1. Сущность и основные понятия маркетинга в рыночной экономике.
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей, то есть маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и ры­нок покупателя. Рынок продавца — это такой рынок, на котором про­давцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установле­ние, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как уве­личение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало органи­зации достигать ее целей. Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необхо­димо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна на­правлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая дея­тельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут поку­пать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит примене­ние в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Концепция совершенствования товара. Это еще один старый осно­вополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Кон­цепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплу­атационными свойствами и характеристиками, следовательно, орга­низация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совер­шенствовании товара. Многие производители верят, что если им удастся усовершен­ствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зара­стет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усо­вершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на моторол­лере. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Ис­пользование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса — одна из причин их трудностей и бед. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут поку­пать товары организации в достаточном количестве, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерчес­ких усилий применительно к товарам повседневного спроса, о при­обретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой прода­жи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении дру­гих товаров, таких, как автомобили. Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринима­тельской деятельности, характерный для постиндустриального пери­ода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, на­целенными на создание потребительской удовлетворенности. Потре­бительская удовлетворенность — основа для достижения целей орга­низации. Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задача организации, со­гласно данной концепции, — установить нужды, потребности, ин­тересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концеп­ция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соот­ветствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухуд­шением качества окружающей среды и дефицитом природных ресур­сов.