Глава I. Стратегия управления брендингом нефтяной компании в части розничной реализации

Раздел 1. Понятие брендинга и факторы создания бренда

Термин «branding» происходит от английского слова brand — тавро, клеймо. А клейменный объект, как из­вестно, выделяется среди ему подобных, приобретает ин­дивидуальность и особое отношение окружающих.

Наше представление о том, что такое бренд, менялось с те­чением времени. Вначале был продукт. Бренд являлся знач­ком или символом, украшающим продукт и удостоверяю­щим его происхождение и принадлежность. Традиционный взгляд на то, какие компоненты составляют бренд, содержит­ся в определении гуру маркетинга Филипа Котлера из его классического учебника «Маркетинг менеджмент». Котлер пи­шет: «Бренд — это имя, знак, символ, рисунок или комби­нация названных компонентов, предназначение которых — идентификация принадлежности товаров или услуг опреде­ленной группе производителей и их дифференциации от кон­курентов».

Проблема такого определения брендов в том, что оно рас­пространяется только на сам физический продукт, а это в на­ше время уже не соответствует реальности. Сегодня, когда фирма выпускает свой продукт на рынок, функции бренда го­раздо шире, чем просто обозначение принадлежности продук­ции той или иной компании.

Более современное определение исходит от Ричарда Ко­ха. В своей книге «Менеджмент и финансы от А до Я» (The Financial Times Guide to Management and Finance) Kox определяет бренд как «визуальный символ и/или имя, ко­торые даны товару или услуге организацией и которые по­зволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверя­ют потребителя в том, что качество товара будет неизмен­но высоким». В соответствии с современными тенденциями Кох упоминает не только возможность отличить товар от товаров конкурентов, но и даваемые брендом гарантии каче­ства.

И наконец, самое приближенное к реальности и наиболее современное определение бренда исходит от известных кон­сультантов из Booz-Allen & Hamilton: «Бренды — это самый быстрый способ доставки информации о товаре, влияющей на выбор потребителя. Среди множества ориентированных на потребителя отраслей промышленности бренды — важный инструмент дифференциации и обретения конкурентного пре­имущества; они оказывают наибольшее влияние, когда потре­бители испытывают недостаток сведений, чтобы сделать про­думанный выбор, поскольку сейчас любой продукт произво­дится многими компаниями, между которыми нет почти никакой разницы. Кроме того, бренды приобретают огромное значение в том случае, когда потребителю важно знать, что он принял правильное решение».

Бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. Бренд создает эмоциональные свя­зи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояль­ность, покупают бренды, верят в их превосходство.

По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, конку­ренты предлагают потребителю практически неограниченный выбор, ком­пании превращаются в непонятные и непроницаемые «монолиты», умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Запомниться потребителям — с каждым днем все более значимая, но и все более трудная задача. Есть убедительные доказательства того, что компании, сотрудники которых понимают и используют концепцию брендинга, чаще добиваются успеха. То, что раньше называлось «корпоративной культурой» и было сферой ответ­ственности специалистов по персоналу, теперь превратилось в брендинг и перешло под начало отделов маркетинга.

Считается, что своим появлением на свет бренды обя­заны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы XIX века вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.

Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип уп­равления (brand management), заключающийся в выде­лении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продви­жения товаров на рынок. Принципиальное отличие брен­да от товарного знака состоит в том, что бренд — это четко воспринятая покупателями совокупность функ­циональных и эмоциональных элементов, единых с са­мим товаром и способом его восприятия, проще говоря, известная и популярная в народе торговая марка. То­варный знак, в свою очередь, представляет собой обо­значения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от одно­родных товаров и услуг других юридических и физи­ческих лиц.

Брендинг — это деятельность по созданию дол­госрочного предпочтения к товару, основанная на со­вместном усиленном воздействии на потребителя товар­ного знака, упаковки, рекламных обращений, материа­лов и мероприятий sales promotion, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных оп­ределенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Процесс развития бренда носит непрерывный харак­тер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осу­ществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия.

По существу современ­ный потребительский рынок — это война рекламных образов товаров за место в сознании покупателей. Отве­ты на вопросы: «кто главные потребители данного това­ра?» и «как убедить их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения бренда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый бренд — это самостоятельный бизнес и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традицион­ные представления потребителей о той категории това­ров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить.

Задача создания бренда заключает в себе следующие моменты:

Во-первых, все усилия создающего бренд дол­жны быть направлены на то, чтобы:

·         торговая марка попала в ячейку сознания, в кото­рой сохраняется информация о той товарной груп­пе, к которой принадлежит данная торговая марка;

·         отношение потребителя к торговой марке, попав­шей в его сознание, должно стимулировать чело­века потреблять эту торговую марку;

·         сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраняться как можно дольше.