Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования рекламы как социального института

1.1 Социальный институт, как социологическая категория

Одной из важных черт института является его соответствие "социальной потребности". Люди, видимо не могут существовать без коллективных объединений - общностей и обществ, которые сохраняются в течение длительного времени. Эта тенденция, наверное, обусловлена биологической зависимостью людей друг от друга, преимуществами сотрудничества и разделения труда в целях выживания по сравнению с усилиями отдельных индивидов, а также исключительной способностью людей взаимодействовать друг с другом на основе символической коммуникации. Мы затрагиваем эти аспекты социальной жизни во 2, 4 и 16-й главах. Но, несмотря на явные преимущества коллективной жизни по сравнению с индивидуальной, общества сохраняются не автоматически. Часть энергии общества должна быть направлена на самосохранение и самовоспроизводство. В связи с этим исследователи ввели понятие " социальных потребностей", или "социальных функций".

Практически все теоретики общественных наук стремились определить, что необходимо для поддержания жизнедеятельности общества. Карл Маркс считал, что основой общества является потребность в материальном обеспечении выживания, которую можно удовлетворить только посредством совместной деятельности людей; без этого общество не может существовать. Другими словами, тип общества определяется способом организации деятельности людей в целях их материального выживания.

Другие теоретики общественных наук иначе рассматривают социальные потребности. Герберт Спенсер (1897), сравнивавший общество с биологическим организмом, выделял потребность в "активной обороне" (речь идет о военном деле) для борьбы с "окружающими врагами и грабителями", потребность в деятельности, поддерживающей "основные средства существования" (сельское хозяйство, производство одежды), потребность в обмене (т.е. в рынках) и потребность в координации этих различных видов деятельности (т.е. в государстве)

Наконец, более современные исследователи Г.Ленски и Дж.Ленски (1970) составили следующий перечень основных элементов, необходимых для поддержания целостности общества [29, c. 90].

1. Коммуникация между членами общества. В любом обществе имеется общий разговорный язык.

2. Производство товаров и услуг, необходимых для выживания членов общества.

3. Распределение этих товаров и услуг.

4. Защита членов общества от физической опасности (штормов, наводнений и холода), от других биологических организмов (например, насекомых-вредителей) и врагов.

5. Замена выбывающих членов общества путем биологического размножения и посредством усвоения индивидами определенной культуры в процессе социализации.

6. Контроль за поведением членов общества в целях создания условий для созидательной деятельности общества и урегулирования конфликтов между его членами,

Эти социальные потребности удовлетворяются не автоматически. Для их удовлетворения необходимы совместные усилия членов общества. Эти совместные усилия осуществляются институтами. Экономические институты, включающие рынки и такие производственные объединения, как фабрики, созданы для удовлетворения 2-й и 3-й потребностей, согласно классификации ГЛенски и Дж.Ленски. Семья и учебные институты связаны с организованной деятельностью ради удовлетворения пятой потребности. Медицинские институты содействуют защите членов общества и их биологическому воспроизводству (с помощью акушерства и педиатрии). И наконец, правовые и правительственные институты (суды, полиция и тюрьмы) осуществляют контроль за поведением членов общества.

Под социальным институтом эти ученые понимают комплекс, охватывающий, с одной стороны, совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенных социальных потребностей, и с другой - социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности [29, c. 79-81].

Социальные институты - это специфические образования, обеспечивающие относительную устойчивость связей и отношений в рамках социальной организации общества, некоторые исторически обусловленные формы организации и регулирования общественной жизни. Институты возникают в ходе развития человеческого общества, дифференциации видов деятельности, разделения труда, формирования специфических видов общественных отношений. Их возникновение обусловлено объективными потребностями социума в регулировании общественно значимых сфер деятельности и социальных отношений. В зарождающемся институте по существу опредмечивается определенный вид общественных отношений.

К числу общих признаков социального института можно отнести:

- выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер;

- определенную (более или менее формализованную) организацию:

- наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института;