Глава 1. Теоретические аспекты исследования рекламного материала

1.1. Образ как средство визуальной коммуникации

Слова и изображения являются очень важными факторами в создании рекламы, причем это справедливо как для печатной, так и для вещательной рекламы. Даже радио может вызывать у читателя мысленные картины, используя описания и звуковые эффекты. Обычно специалисты по планированию и исследователи рекламы, изучая ее эффективность (по средством тестирования рекламного текста), обращают внимание прежде всего на слова рекламы. Тем не менее есть существенное доказательство того, что большая часть рекламной коммуникации передается невербально. Увеличивающееся количество исследований эффективности рекламы опирается на ее визуальные образы.

Исследования показали, что наиболее эффективна целостная реклама, в которой текст и изображение совместно передают творческий замысел. Однако не забывайте, что они выполняют и другие функции.

Считается, что для привлечения внимания лучше использовать изображение, хотя эту же функцию могут выполнять и слова, если они набраны жирным шрифтом и им не надо соревноваться с изображением за право быть замеченными. К тому же изображение воспринимается быстрее, а текст расшифровывается нами слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

Также считается, что изображение легче запоминается, хотя некоторые фразы могут надолго оставаться в памяти. Слово «дом», возможно, вошло в ваше сознание в качестве образа конкретного дома, в котором вы жили. Многие помнят то, как выглядела та или иная печатная реклама. Телевизионный рекламный ролик запоминается по ключевому зрительному образу, который является всего лишь фрагментом или частью всего ролика. Именно сила этого зрительного образа и делает рекламу легко запоминающейся и является причиной эффективного воз действия на зрителя.

Перед тем как решить, на что делать акцент, творческая команда должна определить стратегию рекламы. К примеру, если рекламное обращение сложное, если покупка рекламируемого товара требует тщательного обдумывания или реклама предназначена для товара, требующего высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, то чем больше информации, тем лучше. В этом случае необходимо прежде всего использовать слова. Если вы разрабатываете напоминающую рекламу или имидж марки, то вам придется сделать основной акцент на зрительное впечатление. Недифференцированный товар, не требующий высокой степени вовлечения покупателя в процесс покупки, также рекламируется в основном при помощи зрительного обращения.

Сила воздействия визуального образа

Силу воздействия визуального образа демонстрирует реклама автомобиля Saab, в которой преднамеренно нет текста. На ней изображен салон автомобиля, мчащегося по извилистой автостраде, которая просматривается над руками водителя. Надпись: «То, что мы могли бы вам написать о Saab 900 пониже, не может заменить десяти минут в том, что находится повыше». То, что «пониже», является свободным местом под фотографией, где обычно пишется рекламный текст. В этой рекламе место для текста так и осталось незанятым.

Реклама компании Benetton использует сильные визуальные образы для про ведения символических параллелей между многоцветной одеждой, принадлежа щей различным культурам, и такими глобальными проблемами, как расовая гармония. Эти параллели отражены в девизе компании: «Объединенные цвета Benetton». В начале 1990-х гг. она снизила тон своей рекламной кампании, выпустив серию реклам, посвященных братству между народами. При этом использовались мягкие и безобидные образы, такие как группа прелестных белых и черных ребятишек, белая собака рядом с черным котом. Тем не менее позднее реклама Benetton утратила эту мягкость. В одной рекламе изображались пробирки с кровью, на которых были написаны имена политиков разных стран. Этим она показывала, что люди всего мира одинаковы.