1 Теоретические основы оказания услуг и их проектирования

1.1 Услуги и их особенности

В маркетинге пристально анализируются специфические особенности услуг, влияющие на их производство и потребление. Среди них ¾ неосязаемость, невозможность оценки качества до момента предоставления услуг, неотделимость от исполнителя, непостоянство качества, зависящее не только от профессионализма исполнителя, но и от времени, места и других условий предоставления услуг. Ряд авторов вводит такую характеристику, как отсутствие владения. Анализ литературы и опыта работы сервисных служб позволил предложить такую характеристику услуги, как гибкость, динамичность, возможность подстройки под индивидуальные потребности пользователя. Продукт представляет собой законченную форму, являющуюся суммой характеристик, определяющих как его функциональное назначение, так и внешний вид. Изменение характеристик возможно только в процессе подготовки следующей модифицированной модели, которая в момент выпуска в производство также принимает статичную форму. Услуга, в отличие от продукта, может быть разработана с учетом индивидуальных потребностей^[1].

Большинство исследователей сервисного маркетинга отмечают его своеобразие, связанное с такими особенностями сферы услуг, как единство процессов их производства и потребления, неспособность к хранению, непостоянство качества.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги зависит от того, где, кто и когда ее предоставляет. Очень часто бывает, что в одинаковых по категории обслуживания гостиницах сервис разный: в одной гостинице номера убирают строго по стандарту, регулярно меняют белье и пополняют туалетные принадлежности, в другой это делают только после напоминаний и жалоб клиентов. На изменчивость услуг влияют группы факторов:

-       организация работы с кадровым составом;

-       индивидуальные особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и всестороннего систематического изучения клиента^[2].

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Характерной особенностью услуги является ее неспособность к хранению, услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуги означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Среди этих мер:

-       установление дифференцированных цен;

-       применение скидок;

-       увеличение скорости обслуживания;

-       совмещение функций персонала^[3].

Маркетинговые службы предприятий сферы услуг на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды возрастания и падения спроса под воздействием разнообразных факторов (сезона, дня недели, событийного календаря, времени отпусков и каникул и др.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов в периоды спада спроса.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфика услуги, особенности потребителей услуг определяют специфические особенности маркетинга в данном бизнесе.