1 Теоретические и методологические основы организации корпоративных
связей с общественностью
1.1 Корпоративные связи с общественностью –
сущность, роль, цель и задачи
«Паблик рилейшнз» (PR;
Public
relations –
связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие.
Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое
исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR.
Согласно прагматическому подходу, PR – это система информационно-аналитических и
процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение
посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого
проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях
успешной реализации данного проекта.[1]
На рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные
исследователи, но и мировое PR-сообщество
в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида
деятельности. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации «паблик
рилейшнз» (CERP) была
создана терминологическая рабочая группа во главе с Т.Баратом (Венгрия), которая
подготовила доклад о трактовках PR,
применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная
ассамблея CERP в июне
2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее
определение: «PR – это
сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и
установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем
двусторонней коммуникации». PR
– это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.[2]
Английское словосочетание «паблик рилейшнз» российскими
специалистами переводится по-разному: «общественное взаимодействие», «создание
управляемого образа», «общественные коммуникации» и т. п.
В отечественных средствах массовой информации имеет хождение термин
«связи с общественностью, хотя в среде теоретиков и практиков паблик рилейшнз
его тщательно избегают. Почему же профессионалы никак не могут договориться и
принять в качестве единственного какой-либо перевод англоязычного термина на
русский язык? Объяснение напрашивается одно – все предлагаемые переводы
страдают односторонностью. Ни один из них не передает всего многообразия
действий, относящихся к данной сфере человеческой деятельности. Эту
терминологическую неразбериху легко и просто предлагает разрешить В. А. Моисеев[3].
Он высказывает такую мысль: «Если мы принимаем другие иностранные слова и
термины (маркетинг, менеджмент, журналистика, президент), то почему не оставить
без перевода и паблик рилейшнз».
В середине 2003 г. Министерство труда и социального развития
поставило точку в этом терминологическом споре. С подачи Российской ассоциации
по связям с общественностью оно де-юре учредило профессию «связи с
общественностью», включив ее в «Квалификационный справочник должностей
руководителей, специалистов и других служащих» от 21.08.1998 г. Однако
подавляющее большинство авторов, как видно разделяя точку зрения В. А.
Моисеева, используют в своих печатных трудах все же именно англоязычный термин.
Разобравшись
с терминологией, можно переходить к сути паблик рилейшнз (PR). Исследователи
насчитали до 500 определений этого понятия. Отмечается, что почти все они
страдают односторонностью. Ведущие PR-специалисты в своих определениях оттеняют
отдельные, на их взгляд, самые характерные аспекты этой деятельности. Так,
например, С. Блэк пишет: «PR – это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимного понимания, основанного на правде и полной
информированности[4]».
А вот С. Котлип и его соавторы считают, что PR является функцией менеджмента,
которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между
организацией и публикой, от чего зависит успех или неудача. В первом случае, на
мой взгляд, PR-деятельность излишне идеализирована, во втором – утерян
коммуникативный характер данной профессиональной сферы. Недостатками страдает и
русскоязычный термин «связь с общественностью». В нем отсутствует целевая
установка этой деятельности. PR-специалисты не только налаживают
коммуникативные контакты с общественностью, но и ненавязчиво формируют позитивные
взгляды на «свои» события, личности, организации, товары и услуги. Именно это
является основной целью данной деятельности. С. Н. Паркинсон высказался так:
«Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем
обязательно выставят нас не в самом лучшем
| 
