1. Теоретические аспекты разработки рекламной концепции

1.1. Сущность организации и планирования рекламной деятельности

Как известно, реклама работает в течение определенного времени. Временной масштаб представляет собой наиболее ответственный момент всего процесса рекламы. Многие организации ставят перед собой как долгосрочные, так и краткосрочные цели. Для многих из них краткосрочной целью является текущий финансовый год, а иногда даже один ограниченный цикл перемещения торгового персонала.

И здесь также нужно четко разграничивать категории целей. Примерами адекватных целей могут служить[1]:

•               в краткосрочном масштабе: добиться широкой осведомленности о товаре и признания его качеств;

•               в долгосрочном масштабе: убедить потребителя, что данный товар имеет наилучшее качество на рынке среди подобных товаров, и склонить его к восприятию этого товара как наиболее подходящего для удовлетворения его потребностей.

Некоторые виды рекламы могут достигать цели только по прошествии времени; в некоторых случаях результатов можно добиться быстрее.

Вывод: ставьте перед собой конкретные цели, сформулированные c точки зрения коммуникационного эффекта, которые могут быть достигнуты на практике в результате проведения данной рекламной кампании, от одного финансового года к другому.

Реклама направлена на удовлетворение какой-либо потребности. Таким образом, важнейшим требованием на начальном этапе является определение потребности: ее распознавание и конкретизация.

Во многих случаях реклама представляет собой инструмент для решения проблемы, и тогда в процессе постановки целей происходит обучение практике выявления реальной проблемы. Верность принятых решений напрямую зависит от оценки проблемы.

Какие проблемы ждут нас в будущем финансовом году? Возможными причинами их возникновения могут быть:[2]

- недостаточная осведомленность о продукте, его названии или характеристиках;

- нехватка информации об отличительных признаках данного товара и его преимуществах, враждебном или равнодушном отношении к нему со стороны потенциальных потребителей;

- когда товар путают c похожими товарами-конкурентами;

- неустойчивость в некоторых секторах рынка, например, регион, в котором товар продается хуже, чем в других, или менее активная категория потребителя;

- хорошая осведомленность, но низкий реальный уровень потребления товара.

Очевидно, что если рассматриваемые проблемы настолько различны, то и рекламные кампании будут существенно отличаться друг от друга.

Следовательно, рекламодатель должен в первую очередь произвести всестороннюю оценку сформулированной проблемы или проанализировать ситуацию в случае, если проблема не выявлена. Источники информации или мотивы действий могут быть различными:

•               анализ данных о продажах, которые можно разбить на составляющие элементы;

•               анализ информации за определенный период времени и линий тренда;

•               анализ рынка, его текущих тенденций и предполагаемых направлений развития;

•               обсуждение c торговым персоналом;

•               обсуждение c дистрибьюторами;

•               обсуждение c представителями покупателей;

•               изучение базы данных клиентов;

•               анализ любой информации, связанной c отношением потребителя к товару;

•               оценка долей рынка и изменения распределения этих долей;

•               оценка конкуренции и конкурентной борьбы;

•               тщательное изучение утверждений конкурентов и их рекламы;

•               изучение прогнозов, слежение или изучение отношений потребителей.

На этом этапе может потребоваться применение различных тактических приемов в зависимости от выявленной проблемы, в результате чего можно будет обозначить соответствующую цель. Выделяют различные виды целей:[3]

•               осведомленность: люди обычно не покупают неизвестные им товары;

•               напоминание: четкое напоминание о продукте, торговой марке, характеристиках товара и т. д.;

•               отношение: формирование благосклонного отношения со стороны потребителя;

•    изменение отношения: выработка длительного отношения и преобразование негативного отношения в позитивное;

•    создание неповторимого образа продукта: придание товару индивидуальных черт в масштабах определенного рынка;

•               позиционирование товара: определение места товара в определенном сегменте рынка или создание нового сегмента рынка в расчете на данный товар;