Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в ресторанном бизнесе.

1.1 Организация маркетинговых исследований.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах[1].

Система анализа маркетинговой информации – это набор метода анализа, маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу данной системы составляет статистический банк и банк модели.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения.

Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы[2]:

1 этап. Определение проблемы - это определение предмета маркетингового исследования.

Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и запутать, а не прояснить проблему. Если точно не знают, что изучать, проводят предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя анализ информации.

2 этап. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей решения данной задачи.

Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и быстрая доступность требует, чтобы первичные данные не собирались до завершения анализа вторичной информации.

Достоинства вторичной информации:

·        многие ее виды недороги

·        информация собирается быстро

·        часто имеется несколько источников информации, что позволяет сопоставлять данные

·        это могут быть данные, которые фирма сама получить не может.

·        независимость источников определяет достоверность информации.

Недостатки:

·        информация может не подходить для цели исследования в силу неполноты и общего характера

·        может быть старой, устаревшей

·        могут существовать противоречивые данные

Источники внутри фирмы: данные о сбыте, о запасах, планы и их исполнение, данные об убытках и прибыли, о клиентах, результаты предыдущих исследований, жалобы клиентов[3].

3 этап. Первичные данные - это информация, только что полученная для решения исследуемой проблемы. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.

Достоинства первичной информации:

·        собирается в соответствии с целями исследования

·        методология сбора известна

·        компания может обеспечить секретность

·        отсутствуют противоречивые данные

·        первичные данные - единственный путь, если вторичные данные не отвечают не все вопросы

Недостатки первичной информации:

[1] Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2008. – № 3 (58). 

[2] Смирнова Е.В. Маркетинговые исследования – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007 г. – 340 с.: ил.

[3] Семенов А.П. Маркетинг и анализ  – СПб: Издательство «Питер» , 2007 –465 с.:ил.