Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования политического PR и рекламы

1.1. Политический PR и реклама: концепция и технология

PR работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешательства PR-специалистов. Но все же основные усилия в PR направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.
Поскольку PR вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация.
Третья особенность PR — ее характер. PR мы определяем скорее как порождение благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А PR отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.
Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:
негативная задача, внешняя аудитория, порождение благоприятных контекстов.

В основе разработки «политического продукта» средствами политического маркетинга лежит создание образа этого продукта. Поскольку объектом «продажи» в политике являются политики и политические организации, а также совершаемые ими действия и обещания, и при этом характер обмена в политике в отличие от товарных рынков не предусматривает физического перехода объекта сделки от продавца к покупателю, можно уверенно говорить о том, что в действительности «продаются» не столько сами политики и политические организации, сколько их образы[1].

Похожие выводы делаются и в традиции теории связей с общественностью. Так, Г. Почепцов[2] утверждает, что «имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание», отмечая при этом, что «с массовым сознанием мы можем работать только с помощью такой коммуникативной единицы, которой и является имидж». Российские исследователи связей с общественностью (А. Кривоносов, М. Шишкина) также рассматривают создание имиджа как одну из целей коммуникативных усилий субъекта PR: «связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды… Говоря о коммуникационной среде, мы имеем в виду прежде всего процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым…»[3].

Образ (имидж) традиционно рассматривается как неотъемлемая составная часть «политического продукта». Как справедливо отмечает Д. Нежданов, «имидж кандидата во власть или политического решения (совокупность решений, мероприятий по их реализации) становится основным товаром политического рынка, подлежащим обмену на голоса избирателей, общественное одобрение и лояльность населения»[4].

В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, — реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности организации. И действительно, принятие стратегических решений организацией невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связано именно с функцией паблик рилейшнз, отношениями с социальным окружением. Не случайно всевозрастающее значение для стратегии, выработки наиболее эффективных решений имеют обоснованные ответы на главные вопросы: что делать, что сказать общественности, как это сказать?

Реализация стратегии общественного аспекта деятельности невозможна без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. В последнее время специалисты по паблик рилейшнз даже стали применять понятие идеология, все чаще и чаще говоря о функции, которую она выполняет. Такой, казалось бы, неожиданный поворот вызван рядом обстоятельств.

Так, обращая внимание на некоторое родство функции паблик рилейшнз и идеологии, американский исследователь Джон Бадд отмечает, что для сферы паблик рилейшнз «необходимы люди, обладающие опытом распространения идей, создания коалиций различного типа, мобилизации общей поддержки. Тут требуются люди, сталкивающиеся с абстракциями и воплощением их в жизнь. Короче говоря, паблик рилейшнз нуждаются в людях с оригинальным мышлением, одаренных интеллектуальными способностями, позволяющими иметь дело с субъективными точками зрения, установками и образцами поведения, то есть в идеологах»[5].

Идеолог, по его мнению, «имеет дело с системой идей, с разъяснением и достижением их понимания всеми людьми». При этом Д. Бадда не волнует некоторая натяжка при отождествлении пиэрмена с идеологом. Он считает, что функции каждого из них фактически идентичны, как бы мы их не называли: «Может быть, слово идеолог не самое лучшее, — говорит он, — однако оно близко к жизни. Оно не засорено бременем извращений, сопровождающих паблик рилейшнз. По-моему, бесполезно продолжать истолковывать паблик рилейшнз как составную часть менеджмента, особенно тогда, когда руководители организаций редко это признают».