Глава 1

Общие теоретико-методологические основания исследования социальной рекламы

Социальная реклама стала заметным фактом в жизни современной России. Тем не менее, в свете сформулированной, в выступлении В. Путина 8 февраля 2008 года на заседании Госсовета «О стратегии развития России до 2020 года», цели перехода на «инновационный путь развития», когда абсолютным национальным приоритетом заявлено «развитие человека»[1], роль социальной рекламы как инструмента построения эффективной коммуникации в системе государство – общество – государство многократно возрастает. Активная позиция государства и общества требует построения эффективной системы информационных коммуникаций, которая становится одним из важнейших элементов успешной модернизации страны.

Социальная реклама определяется в федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»[2]. В федеральном законе  «О рекламе» от 18 июля 1995 года  социальная реклама – «представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[3].

В определении М.И. Пискуновой социальная реклама – «это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей»[4]. Разворачивая свое определение, М.И. Пискунова пишет: - «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель  мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призвать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный»[5].

У.Ю.Потапова дает следующее определение социальной рекламы – «специфическая форма некоммерческой рекламной коммуникации, направленная благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменения образа жизни и поведение общества или его части. Социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающая возможную манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно, заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме»[6].

Автор одного из первых отечественных учебных пособий по социальной рекламе О.О. Савельева выделяет три подхода к пониманию социальной рекламы. Первый подход акцентирует внимание на социальную составляющую в рекламе. В свою очередь социальная составляющая рекламы многообразна.

Во-первых, каждый потенциальный потребитель рекламы встроен в те или иные общественные структуры и, поэтому, при ее создании учитываются господствующие в обществе социальные нормы, модели поведения и взгляды. Сами социальные нормы, модели поведения и взгляды могут являться предметом рекламной коммуникации. «Это не социальная реклама в прямом смысле слова, - отмечает О.О. Савельева, - это ближе к тому, что можно назвать социально ответственной рекламой, т.е. рекламой, не позволяющей  себе апеллировать к деструктивным  мотивам человеческого поведения, к «очарованию зла», шокировать публику демонстративным нарушением сложившихся в обществе норм и ценностей»[7].

         Во-вторых, зачастую рекламу социально значимых товаров (например, дешевых продуктов, предназначенных для малообеспеченных слоев населения) относят к социальной рекламе. «Но эту рекламу можно назвать скорее социально важной рекламой», - отмечает О.О. Савельева[8].

         Второй подход к пониманию социальной рекламы концентрирует внимание на «распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, содействующих сотрудничеству и взаимодействию людей»[9].