ГЛАВА. Теоретические основы формирования маркетинговой

стратегии предприятия

1.1. Понятие и основные виды  стратегии предприятия

Рыночная стратегия современной организации – это такая стратегия, цели которой непосредственно связаны с успехами в деятельности на рынке. Стратегии не должны подчиняться среде, воспринимать ее как данность. Они обязаны предупреждать возможные перемены, влиять на происходящие внутри и вовне компании изменения. Так, при помощи творческих, активных стратегий можно воздействовать на государственную политику, потребности покупателей и технологический процесс. Рыночная стратегия является процессом, она содержит три четко обозначенные стадии: стратегический анализ, стратегический выбор, реализация стратегии и менеджмент.

Основная цель (миссия) организации выражает главный смысл ее существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели. Цели являются исходной точкой планирования, становятся инструментом стратегического управления, когда они определены и сформулированы, известны работниками и приняты ими к исполнению. Точная формулировка цели определяет судьбу организации, ее успех или неудачу, поэтому к формулировке предъявляются определенные требования.[1]

Стратегические цели организации определяются ее руководством высшего уровня, как правило, советом директоров.
Задачи стратегического уровня выполняются руководством высшего звена организации. Они рассматриваются в свете большого числа переменных факторов, которые оказывают влияние на организацию, поэтому руководители, отвечающие за принятие решений, должны уметь учитывать одновременно все эти факторы. Руководитель должен предвидеть, каким образом внешние и внутренние воздействия могут повлиять на результаты деятельности организации. Но помимо стратегических целей существуют еще и оперативные цели. Цели оперативного уровня реализуются менеджерами среднего и низшего звена организации, охватывают более короткий период времени и позволяют осуществить внутреннюю деятельность организации во взаимодействии со стратегическими целями. Стратегия маркетинга является примером стратегии оперативного уровня.

Существует система так называемых эталонных или базовых стратегий роста (развития), которая включает основные виды стратегий, выверенные практикой и освещенные в специальной литературе. Эти стратегии касаются всей организации и отражают различные подходы к росту фирмы, связанные с изменением одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, технология.

1. Стратегия концентрированного (интенсивного) роста связана с изменением либо продукта, либо рынка. Ее предложил американский ученый Игорь Ансофф в 1961г. Стратегия обработки рынка основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка. Необходимое условие: растущий перспективный рынок, высокая репутация фирмы, низкая конкуренция. Пути достижения: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества, привлечение показателей конкурирующих продуктов.

1.1. Стратегия развития рынка. Необходимые условия: низкий уровень конкуренции, относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.

1.2. Стратегия развития продукта (инновация). Новый продукт на традиционном рынке. Понятие инновация охватывает следующие возможности: подлинные инновации, то есть товары принципиально новые на рынке, квазиновые продукты, являющиеся модификациями известных продуктов, инновации "me too”, продукты новые только для данного предприятия

2. Стратегия интегрированного роста. Расширение фирмы осуществляется за счет добавления новых структур или усиления контроля над ними.

2.1 Стратегия обратной вертикальной интеграции

Рис. 1.2. Схема стратегии обратной вертикальной интеграции

Согласно данной стратегии, рост фирмы происходит за счет приобретения фирм-поставщиков или усиления контроля над ними. Проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и от колебания цен на услуги..

2.2. Стратегия горизонтальной интеграции. Согласно данной стратегии рост происходит за счет присоединения фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними.

2.3. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Проявляется в усилении контроля над посредниками, которые заняты распределением и продажами, либо в их приобретении.

3. Стратегия диверсификации– это стратегия, связанная с коренным изменением стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента фирмы. В этом случае предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки ,финансовые выгоды, уменьшение риска. Диверсификация часто является вынужденной стратегией для фирмы. Наряду с диверсификацией фирма может использовать другие стратегии по различным стратегическим зонам бизнеса.

3.1. Стратегия центрированной (концентрической) диверсификации