Глава 1. Концепция брендинга в маркетинге

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами «торговая марка», «марка продукта» широко используется термин «бренд» (в ряде источников — «брэнд»). При этом наблюдаются раз­личные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд — это престижная, хорошо известная марка, что термин «бренд» следует рассматривать как синоним термина «марка». Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.

В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хо­рошо известный товар, выпускаемый определенным производителем-Обычно в течение первых нескольких лет около 80—90% товаров.

„первые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, задающие известными брендами.

Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сло­илась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд — это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вы­зывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд — бренд, относящийся ко всей ком­пании в целом, и бренд-продукт — бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.

С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) — словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) — уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время^[1].

Для разных групп товаров (повседневного спроса, предваритель­ного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значитель­но сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

Брендом прежде всего можно считать торговую марку с устояв­шимся имиджем.

Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.

Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента мож­но позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение «сильными» брендами облегчает про­изводителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, по­скольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площа­ди. Значительная часть потребителей брендов (25—50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на за­мену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10—15%.

Производным от термина «бренд» является термин «брендинг» (в ряде источников — «брэндинг») — деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижно­сти, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глосса­риях термин «branding» не имеет специального смысла, а является * производным от слова «brand». Поэтому рекомендуется рассматри­вать термин «брендинг» как российский пример отраслевого сленга практикуемого среди определенных групп маркетологов.

Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брен­динг как перспективную технологию создания долгосрочного пред­почтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.

Брендинг — это наука, искусство и деятельность по созданию дол­госрочного предпочтения потребителями товара.

Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощени­ем марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы про­фессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.

Создать бренд в его обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, обеща­ние и сегментация — это основа стратегии бренда. Коротко остано­вимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации доста­точно сказано в соответствующем разделе данной книги.