|
Маркетинговая стратегия, как один из элементов общей стратегии организации, описывает, куда организация должна направлять свои ограниченные ресурсы, как их использовать для достижения максимального роста продаж и прибыли от продаж в долгосрочной перспективе.
Главными задачами маркетинговой стратегии традиционно являются: увеличение объёма продаж (в т. ч. расширение клиентской базы или увеличение количества заказов); увеличение доходности; лидерство в своем сегменте; увеличение доли рынка. Задачи должны быть связаны с миссией организации и, в общем, с ее стратегическими целями.
Маркетинговая стратегия является основой маркетинговой деятельности организации. Все мероприятия в сфере маркетинга, связей с общественностью (PR), рекламы, и продаж должны работать взаимосвязано, в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не расходиться с ней. Подобного рода мероприятия и осуществляют маркетинговую стратегию на практике, воплощая её в жизнь.
Можно представить, что маркетинговая стратегия — это ствол дерева, тогда реклама, связи с общественностью (PR), ярмарки, торговые представители, торговые точки, и др. — его ветви. Маркетинговая стратегия будет максимально результативной только в том случае, если все тактические ходы продуманы и являются её итогом. Зачастую происходит замена понятий, маркетинговая стратегия идентифицируется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как совокупность маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера содержание стратегического маркетинга отражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование» (СЦП) [1, c. 85].
К ключевым понятиям маркетинговой стратегии относятся: сегменты рынка, цели по отношению к рынку и его сегментам, позиция организации на рынке и создаваемые на их базе альтернативные решения по части комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия — это средства, посредством которых достигается маркетинговая цель. Чаще всего её определяют целевой рынок и программа его освоения [3, c. 13].
Для реализации поставленных организацией перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия — основа действий организации в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов.
Виды маркетинговых стратегий представлены на рис. 1.1.
Рисунок 1.1. - Виды маркетинговых стратегий
Важно учитывать следующее:
1. маркетинговая стратегия создается в рамках общей стратегии организации и должна ей соответствовать. Процедура согласования может проходить по определенному повторяющемуся циклу.
2. маркетинговая стратегия в большинстве своем определяется областью деятельности организации, состоянием рынка, тенденциями его развития и положением организации на нем (занимает ли она лидирующие позиции, является ли последователем, занимает рыночную нишу и пр.), в равной степени как и устремлениями организации (стать первым и пр.). То есть позиция организации по отношению к конкурентам и её стратегические цели и задачи являются одними из основных факторов формирования маркетинговой стратегии.
3. в современном динамичном и непостоянном мире организации все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли действующего рынка, а на поиск новых или развитие существующих источников формирование добавленной стоимости (образование новых рынков).
4. маркетинговая стратегия обязана преобразиться в связанную совокупность различных стратегий: стратегии сбыта, стратегии рекламы, ценообразования и пр.).
Маркетинговые стратегии являются базой для формирования целей той или иной рекламной кампании. Ряд организаций разрабатывают и используют рекламу вне связи с маркетингом. В большинстве случаев итогом такой работы являются отрицательный эффект от рекламы и потраченные напрасно деньги. К примеру, несогласованность сроков рекламы и распределения данного товара приводят к тому, что спрос, порожденный уже прошедшей рекламной кампанией, остается неудовлетворенным, так как данный вид продукции отсутствует в точках продаж. Таким образом, потребитель не ждет обещанной новинки, а идет к конкурентам за аналогичным товаром. В последующем, данное предложения организации будет устаревшим и покупатели, рассматривая его как ненадежное, будут его игнорировать.
Маркетинговая стратегия организации разрабатывается на базе изучения конъюнктуры рынка, ее прогнозирования, исследования потребителей, продуктов, конкурентов и иных составляющих рынка. От положения организации на рынке зависит и его маркетинговая стратегия является ли оно:
- последователем;
- претендентом на лидерство;
- лидером и др.
Она определяется позицией организации на рынке и сферой ее деятельности.
1. Лидер рынка имеет наибольшую долю рынка определенного товара. Для того, чтобы укрепить свою доминирующую позицию, лидеру следует расширять рынок в целом, привлекать новых покупателей, находить новые методы использования и потребления продукции. Для сохранения и защиты своей доли на рынке лидер использует оборонительные стратегии, стратегии упреждающих ударов и отражения нападения. Стратегия расширения своего собственного сегмента рынка оправдывается, если ведет к увеличению прибыли, а связанные с нею риски невелики. В большинстве случаев своих конкурентов лидеры рынка стремятся лишить шанса перейти в наступление.
2. Претендент на лидерство действует агрессивно по отношению к лидеру и другим конкурентам на рынке, также как и лидер стремится к расширению своей доли на рынке. К стратегиям претендента можно отнести ведение ценовой войны, снижение себестоимости товаров, производство престижных продуктов, расширение ассортимента, разработка новых товаров, совершенствование каналов распределения,
| 
