СКАЧАТЬ РАБОТУ БЕСПЛАТНО -
2. Планы кризисного реагирования в PR
Создание плана кризисного реагирования - это одна из важнейших составляющих процесса подготовки компании к возможным кризисам. Важно так же то, что такой план подразумевает конкретизацию кризиса, а не рассмотрение его как абстрактное явление, что, в свою очередь, повышает эффективность антикризисной политики в целом.
Возможные причины возникновения кризисных ситуаций:
Возможное давление со стороны государственных и олигархических структур, препятствующее эффективной работе компании.
Подрыв отношений с существующими портфельными, стратегическими и институциональными инвесторами.
Угроза неплатежеспособности и банкротства.
Появление в СМИ негативно окрашенной информации о компании, компрометирующей ее деятельность в глазах целевых групп и партнеров.
Обвал рынка и потеря стратегических акционеров и инвесторов.
Угроза внутрикорпоративных проблем (взаимоотношения с персоналом, нарушение информационных потоков внутри организации).
Утечка серьезной конфиденциальной деловой информации.
При составлении “crises portfolio” невозможно учесть сразу все вышеперечисленные виды кризисов. А распыление внимания компании, которая старается застраховаться от всех возможных и невозможных напастей, приводит лишь к значительному снижению эффективности принимаемых мер и к большим потерям во время кризиса. Поэтому команде кризисного реагирования необходимо определить, какой из кризисов является наиболее вероятным и представляет для компании наибольшую угрозу.
Составить карту наиболее значимых кризисов и разработать варианты сценариев выхода из них. Необходимо предусмотреть как можно больше ситуативных характеристик и стратегических решений. Многие предприятия по вполне объяснимым причинам уделяют особое внимание таким видам кризисов, которые уже имели место в их истории и проводят превентивные PR-меры.
К примеру, компания «Собор-СМ», которая выступает экспериментальным застройщиком жилья в новом районе г. Москвы «Куркино» запустила в практику работы компании регулярные встречи с покупателями и проведение консультаций по покупке жилья, что снижает риск появления негативных отзывов о работе компании.
Чтобы достичь наибольшей эффективности при создании антикризисных планов, необходимо поручить каждому из основных отделов компании (отделу кадров, финансовому, защиты и безопасности труда, охраны окружающей среды и др.) разработать планы по выходу из разных типов кризисов. План должен быть составлен по принципу “составил и отметил” и должен содержать поэтапное и детальное описание мер, которые необходимо предпринять, распределение обязанностей персонала на разных уровнях. Очень важно регулярно проводить тестирование антикризисного плана, корректировать, вносить поправки, учитывая действительность и проводить учения, на которых можно проверить его эффективность. Также необходимо проводить тренинги персонала, во время которых активизируется деятельность кризисного центра, мобилизуются все специалисты по связям с общественностью, создаются и распространяются пресс-релизы, осуществляется работа с “возмущенной общественностью”. Для эффективного решения проблем, которые могут возникнуть в связи с кризисными ситуациями, необходимо создать команду кризисного реагирования, в которую должны войти: PR-менеджеры, адвокаты и представители топ–менеджмента компании. Команда кризисного реагирования должна формироваться по принципу “возрастной, функциональной и профессиональной разнородности”. Подбор специалистов по принципу разнородности помогает получить множество различных точек зрения, подходов к решению проблемных ситуаций и достичь гибкости в антикризисном и репутационном планировании. Составление примерного коммуникационного плана является весьма ответственным шагом, т.к. его наличие и универсальность может спасти ситуацию при скоординированных действиях персонала компании. Важно, чтобы коммуникационный план был составлен “под людей”, которые будут с ним работать. Поскольку именно персонал (команда кризис-менеджеров, коммуникационная команда) - наиболее важная составляющая кризисного реагирования, а не сам план. Если у компании уже имеется такой план, то его необходимо тщательно пересмотреть с нейтральной позиции человека, который его никогда не видел и использует первый раз. Такой подход поможет выявить сложности, неточности, недосказанности и неясности, которые могли быть допущены при написании кризисного пакета. Это важно сделать до реального кризиса, поскольку потом на это просто не будет времени.
Составные части коммуникациоиного плана:
1)Организационные документы.
Мобилизация: контрольный лист для быстрой мобилизации работы со СМИ (телефоны редакций и т.п.).
Руководство по работе со СМИ: заранее согласованные принципы работы с прессой (документы какого содержания и куда их рассылать).
Пресс-центр: список необходимого оборудования.
Менеджеры, ответственные за РR: детальный список менеджеров, ответственных за работу со СМИ с полным перечнем обязанностей каждого из членов коммуникационной команды и их контактными телефонами.
Отвечающие на телефонные звонки: полный список членов команды, работающей на телефоне c полной информацией об их обязанностях.
Листы для писем и факсов с логотипом компании.
Background компании: информация о происхождении компании, ее cтруктуре и деятельности.
2) Контрольные листы и другие документы:
Медиа-лист: заранее подготовленная и спрограммированная информация для прессы для немедленного распространения по средствам факса (в местные, национальные и интернациональные СМИ).
Заявление о медиабезопасности: информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самовольно.
Контрольный лист заявлений для прессы: основные положения, которые рекомендовано использовать во время составления реальных заявлений во время реального кризиса.
Контрольный лист “Интервью”: жизненно важные позиции, которые необходимо учитывать во время интервью.
Контрольный лист “Пресс- брифинг”: перечень процедур по организации и проведению пресс-конференций и брифингов.
Контрольный лист “Анализ освещения”: руководство по разработке программы освещения события прессой.
Для эффективности действий во время кризиса необходимо проводить регулярные тренинги для представителей команды кризисного реагирования и представителей коммуникационной команды. Таким образом, кризисное регулирование является составной частью имиджевой составляющей любой компании и неотъемлемым звеном эффективной корпоративной политики.
3. Подготовка отчета и порядок его проведения
У каждого руководителя компании имеется свое понимание роли и места PR-отдела в структуре компании. В равной степени это относится и к его заместителям, а также руководителям других отделов. Такое понимание почти всегда основывается на личном опыте и знаниях, почерпнутых из пресс-релизов, статей в прессе и презентаций.
Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не сам процесс коммуникации, а то, как этот процесс помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо постоянно показывать хороший результат деятельности отдела. Но только этим работа отдела не ограничивается.
Нужно находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование. Для этого используется множество способов. Некоторые из них представлены ниже.
После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен, прежде всего, участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам. В отчете нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя.
Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет - это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают при частной беседе с руководством компании.
Годовой отчет. Его основное отличие от вышеназванных отчетов заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год.
4. Исследования в корпоративных PR
Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.
В центре исследования всегда присутствует PR - объект, от мнения, поведения которого зависит результативность маркетинговых усилий коммерческой структуры. Организация PR-исследования напрямую зависит от возможностей бюджета, компетентности исполнителей и, безусловно, фактора времени, отведенного на его выполнение. На практике PR-исследования часто осуществляют своими собственными силами. В базу исследования, как правило, включают: " модель поведения покупателей или VIP-клиента; " преимущества и слабые стороны основного конкурента; " общественное мнение о ценности торговой марки; " создание атмосферы согласия и взаимопонимание как внутри фирмы, так и за ее пределами.
В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.
Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.
Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:
− Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).
− От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).
− От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.
Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.
Исследования подразделяют на первичные и вторичные.
К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.
Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию. Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью. Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».
Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.
Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.
5. Виды корпоративных PR мероприятий
Корпоративные PR-мероприятия это такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.
В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании "Макдональдс" организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном "мозговом штурме" (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий. В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
реализация функции "предохранительного клапана" - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
дальнейшее развитие корпоративной культуры;
повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.
По типу организации корпоративные праздники можно условно разделить на:
Банкетные мероприятия
Это самый часто встречающийся тип организации праздника. Выбирается по причине своей «традиционности», привычности. Проводится в ресторанах, банкетных залах. Надо сказать, что в специфичных российских условиях организовать его так, чтобы консолидирующим фактором стал фактор корпоративности, а отнюдь не алкоголь, порой непросто. При выборе этого типа праздника особое внимание следует уделить программе банкета, разнообразив её включениями развлекательных мероприятий на корпоративную тематику, как-то: шутливые викторины по истории фирмы и блеф-туры по специфике занятий, несерьезные награждения «ярких» сотрудников фирмы забавными призами и тому подобное. Плюсы: Не требует больших финансовых вложений, эффективно выполняет задачу по сплочению коллектива Минусы: При правильной организации минусов практически нет.
Загородные мероприятия
К праздникам такого типа можно отнести, как выезды «на шашлыки» всем коллективом фирмы, так и развернутые «дни компании» (company day), которые могут занимать целый уикенд и обычно проходят в пригородных пансионатах, гостиницах. Как правило, все они проводятся не в банкетных условиях и включают в себя спортивные или околоспортивные состязания. Роль еды и алкоголя в этих мероприятиях не столь довлеющая, как в «банкетных» построениях. Проводятся такие праздники обычно поздней весной и летом. Плюсы: Природа, свежий воздух, широкие возможности для организации спортивно-развлекательных мероприятий. Минусы: Полная зависимость от погоды. Сложность организации питания по классу VIP
Семейные мероприятия
Часто этот тип корпоративных праздников, особенно в западно- ориентированных компаниях, именуют «Family Day». Отличительной особенностью таких мероприятий является приглашение членов семей сотрудников компании.
Как и «загородные» мероприятия, «семейные», за редким исключением, проводятся на открытом воздухе. Крупные (особенно производственные) предприятия проводят такие праздники на своей территории. Правильно спланированное торжество такого типа включает в себя: короткую экскурсию по производству (офису) — домочадцам сотрудников рассказывают и показывают где и как работают их родственники развлекательную либо соревновательную программу
Причем следует упомянуть, что если мы не говорим об устройстве семейных стартов (типа «Мама, папа, я — спортивная семья»), необходимо разделить праздник на два потока: детская программа и взрослая программа.
Пересечение и временное слияние этих «потоков» не исключается и даже желательно, но, важно понимать, что, по сути, это разные программы. Попытки построения компромиссной, сводной программы и для взрослых и для детей, особенно при количестве гостей, исчисляющимся сотнями, заранее проигрышны.
Плюсы: Закладывает почву для «преемственности поколений», поднимает престиж предприятия в глазах семей сотрудников.
Концептуальные мероприятия
Такого рода праздники встречаются нечасто и заказываются, обычно, компаниями либо имеющими сильную «корпоративную легенду» (тогда мероприятие строиться как «визуализация» этой легенды), либо фирмами, выражающими желание увидеть нечто совсем нетривиальное (попросту желающими удивить, поразить гостей). Отличительная особенность таких программных построений — масштабность и значительный бюджет.
Плюсы: Как правило, имеют широкий резонанс и запоминаются надолго. Минусы: Серьёзные финансовые вложения, длительный процесс подготовки
Презентации
Наиболее «прикладной» из корпоративных мероприятий — это праздник, посвященный открытию нового ресторана, цеха, филиала, продвижению новой услуги, товара. Мероприятие почти всегда идеологически ориентировано на партнеров, потенциальных клиентов, прессу. Атрибуты: ведущий в смокинге, выступления с речами, фуршет и т. п., наличие развернутой развлекательной программы на таких презентациях — редкость. Исключениями являются случаи, когда презентация (например, презентация нового магазина) рассчитана на «случайную публику», скажем на прохожих, оказавшихся рядом. При таком развитии событий упор делается на развлекательную программу с конкурсами, викторинами, розыгрышами. Грубо говоря, задачей здесь становиться — создать толпу, которая, сформировавшись, имеет свойство увеличиваться подобно снежному кому.
Презентация становиться заметным событием местного масштаба, что нам и требуется. Плюсы: Эффективность мероприятия, как рекламной акции. Минусы: При неправильном построении может обернуться антирекламой.
Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.
День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.
Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе. Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.
Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие — это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.
День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой — молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников
6. Виды PR документов
Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.
Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит.
В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.
7. Мониторинг состояний информационной среды
Мониторинг информационного пространства и контент-анализ публикаций используется в самых различных областях деятельности - от политики и макроэкономики до прессы, банковской деятельности и управления персоналом.
Без подобных исследований эффективный бизнес невозможен - оперативное и систематическое отслеживание тенденций и процессов в постоянно обновляющейся информационной среде позволяет компаниям принимать верные решения, а значит, является залогом успешной деятельности. Особенно актуален мониторинг информационной среды в связи с мировым кризисом и его влиянием.
В связи с кризисом, интерес к мониторингу информационного пространства увеличился в несколько раз. Компании интересует анализ информация непосредственно о кризисе, события по своей отрасли, деятельность конкурентов и партнеров, новые проекты и объекты. И конечно интересует присутствие своей компании, брендов и спикеров в СМИ. Требования к оперативности тоже возросли - сегодня многие мониторят информсреду в режиме он-лайн или ежедневно, а анализируют не реже раза в неделю (зачастую - каждый день). Очень возросли требования к четкому структурированию данных мониторинга.
Кроме количественных показателей, которые раньше доминировали, актуальными стали качественные: тональность публикации, контекст упоминания, донесение ключевых сообщений и т.д. Этот анализ «машина» сделать не в состоянии, только человек, поэтому наша компания, например, ощутила рост спроса на услуги службы мониторинга и аналитики, которая проводит контент-анализ по индивидуальным запросам клиентов. Полный список составляет 20 качественных, количественных и смешанных параметров контент-анализа (но обычно используются от 2 до 8 параметров).
Грамотно проведенный анализ, влияет на понимание ситуации на рынке, способствует принятию правильных решений, тем более во время кризиса.
Сегодня мониторинг СМИ, информационной среды в целом - это глаза и уши компании. Ведь если говорить о Public relations, то важна не только та информация и действия, которые генерирует компания, а еще резонанс, вызванный тем или иным сообщением, а также какова была реакция общественности или рынка (потребителя, конкурентов, регулирующих органов) на те или иные действия компании. Вообще, на мой взгляд, мониторинг СМИ на предмет упоминаемости компании, бренда или персоны, представляет для PR-специалиста первостепенный интерес.
Кроме того, службам маркетинга такой мониторинг СМИ позволяет отслеживать информацию, которая появляется о том или ином рынке, представляющем интерес для компании: действия конкурентов и партнеров, мнения экспертов и потребителей, действия регулирующих и законодательных органов. Медиа-рейтинги показывают количественное и качественное присутствие компании, бренда, спикера в Интернет, печатных СМИ, захватывают и другие СМИ, имеющие свои площадки в международной сети. Более того, медиа-рейтинга - это сравнение, а такая информация всегда полезна. Для PRA мониторинг присутствия клиентов является базовым, без этого нельзя. Ведь PR-агентство не только транслирует информацию, «говорит», но и должно «слушать» ответы целевой общественности.
Те отделы компаний и PR агенства, которые активно пользуются мониторингом, могут намного более оперативно и качественно ответить на запросы рынка, как негативные, так и позитивные. Услугами мониторинга, PR-агентства пользуются все чаще и чаще, и во всё больших объемах. Ведь было бы неразумно не использовать передовые технологии, которые позволяют оперативно, в режиме реального времени, обрабатывать достаточно большие объемы информации - сейчас это более 60 тысяч публикаций в сутки, с достаточно низкими затратами.
8. Управление корпоративным имиджем: отношения с инвесторами, отношения с акционерами, отношения с правительственными структурами
Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением. Современные и особо "продвинутые" руководители коммерческих структур давно уяснили себе, что:
у компаний с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов цену, в первую очередь, и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов;
инвесторы охотно вкладывают финансовые средства в развитие их производства;
их акции продаются на бирже по более высокой цене и имеют хорошую ликвидность;
к их деятельности благосклонно относятся правительственные круги, предоставляя в первую очередь различные льготы и прощая мелкие недочеты.
Популярность компании имеет и негативную обратную сторону, поскольку под нее выпускалось большое число товаров-подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В этой связи на ПР-службу возлагается задача контроля над неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т.д.
Создание и укрепление позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления ПР-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями.
Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Если европейская школа «паблик рилейшенз» основной акцент в деятельности ПР делает на развитие связей со СМИ, то российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможня, налоговая служба МВД, сертифицирующие и лицензирующие организации, департаменты мэрии и органы местного самоуправления). Объясняется это просто - эти структуры в значительной степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные условия для деятельности компании.
Отношения с акционерами Участие в акциях профессионального сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование. Сотрудники ПР традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи Президента компании, Председателя Правления или Совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.
Отношения с инвесторами по вопросам обеспечения эффективности деятельности компании и защите интересов владельцев, а также других заинтересованных сторон (кредиторов, партнеров, клиентов, персонала компании, региональных властей и т. Д.
9. Планирование и программирование работы отдела, ее место в разработке общекорпоративной стратегии
Организовать PR-работу можно тремя способами: создать собственный PR-отдел, поручить эту работу PR-агентству, привлечь самостоятельно действующих PR-специалистов (фрилансеров). В первом случае речь идет о включении в штат организации, во втором − о подряде на выполнение работ, в третьем − о договоре на оказание услуг. У каждого из указанных способов есть свои преимущества и недостатки. Поэтому на практике, как правило, стремятся использовать все три возможности, чтобы обеспечить максимальную эффективность в управлении PR-деятельностью.
Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму - разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности.
Если PR-деятельность в компании признана нужной, то начальник PR-отдела (он может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений. Поэтому ему необходимо регулярно участвовать в рабочих совещаниях руководства и поддерживать репутацию компетентного менеджера.
Если начальник или сотрудник отдела по связям с общественностью был приглашен на совещание, сначала он должен узнать, о чем на нем пойдет речь. Следует изучить всю информацию по теме совещания и быть готовым ее обсудить. Если тема прямо касается сферы PR-деятельности, то необходимо изложить самые важные пункты письменно и раздать их присутствующим.
Не следует давать непродуманных ответов. Если возникла необходимость быстро ответить на возникший вопрос, а подходящей информации нет, то лучше попросить время для обдумывания и более глубокого изучения проблемы. Только потом можно давать ответ.
Все следует делать вовремя. Для этого нужно четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.
Никогда нельзя брать на себя невыполнимых обязательств.
Следует быть на связи. Ведь всегда могут возникнуть чрезвычайные ситуации, когда руководству может понадобиться помощь. Готовность сотрудника оказать помощь всегда будет по достоинству оценена руководителем.
Нужно быть в курсе новейших коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее всего, более эффективные технологии могут помочь организации достичь свои стратегические и тактические цели быстрее и с наименьшими материальными затратами. Информацию о развитии таких технологий всегда можно почерпнуть из новых книг по этой проблематике, в новостных группах и системе Интернет.
10. Основные виды корпоративных PR мероприятий
По типу организации корпоративные праздники можно условно разделить на:
Банкетные мероприятия
Это самый часто встречающийся тип организации праздника. Выбирается по причине своей «традиционности», привычности. Проводится в ресторанах, банкетных залах. Надо сказать, что в специфичных российских условиях организовать его так, чтобы консолидирующим фактором стал фактор корпоративности, а отнюдь не алкоголь, порой непросто. При выборе этого типа праздника особое внимание следует уделить программе банкета, разнообразив её включениями развлекательных мероприятий на корпоративную тематику, как-то: шутливые викторины по истории фирмы и блеф-туры по специфике занятий, несерьезные награждения «ярких» сотрудников фирмы забавными призами и тому подобное. Плюсы: Не требует больших финансовых вложений, эффективно выполняет задачу по сплочению коллектива Минусы: При правильной организации минусов практически нет.
Загородные мероприятия
К праздникам такого типа можно отнести, как выезды «на шашлыки» всем коллективом фирмы, так и развернутые «дни компании» (company day), которые могут занимать целый уикенд и обычно проходят в пригородных пансионатах, гостиницах. Как правило, все они проводятся не в банкетных условиях и включают в себя спортивные или околоспортивные состязания. Роль еды и алкоголя в этих мероприятиях не столь довлеющая, как в «банкетных» построениях. Проводятся такие праздники обычно поздней весной и летом. Плюсы: Природа, свежий воздух, широкие возможности для организации спортивно-развлекательных мероприятий. Минусы: Полная зависимость от погоды. Сложность организации питания по классу VIP
Семейные мероприятия
Часто этот тип корпоративных праздников, особенно в западно- ориентированных компаниях, именуют «Family Day». Отличительной особенностью таких мероприятий является приглашение членов семей сотрудников компании.
Как и «загородные» мероприятия, «семейные», за редким исключением, проводятся на открытом воздухе. Крупные (особенно производственные) предприятия проводят такие праздники на своей территории. Правильно спланированное торжество такого типа включает в себя: короткую экскурсию по производству (офису) — домочадцам сотрудников рассказывают и показывают где и как работают их родственники развлекательную либо соревновательную программу
Причем следует упомянуть, что если мы не говорим об устройстве семейных стартов (типа «Мама, папа, я — спортивная семья»), необходимо разделить праздник на два потока: детская программа и взрослая программа.
Пересечение и временное слияние этих «потоков» не исключается и даже желательно, но, важно понимать, что, по сути, это разные программы. Попытки построения компромиссной, сводной программы и для взрослых и для детей, особенно при количестве гостей, исчисляющимся сотнями, заранее проигрышны.
Плюсы: Закладывает почву для «преемственности поколений», поднимает престиж предприятия в глазах семей сотрудников.
Концептуальные мероприятия
Такого рода праздники встречаются нечасто и заказываются, обычно, компаниями либо имеющими сильную «корпоративную легенду» (тогда мероприятие строиться как «визуализация» этой легенды), либо фирмами, выражающими желание увидеть нечто совсем нетривиальное (попросту желающими удивить, поразить гостей). Отличительная особенность таких программных построений — масштабность и значительный бюджет.
Плюсы: Как правило, имеют широкий резонанс и запоминаются надолго. Минусы: Серьёзные финансовые вложения, длительный процесс подготовки
Презентации
Наиболее «прикладной» из корпоративных мероприятий — это праздник, посвященный открытию нового ресторана, цеха, филиала, продвижению новой услуги, товара. Мероприятие почти всегда идеологически ориентировано на партнеров, потенциальных клиентов, прессу. Атрибуты: ведущий в смокинге, выступления с речами, фуршет и т. п., наличие развернутой развлекательной программы на таких презентациях — редкость. Исключениями являются случаи, когда презентация (например, презентация нового магазина) рассчитана на «случайную публику», скажем на прохожих, оказавшихся рядом. При таком развитии событий упор делается на развлекательную программу с конкурсами, викторинами, розыгрышами. Грубо говоря, задачей здесь становиться — создать толпу, которая, сформировавшись, имеет свойство увеличиваться подобно снежному кому.
Презентация становиться заметным событием местного масштаба, что нам и требуется. Плюсы: Эффективность мероприятия, как рекламной акции. Минусы: При неправильном построении может обернуться антирекламой.
11. Правила расчета PR бюджета
Большинство организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например: Ситуация первая: отдел коммуникаций — общий бюджет всей рекламной кампании. Ситуация вторая: отдел маркетинга — бюджет, отведенный для решения задач маркетинговой коммуникации; отдел кадров — часть бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании — бюджет общей рекламы организации.
Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров. Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств.
Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать:
1. Процент от товарооборота
Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:
1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год.
2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.
На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции.
2. Расчет в соответствии с затратами конкурентов
Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Существуют два способа такого расчета:
1. Мой главный конкурент тратит X фунтов стерлингов. Мое дело имеет такой же масштаб. Мне нужно затратить X фунтов стерлингов.
2. На рынке в целом на рекламу тратится Y фунтов стерлингов. Мой доля на этом рынке составляет 20%, следовательно, мне нужно запланировать бюджет в 20% от суммы в Y фунтов.
Преимуществом такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать.
3. Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли
Компании приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и переменные затраты на производство и распределение продукции. Это затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории постоянных. Размещение рекламы не является для организаций настоятельной необходимостью, частью производственного процесса. Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена на рекламу.
Хотя такой подход может быть и правильным с точки зрения бухгалтерии, он не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом является неэффективным для разработки бюджета рекламной кампании.
4. Метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции
В тех случаях, когда компания продает отдельные единицы продукции, для каждой из них можно сформировать нечто вроде мини-бюджета. Эти единицы могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость такой упаковки закладывается в себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. Если упаковка или единица из 24 штук в пачке, продаваемых по 65 пенсов за каждую, приносит совокупный доход в 15,60 фунта, то на рекламу отводится, скажем, 12%. Это означает, что в себестоимость упаковки заложены затраты на рекламу в сумме около 1,87 фунта. Если прогнозируемые продажи составляют 1 млн. упаковок, из этого следует, что сумма бюджета составит 1 870 000 фунтов стерлингов. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж.
Это оригинальный способ достичь точного равновесия между затратами и сбытом, но при этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать график размещения рекламы с подъемом или спадом продаж
В наш век высоких технологий многие организации пытаются использовать современные методы в целях разработки более точной или оптимальной модели бюджета. Они воспользовались компьютерными имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет учесть все переменные величины и вывести структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность. Однако на практике немногим компаниям удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать своим капиталом, занимаясь теоретическими построениями.
12. Управление корпоративным имиджем и репутацией
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.
Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:
− Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
− Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
− Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
− Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
− Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
− Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.
Корпоративный имидж — это строительство сложного, многоуровнего здания, каждый камень в котором является краеугольным. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа.
Столичные корпорации для поддержания своего имиджа пользуются услугами рекламных агентств, которые и помогают оценить характеристики, предложенной для их рассмотрения организации. Они моделируют на основе данных способы выхода из сложившейся ситуации и/или помогают сформировать новый имидж. В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, формирование четкого вектора развития имиджа организации для целевых групп необходимы для результативности имиджевой работы. Только в результате его моделирования может вестись успешная работа по созданию корпоративного имиджа.
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление корпоративным имиджем – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.
Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.
|
