Глава 1.  Теоретические основы взаимосвязи между логотипом, брэндом, товарным знаком и торговой маркой

1.1. Понятие торгового  знака и торговой марки

Товарные знаки лежат в основе современной торговли потребительскими товарами и услугами. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров [6.С.54]. Товарные знаки помогают потребителям выбирать товары и услуги. Они позволяют покупателям определять те товары и услуги, которые удовлетворяли их раньше, и не пользоваться теми, которые их не удовлетворили.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков [6.С.56]

1.               словесный товарный знак, характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартно написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.

2.               изобразительный представляют собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивную одежду.

3.               объемный – знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от "Кока-Колы" (ее форма тоже обеспечена правовой защитой).

4.               звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" – товарный знак радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные  фразы в фирменной рекламы.

5.               комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов.

     Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены ниже.

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею [16.С.134]. Как правило, логотип состоит из четырех – семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.

         Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником – фирменный блок компании "Адидас" [12.С.137]. Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

      Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки [6.С.54]. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка "Империал" – "С точностью до копейки"

        В качестве слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье". Слоган может  также подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс" – "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Сони" – "Это – Сони"). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

       Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям [26.С.64]

1.     органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа,

2.     должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории,

3.     краткость – слоган должен хорошо запоминаться,

4.     оригинальность,

5.     интенсивная эмоциональная окраска,

6.     исключать двоякое толкование (например, "Фирма Рикко" обует всю страну")

7.     соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования (например, "Кока-Кола" сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов- от "Пейте Кока-Колу" до "Глоток, который освежает", "Насладись Кока-Кола", "Это -  Кока-Кола).