Глава 1. Теоретические аспекты рекламной политики в туризме.
1.1 Реклама и рекламная политика - сущность и основные понятия

Рекламная кампания представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю. Для лучшего понимания смысла рекламной кампании приведем следующее определение: «Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [26, с. 45]. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли[1].

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

. внедрение на рынок новых товаров, услуг;

. стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

. создание благоприятного образа турпредприятия (фирмы) и товара;

. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или турпредприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:[2]

1. Товаров и услуг;

2. турпредприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

1. Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

2. Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

3. Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

1. Локальные;

2. Региональные;

3. Национальные;

4. Международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

1. Ровные;

2. Нарастающие;

3. Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия. Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.