Введение

Нет нужды представлять автомобили Audi в России — гармоничный, спокойный, немного консервативный дизайн и отличные ходовые качества Audi 80 и Audi 100 прекрасно известны российским потребителям. Немного меньше в России знают о новых моделях и почти ничего — о том, как компания, еще 25 лет назад находившаяся в забвении на задворках автомобильного мира, стала серьезным конкурентом лучшим автомобильным брэндам мира, таким, как BMW, Mercedes и Lexus. Audi была основана в 1909 году Августом Хорхем. Отсюда, кстати, появилось и название — немецкая фамилия Horch, в переводе означающая «слушать», звучит по-латыни как Audi. Позже, уйдя из созданной им же компании Audi, Август Хорх основал компанию Horch. В 1932 году компании объединились под именем Auto Union. Знаменитые четыре кольца — это символы четырех компаний, составлявших консорциум Auto Union к 1934 году, — «DKW», «Audi», «Horch» и «Wanderer». В 1964 году, когда акции Audi были куплены концерном Volkswagen, которому они и принадлежат по сей день, автомобили Audi не пользовались большим спросом и не занимали существенной доли рынка. Некогда роскошные, в общественном сознании они стояли не выше «народных автомобилей» Volkswagen. Перед компанией стояла исключительно сложная задача — на инертном, консервативном, очень подверженном воздействию стереотипов рынке возродить знаменитый в прошлом брэнд и поднять его с «народного» до уровня люкс-класса. За это время компании удалось достичь очень многого. Объем продаж растет от года к году, результаты потребительских тестов убедительно доказывают, что сегодня основные конкуренты Audi — Mercedes и BMW, и в структуре продаж компании уверенно растет доля машин представительского класса. Во многом своим успехом концерн Audi обязан продуманной маркетинговой политике.
Немцы считают, что к классическим инструментам маркетинга, «пяти Р» — товарной политике, позиционированию, ценовой политике, политике продвижения товара и public relations, — необходимо добавить еще один — customer service — сервис. Тому, как эти инструменты работают на Audi и будет посвящена моя работа.

§1. Товарная политика

Главный принцип, которым руководствуется компания Audi в своей деятельности, звучит так: «Think globally, act locally», что можно перевести как «Думать на перспективу, а действовать по обстоятельствам». Это означает, что компания стремится приспособиться к местным условиям той страны, на территории которой она работает. В отношении товарной политики этот принцип выражается в том, что компания стремится осваивать наиболее крупные рынки, строя на территории страны производство именно тех автомобилей, на которые есть спрос. Так, крупные сборочные заводы Audi находятся в Китае и в Бразилии — эти регионы компания считает наиболее перспективными. Рынки этих стран очень отличаются от немецкого рынка — наибольшей популярностью там пользуются модели Audi 80 и 100, которые давно уже сошли с рынка и не производятся в Германии. Продажи в каждой стране имеют свои особенности — в США 79% от общего числа продаваемых Audi — это полноприводные Audi Quattro, самым большим спросом пользуются мощные шести- и восьмицилиндровые модели (А8). В Германии все модели продаются одинаково хорошо, в Швейцарии предпочтение отдается спортивным машинам S-серии и машинам с мощным двигателем, в Австрии лучше всего продается модель с дизельным двигателем с прямым впрыском.
Как член концерна Volkswagen, Audi участвует в единой закупочной программе, согласно которой все закупки делаются централизованно, для всех членов концерна сразу. Этому помогает единая для всех членов концерна концепция платформ: все брэнды Volkswagen (Audi, Volkswagen, Seat, Skoda) за исключением Volkswagen Trucks строятся на четырех основных платформах (спортивные модификации и кабриолеты находятся в тех же классах, что и основная модель). Это означает, что машины проще производить и что многие запчасти одного брэнда подойдут к «собрату», другому брэнду, построенному на той же платформе. По тем же платформам,