собственность.

Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Поэтому собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее.

Ценностная ориентация.

Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.

Классовое сознание.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

Методы исследования социальных классов можно разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации. Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие как профессия, образование, доход.

К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Толковательные методы используют для исследований художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.

Социальные классы имеют определенные особенности, заключающиеся в приобретении одежды, домашнего обустройства и проведения досуга.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности.

Домашнее обустройство у высших социальных классов, как правило, состоит из оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.

У социальных классов процесс обработки информации имеет отличительные свойства. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники. Для компенсации этого недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации: на мнение ученых, специалистов. Рекламные сообщения могут специально направляться для конкретных социальных классов. Например, потребители низшего класса более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.

Образцы речи, языка потребителей тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова.

Процесс покупки, также отличен для социальных классов. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности - анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Семьи высшего класса приобретают покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений. Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного похода в магазин членов семьи - для низших классов.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей.

На потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся – принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние  детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Принадлежность к той или иной культуре через процесс социализации  приводит к нормативным  моделям в мышлении, эмоциях и поведении. Независимо от того, осознает ли это человек, культурная среда формирует у каждого образ себя, форму отношений с другими, потребности и способ их удовлетворения, цели, к достижению которых он стремится и, конечно же, модель потребительского поведения. Соответственно, многие коммерческие модели и теории, привнесенные к нам из других стран, соответствуют другим потребительским программах,  сформированным на иных нормативным моделях, в другой социокультурной среде, под влиянием соответствующих внутренних  и внешних детерминант.

Таким образом, слепое копирование программ, моделей управления потребительским поведением, способов и методов привлечения потребительского внимания часто приводит к ошибкам в построении маркетинговой стратегии, концепции позиционирования и дифференцирования. 

Принадлежность к определенному социально-экономическому классу оказывает также значительное влияние на ценности, установки и стиль жизни, так как принадлежность к классу чаще всего определяет индивидуальный статус, участие в социальной жизни, привилегии и возможности, выражающиеся в повседневном потребительском поведении. Генетические факторы, как род влияния на потребительские реакции, которые передаются от родителей к детям (а также генная память рода – как основополагающий пласт генетических факторов, передающихся через поколения и претерпевающих значительные и малозначимые изменения) играют ключевую роль в обуславливании развития потребительской культуры.

К наиболее значимо влияющим на потребительское поведение генетическим факторам, передающимся по наследству относятся: эмоциональная устойчивость; экстраверсия; альтруизм; застенчивость; робость; отчужденность; агрессивность; стремление к достижениям; лидерство; воображение и чувство благополучия.

2. Разбор и анализ практической ситуации (на примере конкретной ситуации)

Рассмотрим пример. Компания «Инсайт» создало новый бренд для птицефабрики «Роскар» - куриные яйца «Пользики».

«Пользики» - это яйца для самых маленьких, отличающиеся высоким содержанием витаминов. По заверению производителей (фабрики «Роскар»), это яйца молодых курочек, которых кормили специальными витаминизированными кормами. Они меньше и дороже, зато намного полезнее для малыша.

То есть «Пользики» позиционируются как в своем роде уникальный продукт, который заботливый родитель должен выбрать для своего ребенка. Естественно, целевая аудитория разделена на потребителей (детей от двух до пяти лет, которых нужно привлечь яркой упаковкой и мультяшными персонажами), и покупателей, их родителей, которые стремятся выбирать для детей только самое лучшее и самое полезное. Поскольку других «детских» яиц на рынке не представлено, выбор пока достаточно ограничен.

Можно сказать, что к женщин после рождения ребенка восприятие упаковок товаров сильно смещается в «детскую» сторону – взгляд цепляется за яркое и мультяшное, посему на практике никакого разрыва в аудитории не наблюдается.

В свою очередь, высокая цена и консерватизм матерей преодолевается за счет модной в последнее время «узкоспециализированности» продукта. Если в последнее время даже кошкам стараются давать специальный корм, а не еду с человеческого стола, то естественно, что матери будут выбирать для детей специальный «детский» продукт. К тому же очевидно, что он проходит намного более строгий санитарный контроль».

Заключение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающий определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители.

Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потребитель – продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами.

Список литературу

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А. Г. Худокормов. – М.:Экономика, 2006. - 572с.
2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ  “Финансы, учет, аудит”, 2007. – 464 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.:Прогресс, 2008. - 736 с.
4. Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 2006. – 516 с.
5. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 560 с.
6. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 256 с.
7. Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Высшая школа, 2008. - 80 с.