Что такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим
термином и как к нему следует относиться?
В создании его участвовали, скорее всего, два английских
слова: market — рынок и getting— овладение (хотя в переводной и отечественной литературе,
как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка).
Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует
понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и
коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно
верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной,
изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и
именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.
А что же в данном случае следует понимать под рынком?
Рынок - категория многогранная, и однозначного его
определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений
в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать
совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и
больше ничего. Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть
покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не
хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.
Все
эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они,
безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых
процедур в бизнесе.
Для решения
сложного комплекса задач создания товара и его продвижения к потребителю
маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские,
разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга на
предприятии-фирме представлены на рисунке 1:
Целевые функциональные установки службы маркетинга на
предприятии
|
Фиксировать и
исследовать
|
Разрабатывать
стратегию и
тактику
|
Производство
на основе
спроса
потребителей;
Товародвижение;
Сбыт;
Коммуникации;
Сервис;
Внешнеэкономические
связи;
Привлечение
Инвестиций
и др.
|
Общую рыночную стратегию;
Товарную
стратегию;
Производственную
стратегию;
Стратегию
сбыта;
Коммуникационную
стратегию;
Стратегию
ценообразование;
Сервисную
стратегию
и
др.
|
Потребителей;
Товары;
Услуги;
Общеэкономические тенденции рынка;
Конъюнктуру рынка;
Сегменты рынка;
Внешнеэкономические тенденции;
Качество товаров и услуг;
Сервис и др.
|
Что?
Кто? Какую?
Что?
деятельности
Реализация
Разработка маркетинговых программ по базовым функциям
|
Обратная связь
Оценка результатов деятельности Руководству
для принятия
решений
Рис. 1. Основные функции службы маркетинга на предприятии-фирме
Вайсман
А.Стратегия маркетинга 144 с.
Распределение задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом может быть осуществлено только в том случае, когда на
фирме достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Основная задача службы маркетинга
заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем,
что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые
и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
В рамках осуществления маркетинга
на предприятии решаются следующие задачи:
1) комплексное изучение рынка;
2) выявление потенциального
спроса и неудовлетворенных потребностей;
3) планирование товарной
номенклатуры и цен;
4) разработка мер для наиболее
полного удовлетворения существующего спроса;
5) планирование и осуществление
реализации;
6) разработка мер по
совершенствованию управления и организации деятельности фирмы.
Исходя из этого, служба маркетинга должна
определять направления совершенствования маркетинговой деятельности,
разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой
деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений
предприятия.
| 
