1. ИСТОРИЯ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие и функции рекламы.

         Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызывало необходимость передачи информации, предназначенных группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действия. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, так называемая протореклама.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать, еще древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений (места продажи оглашались громкими повторяющимися криками продавцов). По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай  - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования глашатайскими услугами явилась возможность их удаленности от места продажи.

         Первоначально глашатаи появились в древнем Египте, а затем уже от них перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько распространена и имела столь высокий общественный статус, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий.  Услуги глашатаев применялись в разных сферах, это и – экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и многое другое. 

К указанным выше средствам коммуникации можно добавить также передаваемую «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелей и т.п., так называемая, молва. Посредством молвы сведения о качестве товаров и услуг распространялись на достаточно большие расстояния, стимулируя предпринимателей того времени заботиться о своей хорошей репутации.

          В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клеймы) на продаваемые товары (будущие «лейблы»). С этой же целью некоторые предприниматели вводят фирменные названия предприятий. Вместо вывешивавшихся изначально торговли товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения – аналог современных пиктограмм (например, у булочной – изображение хлеба, у молочной – барельеф коровы или козы и т.д.). [1]

         С зарождение письменности, появились первые рекламные тексты. Текстовые вывески достаточно часто помещались на мастерских, торговых лавках, питейных заведениях, гостиницах и т.д.

         Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 г.г.) книгопечатания в 1445 г.  Использование печатного станка способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в основу формирования системы средств массовой информации.  Реклама же стала такой сферой деятельности, которую это изобретение коснулось непосредственно. Книгопечатание явилось важнейшей предпосылкой формирования печатной рекламы.  Первое печатное объявление было разработано страсбургским типографом Эггештейом в 1466 г.  Затем, в связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографией. Во время своих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. Таким образом, можно говорить о формирование нового вида печатной рекламы – каталогов.

         Первый известный печатный плакат, также связан с книготорговлей. Его напечатал в 1482 г. издатель Батдольд. Изобретение типографского станка создало предпосылки издания печатных средств массовой информации, что и было реализовано в эпоху нового времени.

Важной предпосылкой активного развития с начала XVII в. печатных средств массовой информации, послужило изобретение И. Гуттенберга.

По мере распространения журналов и печатных газет, непрерывно рос и объем материалов помещаемых в них, что положило начало рекламы в прессе.

Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В начале XIX в., совершенствование методов репродукции положило начало новому типу изданий – иллюстрированным журналам.  

         В конце XIX в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.  [2]