Глава 1. Теоретические вопросы изучения социальной рекламы

1.1. Сущность социальной рекламы, содержание, виды

Социальная реклама — термин, который является дословным переводом английского public advertising,  используется лишь в России и странах СНГ. По всему миру этому термину соответствуют понятия некоммерческой рекламы, либо общественной рекламы. Давайте дадим им определения.

Некоммерческая реклама – реклама, которую спонсируют некоммерческие институты, имеющая цель стимулировать либо пожертвования, либо несущая какой-либо призыв голосовать в чью-либо пользу, либо привлечь внимание к делам общества.

Общественная реклама несет в себе сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, которая создается профессионалами бесплатно (скорее здесь идет речь об отказе от прибыли), с предоставлением также на некоммерческой основе места в СМИ. В США этот термин обозначается аббревиатурой PSA, что означает public service advertising, либо public service announcement. Задачей PSA является нести идею, обладающую некой социальной ценностью, а целью – изменить отношение общественности к той или иной проблеме, либо же создать новые ценности (в долгосрочной перспективе).

Что такое социальная реклама  — исходя из приведенных выше определений, можно сделать вывод о том, что целями, как некоммерческой, так и общественной рекламы можно считать изменение поведенческой модели общества. Таким образом, несколько этих точек зрения прекрасно объединяются в одном понятии – социальная реклама.

Следующее определение социальной рекламы дается в Федеральном законе РФ «О рекламе» в статье 18[1]: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». А о том, что кроется под понятиями «общественный и государственные интересы» посвящена следующая часть статьи.

В дефинициях западных исследователей делается акцент на связи социальной рекламы с институтами гражданского общества, тогда как у российских ученых этот акцент отсутствует. Возможная причина такого расхождения заключается в том, что основным заказчиком социальной рекламы в нашей стране является государство, а не НКО.

Для большинства отечественных определений социальной рекламы характерно признание того, что данный вид коммуникации 1) соответствует общественным и государственным интересам; 2) направлен на актуализацию общественных проблем; 3) участвует в распространении одобряемых обществом ценностей и норм; 4) имеет «размытую» целевую аудиторию при общей ориентации на широкие слои населения[2].

Говоря о том, что социальная реклама исходит из общественных интересов, российские ученые, тем самым, подчеркивают ее некоммерческий характер. Перед социальной рекламой действительно не стоит задача стимулирования товарно-денежного обмена в интересах коммерческих субъектов. Но следует подчеркнуть, что некоммерческий характер социальной рекламы не исключает возможность ее использования бизнесом. Доказательством тому служит протекающий в России процесс коммерциализации социальной рекламы. Однако коммерческий эффект социальной рекламы воплощает либо ее дисфункцию (если в конкретном тексте социальное послание вытесняется коммерческим), либо латентную функцию (если коммерческое послание присутствует на уровне подтекста или контекста).

При этом социальную рекламу не следует отождествлять с некоммерческой рекламой. Последнее понятие шире – оно включает не только социальную, но и политическую рекламу, которая хотя и носит некоммерческий характер (напрямую не стимулирует товарно-денежный обмен), исходит из интересов политической группы, а не всего общества.

Социальную рекламу можно вписать в систему социального маркетинга, который представляет собой деятельность по планированию, разработке, продвижению и оценке программ, направленных на улучшение жизни общества, его гуманизацию. На этапе продвижения в социальной маркетинговой политике организации действительно может быть задействована социальная реклама, наряду с другими маркетинговыми коммуникациями.

Проведем анализ тех организаций, которые размещают данный вид рекламы.

К организациям, реклама которых является социальной, относится несколько типов:

К первому типу относятся всяческие некоммерческие организации. В большинстве случаев, это благотворительные фонды, церкви, больницы и так далее. Их деятельность заключается в том, чтобы помочь нуждающимся и больным. Вид деятельности этих организаций во многом и определяет характер размещаемой социальной рекламы. Как правило, это привлечение средств в специальные фонды, на строительство храма, помощь каким-либо людям, которые нуждаются в лечении и т. д. К социальной рекламе, схожей по содержанию, можно также отнести пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, не смотря на специфичность. Следует заметить, что именно социальная реклама этого типа наиболее популярна среди средств массовой информации и получает наибольший отклик от аудитории.